在押注買(mǎi)手電商之后，外界對(duì)小紅書(shū)上“買(mǎi)手”這一身份也開(kāi)始格外關(guān)注。那么，小紅書(shū)的“買(mǎi)手”們，是如何理解自己的身份的？“買(mǎi)手”于平臺(tái)、于商家而言，究竟創(chuàng)造了哪些價(jià)值？一起來(lái)看看本文的整理與講述。

“很多新興家居品牌，把第一場(chǎng)帶貨直播押寶在小紅書(shū)”，這讓在家居行業(yè)從業(yè)十余年的設(shè)計(jì)師“野柿子小姐”很意外。

這樣的風(fēng)潮，“野柿子小姐”也是助力者。她有兩重身份，作為家居品牌的主理人，“野柿子小姐”把不少新品首發(fā)放在小紅書(shū)；作為一名小紅書(shū)家居買(mǎi)手，她則把越來(lái)越多不知名的新興設(shè)計(jì)師品牌，帶進(jìn)萬(wàn)千家庭中。

“野柿子小姐”因此成為了一位“千萬(wàn)買(mǎi)手”。截至11月9日，“野柿子小姐”雙十一期間在小紅書(shū)總GMV超過(guò)3320萬(wàn)，單場(chǎng)直播最高GMV已超1000萬(wàn)，而在三個(gè)月前，這個(gè)數(shù)字還是200萬(wàn)。

這背后，也有小紅書(shū)將“買(mǎi)手”作為差異點(diǎn)的趨勢(shì)在推動(dòng)。今年8月，小紅書(shū)在電商伙伴周提出“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”的主題，讓不少內(nèi)容創(chuàng)作者看到了“新職業(yè)”機(jī)會(huì)。

時(shí)隔三個(gè)月，小紅書(shū)發(fā)布首份買(mǎi)手戰(zhàn)報(bào)。除美護(hù)買(mǎi)手章小蕙、時(shí)尚買(mǎi)手董潔先后刷新直播紀(jì)錄成為單場(chǎng)銷(xiāo)售額破億的買(mǎi)手外，截至11月1日，小紅書(shū)已涌現(xiàn)出20余位千萬(wàn)級(jí)買(mǎi)手，其中就包括“野柿子小姐”。

近期，我們對(duì)話了多位在小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)中不同類(lèi)型買(mǎi)手，他們參與并見(jiàn)證了買(mǎi)手角色在小紅書(shū)的生長(zhǎng)，作為其中一員，他們?nèi)绾卫斫庾约旱馁I(mǎi)手身份，又因何實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的突破，獲得好評(píng)？在他們看來(lái)，買(mǎi)手到底為商家和平臺(tái)創(chuàng)造了怎樣的價(jià)值？

一、如何成為單場(chǎng)1000萬(wàn)的小紅書(shū)買(mǎi)手？

成為小紅書(shū)家居買(mǎi)手之前，“野柿子小姐”是一名軟裝設(shè)計(jì)師，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著自己的家居品牌東世西室。

2021年9月，她開(kāi)始在小紅書(shū)分享軟裝相關(guān)內(nèi)容。起初分享設(shè)計(jì)行業(yè)的知識(shí)科普，多在行業(yè)內(nèi)引發(fā)討論，轉(zhuǎn)而推薦軟裝好物后，出現(xiàn)了第一篇爆款筆記。

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在這篇筆記中，“野柿子小姐”首次出鏡錄制講解視頻，分享了8家小眾設(shè)計(jì)家居品牌的購(gòu)買(mǎi)渠道，筆記點(diǎn)贊量達(dá)2.1萬(wàn)，收藏量達(dá)4.4萬(wàn)。在她看來(lái)，這是網(wǎng)友對(duì)家居產(chǎn)品強(qiáng)需求的直接體現(xiàn)。

分享得越多，“野柿子小姐”就收到越來(lái)越多“求同款”留言。單篇筆記的內(nèi)容不足以囊括網(wǎng)友對(duì)家居產(chǎn)品的多樣性需求，有朋友建議她，結(jié)合自己的品牌東世西室，將線下家居生意搬到線上直播間。

有了購(gòu)買(mǎi)需求，2022年3月，“野柿子小姐”嘗試了第一場(chǎng)帶貨直播。出于穩(wěn)妥性的考量，她首場(chǎng)直播選品數(shù)量控制在50個(gè)以內(nèi)，包括小眾進(jìn)口家居品牌及自己品牌旗下的裝飾畫(huà)、家居小擺件，平均客單價(jià)1600元左右。

家居產(chǎn)品多是大件物品，價(jià)格動(dòng)輒千元、萬(wàn)元，要提前測(cè)量好占地面積、考慮搭配效果等，單價(jià)貴、重決策。線下渠道可選擇少，線上渠道缺乏信任或無(wú)從下手。消費(fèi)者需要可靠的推薦，商家，品牌也苦惱于無(wú)法更直接地跟用戶交流。

以“野柿子小姐”為代表的小紅書(shū)家居買(mǎi)手，成為了產(chǎn)品和品牌，與消費(fèi)者之間的連接器。

隨著更多家居品牌入駐，逐漸培養(yǎng)起用戶消費(fèi)家居產(chǎn)品的心智，“野柿子小姐”的買(mǎi)手之路也越走越寬?？紤]家居產(chǎn)品需要配合不同場(chǎng)景、搭配不同品牌進(jìn)行直播講解，9個(gè)月內(nèi)，她們換過(guò)3個(gè)直播場(chǎng)地，占地面積拓展成400平的大平層，能搭建20個(gè)左右不同的場(chǎng)景，包括客廳、餐廳、臥室等。

買(mǎi)手負(fù)責(zé)挑出好產(chǎn)品、好品牌，用戶從中發(fā)現(xiàn)自己需要的。

從銷(xiāo)售額百萬(wàn)到千萬(wàn)，“野柿子小姐”逐步搭建起8人左右的獨(dú)立買(mǎi)手直播團(tuán)隊(duì)，將單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)從5個(gè)小時(shí)延長(zhǎng)至10個(gè)小時(shí)，不僅主推自己的品牌產(chǎn)品，也嘗試合作其他家居品牌，上架的單品拓展至300個(gè)左右。每場(chǎng)直播前，她和團(tuán)隊(duì)會(huì)花長(zhǎng)時(shí)間提前籌備，包括搭建場(chǎng)地、演練講品順序等。

本質(zhì)上，以“野柿子小姐”為代表的買(mǎi)手做的不僅是單純的銷(xiāo)售帶貨，而是以買(mǎi)手身份為消費(fèi)者提供家居產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方案。截至目前，“野柿子小姐”在小紅書(shū)進(jìn)行了8場(chǎng)雙11主題直播，其中4場(chǎng)是軟裝搭配答疑的非帶貨直播，預(yù)先設(shè)置種草錨點(diǎn)，“有些粉絲在答疑直播中解決問(wèn)題后，正式開(kāi)播期會(huì)直接下單”。

小紅書(shū)雙11期間，“野柿子小姐”總成交GMV3320萬(wàn)，單場(chǎng)直播最高觀看量達(dá)到48萬(wàn)。其中，她自己的家具品牌東世西室成交GMV也已超1000萬(wàn)，成為千萬(wàn)商家之一。

買(mǎi)手身份之外，“野柿子小姐”也以品牌主理人的身份參與到小紅書(shū)電商生態(tài)中。

在她看來(lái)，一個(gè)優(yōu)秀的買(mǎi)手直播間能夠呈現(xiàn)出比賣(mài)家秀更高級(jí)的品牌質(zhì)感。也因此，她篩選買(mǎi)手的維度不僅是簡(jiǎn)單的GMV數(shù)據(jù)表現(xiàn)，更在意買(mǎi)手能否對(duì)品牌設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品差異性、特性做出準(zhǔn)確的表達(dá)，這一點(diǎn)也是現(xiàn)階段商家押注小紅書(shū)電商的共識(shí)。

“這種情況下我們是愿意提高買(mǎi)手傭金比例的，我們想在小紅書(shū)做的是長(zhǎng)久生意”，野柿子小姐說(shuō)。

二、多元買(mǎi)手涌入小紅書(shū)

在小紅書(shū)的時(shí)尚、美護(hù)、家居等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)外，越來(lái)越多諸如母嬰、美食領(lǐng)域的買(mǎi)手正在冒出頭來(lái)。今年8月之后，越來(lái)越多買(mǎi)手涌現(xiàn)，多元也體現(xiàn)在他們背景及經(jīng)驗(yàn)的豐富上。

他們中有人從編輯轉(zhuǎn)型博主、再成為買(mǎi)手；還有人憑借微胖身材勇闖大碼女裝賽道，并撕下body shame的標(biāo)簽；也有人告別原先熟悉的工作領(lǐng)域，靠著熱愛(ài)從0開(kāi)始研習(xí)專業(yè)廚藝……

這些各不相同的人構(gòu)成了小紅書(shū)的買(mǎi)手生態(tài)，穿搭博主“短頭花”就是其中一員。

新榜編輯部曾在《有人首場(chǎng)帶貨700萬(wàn)，有人0經(jīng)驗(yàn)跨行，誰(shuí)在小紅書(shū)做買(mǎi)手？》一文中拆解過(guò)“短頭花”的故事。2020年7月，從時(shí)尚行業(yè)裸辭不久的她，開(kāi)始在小紅書(shū)賬號(hào)分享穿搭內(nèi)容，松弛又時(shí)髦的搭配技巧、時(shí)尚品味，讓她收獲了大量粉絲。目前，她的小紅書(shū)粉絲量達(dá)到70.1萬(wàn)。

“短頭花”在時(shí)尚行業(yè)積累的5年工作經(jīng)驗(yàn)不僅幫助她快速適應(yīng)小紅書(shū)穿搭博主的身份，也讓她敏銳察覺(jué)到直播帶貨在小紅書(shū)的可能性。今年6月初，她開(kāi)啟了首場(chǎng)直播帶貨，整場(chǎng)GMV達(dá)到700萬(wàn)元，觀看量達(dá)到46萬(wàn)。

買(mǎi)手的價(jià)值不僅在于為消費(fèi)者搜集市面上的已有品牌好物，更在于從專業(yè)角度向品牌反饋消費(fèi)者的意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，甚至專門(mén)順應(yīng)用戶的需求，做出一款新的產(chǎn)品。

以鞋類(lèi)品牌Faytobe為例， 8月下旬，“短頭花”嘗試改造了Faytobe的一款勃肯鞋穿法，把放在后面的泮帶穿在了前面，更有層次感和時(shí)髦感的穿法被不少用戶認(rèn)可，但反著穿會(huì)有輕微不適。于是Faytobe聯(lián)合短頭花，籌備設(shè)計(jì)秋冬加絨版的新款勃肯鞋，對(duì)泮帶穿法進(jìn)行重新演繹，并基于此進(jìn)行前后4次鞋型打版。最終在“短頭花”雙11直播中首發(fā)上線，并成為單場(chǎng)銷(xiāo)量最高的單品，截至目前銷(xiāo)量達(dá)到近6000雙。

值得一提的是，這場(chǎng)直播也刷新“短頭花”的紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)3300萬(wàn)GMV的突破。服飾穿搭賽道早已成為廝殺激烈的紅海，但像“短頭花”這類(lèi)具有專業(yè)背景和獨(dú)到審美的買(mǎi)手能夠幫助品牌跳出同質(zhì)化怪圈，更能近距離傾聽(tīng)到消費(fèi)者的聲音，也幫隱匿在汪洋大海中的產(chǎn)品找到適合的用戶群體。

不同身材有著不同的穿搭需求，在小紅書(shū)，總能找到滿足需求的買(mǎi)手。買(mǎi)手“王大奇奇”就持續(xù)為微胖身材的女生提供穿搭思路。

最開(kāi)始，“王大奇奇”是以媽媽的身份分享兒子的穿搭內(nèi)容，在一次偶然的出鏡視頻中，有粉絲種草了她的穿衣風(fēng)格并詢問(wèn)同款，這才給她帶來(lái)加入新賽道的啟發(fā)。

相比一些高挑纖細(xì)具有身材優(yōu)勢(shì)的穿搭博主，“王大奇奇”覺(jué)得自己只是一個(gè)普通人，她將“年齡30+，體重140，身高168，蘋(píng)果型”一系列身材數(shù)據(jù)在自己的賬號(hào)主頁(yè)直接標(biāo)注，便于相似身材的用戶參考。

今年1月，“王大奇奇”首次在直播中加入女裝品類(lèi)，累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)20萬(wàn)元。之后的5月，她建立了定位微胖女裝的垂直賬號(hào)，適配真需求，不到半年，粉絲量就達(dá)到了14.1萬(wàn)，單場(chǎng)直播最高銷(xiāo)售額接近百萬(wàn)元，從母嬰買(mǎi)手做到時(shí)尚買(mǎi)手。目前，也已經(jīng)有品牌專門(mén)為她的買(mǎi)手直播間提高微胖女裝的生產(chǎn)量。

隨著越來(lái)越多粉絲的關(guān)注和支持，她逐漸放下了之前因發(fā)胖帶來(lái)的“body shame”。對(duì)于與“王大奇奇”相似的小紅書(shū)買(mǎi)手而言，任何一個(gè)標(biāo)簽或?qū)傩?，只是特點(diǎn)、而不會(huì)是缺點(diǎn)。在合理運(yùn)用的前提下，都可以轉(zhuǎn)換成自己的優(yōu)勢(shì)，以感同身受的身份切入與自己相似情況的用戶群體。

“文森特別餓”半路出家，成為小紅書(shū)美食買(mǎi)手中的一批黑馬。他從業(yè)領(lǐng)域廣泛，廣告、互聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)都有所涉獵，2019年11月，喜歡美食的“文森特別餓”在小紅書(shū)分享了第一篇制作西班牙海鮮飯的筆記，開(kāi)啟了自己的小紅書(shū)博主之路。之后他做出一個(gè)重要的決定，辭職去法國(guó)藍(lán)帶廚藝學(xué)院——西餐與西點(diǎn)人才專業(yè)培訓(xùn)學(xué)校學(xué)習(xí)專業(yè)的料理知識(shí)。

在此期間，他持續(xù)更新小紅書(shū)，分享自己學(xué)習(xí)到的新鮮菜式。后來(lái)他順利以TOP1身份從廚藝學(xué)院畢業(yè)，今年9月開(kāi)始轉(zhuǎn)而成為一位美食買(mǎi)手，把廚房搬到了直播間，第二次開(kāi)播單場(chǎng)GMV就達(dá)到了148萬(wàn)，成為小紅書(shū)美食領(lǐng)域最快突破百萬(wàn)GMV的買(mǎi)手。

直播間內(nèi)，“文森特別餓”從專業(yè)視角出發(fā)分享各類(lèi)烹飪技術(shù)知識(shí)，并且耐心演示不同廚具的使用方法，幫助廚房小白快速上手挑選適合自己的產(chǎn)品。近期，向他發(fā)出直播邀約品牌方越來(lái)越多，也接觸到更多新品牌。

相比于之前的工作，“文森特別餓”感覺(jué)做美食買(mǎi)手變得更忙，但因?yàn)槭窃谧鲎约簾釔?ài)的事情，因此獲得的成就感是翻倍的。

三、小紅書(shū)的“買(mǎi)手時(shí)代”

買(mǎi)手生態(tài)的豐富多樣和垂直深耕，也在有效推動(dòng)品牌在小紅書(shū)電商生態(tài)的增長(zhǎng)。

據(jù)小紅書(shū)電商發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至11月3日，品牌和買(mǎi)手之間的撮合數(shù)增速達(dá)到370%。越來(lái)越多商家意識(shí)到買(mǎi)手的重要性，也開(kāi)始進(jìn)入到生態(tài)中來(lái)。

“野柿子小姐”告訴我們，經(jīng)常有粉絲主動(dòng)向自己推薦新的家居品牌，并希望其出現(xiàn)在直播間內(nèi)，這也促使她去接觸試水更多不同的新品牌。同時(shí)，她也會(huì)利用結(jié)識(shí)的設(shè)計(jì)師資源，推薦其品牌加入小紅書(shū)家居品類(lèi)的選品池中，拓展更豐富的銷(xiāo)售渠道。

究其原因，她認(rèn)為離不開(kāi)小紅書(shū)用戶愿意體驗(yàn)新品牌的消費(fèi)特點(diǎn)，自己作為買(mǎi)手在其中牽線搭橋，不僅幫助品牌找到合適的消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者更加認(rèn)可自己在品牌領(lǐng)域的審美性和專業(yè)度。

“野柿子小姐”還提到，最開(kāi)始自己做家居買(mǎi)手的成就感來(lái)自于搭配出一個(gè)讓人心儀的家。在這個(gè)過(guò)程中，自己發(fā)現(xiàn)了不同的新興設(shè)計(jì)品牌，成就感的來(lái)源就逐漸演變成讓更多人看到這些設(shè)計(jì)品牌。

這種買(mǎi)手與品牌相互欣賞、相互促進(jìn)的健康關(guān)系，在一定程度上避免品牌陷入內(nèi)卷之中，利于品牌的長(zhǎng)線發(fā)展和打造調(diào)性，在一定程度拉動(dòng)品牌布局小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的積極性。

這也帶來(lái)了平臺(tái)整體的持續(xù)增長(zhǎng)，小紅書(shū)商家部負(fù)責(zé)人麥昆表示，今年雙11期間，平臺(tái)報(bào)名參與雙11商家數(shù)量同比增長(zhǎng)3.7倍，日均購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)3.8倍。

買(mǎi)手們生長(zhǎng)于小紅書(shū)電商生態(tài)內(nèi)，以其娓娓道來(lái)、關(guān)注品牌價(jià)值高于產(chǎn)品價(jià)格的直播特點(diǎn)，助力小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，跑通不一樣的直播帶貨風(fēng)格。同時(shí)，買(mǎi)手身份的多樣性，也在豐富博主們的商業(yè)變現(xiàn)模式，為他們提供了更豐富的商業(yè)變現(xiàn)選擇。

回歸本質(zhì)，小紅書(shū)買(mǎi)手生態(tài)的多元化在于他們足夠?qū)I(yè)、離用戶更近，懂得用小紅書(shū)社區(qū)的語(yǔ)言、用戶能接受的方式來(lái)傳達(dá)品牌和商品的價(jià)值。

越來(lái)越多深耕于不同領(lǐng)域、經(jīng)歷背景也各有差異的買(mǎi)手出現(xiàn)，意味著未來(lái)的買(mǎi)手生態(tài)是根據(jù)用戶的精準(zhǔn)需求推薦相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)，買(mǎi)手再結(jié)合直播間的場(chǎng)景化展示，用自身的品位作為品牌價(jià)值的背書(shū)，進(jìn)一步挖掘用戶潛在的購(gòu)買(mǎi)需求。

在電商行業(yè)增長(zhǎng)紅利趨于天花板的背景下，小紅書(shū)以買(mǎi)手為代表，強(qiáng)調(diào)“人”在“人貨場(chǎng)”電商路徑中的重要性，這將是最具有爆發(fā)潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著越來(lái)越多的多元化的買(mǎi)手涌入小紅書(shū)電商，其種草轉(zhuǎn)化能力也將被進(jìn)一步放大，小紅書(shū)也將迎來(lái)更盛大的“買(mǎi)手時(shí)代”。