本地生活這門(mén)萬(wàn)億級(jí)生意無(wú)疑是十分誘人的，不過(guò)參賽選手們的動(dòng)作卻還是有些差異，其中，美團(tuán)和抖音開(kāi)啟了激烈的爭(zhēng)奪，并逐漸劃分出了相對(duì)明確的勢(shì)力范圍，而其他大小巨頭則在謹(jǐn)慎地加碼和布局。具體如何解讀？一起來(lái)看看本文。

本地生活也乘上了今年雙十一“低價(jià)”的東風(fēng)。

“玄妙”的故事發(fā)生在太二酸菜魚(yú)。10月25日，太二酸菜魚(yú)開(kāi)啟了抖音首播，單場(chǎng)12小時(shí)銷(xiāo)售額破億，同時(shí)登上全國(guó)美食周榜第一名；第二天，“太二酸菜魚(yú)”在大眾點(diǎn)評(píng)就找不到了。

這一事件和李佳琦、京東采銷(xiāo)、海氏烤箱的那一樁遙相呼應(yīng)，成為了雙十一“低價(jià)”廝殺的注腳。

雖然抖音和美團(tuán)還在本地生活的大市場(chǎng)中激烈地爭(zhēng)奪，但雙方的勢(shì)力范圍分界線也越來(lái)越明晰：天然有品宣需求的連鎖商家需要抖音，而只關(guān)注成交的小店則擁抱美團(tuán)。

隨著抖音放棄今年在外賣(mài)上的GMV目標(biāo)，這個(gè)最吃履約能力的子戰(zhàn)場(chǎng)率先見(jiàn)了分曉。

抖音截圖

看到抖音和美團(tuán)殺得天昏地暗，其他先后進(jìn)入本地生活的新老巨頭們也不自覺(jué)地放慢了腳步：快手和小紅書(shū)繼續(xù)在高線城市打磨各自的UE模型，阿里本地生活則在進(jìn)一步地降本增效……

本地生活是美團(tuán)的主場(chǎng)，它毫無(wú)疑問(wèn)是要對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的抖音堅(jiān)決干架的，“打的一拳開(kāi)，免得百拳來(lái)”。

若是抖音在試探性進(jìn)攻的過(guò)程中暴露了美團(tuán)的短板，那么，相關(guān)領(lǐng)域隨后蜂擁而至的將是一旁虎視眈眈的各路諸侯。

一、抖音攻下的城池

太二酸菜魚(yú)這種全國(guó)性連鎖品牌是美團(tuán)和抖音爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

對(duì)于這種頭部商家，抖音會(huì)鼓勵(lì)服務(wù)商降低甚至減免傭金，而平臺(tái)會(huì)從自己的2.5個(gè)點(diǎn)的抽成里面拿出一部分補(bǔ)給服務(wù)商。

在連鎖品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)上，抖音還是領(lǐng)先了一個(gè)身位。據(jù)36氪報(bào)道，同樣的連鎖品牌在抖音上的轉(zhuǎn)化率要比美團(tuán)高的多。

為了應(yīng)防，美團(tuán)也在改進(jìn)他們的直播形式。一開(kāi)始，美團(tuán)做直播和他們做地推一樣是以城市為單位，由當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)拿當(dāng)?shù)厣碳业膱F(tuán)購(gòu)單在直播間帶貨，效果不是很好。

而最近兩個(gè)月，尤其是對(duì)于連鎖品牌，美團(tuán)開(kāi)始在總部做全國(guó)性的直播，將流量集中起來(lái)爆單。

美團(tuán)截圖

同時(shí)，美團(tuán)還在大力推廣短視頻。

在本次雙十一前夕，美團(tuán)APP統(tǒng)一將底部中心位置換成了“視頻”入口，并已經(jīng)向大眾開(kāi)放了視頻制作功能。但由于在內(nèi)容制作生態(tài)上和抖音的巨大差距，美團(tuán)采取的是簡(jiǎn)單粗暴的“看視頻 領(lǐng)紅包”的方式。

美團(tuán)深入抖音的短視頻腹地，抖音則開(kāi)始發(fā)力圖文，同時(shí)向美團(tuán)和小紅書(shū)開(kāi)戰(zhàn)。

在抖音APP“同城”主頁(yè)，雖然最吸人眼球的還是短視頻，但上方的“外賣(mài)”、“附近美食”等各類服務(wù)入口，點(diǎn)進(jìn)去就是類似美團(tuán)的靜態(tài)圖文介紹。為了增加搜索流量，抖音還增加了本地生活榜單。

有了新的內(nèi)容形式，照例是來(lái)一波推廣。9月19日，巨量引擎聯(lián)合抖音電商和抖音生活服務(wù)，發(fā)起了“云零售·旺鋪計(jì)劃”，給出了千萬(wàn)級(jí)的平臺(tái)流量支持。

形式是一方面，“低價(jià)”才是核心。

隨著美團(tuán)的不斷加力，他們給消費(fèi)者的折扣已經(jīng)逐漸和抖音趨近；而在商家端，雖然店播抖音只扣2.5個(gè)點(diǎn)，比美團(tuán)的6個(gè)點(diǎn)低得多。但許多小商家還是會(huì)選擇扣8個(gè)點(diǎn)的達(dá)播，這樣雖然費(fèi)用上去了，但薄利多銷(xiāo)還是能拉高總收益。

商家也在和平臺(tái)博弈。

兩個(gè)平臺(tái)都希望商家給出的套餐趨同，這樣可以方便他們管理。

但商家卻傾向于在兩個(gè)平臺(tái)上放不同的套餐。因?yàn)槊缊F(tuán)單量少，但投入成本比開(kāi)達(dá)播的抖音要低，許多小店會(huì)通過(guò)調(diào)整套餐以獲得盡可能高的總毛利，這樣還能繞過(guò)“全網(wǎng)最低價(jià)”的限制。

二、美團(tuán)的穩(wěn)固防線

對(duì)于普通小店來(lái)說(shuō)，美團(tuán)還是第一選擇。

在美團(tuán)上賣(mài)券和效率很高，而且可以用圖文的方式進(jìn)行推廣，投入要比視頻制作低很多。對(duì)于連鎖店來(lái)說(shuō)，在抖音上投放還有品牌宣傳的效果。但由于抖音同城的地理位置不夠精確，所以小店投放的效果并不明顯。

因此，美團(tuán)在小商家當(dāng)中的先手優(yōu)勢(shì)還是明顯的。

雖然抖音也在加大推廣力度，但美團(tuán)多年的積累讓許多商家都用上了他們的收銀系統(tǒng)。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)券可以在系統(tǒng)中自動(dòng)驗(yàn)券，而抖音上買(mǎi)的券只能夠人工核驗(yàn)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，核驗(yàn)團(tuán)購(gòu)券需要額外增加一個(gè)人手，這就是一筆直接的運(yùn)營(yíng)成本。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，許多普通快餐小店不得不拒絕抖音。

愿意為抖音額外加人的大都是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮和烤肉這種客單價(jià)相對(duì)高的品類商家。而且，這些店的目標(biāo)也是盡可能地在全城獲客，而不是把自己的生意范圍局限在3-5公里的附近。

美團(tuán)最穩(wěn)固的防線還是外賣(mài)。

抖音本地生活短時(shí)間內(nèi)不會(huì)自建外賣(mài)，而與第三方運(yùn)力合作的效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上美團(tuán)自家的騎手。

根據(jù)廣發(fā)證券的“抖音外賣(mài)專題”報(bào)告，抖音與第三方配送平臺(tái)的協(xié)議價(jià)履約費(fèi)用還是要高于美團(tuán)的。當(dāng)配送距離是3公里的時(shí)候，抖音外賣(mài)的履約費(fèi)用就有7.4元，而美團(tuán)只有4.5元。而且， 抖音外賣(mài)3公里以內(nèi)的配送時(shí)間也經(jīng)常會(huì)超過(guò)1小時(shí)。

正因?yàn)檫@些不利因素，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，抖音外賣(mài)因?yàn)樯习肽晡催_(dá)預(yù)期，而放棄了今年1000億元GMV的目標(biāo)，把重點(diǎn)放在了業(yè)務(wù)跑通上。

但抖音也并未放棄。

10月底，抖音還上線了“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，進(jìn)軍即時(shí)零售，對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃購(gòu)。

美團(tuán)也沒(méi)有因?yàn)樽约涸谂渌蜕系膬?yōu)勢(shì)而在防御上有所放松。美團(tuán)今年3月啟動(dòng)了針對(duì)抖音的“神搶手”聚合外賣(mài)直播間，招募的都是在抖音做過(guò)直播的商家。

由于配送成本上的優(yōu)勢(shì)，“神搶手”大量售賣(mài)在抖音直播中難以出現(xiàn)的單人餐外賣(mài)券，針對(duì)的就是被抖音外賣(mài)直播高價(jià)、大分量勸退的用戶。

美團(tuán)再一次完成了它擅長(zhǎng)的高頻打低頻。

三、“打的一拳開(kāi)，免得百拳來(lái)”？

本地生活這門(mén)萬(wàn)億級(jí)生意雖然誘人，但短兵相接的只有美團(tuán)和抖音，其他幾家大小巨頭的投入都比較謹(jǐn)慎。

10月18日至11月12日是快手本地生活的“敢比價(jià)·雙十一團(tuán)購(gòu)節(jié)”。但戰(zhàn)略上，快手并沒(méi)有利用自己的受眾優(yōu)勢(shì)急于進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，而是繼續(xù)在高線城市不緊不慢地驗(yàn)證盈利模型。第一批6個(gè)試點(diǎn)城市甚至包含上海和深圳2個(gè)一線城市。

今年7月，快手本地生活上線“敢比價(jià)”服務(wù)，覆蓋城市40多個(gè)，包括小吃快餐、西式快餐、火鍋、自助餐、烤肉、炸雞炸串和面包甜品等品類。

快手截圖

今年三季度，快手還拓展了酒旅類的“敢比價(jià)”產(chǎn)品。9月14日，快手本地生活宣布與同城旅行達(dá)成合作。

快手本地生活該有的品類都有了，也蹭上了“低價(jià)”浪潮，但明顯還是堅(jiān)持盈利優(yōu)先，并沒(méi)有甩開(kāi)膀子像抖音那樣大干快上。

阿里本地生活也是這個(gè)領(lǐng)域里的老玩家。他們?cè)谟嵊栏５膸ьI(lǐng)下在按自己的節(jié)奏持續(xù)減虧，并不急于和美團(tuán)作戰(zhàn)，而抖音更是自家的盟友。餓了么與美團(tuán)纏斗多年，現(xiàn)在在很多方面已經(jīng)形成了默契。

比如，使用美團(tuán)收銀系統(tǒng)的商家同時(shí)能兼容餓了么的外賣(mài)券，在這方面美團(tuán)對(duì)餓了么的態(tài)度顯然沒(méi)有對(duì)抖音那樣決絕。

最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里本地生活在今年第三個(gè)自然季度的同比營(yíng)收增速有16%，還算不錯(cuò)。但它的虧損依然不低，還處于降本增效這種和自己較勁的階段。

阿里本地生活和淘天類似進(jìn)行了激勵(lì)機(jī)制的改革：鼓勵(lì)崗位競(jìng)聘和人才內(nèi)部流動(dòng)，并同時(shí)拉開(kāi)激勵(lì)之間的差距，防止吃“大鍋飯”。

目前，阿里本地生活還是把重點(diǎn)放在了高德而不是餓了么上，并且已經(jīng)把聚合打車(chē)平臺(tái)做起來(lái)了。本地生活的其他吃喝玩樂(lè)上的布局應(yīng)該也會(huì)圍繞打車(chē)去做，而不會(huì)像過(guò)去那樣讓各路自由發(fā)展。

今年在直播帶貨上有所突破的小紅書(shū)也在嘗試本地生活。但它的交易心智還沒(méi)有建立起來(lái)，眾多的用戶還是把小紅書(shū)當(dāng)成一個(gè)“種草”平臺(tái)，在“拔草”的時(shí)候就會(huì)在其他平臺(tái)上完成交易。

小紅書(shū)的另一個(gè)問(wèn)題是不夠接地氣。它在直播電商中的標(biāo)桿案例走的都是高客單價(jià)的“輕奢風(fēng)”，這是由小紅書(shū)的用戶群體決定的。

Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽、享樂(lè)一族是小紅書(shū)六大人群標(biāo)簽。小紅書(shū)想在本地生活市場(chǎng)也做同樣的精品推廣，大概率也會(huì)繼續(xù)擠在一線城市，而不會(huì)大踏步下沉。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

本地生活市場(chǎng)也不例外地受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響?，F(xiàn)在這一塊還處于疫情后的紅利期，10月中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超預(yù)期同比增長(zhǎng)7.6%，其中餐飲收入同比更是大增17.1%，凸顯出國(guó)慶出行帶來(lái)的消費(fèi)需求釋放。

這種本地生活領(lǐng)域的報(bào)復(fù)性消費(fèi)早晚也會(huì)趨于平靜。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，所在的行業(yè)高速增長(zhǎng)當(dāng)然是好事。就算行業(yè)增速大幅下滑可能也不壞，因?yàn)槭桩?dāng)其沖地是新玩家們，美團(tuán)的行業(yè)地位反而會(huì)更加穩(wěn)固。

另一方面，美團(tuán)在外賣(mài)行業(yè)還在享受著履約成本下降的紅利，但外賣(mài)需求會(huì)不會(huì)也被精打細(xì)算的年輕人削減呢？這可能是它在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以外需要考慮的另一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。