印尼最大科技公司GoTo與TikTok 建立電商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在雙十二 TikTok Shop 回歸了印尼。本篇文章帶領(lǐng)我們分析此次企業(yè)合作事件背后的運(yùn)營邏輯，這一戰(zhàn)略實(shí)施背后又為TikTok在東南亞市場的開拓產(chǎn)生了什么樣的影響。一起來看看吧。

一、兩個半月快速回歸印尼，雙十二已經(jīng)有商家出單

GoTo 是由 PT Aplikasi Karya Anak Bangsa 和 PT Tokopedia 在 2021 年合并成立的主體，PT Aplikasi Karya Anak Bangsa 是出行服務(wù)平臺 Gojek 的法律實(shí)體，PT Tokopedia 是印尼本土電商平臺 Tokopedia 的法律實(shí)體。而 GoTo 也算是東南亞最大的科技公司之一。

根據(jù)此次合作協(xié)議，TikTok 在 10 月份關(guān)閉的 TikTok Shop Indonesia 業(yè)務(wù)并入 GoTo 旗下現(xiàn)有的 PT Tokopedia 實(shí)體下，但 TikTok 將持有合并后 PT Tokopedia 75% 的控股權(quán)，雙方的合并交易將在 2024 年 Q1 完成。同時，TikTok 還承諾未來會向 PT Tokopedia 投入超過 15 億美金。

而 TikTok Shop 的速度極快，12 月 11 日宣布合作之后，立刻借雙十二回歸。關(guān)于這次回歸的細(xì)節(jié)，釋放了一些信息：

首先，TikTok 的這次危機(jī)處理算是很成功，在合并后占據(jù)了主動權(quán)，75% 的股權(quán)，表明 TikTok 能夠把控未來業(yè)務(wù)的發(fā)展。

TikTok Shop 的業(yè)務(wù)運(yùn)營和之前沒有差別，也表明了這一點(diǎn)。從商家端來看，恢復(fù)后的 TikTok Shop 在規(guī)則上和關(guān)停前沒有任何區(qū)別，商家直接可以恢復(fù)銷售。用戶的購買路徑，還是之前一樣，無需跳轉(zhuǎn)出 TikTok Shop，電商和社媒?jīng)]有分家。

而之前熟悉的一些商家，告訴我們，今天回歸，已經(jīng)出單。

其次，趕在雙十二回歸，非常迅速。這說明，TikTok Shop 已經(jīng)解決了印尼政府的大部分顧慮，快速投入電商業(yè)務(wù)。而且這么著急是因?yàn)樵谟∧幔p十二，還有另外一層意思。

每年的雙十二是印尼的 Harbolnas 大促日（Hari Belanja Online Nasional 的縮寫，即全國網(wǎng)購日），為期 3 天，截至 2023 年已經(jīng)舉辦了 12 年。而這實(shí)際是一項(xiàng)為支持印尼本地中小微企業(yè)發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的政府計(jì)劃。TikTok Shop 選在了 Harbolnas 回歸，與 Tokopedia 一起推出 Beli Lokal（buy local）活動，主要也為了展示支持本地中小微企業(yè)的態(tài)度。和上面的官方聲明標(biāo)題一樣，“簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議來支持印尼 MSMEs”。

這次與印尼本土企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，有了“緩沖帶”，必然能幫到 TikTok，但為了不再重蹈覆轍，TikTok 電商業(yè)務(wù)依然需要謹(jǐn)慎前行。

二、TikTok Shop 在印尼真的穩(wěn)了嗎？

其實(shí)，在之前封禁時，就有熟悉相關(guān)情況的人士透露，“網(wǎng)傳印尼封禁 TikTok Shop，是因?yàn)?TikTok Shop 對印尼中小微企業(yè)受損”。這樣的說法并不那么精準(zhǔn)。TikTok Shop 在進(jìn)入印尼之初就很謹(jǐn)慎，一直的宣傳口徑就是幫助當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)發(fā)展，在印尼也只有本本業(yè)務(wù)。這里面更主要的“bug”可能是貨源。

“TikTok 在印尼雖然只放開本土小店注冊，但不少本土商家的貨源其實(shí)在中國，平臺內(nèi)中國產(chǎn)品泛濫，且售價(jià)低廉，雖然是印尼中小企業(yè)的身份在賣，但依然可能威脅到印尼的制造業(yè)?！?賣家 Cecilia 曾告訴白鯨出海。

未來 TikTok Shop 在印尼穩(wěn)定持續(xù)運(yùn)營，則可能需要“從頭到尾”融入當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)生態(tài)，對于入局 TikTok 印尼業(yè)務(wù)的從業(yè)者們，這是一個必須關(guān)注的變化。

比如這里的“頭”，可能到生產(chǎn)環(huán)節(jié)。TikTok 借 GoTo 發(fā)表的公告承諾了支持印尼中小微企業(yè)的具體措施，比如在印尼各地建立技術(shù)中心來培養(yǎng)當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人才、推出賦能中小企業(yè)的計(jì)劃，向他們提供優(yōu)化上游生產(chǎn)與促進(jìn)銷售的資源。

對于很多從業(yè)者來說，如果想繼續(xù)以 TikTok Shop 印尼業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，將“生產(chǎn)”放到印尼也是將是一個必須面對的課題。

而 TikTok 這次的合作，也從根源上，成為了一家印尼合資企業(yè)，與當(dāng)初被封禁時作為外資企業(yè)運(yùn)營有了本質(zhì)區(qū)別。

TikTok 的封禁與回歸也表明，到現(xiàn)階段，在賺錢的同時從根本上符合海外當(dāng)?shù)仄髽I(yè)利益，已經(jīng)是每一個做全球化的企業(yè)必須從頭就考慮的。

從這一點(diǎn)來看，這一次 TikTok Shop 回歸也得到了當(dāng)?shù)卣闹С?。印尼貿(mào)易部長 Zulkifli Hasan 早在 12 月 6 日對 TikTok 與 GoTo 的合作做出回應(yīng)，“認(rèn)為只要遵守相關(guān)法規(guī)，尤其是貿(mào)易監(jiān)管部的相關(guān)規(guī)定，外國企業(yè)也可以達(dá)成類似合作?！?/p>

因?yàn)閺母旧现v，TikTok 作為社媒業(yè)務(wù)、TikTok Shop 作為電商業(yè)務(wù)，還是給印尼當(dāng)?shù)氐拇蟛糠种行∑髽I(yè)帶來發(fā)展機(jī)會，也給當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者來了商業(yè)化機(jī)會、給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者帶來了豐富的產(chǎn)品供給。

我們?nèi)g覽了一些印尼區(qū)的直播，一個印尼本土服裝品牌 Jiniso 在 TikTok Shop 回歸之后，馬上恢復(fù)了直播。Dian Fiona 是印尼本地的服裝商家，在大學(xué)期間創(chuàng)立了自己的牛仔褲品牌 Jiniso。Dian 最早將店鋪開在印尼非常著名的線下服裝批發(fā)市場 Tanah Abang，2019 年開始轉(zhuǎn)向線上銷售。在注冊 TikTok 小店后，TikTok 帶來的銷售額快速上升，到今年 7 月，其總銷售額的 50% 都來自 TikTok。

TikTok 印尼小店關(guān)閉后，Jiniso 雖然還有 Shopee、Lazada 和 Tokopedia 的店鋪?zhàn)龀薪?，但業(yè)績難免受到影響。這樣的例子并不在少數(shù)。包括印尼在內(nèi)的東南亞市場，都是對直播帶貨接受度很高的市場。

以正確的方式，與當(dāng)?shù)氐挠脩?、企業(yè)形成緊密的利益關(guān)聯(lián)體，TikTok 這次是以一種非常穩(wěn)當(dāng)?shù)姆绞交貧w東南亞電商市場，排除極端情況，基本上在很長一段時間內(nèi)應(yīng)該可以持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營，而牽手了在東南亞電商市場份額第 4 的印尼本土平臺 Tokopeida 也是一個巧妙的合作選擇，兩者的市場份額相加，應(yīng)該會很快超過 Lazada，排在第二，未來也很可能將對 Shopee 形成強(qiáng)烈的沖擊。