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劉強(qiáng)東回歸一年：打不贏的百億戰(zhàn)爭(zhēng)，搞不定的“不可能三角”
去年底，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸，他認(rèn)為京東已到了必須改變的時(shí)候。這一年里，劉強(qiáng)東動(dòng)作不斷，狠抓低價(jià)戰(zhàn)略，進(jìn)行人員大換血。但從效果來看，京東的低價(jià)戰(zhàn)略效果不太顯著，港股和美股股價(jià)較年初都跌去一半以上，總市值蒸發(fā)了700億美元，與劉強(qiáng)東的期待差距頗大。
最近有京東員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布長(zhǎng)文，歷數(shù)公司目前存在的一些問題，比如促銷機(jī)制復(fù)雜，大促?zèng)]有提前規(guī)劃好節(jié)奏和力度，沒有給到pop商家更多支持，低價(jià)心智沒有貫徹到底等。
12月10日晚，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)反思：出現(xiàn)這么多問題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)。但是無論如何，我不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平，現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實(shí)需要時(shí)間。
如今拼多多的崛起徹底改變了國(guó)內(nèi)電商的格局，曾經(jīng)京東和淘寶二分天下，現(xiàn)在京東前有淘寶、拼多多，后有抖音、小紅書、快手，處境十分尷尬。
為什么被劉強(qiáng)東視為唯一武器的低價(jià)戰(zhàn)略這一年未能明顯奏效？
一、劉強(qiáng)東回歸的一年
去年底，劉強(qiáng)東回歸京東，低價(jià)戰(zhàn)略被列為京東今年乃至未來三年的核心戰(zhàn)略。
圍繞低價(jià)，一年來京東動(dòng)作頻頻：上線百億補(bǔ)貼，開放生態(tài)，變革組織，加碼直播，618回歸“多快好省”，雙11喊出了“真便宜”的口號(hào)，極力擺脫此前給大家留下的“貴”的印象，重塑全品類“天天低價(jià)”的用戶心智。
今年3月，京東上線百億補(bǔ)貼，全面對(duì)標(biāo)拼多多。劉強(qiáng)東明確表示要打價(jià)格戰(zhàn)，稱只要是影響京東品牌心智的品類，要“堅(jiān)決干架”，包括3C、家電等。
據(jù)久謙中臺(tái)6月中旬的數(shù)據(jù)，京東百億補(bǔ)貼中，3C 數(shù)碼、家電等強(qiáng)勢(shì)品類231個(gè)同款 SKU（最小存貨單位）中，只有接近半數(shù)的商品相較拼多多百億補(bǔ)貼更便宜。
而8月份的數(shù)據(jù)顯示，雖然大促后京東百億補(bǔ)貼與拼多多的可比SKU數(shù)量相對(duì)于整體商品數(shù)量的下降幅度較小，但在價(jià)格優(yōu)勢(shì)方面仍顯不足，在1771個(gè)可比SKU中，京東價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)的商品只有約400個(gè)。
其中，帶電類商品是京東價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的主要來源，在京東價(jià)優(yōu)SKU中，電腦辦公、手機(jī)通訊、家用電器分別貢獻(xiàn)119、82、55個(gè)SKU。京東價(jià)優(yōu)指該商品在京東百億補(bǔ)貼的價(jià)格低于拼多多百億補(bǔ)貼。
也就是說，京東的百億補(bǔ)貼聚焦在其3C、家電核心優(yōu)勢(shì)品類，大促期間商品豐富度會(huì)有大幅提升，大促之后會(huì)小幅下滑。而且大促之后除優(yōu)勢(shì)品類外，其他品類相較拼多多在價(jià)格方面仍有差距。
京東也意識(shí)到，在如今的電商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，多年來仰賴自營(yíng)的自己沒有優(yōu)勢(shì)。自營(yíng)模式涉及人員、倉儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)，成本更加高昂，同時(shí)還要遵循品牌的價(jià)格體系，避免破價(jià)影響品牌形象。
這意味著，自營(yíng)沒有太多降價(jià)的余地，而且自營(yíng)涉及到的環(huán)節(jié)繁多，難以拓寬更多的品類，阻礙了平臺(tái)商品的豐富度提升。
京東要想低價(jià)，就必須開放生態(tài)，釋放第三方賣家的活力。POP商家（即Platform Open Plan，也就是第三方商家）既能給消費(fèi)者帶來更豐富的商品供給，更好地滿足消費(fèi)者多元化的需求，而且自負(fù)盈虧，可以為京東帶來絕佳的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)久謙的數(shù)據(jù)，今年三月份京東百億補(bǔ)貼的商品中，POP商品占比超60%，但從銷售額角度，自營(yíng)銷售額仍遠(yuǎn)大于POP（自營(yíng)75% vs POP 25%）。
京東百億補(bǔ)貼75%的成交額來自京東價(jià)優(yōu)商品，而在京東價(jià)優(yōu)商品中，京東自營(yíng)占比88%，這意味著從實(shí)際成交的角度，最開始平臺(tái)承擔(dān)了更多的補(bǔ)貼成本。
這不可持續(xù)，京東想把更多商家拉進(jìn)來做百億補(bǔ)貼。今年1月份京東公布了“春曉計(jì)劃”，全面打通POP和自營(yíng)，將自營(yíng)和POP第三方商家重新放在同一條起跑線上，從組織架構(gòu)到流量?jī)A斜、相關(guān)扶持政策都做到平等對(duì)待。
該計(jì)劃吸引POP商家參與“百億補(bǔ)貼”的動(dòng)力來自京東的傭金返點(diǎn)。入選 “百億補(bǔ)貼”頻道的POP商家扣點(diǎn)會(huì)自動(dòng)降到0.6%（以往不同類目扣點(diǎn)為3%-8%），這變相稀釋了京東的傭金收入。
劉強(qiáng)東直接指出“誰能做到低價(jià)，就給誰一定的流量?jī)A斜?！比缃窬〇|同款商品中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)越明顯，搜索和曝光流量就越高，活動(dòng)參與資格等權(quán)益也更豐富。拼多多的算法也是如此。
與低價(jià)綁定的直播同樣是京東打低價(jià)戰(zhàn)的關(guān)鍵一環(huán)。今年618前夕，羅永浩入駐京東直播，多次在直播間上架“低價(jià)”“爆款價(jià)”“9.9元”的商品。
京東還在雙11前夕打造了“真便宜直播夜”，明星主播們分為“真便宜隊(duì)”和“白菜價(jià)隊(duì)”進(jìn)行比拼，為消費(fèi)者砍價(jià)發(fā)福利。
到了雙11，京東直播要求商品價(jià)格要為直播間專享價(jià)，同時(shí)對(duì)標(biāo)天貓官方旗艦店、拼多多黑標(biāo)店、抖音后要滿足全網(wǎng)最低價(jià)。
低價(jià)戰(zhàn)略背后，是京東零售整個(gè)運(yùn)營(yíng)理念的變化，牽一發(fā)而動(dòng)全身，尤其需要組織的配合。
最大的變動(dòng)自然是618前夕，許冉接任徐雷成為京東集團(tuán)CEO。而在雙11結(jié)束后，許冉又同時(shí)兼任京東零售CEO。此前，京東同時(shí)擔(dān)任集團(tuán)和零售CEO的只有劉強(qiáng)東自己。
此舉在于加強(qiáng)核心零售業(yè)務(wù)和其他版塊的協(xié)同。許冉同時(shí)也是能將劉強(qiáng)東低價(jià)戰(zhàn)略執(zhí)行得更好的最佳人選。她是從財(cái)務(wù)上對(duì)京東整體狀況最熟悉的人，在劉強(qiáng)東準(zhǔn)備打仗時(shí)，需要有人來保證京東的健康底線。
京東零售的組織架構(gòu)也經(jīng)歷了三次大調(diào)整。一次是去年11月末，京東零售的各事業(yè)群總裁大換血，劉強(qiáng)東把“自己人”提到更高位置，調(diào)整后六大事業(yè)群遍布劉強(qiáng)東的“親信”。
4月，京東零售原事業(yè)群均變更為事業(yè)部，各事業(yè)部按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營(yíng)單元。這些經(jīng)營(yíng)單元內(nèi)將實(shí)現(xiàn)自營(yíng)與第三方商戶平權(quán)，將由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理。這將更方便自營(yíng)和POP全面打通。
5月，原京東零售旗下生活服務(wù)事業(yè)部被取消，新成立了創(chuàng)新零售部，獨(dú)立于京東零售之外。旗下包括七鮮業(yè)務(wù)部和前置倉業(yè)務(wù)部，以及新成立的技術(shù)研發(fā)部和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)部。此番旨在將此前“按品類劃分”的事業(yè)部改為“按場(chǎng)景劃分”。
自此，擁有數(shù)萬名員工的京東零售，從最基層的采銷員工，一直到京東零售的CEO之間，只有三個(gè)管理層級(jí)。
二、低價(jià)戰(zhàn)略一年來的收效
不妨來來看一下京東這一年的成果。根據(jù)京東Q3財(cái)報(bào)，京東似乎頂住了壓力，集團(tuán)收入2477億元，同比增長(zhǎng)1.7%。大力推行低價(jià)下，京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率并未出現(xiàn)大滑坡，5.2%基本與去年同期持平。
京東新入駐商家的數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)了20%，同比增長(zhǎng)了超過三位數(shù)，無論是活躍度還是動(dòng)銷率都達(dá)到了歷史新高，也提前完成了年初招入“百萬商家”的目標(biāo)。
這些商家?guī)淼姆?wù)收入（廣告+物流）正是帶動(dòng)京東收入勉強(qiáng)正增長(zhǎng)的關(guān)鍵，Q3京東在此項(xiàng)上增速達(dá)到了12.7%。
但這一組看起來還不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，經(jīng)不起仔細(xì)推敲。
首先，這些創(chuàng)出歷史新高的新增商家數(shù)量只是帶來了3%的廣告費(fèi)和傭金，還沒有很好地轉(zhuǎn)化成收入。京東表示生態(tài)建立期不急于變現(xiàn)，從商戶數(shù)量增加到轉(zhuǎn)化成訂單、GMV和收入的增速還需要時(shí)間。
其次，今年前三季度京東商品收入同比下降0.9%，未能跑贏1-9月全國(guó)網(wǎng)上零售總額同比11.6%的增長(zhǎng)。
再次，全面低價(jià)策略以來，京東只有補(bǔ)貼初期和大促時(shí)用戶數(shù)據(jù)才有所增長(zhǎng)，其他大部分月份的DAU（日活躍用戶數(shù)）增速乏善可陳，甚至用戶粘性還同比降低。
目前在淘天，DAU和停留時(shí)長(zhǎng)取代GMV成為最受關(guān)注的指標(biāo)。這意味著平臺(tái)不再追求規(guī)模上的貪大求全，轉(zhuǎn)向?qū)Υ媪坑脩舻纳疃乳_掘和運(yùn)營(yíng)，從關(guān)注消費(fèi)行為轉(zhuǎn)為關(guān)注用戶的打開頻率和停留時(shí)長(zhǎng)。
據(jù)高盛研報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年京東的DAU遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于淘寶和拼多多，淘寶約為4億，京東則約為1-2億。
最后，從市值看來，截至12月18日，京東的市值為400億美元上下，拼多多市值已漲至1970億美元，超過阿里巴巴1897億美元，成為美股市值最大中概股。此時(shí)，拼多多的市值已相當(dāng)于4個(gè)半京東。
前有阿里的穩(wěn)健表現(xiàn)，后有拼多多的強(qiáng)勢(shì)逆襲，以及抖音、小紅書、快手的追趕，留給京東的生存空間越來越逼仄。
而且低價(jià)戰(zhàn)略不可避免地帶來了副作用，許多用戶開始抱怨履約速度和售后服務(wù)。
京東物流高昂的成本，勸退了許多手頭不寬裕的POP商家?；诖耍瑒?qiáng)東不再要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用?！?/p>
雖然價(jià)格打下來了，但其他物流相比京東物流，時(shí)效性和服務(wù)大打折扣的。習(xí)慣了京東速度的消費(fèi)者，突然“由奢入儉”，當(dāng)然很難接受。
三、為什么低價(jià)戰(zhàn)略沒有奏效？
先來說說百億補(bǔ)貼。眾所周知，百億補(bǔ)貼是拼多多先提出來的，目的是為了扭轉(zhuǎn)大家對(duì)拼多多上都是假貨、便宜貨的印象，對(duì)蘋果手機(jī)等知名品牌進(jìn)行補(bǔ)貼。
而京東則是想用低價(jià)產(chǎn)品來引流，打破大家認(rèn)為京東貴的印象，相當(dāng)于開著豪車擺地?cái)偂?/strong>
大家覺得京東貴也不是一朝一夕形成的，而是京東數(shù)十年的品質(zhì)化戰(zhàn)略一步步塑造出來的。
京東的核心品類是家電和電子產(chǎn)品，本身就具備高客單價(jià)的特點(diǎn)。而且京東以自營(yíng)為主，同一款商品自營(yíng)比POP店貴5%-20%，但相應(yīng)的品質(zhì)、物流、服務(wù)也更有保障，主打價(jià)格不敏感人群。
長(zhǎng)期以來，京東自營(yíng)采銷擁有著較強(qiáng)話語權(quán)，他們會(huì)利用流量坑位、營(yíng)銷工具等優(yōu)勢(shì)，獲得更多供應(yīng)商的貨源以及市場(chǎng)預(yù)算。
京東自營(yíng)和POP是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，自營(yíng)的迅猛發(fā)展，自然會(huì)造成對(duì)第三方商家的擠壓。
自營(yíng)是京東的“親兒子”，京東想要成全POP商家，勢(shì)必要割自己的肉。
亞馬遜無論在流量機(jī)制還是售后處理上，始終更偏向自營(yíng)商家。但京東在低價(jià)導(dǎo)向下，讓二者站到了同一起跑線上。
為了趕超自營(yíng)店鋪，實(shí)現(xiàn)薄利多銷，POP商家可能會(huì)竄貨、亂價(jià)。而自營(yíng)為了保住銷量，也不得不“舍命奉陪”，加入價(jià)格內(nèi)卷。
品牌調(diào)性和價(jià)格體系面臨威脅，商家當(dāng)然不樂意。在京東，品牌追求的是溢價(jià)，而不是銷量。如果只追求銷量、流量，還不如去找大主播。
更尷尬的是，即使京東犧牲一部分自營(yíng)利益，POP商家繼續(xù)參與的熱情也沒有“非常強(qiáng)烈”。百億補(bǔ)貼效果不是很好，有時(shí)候補(bǔ)貼部分還需要商家來承擔(dān)。
這使得京東的POP商家只有幾十萬，而淘寶和拼多多這一數(shù)字都是數(shù)百萬量級(jí)。
其實(shí)早在2013年，劉強(qiáng)東就意識(shí)到未來的商業(yè)紛爭(zhēng)必然是平臺(tái)之戰(zhàn)，背后是價(jià)值之戰(zhàn)，誰能為客戶帶來最好的用戶體驗(yàn)，從而為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，誰就將笑到最后。
他宣稱：“我們今天投資的所有業(yè)務(wù)都將向社會(huì)開放，都將成為一個(gè)又一個(gè)平臺(tái)！最后形成一個(gè)龐大的平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)！”
那時(shí)京東也大力發(fā)展第三方賣家平臺(tái)業(yè)務(wù)，并預(yù)計(jì)到2016年，第三方賣家開放平臺(tái)業(yè)務(wù)將占到整個(gè)京東電商業(yè)務(wù)的半壁江山。
當(dāng)時(shí)面對(duì)京東自營(yíng)和POP商家的競(jìng)爭(zhēng)，劉強(qiáng)東也表示，京東內(nèi)部不做任何平衡，內(nèi)部強(qiáng)調(diào)公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
京東此前也曾在產(chǎn)品展示界面把所有賣家放到一個(gè)頁面，不分自營(yíng)還是第三方，大家展示機(jī)會(huì)均等，讓客戶選，最終比拼的還是誰的服務(wù)好、價(jià)格低。
京東的開放生態(tài)十年前沒有做起來，現(xiàn)在也很難。主要因?yàn)榫〇|本身是一個(gè)封閉架構(gòu)，缺少開放基因。
《創(chuàng)京東》講過京東歷史上最重要的三次戰(zhàn)略決策，兩次都是劉強(qiáng)東厭惡被控制的風(fēng)險(xiǎn)。2004年他決定從代理商轉(zhuǎn)做電商，是因?yàn)榭只艔S商換代理商，電商就是直接to C，貨可以找其他中關(guān)村的柜臺(tái)拿，不會(huì)被廠商扼住脖子。2007年他決定自建倉配是因?yàn)榈谌轿锪魇湛钌洗嬖诨乜铒L(fēng)險(xiǎn)，自己的物流小哥更放心。
亞馬遜貝索斯從2002年就知道要做體系開放，把組織、IT架構(gòu)打造成API式。但京東長(zhǎng)期奉行一體化，對(duì)外開放程度不高。
最后當(dāng)友商效率起來了，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入系統(tǒng)戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)之后，京東反倒發(fā)現(xiàn)自己的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)效率跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了。
至于在低價(jià)戰(zhàn)略中承擔(dān)重任的直播，當(dāng)淘寶、拼多多都開始大搞內(nèi)容拉動(dòng)DAU時(shí)，京東在內(nèi)容上的態(tài)度則曖昧許多。劉強(qiáng)東表示，直播、短視頻等都是風(fēng)口，不能忽視風(fēng)口，也不能一直都在追趕風(fēng)口，否則很難把生意做的長(zhǎng)久。
這多少體現(xiàn)了京東的矛盾心態(tài)：直播確實(shí)能解決流量問題，并且有助于部分品類的成交；但京東對(duì)于直播生態(tài)和玩法過于陌生，盡管拉來羅永浩，但幾個(gè)月過去，交個(gè)朋友的京東直播間已門庭冷落。
近兩個(gè)月直播間場(chǎng)觀大多維持在20萬左右，只有偶爾在有羅永浩坐鎮(zhèn)時(shí)，才能突破500萬。作為對(duì)比，近一個(gè)月以來，交個(gè)朋友的淘寶直播間，場(chǎng)觀大多維持在300萬-400萬之間；相應(yīng)的抖音直播間日均觀看在200萬左右。
羅永浩在京東開播相比抖音帶來的示范效應(yīng)大相徑庭，很難吸引新的主播、MCN機(jī)構(gòu)和商家入局。由于京東直播體量過小，頭部主播、明星主播不會(huì)將京東作為最重要的直播平臺(tái)，用頭部主播引流、完成用戶沉淀的路徑就由此斷裂了。
四、京東的“不可能三角”
十多年前，劉強(qiáng)東就說：“低價(jià)將是我們始終堅(jiān)持的策略，將來無論京東做多大，都將會(huì)把最實(shí)惠的價(jià)格帶給用戶。”那時(shí)京東的口號(hào)是：將低價(jià)進(jìn)行到底。
當(dāng)時(shí)徐新決定投資劉強(qiáng)東時(shí)，也是看到了三個(gè)方面：京東的貨是正品；價(jià)格比線下便宜10%—20%；客戶黏度高，6個(gè)月內(nèi)重復(fù)購(gòu)買2—3次的占50%以上。她認(rèn)為劉強(qiáng)東抓住了零售商的核心，贊賞京東的“正品、低價(jià)、服務(wù)”策略。
京東一直走的是沃爾瑪模式，專注賣貨，靠效率和銷量來提升利潤(rùn)。京東規(guī)模化的基建投入通過減少物流的搬運(yùn)次數(shù)，通過動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)系統(tǒng)和自動(dòng)補(bǔ)貨減少庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，都是效率的體現(xiàn)?？梢哉f京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是其扭虧為盈的關(guān)鍵。
但為什么京東的供應(yīng)鏈沒能一直維持低價(jià)？
這就不得不提2015年，平臺(tái)開始進(jìn)入利潤(rùn)收割期時(shí)，它在消費(fèi)端的表現(xiàn)則是由于供應(yīng)鏈效率高產(chǎn)生的商品供不應(yīng)求，最終產(chǎn)生了巨大的超額利潤(rùn)，而非當(dāng)初設(shè)想的薄利多銷。
京東順勢(shì)進(jìn)行了品牌升級(jí)，Slogan從“多快好省”變成了“只為品質(zhì)生活”。
為了強(qiáng)化京東是一個(gè)注重品質(zhì)的平臺(tái)，京東要求所有入駐品牌都是注重品質(zhì)的，清退了大量中小商家。
為了提升用戶體驗(yàn)，京東不斷加強(qiáng)物流和售后，也帶來了更高的履約成本。
雖然這些年，京東自營(yíng)的價(jià)格長(zhǎng)期高于其他平臺(tái)，甚至高于平臺(tái)上的POP商家，但仍然保持極高的銷售率，就得益于物流和售后服務(wù)。
盡管面對(duì)抖音和拼多多的攻擊，京東仍能暫時(shí)穩(wěn)住局面，沒有發(fā)生大規(guī)模的潰敗和用戶遷移，這是護(hù)城河發(fā)揮了作用。
京東目前最核心的問題是失去了定價(jià)權(quán)。
在王笑松掌管京東3C事業(yè)部時(shí)，正是智能手機(jī)百花齊放、狂飆突進(jìn)的時(shí)代，他跟余承東、雷軍、羅永浩等手機(jī)圈大佬，吃飯聊天是常態(tài)，一定程度上會(huì)影響新產(chǎn)品的定價(jià)，甚至左右一款產(chǎn)品的命運(yùn)。
沒人敢無視他的建議。他的底氣來自渠道影響力，3C和家電又是京東的強(qiáng)勢(shì)陣地。
但現(xiàn)在，從雙11期間海氏、李佳琦和京東的口水仗就可以管窺京東定價(jià)權(quán)的旁落：京東不僅放下架子與一家MCN機(jī)構(gòu)爭(zhēng)論定價(jià)權(quán)，品牌商還出現(xiàn)了離心離德現(xiàn)象。
平臺(tái)拿到低價(jià)定價(jià)權(quán)的必要條件是保持足夠快的增速，從而攤薄商家的邊際成本。李佳琦直播間之所以能拿到最低價(jià)，就是靠直播間的高人氣稀釋了商家固定成本，降低了利益最大化的定價(jià)門檻。
增速應(yīng)該是低價(jià)的必要條件。但是京東目前的獲客速度正在變緩，想要靠低價(jià)和補(bǔ)貼來拉動(dòng)增速，理論上很容易事與愿違。
京東顯然不愿意放棄低價(jià)，也不愿意放棄品質(zhì)。
劉強(qiáng)東曾提出一條用戶體驗(yàn)公式：
他認(rèn)為，對(duì)于中高消費(fèi)群體，產(chǎn)品和服務(wù)更重要；對(duì)于低消費(fèi)群體，價(jià)格更重要。公式中的 “>>” 兩個(gè)大于號(hào)，指的是他希望要大大超出客戶預(yù)期，這就要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大于1的結(jié)果，價(jià)格就需要足夠低。
許冉指出京東不會(huì)犧牲利潤(rùn)率參與競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者需要的低價(jià)不是絕對(duì)低價(jià)，需要品質(zhì)和服務(wù)的支撐。
這其實(shí)是在挑戰(zhàn)電商行業(yè)的“不可能三角”，難以同時(shí)做到優(yōu)質(zhì)商品，低廉價(jià)格，口碑服務(wù)齊備。
五、總結(jié)
被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特，在其經(jīng)典代表作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出了三種卓有成效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先，差異化，聚焦。
京東本來寄希望于物流和供應(yīng)鏈降低成本，但卻在賺得高額利潤(rùn)后大搞品質(zhì)電商打差異化，想要從品牌和服務(wù)方面獲得更多利潤(rùn)，相當(dāng)于放棄了此前成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。
反觀Intel、英偉達(dá)、微軟在掙到高額利潤(rùn)之后是怎么做的呢？它們又投入巨額的經(jīng)費(fèi)去研發(fā)，去領(lǐng)導(dǎo)全球的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?？刂屏水a(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就有了更高的定價(jià)權(quán)和產(chǎn)業(yè)鏈控制權(quán)，再回饋研發(fā)，由此形成正向循環(huán)。
零售行業(yè)作為宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在不同的宏觀周期里，會(huì)托舉出不同的零售模式。
在下行的經(jīng)濟(jì)周期，表現(xiàn)為消費(fèi)降級(jí)，用戶會(huì)選擇低價(jià)，犧牲部分服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，消費(fèi)信心抬升，用戶會(huì)平價(jià)，享受部分服務(wù)。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)，用戶會(huì)接受高溢價(jià)，選擇好服務(wù)。
2014年前后，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民消費(fèi)信心空前高漲，消費(fèi)逐漸成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的一大動(dòng)力，不少溢價(jià)較高的品類與行業(yè)乘風(fēng)而起。
投射到電商行業(yè)上，主打品質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的京東，吃到了更多時(shí)代紅利：收入增速不僅大幅跑贏社零，還遠(yuǎn)高于阿里，市場(chǎng)份額也節(jié)節(jié)攀升。
在此刺激下，整個(gè)零售行業(yè)都抄起了京東的作業(yè)，加碼布局高端化，如天貓正是在彼時(shí)興起。
如今消費(fèi)風(fēng)向變了。疫情三年來，高收入群體和低收入群體的消費(fèi)行為并未發(fā)生變化，但中等收入人群的消費(fèi)習(xí)慣短期內(nèi)有明顯下降的趨勢(shì)，而這部分人正好是社會(huì)消費(fèi)的主力人群。
賺錢越來越難，人們開始更看重性價(jià)比，不再輕易接受品牌帶來的溢價(jià)，也不再那么看重物流速度和服務(wù)。
京東引以為傲的優(yōu)勢(shì)不能再滿足絕大多數(shù)人的需求。劉強(qiáng)東在去年內(nèi)部會(huì)議中反思：京東應(yīng)服務(wù)多層次消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。
這句話的另一層意思是：既要滿足價(jià)格敏感用戶，也想留住高凈值人群。
但現(xiàn)實(shí)是，任何商業(yè)體都沒法賺到所有人的錢，只能賺對(duì)自己感興趣的人的錢。
參考資料：
1、潘亂《劉強(qiáng)東第二次“二次創(chuàng)業(yè)”》
2、朱思碼記《京東，反對(duì)京東》
3、梁寧《梁寧解讀東方甄選：爆火的背后，是活下去的渴望》
4、科技說《京東如何丟掉定價(jià)能力？》
5、表外表里《“低價(jià)”京東，走入迷霧中》
6、晚點(diǎn)LatePost《劉強(qiáng)東為京東找到了 20 條增長(zhǎng)法則》
7、新莓《京東的部長(zhǎng)們》
8、字母榜《交多少個(gè)朋友，才能帶火京東直播？》
作者：阿空，編輯：浩然
來源公眾號(hào)：商隱社（ID：shangyinshecj），探尋商業(yè)世界的隱秘角落。
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