就在近日，小紅書官宣成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺，而這次小紅書登陸春晚，或許將極大程度地助推其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。一起來看看本文的分享。

“我們對春晚的力量一無所知”，這是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣為流傳的一句話。2024年，小紅書要來感受春晚的力量了，其在官方公眾號宣布正式成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺。除夕夜，小紅書將打造一場陪伴式直播《大家的春晚》，帶著用戶身臨其境地參與春晚臺前幕后。

除了發(fā)揮擅長的社區(qū)內(nèi)容分享優(yōu)勢外，電商也是小紅書x春晚的重點(diǎn)：“春晚舞臺上種草的好物，在小紅書上也可以同步購買，給新春添點(diǎn)新樣。”

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，登陸春晚是一個(gè)大廠成為巨頭的標(biāo)志，此前，阿里、螞蟻、騰訊、京東、百度、字節(jié)、百度等巨頭均曾以各種形式參與春晚——今年春節(jié)，京東也將成為春晚互動(dòng)平臺。

作為國民級晚會，春晚帶來的巨大流量一度曾讓阿里、騰訊等巨頭的服務(wù)器宕機(jī)，紅包都發(fā)不順暢。對于小紅書來說，登陸春晚或許將成為其2024年迎來跨越式發(fā)展的里程碑：從女性用戶以及一二線城市用戶主導(dǎo)的社區(qū)，走向全民社區(qū)。更重要的是，登陸春晚將極大促進(jìn)小紅書電商業(yè)務(wù)。

1月中旬，小紅書官方公布了“rise100電商年度榜單”。平臺綜合考慮增長速度、投入度、經(jīng)營方式等指標(biāo)，評選出站內(nèi)最值得關(guān)注的100個(gè)商家和100個(gè)買手。這當(dāng)中有不少我們耳熟能詳?shù)钠放坪唾I手，如章小蕙、董潔、一顆KK等小紅書頂流悉數(shù)在列。

值得注意的是，這是小紅書首次發(fā)布電商年度榜單。榜單公布后，很多用戶、媒體將其拿來和B站的“百大up主”相比較，認(rèn)為這是小紅書加速商業(yè)化的標(biāo)志，也是一種包裝站內(nèi)買手、商家資源，打開電商知名度的手段。

誠然，電商在小紅書過去一年的發(fā)展戰(zhàn)略中占據(jù)了無可比擬的重要地位，也是平臺實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的另一張王牌。結(jié)束了多年的路線之爭后，小紅書決定不做選擇，社區(qū)、電商兩手抓，兩手都要狠。

但那些困擾小紅書多年的問題：電商和社區(qū)能否共存，帶貨會否影響用戶體驗(yàn)，真的都能解決嗎？姍姍來遲，小紅書電商還能吃到肉嗎？

面對這些問題，小紅書沒法給出標(biāo)準(zhǔn)答案。過去一年也只能摸著石頭過河，尋找一個(gè)令各方滿意的平衡點(diǎn)。

一、路線不再糾結(jié)，小紅書進(jìn)入“雙核”時(shí)代

小紅書2023年的發(fā)展基調(diào)和核心戰(zhàn)略，都由3月那一場大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整開始。組織架構(gòu)調(diào)整涉及的團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)很多，但最重要的變化可以歸納為以下幾點(diǎn)：

將直播升級為獨(dú)立部門，由小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)（花名）兼管，相當(dāng)于賦予直播業(yè)務(wù)和社區(qū)業(yè)務(wù)同等重要的地位；小紅書COO、社區(qū)部負(fù)責(zé)人柯南（花名）接管商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，這意味著社區(qū)和商業(yè)化不再是水火不容的關(guān)系，平臺開始加速推動(dòng)流量變現(xiàn)。

重組過后，小紅書似乎確立了直播電商、社區(qū)“雙核”驅(qū)動(dòng)的新戰(zhàn)略，開始朝著商業(yè)化的目標(biāo)大步邁進(jìn)。

然而，對于小紅書電商、社區(qū)、商業(yè)化的共存問題，業(yè)界依舊充滿疑慮，也不敢確保小紅書不會再次推翻自己的決定。畢竟前車可鑒，小紅書此前已經(jīng)多次更改路線，組織架構(gòu)的調(diào)整更是家常便飯。

2019年，小紅書首次打通社區(qū)和電商，將電商業(yè)務(wù)升級為“品牌號”部門，看似要發(fā)力搞電商；但到了2022年1月，小紅書又宣布將社區(qū)部和電商部合并成新的社區(qū)部門，直播成為了新部門下轄的一個(gè)二級業(yè)務(wù)部，由柯南統(tǒng)一管理。

一直以來，小紅書社區(qū)、商業(yè)化仿佛存在著無法調(diào)和的矛盾，廣告、電商的商業(yè)化路線之爭也持續(xù)多年，始終沒有找到很好的解決辦法。如今再次邁出勇敢的一步，小紅書的決心和底氣來自哪里？

小紅書核心用戶群黏性極高、對站內(nèi)交易的接受程度也在上升，既打消了平臺對發(fā)展電商可能損害社區(qū)氛圍的擔(dān)憂，也具備推廣電商的基礎(chǔ)。

小紅書CMO之恒（花名）透露，小紅書的2.6億月活中90后占比高達(dá)70%，社區(qū)的年輕化趨勢在各大社交媒體中是最突出的，年輕用戶對種草帶貨也并不排斥。此外，用戶在站內(nèi)搜索購物內(nèi)容、瀏覽商品信息和借助小紅書帖文選購商品的頻率正不斷提升。

數(shù)據(jù)不會說謊，和當(dāng)初的抖音、快手一樣，小紅書用戶對電商的態(tài)度正從反感轉(zhuǎn)向接受，乃至依賴。

客觀角度看，電商行業(yè)的上升通道正在收窄，再不進(jìn)入可能就永遠(yuǎn)沒有機(jī)會了。

小紅書的商業(yè)化，長期以來都在廣告、電商兩條路上搖擺。兩相比較之下，社區(qū)所承載的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展明顯更順利。

雖然小紅書沒有公布去年的廣告收入規(guī)模，但從年內(nèi)一系列動(dòng)態(tài)來看，其在種草賽道上的吸金能力依舊突出。去年12月召開的年內(nèi)第二場WILL商業(yè)大會上，小紅書打出了“萬物皆可種草”的口號，配合企業(yè)拓寬推廣渠道、品類。據(jù)參會合作伙伴透露，小紅書在家居家裝、教培、汽車等非優(yōu)勢行業(yè)獲得的投放權(quán)重正不斷提升。

特別值得一提的是，小紅書WILL商業(yè)大會采取邀請制，線下會場一票難求——價(jià)值研究所發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)不止一家知名企業(yè)高層四處“求票”，想近距離學(xué)習(xí)小紅書種草的秘訣。小紅書的商業(yè)潛力，可見一斑。

不過，商業(yè)化神速，也讓小紅書焦慮。去年底，小紅書再次傳來了IPO的消息，但很快便被官方出面辟謠。遲遲不愿走出上市這一步，很大程度是因?yàn)樾〖t書擔(dān)心商業(yè)化過度影響社區(qū)長期發(fā)展?，F(xiàn)在社區(qū)、廣告已經(jīng)走上正軌，小紅書需要攻克的就剩電商這個(gè)難關(guān)了。

二、小紅書電商三把火：打地基、捧買手、戰(zhàn)大促

明確了押寶電商的策略后，小紅書招兵買馬、儲備彈藥，開始奮力一搏。直播電商、短視頻電商、內(nèi)容電商本質(zhì)都是“興趣電商”，而“興趣”正是小紅書的天賦異稟。基于此，小紅書做興趣電商也是順勢而為。

梳理小紅書電商過去一年的動(dòng)態(tài)，基本可以歸納為三條主線。

首先當(dāng)然是要打好地基，完善各類配套設(shè)施、管理規(guī)范。

COO柯南在去年8月的“l(fā)ink電商伙伴大會”上透露，過去一年半小紅書買手、主理人規(guī)模增長27倍，商家、交易用戶規(guī)模分別增長10倍和12倍，交易規(guī)模破億的商家猛增500%，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都呈爆發(fā)之勢。這些數(shù)據(jù)的增長，對小紅書來說當(dāng)然是好事，但肯定會加大管理難度。

要是地基打得不牢靠，上層建筑再華美終究是空洞且搖搖欲墜的，做好管理規(guī)范很重要。為此，小紅書在過去一年采取“內(nèi)外兼修”的策略，一邊繼續(xù)調(diào)整內(nèi)部人員架構(gòu)、打造專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，一邊完善商家、買手、內(nèi)容管理規(guī)則。

比如在10月宣布強(qiáng)化資質(zhì)管理，引導(dǎo)大粉賬號分批次展現(xiàn)實(shí)名信息；再比如以官方形式公布各類電商榜單，為商家、達(dá)人選品、運(yùn)營提供參考，包括去年11月首次公布的“Focus30品牌月度榜單”，以及前面提到的“rise100電商年度榜單”等。

（圖片來自小紅書）

其次，在內(nèi)容端發(fā)力，打造專屬買手團(tuán)隊(duì)，打出差異化優(yōu)勢。

去年8月，小紅書宣布投入500億流量扶持買手成長。不久后，小紅書自營電商業(yè)務(wù)“小綠洲”、“福利社”相繼宣布關(guān)停，宣告全面進(jìn)軍買手模式。

小紅書一直向外界灌輸一個(gè)觀念，買手不等同于主播，因?yàn)樾〖t書的買手不是只會叫大家下單，也不靠擦邊球、低俗行為搶流量。銀時(shí)也在去年11月出席公開活動(dòng)時(shí)表示，小紅書買手是一個(gè)三贏的職業(yè)：發(fā)揮自身價(jià)值、幫助商家觸達(dá)更多用戶、幫消費(fèi)者找到合適的商品。

誠然，小紅書流量不像抖音、快手那么恐怖，無法打造出諸如辛巴、瘋狂小楊哥這種級別的超級頭部主播。但小紅書也有自己的優(yōu)勢：核心用戶群高度垂直、喜好分明、社區(qū)黏性高。

在美妝個(gè)護(hù)、潮流服飾、零食飲品、母嬰寵物等優(yōu)勢領(lǐng)域，小紅書可以憑借自己的差異化用戶和內(nèi)容孵化帶有平臺特色的頭部買手——買手模式可能不是上限最高的，但肯定是當(dāng)前最適合小紅書的路線。

今年在小紅書因?yàn)閹ж涀呒t的幾位頂流董潔、章小蕙、吳昕，個(gè)人標(biāo)簽就十分鮮明：董潔的知性風(fēng)、章小蕙的輕奢風(fēng)和吳昕帶火的“普女”逆襲風(fēng)，在其他平臺基本找不到競品。而這些頭部主播的走紅，也得益于小紅書獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶群體，兩者深度綁定、一榮俱榮，可以有效避免主播走紅后出走的現(xiàn)象。

最后，充分利用好各種大促節(jié)點(diǎn)擦亮招牌、吸納新用戶，尤其是要補(bǔ)強(qiáng)自己的弱勢品類。

去年的618、雙11、雙12等大促節(jié)點(diǎn)，小紅書為代表的內(nèi)容電商平臺投入程度完全不輸阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺。以雙11為例，小紅書買手直播GMV為2022年同期的3.5倍，期間誕生了多個(gè)GMV單場/累計(jì)破億的頭部直播間。這一屆雙11重點(diǎn)發(fā)力的家具家電品類，也取得了不少進(jìn)步。

根據(jù)雷科技此前的報(bào)道《小紅書終于要大張旗鼓干家電了！》，小紅書在雙11前夕舉辦了“電商伙伴動(dòng)員大會”并發(fā)布針對家電家居行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營策略暨雙11大促運(yùn)營策略，吹響進(jìn)攻號角。而在稍早之前，小紅書已通過“哇塞！生活家”3C家電家居商業(yè)大會、“我的非凡智家”等活動(dòng)和商家打好關(guān)系。

（圖片來自小紅書）

三管齊下，小紅書電商的2023年過得無比充實(shí)，最終的成績也對得起自己的努力。

現(xiàn)在唯一的問題就在于，對手也很努力，而且過去一年取得進(jìn)步比小紅書更大——快手電商GMV破萬億板上釘釘，抖音電商GMV猛增80%，據(jù)悉已直追拼多多。

電商的盤子就剩這么多，留給小紅書的時(shí)間，還夠嗎？

三、流量紅利漸減，小紅書電商迎來最關(guān)鍵一年

無論平臺再怎么小心，完善電商配套規(guī)則、加強(qiáng)帶貨鏈接管理，或多或少都會影響站內(nèi)生態(tài)。疊加大環(huán)境的一點(diǎn)不利變化——流量紅利加速減退，就迫使平臺必須做出取舍。

翻看小紅書之外的社交媒體，如知乎、微博等，都能看到不少博主、MCN機(jī)構(gòu)抱怨2023年平臺監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格。尤其是針對“疑似”涉及商業(yè)推廣、帶貨信息的筆記，限流極為嚴(yán)重。

在平臺發(fā)送給相應(yīng)博主的警告中，主流說辭是行業(yè)認(rèn)證資質(zhì)不完整、筆記包含社區(qū)不鼓勵(lì)內(nèi)容及存在交易導(dǎo)流現(xiàn)象。而申訴解決的辦法，無一例外都指向開通相關(guān)資質(zhì)、使用官方的“蒲公英”平臺進(jìn)行品牌投放合作、開通官方店鋪等——小紅書的態(tài)度很明確，要推廣、帶貨可以，但得走官方途徑。

此舉和微信、知乎、微博等社交平臺的做法如出一轍，目的都是削弱博主的私域流量優(yōu)勢，將流量分發(fā)權(quán)重新奪回平臺手里。深究下去，則和平臺日漸突出的流量焦慮密切相關(guān)，只有奪回主動(dòng)權(quán)、將創(chuàng)作者和平臺深度綁定，才能調(diào)用足夠的流量，為商業(yè)化變現(xiàn)服務(wù)。

做個(gè)簡單的比喻，社區(qū)積攢的流量，可以看作支撐小紅書商業(yè)化運(yùn)轉(zhuǎn)的“石油”，是整個(gè)平臺最寶貴的能源?？履显谌ツ?2月出席活動(dòng)時(shí)談到，只要方向?qū)α耍槐靥m結(jié)快與慢。但現(xiàn)實(shí)狀況可能比想象中嚴(yán)峻，成立以來一直以佛系形象視人的小紅書，恐怕很難延續(xù)這種不疾不徐的節(jié)奏。

值得慶幸的是，流量不是不可再生資源。原本的流量礦井面臨枯竭危險(xiǎn)，平臺可以加快機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)自主造血，或發(fā)掘新的富礦。更高效、實(shí)惠的方法，則是提高能源利用率，通過人工手段實(shí)現(xiàn)能源的循環(huán)再造。

下半年發(fā)力建設(shè)搜索場域，通過搜索撬動(dòng)新流量、縮短交易鏈路，就是小紅書放出的另一個(gè)大招。

還是在12月的WILL商業(yè)大會上，小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛（花名）透露平臺已推出“搜索直達(dá)”模式。據(jù)其介紹，只要品牌、店鋪投放直達(dá)模式，用戶就可以通過搜索場域、筆記下方的鏈接直接跳轉(zhuǎn)店鋪，甚至跳轉(zhuǎn)到站外完成交易。

風(fēng)笛認(rèn)為，這是小紅書生態(tài)進(jìn)一步開放的表現(xiàn)，而且能為品牌、用戶、買手提供一條更便捷的溝通橋梁。大會上披露的數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶中主動(dòng)搜索用戶占比接近九成，搜索場域月活用戶占比也達(dá)到70%，搜索已經(jīng)成為一個(gè)可以撬動(dòng)站內(nèi)最多資源的入口。

對于依賴流量的社交平臺來說，紅利減退是必然事件。小紅書遇到的問題，微博、知乎早已深有體會，今后的抖音、快手乃至微信也都躲不過。但只要平臺足夠聰明、肯花心思，還是能將有限的資源閃轉(zhuǎn)騰挪，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

正如柯南所說，小紅書現(xiàn)在確實(shí)走在了正確的道路上，只是需要稍稍調(diào)整一下節(jié)奏，不要輕視外界的挑戰(zhàn)。拿下春晚，對小紅書電商以及小紅書2024年的發(fā)展，都是至關(guān)重要的一步棋。到時(shí)候小紅書能否抓住這一絕佳機(jī)會挖掘春晚的IP價(jià)值？讓我們拭目以待。