最近幾年，大家的消費(fèi)越來(lái)越理智了，方向也換成了“降級(jí)”更追求性價(jià)比。但需要回血的出境游，卻玩起了升級(jí)的游戲。這么漲價(jià)，只是想借海外供給恢復(fù)不足之際，撈一把快錢而已。

在人人熱議消費(fèi)降級(jí)之際，出境游卻玩起了消費(fèi)升級(jí)。

阿姆斯特丹的青旅日均高達(dá)500元，夠國(guó)內(nèi)青旅住一周，巴黎的老破小酒店賣出了國(guó)內(nèi)萬(wàn)豪的價(jià)格。東南亞免簽省下的錢，也全都漲到機(jī)票里去了。

不僅漲價(jià)，甚至開(kāi)始淘汰平價(jià)產(chǎn)品：打開(kāi)OTA平臺(tái)的產(chǎn)品列表，高價(jià)的私家團(tuán)、自由行占比超過(guò)了9成，窮游團(tuán)寥寥無(wú)幾。

并且，這種趨勢(shì)還在愈演愈烈。飛豬CEO莊卓然給商家支招：“做好精準(zhǔn)的（中高收入）消費(fèi)者溝通，品牌的價(jià)值更容易擴(kuò)大?！睌y程也在2023Q2業(yè)績(jī)會(huì)提到，“將繼續(xù)在高端市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略投資”。

但迎著一片“漲聲”的，卻是烏泱泱的出國(guó)人群。

嘴上喊著“不是北歐去不起，而是爾濱更有性價(jià)比”的小土豆，轉(zhuǎn)眼就到挪威追極光去了；聽(tīng)到“噶腰子”瑟瑟發(fā)抖的人，春節(jié)又在普吉島給大家拜年。

可明明把出境游當(dāng)成標(biāo)配的中產(chǎn)，已經(jīng)窮到買打折菜、學(xué)不起琴了，難道他們是虛假的返貧？

我們研究發(fā)現(xiàn)，這輪出境游的漲價(jià)潮，確實(shí)與中產(chǎn)沒(méi)有太大關(guān)系。而是OTA想借海外供給恢復(fù)不足之際，撈一把快錢而已。

一、供給恢復(fù)不足，漲價(jià)降質(zhì)“有恃無(wú)恐”

事實(shí)上，出境游不止?jié)q價(jià)了，同時(shí)還“降質(zhì)”了。

4萬(wàn)元直飛墨爾本的商務(wù)艙，全程只提供了一瓶依云；曼谷5000一晚的五星級(jí)酒店，床褥潮濕、馬桶漏水、燈也罷工了。

這讓消費(fèi)者們?cè)孤曒d道，但身處風(fēng)暴中心的服務(wù)商們，實(shí)際也很委屈。

去年7月，出境游恢復(fù)如火如荼的時(shí)期，洛杉磯數(shù)千名酒店員工卻走上街頭，舉行了近年來(lái)美國(guó)規(guī)模最大的酒店業(yè)大罷工。

引發(fā)抗議行為的導(dǎo)火索之一是，“我們現(xiàn)在基本上是一個(gè)人做兩三個(gè)人的工作，他們需要給我們應(yīng)得的其余部分?！?/p>

而這不是個(gè)例，可以看到，中國(guó)香港酒店業(yè)普遍兩個(gè)人做五六個(gè)人的工作，怨聲四起。日本的很多經(jīng)濟(jì)型酒店，囿于人手實(shí)在不夠，有時(shí)甚至?xí)x絕預(yù)訂。

說(shuō)白了，OTA們并非不想服務(wù)，而是暫時(shí)沒(méi)能力服務(wù)好。

疫情期間，大量海外酒店停業(yè)、倒閉，并遣散了員工。比如，萬(wàn)豪在全球關(guān)停了約四分之一的酒店；希爾頓直接裁員約22％。

然而“裁員一時(shí)爽，再建火葬場(chǎng)”。

可以看到，歐美、新加坡等很多熱門旅游地區(qū)，酒店、餐飲等服務(wù)業(yè)，外籍勞工占比很大——中國(guó)澳門的外籍勞工占總勞動(dòng)人口的三分之一；英國(guó)的歐盟勞工占比高達(dá)70%。

疫情出現(xiàn)時(shí)，這些低技能的一線外籍勞工被最先犧牲：工作被立即暫停或終止，很多人失去收入來(lái)源，被迫回國(guó)；還有一些在沒(méi)有操作流程和協(xié)議的情況下，突然被遣返。

而他們的離去，留下的巨大用工缺口，如今卻很難補(bǔ)回來(lái)。

就像一些北漂們疫情時(shí)回家就業(yè)，不再返京一樣，很多外籍員工回國(guó)之后，可能已工作穩(wěn)定，不愿再返回。

而有重返意愿的，往往面臨政策收緊、簽證難等問(wèn)題。

美英兩國(guó)不歡迎的姿態(tài)呼之欲出，前者2020年頒布了外籍勞工禁止入境的條令；后者脫歐后，設(shè)立的積分門檻使低薪、低技能的歐盟公民再難以進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)。

東南亞地區(qū)，近年來(lái)也逐漸收緊外勞流動(dòng)。

新加坡而言，去年削減了部分行業(yè)的外籍工人配額；同時(shí)，移民局去年3-6月，收到約7.4萬(wàn)份第二階段居留簽證申請(qǐng)，卻只處理了3900份。

“廉價(jià)”的外籍員工，在重重限制下進(jìn)不來(lái)，用工短缺、供給跟不上的酒店業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，撞上國(guó)內(nèi)爆發(fā)式恢復(fù)的出境游，“潰不成軍”的同時(shí)，漲價(jià)也“有恃無(wú)恐”。

相比酒店業(yè)的核心供給矛盾，僅指向?qū)ふ液土糇T工，支撐出境游的另一大頭地接，情況要復(fù)雜得多。

比如，莊卓然曾提到，歐洲有別于國(guó)內(nèi)巨頭主導(dǎo)的格局，旅游業(yè)呈現(xiàn)出大縱深、細(xì)分工的特點(diǎn)，行業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，都有最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)存在。

這樣“長(zhǎng)鏈條、細(xì)分工”的結(jié)構(gòu)鏈，細(xì)枝末節(jié)多，又牽一發(fā)動(dòng)全身，恢復(fù)起來(lái)是個(gè)大工程。

可以看到，國(guó)內(nèi)OTA大廠都被這一塊牽扯不少精力。

攜程高管對(duì)外表示，“我們會(huì)跟供應(yīng)商、酒店、航空公司、地接社等進(jìn)行資源協(xié)調(diào)，他們的恢復(fù)決定了我們能帶多少客人出去。”

同程方面也提到，海外旅游市場(chǎng)的勞動(dòng)力和供應(yīng)嚴(yán)重不足，限制了旅游產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)，需要一些時(shí)間來(lái)重建其供應(yīng)鏈。

另一方面，地接的成本也今非昔比。據(jù)披露，歐洲地接價(jià)格漲了差不多30%-40%，日本也有所上浮。

供給不足疊加成本上漲，壓力自然也要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)端。

除了酒店、地接，民航的情況也不容樂(lè)觀。統(tǒng)計(jì)顯示，2023年國(guó)際客運(yùn)航班整體僅有2019年的37.5%。

疫情期間，因各國(guó)的防疫政策，原有的雙邊運(yùn)輸協(xié)定紛紛失效，如今想要恢復(fù)需要進(jìn)行航權(quán)的重新談判。

這不僅要經(jīng)歷談判流程，還需要看政府愿不愿意通航。然而去年到今年以來(lái)，不同地區(qū)的航權(quán)恢復(fù)速度并不一致。

比如，去年10月底，中國(guó)航空公司飛往美國(guó)的中國(guó)客運(yùn)航班數(shù)量，才被允許從每周12個(gè)增加到每周24班次，雙方合計(jì)48班。而這只是2019年每周300多班航班的零頭。

即使航權(quán)順利談妥，航線組織也需要較長(zhǎng)協(xié)調(diào)時(shí)間，航空公司、對(duì)接機(jī)場(chǎng)都需要雙向保障確認(rèn)。

這些顯然都會(huì)掣肘航班的恢復(fù)情況。據(jù)中國(guó)民航局預(yù)計(jì)，2024年底國(guó)際客運(yùn)航班每周次數(shù)，也僅能恢復(fù)到疫前的約80%。

總的來(lái)看，高漲的出境游需求，撞上境外旅游市場(chǎng)產(chǎn)能出清后的供給不足，導(dǎo)致大家花了更多的錢，還沒(méi)享受到匹配服務(wù)。

不過(guò)，這背后除了客觀阻礙，其實(shí)也有“人禍”因素。

二、游客上演“狼來(lái)了”，OTA漲價(jià)“撈快錢”

面對(duì)供不應(yīng)求的市場(chǎng)，出境游相關(guān)企業(yè)不約而同地做出了一個(gè)決定：讓子彈再飛一會(huì)兒。

“我們?cè)谟幸獾胤怕?yīng)鏈恢復(fù)程度。”上海某國(guó)際旅行社高管在采訪中如此說(shuō)道。

民航也是如此，業(yè)內(nèi)人士表示：“境外目的地國(guó)家或地區(qū)的航空公司出于需求和成本考慮，恢復(fù)意愿不盡相同，影響了國(guó)際航班恢復(fù)進(jìn)程?！?/p>

公司的謹(jǐn)慎樂(lè)觀不難理解，國(guó)內(nèi)游客出境游的熱情看似強(qiáng)烈，實(shí)際落地過(guò)程中卻充滿了不確定性。

比如，簽證積壓就給了許多游客當(dāng)頭一棒。

疫情期間，國(guó)內(nèi)“自負(fù)盈虧”的簽證中心和第三方簽證龍頭或減員或關(guān)門，導(dǎo)致游客大排長(zhǎng)隊(duì)。如去年5月在上海領(lǐng)區(qū)預(yù)約法國(guó)簽證的，排到8月才辦理，預(yù)約美國(guó)簽證更是排到了10月底。

遲遲拿不到簽證，游客出門的腳步被極大拖慢，在等待的過(guò)程中，稍有風(fēng)吹草動(dòng)，他們都可能會(huì)反悔。而不幸的是，國(guó)外的地緣政策、輿論導(dǎo)向，并不能給予游客信心。

日本核污水排放事件后，赴日游客出現(xiàn)了一波退訂潮；《福布斯》雜志也提到，由于槍支暴力等因素，到2025年，美國(guó)的入境旅行量都無(wú)法恢復(fù)到疫情前的水平。

雪上加霜的是，海外多地嚴(yán)重的通貨膨脹，還會(huì)進(jìn)一步勸退猶豫不決的游客。

以泰國(guó)為例，“三年來(lái)，基礎(chǔ)消費(fèi)整體漲了至少30%。”一位地接社負(fù)責(zé)人說(shuō)。

具體到旅游項(xiàng)目上，數(shù)據(jù)更加驚人。當(dāng)?shù)匾患颐袼蘩习宸从常频攴績(jī)r(jià)翻倍幾乎成了潛規(guī)則：“淡季的價(jià)格漲到了旺季水平。”

菜單的價(jià)格也越標(biāo)越高，“以前吃一頓團(tuán)餐只需四五十元，現(xiàn)在成本價(jià)就給到了78元，甚至是160元?！?/p>

去“窮游天堂”東南亞尚且如此，去7塊錢當(dāng)1塊花的歐洲，更是難逃一劫。

如下圖，歐洲物價(jià)漲幅一度達(dá)到了50%，地接、酒店、餐館的費(fèi)用均水漲船高。克羅地亞的媒體甚至抱怨：“馬爾代夫的假期比克羅地亞便宜?！?/p>

不過(guò)，許多游客并不會(huì)走到被宰這一步——他們?cè)谟啓C(jī)票環(huán)節(jié)，就干脆利落地告辭了。

可以看到，隨著航油價(jià)格的不斷飆漲，國(guó)內(nèi)外航司多次上調(diào)了燃油附加費(fèi)，有時(shí)候坐一趟飛機(jī)，票價(jià)僅占3成，剩下的錢都去交稅了。

目前，航油價(jià)格還在持續(xù)走高中，這意味著航班完全恢復(fù)前，機(jī)票會(huì)越來(lái)越貴。

如此“漲聲不斷”，讓中國(guó)游客的回歸就像“狼來(lái)了”一樣，喊了很多次，但不知何時(shí)才能真正兌現(xiàn)。

在這種情況下，相比于花大價(jià)錢重建供給，抓住機(jī)會(huì)狠撈一筆，更符合旅游公司們的利益。

它們確實(shí)也是這么做的：最近一年，“高端化”已成為各大OTA平臺(tái)和旅行社的關(guān)鍵詞，私家團(tuán)、自由行比例一升再升，就是表現(xiàn)之一。

畢竟“高端”二字背后，往往寫著“高收益”。以酒店為例，萬(wàn)豪、希爾頓們的單門店凈利潤(rùn)，遙遙領(lǐng)先于經(jīng)濟(jì)型酒店為主的國(guó)內(nèi)連鎖酒店三巨頭。

可以推測(cè)，與高端酒店合作，OTA平臺(tái)們能分到更多油水。而住宿只是旅游消費(fèi)中的一項(xiàng)。

在私家團(tuán)里，平臺(tái)還會(huì)提供專屬管家、VIP獨(dú)立用車、中文司兼導(dǎo)等服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都能帶來(lái)不菲的收益。

攜程曾在電話會(huì)議里提到：全年和未來(lái)利潤(rùn)率在30%-40%，出境一般高于公司平均水平。

當(dāng)然，OTA平臺(tái)和旅行社如此有恃無(wú)恐，也有現(xiàn)實(shí)底氣支撐：靠著疫情期間的吞并擴(kuò)張，它們已經(jīng)掌握了生殺大權(quán)。

途牛旅游網(wǎng)CEO于敦德就提到：爭(zhēng)搶資源需要在境外采購(gòu)、供應(yīng)鏈等板塊進(jìn)行大量投入，沒(méi)有資金支持的中小型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力驟減，頭部旅游服務(wù)商獲得更多的機(jī)會(huì)。

更何況，中產(chǎn)雖然變吝嗇了，但高凈值用戶依然在一擲千金。此外，以00后為代表的新興游客群體，消費(fèi)能力也不容小覷。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年出境游消費(fèi)者中，22-41歲人群占比高達(dá)82.8%，他們的客單消費(fèi)為6562元，自由行客單價(jià)接近15000元，遠(yuǎn)高于出境游的整體中位數(shù)（6000-10000元）。

既然有金主愿意買單，又有條件可以漲價(jià)，OTA平臺(tái)和旅行社們當(dāng)然樂(lè)意做“掐尖”生意。至于服務(wù)普通大眾，等見(jiàn)了兔子再撒鷹，也未嘗不可。

小結(jié)

逍遙子退出阿里，某種意義上為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代畫上了句號(hào)。

“只要貴的，不要對(duì)的”的消費(fèi)觀淪為時(shí)代眼淚，周期底部的人們集體奔向了同一套消費(fèi)哲學(xué)：花小錢買快樂(lè)，不買立享100%快樂(lè)。

正是抓住了這種微妙變化，名創(chuàng)優(yōu)品、Temu等主打折扣經(jīng)濟(jì)、平價(jià)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，大行其道，一躍成為全球人民的新寵。

在這樣的背景下，旅游行業(yè)玩“消費(fèi)升級(jí)”，無(wú)異于刀尖上起舞。