此前，淘寶、京東、快手、抖音等平臺集體取消預售制，意在搶占更多的C端用戶。然而，不少消費者仍然表示不滿。消費者不滿的是什么？電商平臺向用戶需求靠攏后，是否還能贏回更多的用戶心智？

“今年的618好亂?！?/p>

和以往一樣打算在大促上薅羊毛的女大學生趙美，還沒有算明白618取消預售后的這道“數(shù)學題”。

“做了一周的攻略，結果付款的時候，發(fā)現(xiàn)加購的化妝品全部漲價，還不如活動之前買呢？不知道這些商家漲價在干嘛，價格曲線看的清清楚楚的?！?/p>

和她情況相同的消費者，不只一人。

多位消費者在社交平臺上，表達了自己對618先漲價再降價的不滿情緒。有寶媽發(fā)現(xiàn)自己“蹲”了很久的奶瓶消毒柜，即使在申請618報價后，也比平時貴了20多元，最后氣憤地直接退貨；還有消費者表示，原以為取消預售加上300-50力度會很大，自己花了很多時間刷帖子看怎么買便宜，結果發(fā)現(xiàn)還不如自己去年618通過200—30折扣買的價格劃算……

此前，淘寶、京東、快手、抖音等平臺集體取消預售制，并將618活動的時間延長，意在搶占更多的C端用戶。然而，在優(yōu)惠折扣升級之下，換來的卻是消費者的“不滿”和商家的大批“跑路”。

除了“老生常談”的漲價問題，還有不少消費者反映平臺取消預售后，但仍有部分主播保留了預售機制，導致很多人混淆了活動開始時間。此外，也有商家發(fā)現(xiàn)不參加618的同行越來越多了，一位做日用百貨品類的商家表示，同類目下，銷量前32名的商家只有19家參加了此次618活動，有三分之一沒有參加。

那么，電商平臺向用戶需求靠攏后，能否贏回更多的用戶心智？

一、電商平臺回歸用戶

C2C鏈路成熟后，電商平臺開始著重優(yōu)化用戶體驗，想要以此來提升轉化率。為此，平臺進行了一系列改革。

首先就是“鋪天蓋地”的取消預售。截止目前，淘寶天貓、京東、快手、抖音、唯品會都在今年618宣布了現(xiàn)貨開賣的轉變。

經(jīng)過首輪激戰(zhàn)，搶跑的淘寶天貓公布了自己的平臺戰(zhàn)績。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，5月20日晚開賣第一小時，28個品牌交易額已經(jīng)突破億元，而成交額超過千萬的單品有216個。

快手、唯品會還沒有公布618相關成績，而抖音、京東的活動時間則是在5月24日和5月31日開啟。

實際上，這并不是電商平臺首次取消預售。預售這個概念是2012年時任天貓總裁張勇提出的，當時為了提升成交額，張勇把當時的淘寶商城改名為天貓，并且新增了27天預售期。希望幫助商家降低生產(chǎn)和供應鏈成本的同時，為消費者省錢。同年，淘寶天貓的成交額果然不負眾望，從三年前的5200萬元增至191億元。

之后預售便漸漸成為電商大促節(jié)的標配，消費者通過預售鎖定產(chǎn)品，為商家和平臺創(chuàng)下了一個個穩(wěn)定的成績單。

早前在2021年時，拼多多就在雙11打出了“無定金、不預售”的口號，京東也在2023年“雙11”提前活動時間并取消預售。為何今年又把取消預售拿到“臺面”上來了？

一個主要的原因是因為平臺越來越重視消費者體驗。在不久前的阿里巴巴財報電話會上，阿里巴巴集團首席執(zhí)行官吳泳銘就提到了今年淘寶的任務之一就是要在用戶體驗上加大投資。

除了取消618預售之外，淘寶還重新優(yōu)化了網(wǎng)頁界面，千萬PC用戶喜大普奔。而去年12月底開始，淘寶還陸續(xù)推出了新疆地區(qū)包郵、先用后付等服務，極大的改善了用戶體驗。值得一提的是，這個時間節(jié)點和拼多多美股市值首次超越阿里巴巴非常接近。

來源：淘寶和小紅書

回歸用戶后，淘寶天貓的GMV展現(xiàn)出了強勁的增長空間。據(jù)財報顯示，截止3月31日淘寶天貓商品交易總額（GMV）、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長，并且88VIP會員數(shù)量突破3500萬人，同樣保持了雙位數(shù)增長。

此前，京東創(chuàng)始人劉強東曾表示：京東做任何工作的出發(fā)點應該是“決策時不要忘了用戶”。5月20日，京東官宣與微信支付實現(xiàn)互聯(lián)互通，成為行業(yè)首家同時打通微信個人碼和商家碼的第三方支付機構。此前，為了改善用戶體驗，京東首次降低了包郵門檻。目前，普通用戶在購買京東自營商品時，滿59元即可免郵，而對會員實行全年無限免郵。

來源：京東

同時，在退款機制上，除了拼多多之外，目前淘寶和京東都加入了“僅退款”陣營。據(jù)報道，一位京東內(nèi)部人士透露，京東自營在2014年就推出了“僅退款”服務，并一直沿用至今。去年12月，進一步改善了規(guī)則，把該項服務延伸到入駐京東的第三方商家。

京東集團首席執(zhí)行官許冉表示，得益于不斷優(yōu)化用戶體驗，2024年一季度，京東的季度活躍用戶數(shù)，已連續(xù)兩季保持同比雙位數(shù)的加速增長，并且，用戶的購物頻次、NPS（凈推薦值）和低線城市用戶數(shù)量都在顯著提升。

此外，快手、抖音等內(nèi)容平臺取消預售，則離不開消費者在短視頻內(nèi)容下消費習慣的改變。這些平臺內(nèi)容以短、快為主，且受眾多為易種草體質，而長時間的預售會影響平臺之前為其建立的快節(jié)奏用戶心智，從而產(chǎn)生較高退貨率。

因此，在以爭奪用戶為首要原則的當下，電商在大促活動中取消預售勢必會成為一種新趨勢。

二、消費者買賬么？

在平臺接連官宣取消預售之后，出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。那就是，部分主播和品牌，仍然保留了預售機制，活動開始之前就在直播間里講解預售的時間和產(chǎn)品以及為什么還是保留了預售，比如李佳琦、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、香菇來了等。而這幾位主播的淘寶直播間，僅開播1小時銷售額就成功破億。

以李佳琦為例子，他的預售時間是5月19日開始，也就是在淘寶618活動開始的前一天。在直播中，李佳琦透露，保留一天的預售是為了讓粉絲有充足的時間去湊滿減和平臺大額券，并且這些預售商品在5月20日就可以付尾款。

而因為主播和平臺關于預售機制的“口徑”不一致，導致一波消費者原地發(fā)蒙。有消費者表示：雖然沒看懂為什么還有定金，還是先搶了；不喜歡一邊說取消預售一邊又部分預售，消費者更亂了……

實際上，為了緊跟平臺取消預售機制，部分主播和品牌對預售產(chǎn)品推出了免定金活動，通過發(fā)放紅包雨的形式，來為消費者減免定金，甚至多個紅包疊加使用還有機會實現(xiàn)“0元購”。比如李佳琦19日的預售一共發(fā)了60輪紅包雨，累計紅包金額3億元，一個訂單可以疊加10個紅包，很多粉絲在付尾款時實現(xiàn)了“0元購”。

來源：小紅書

此外，也有不少消費者表示大促活動越來越長，商品差價問題讓自己很頭疼。一位小紅書用戶表示：今年618活動竟然在5月19日就開始了，自己還沒來得及做功課；還有消費者表示：雖然自己申請了保價，但是要看一個月的價格浮動，太影響心情了……

消費者之所以有這種顧慮，是因為在以往的大促節(jié)點上，不少消費者在各電商平臺激情下單后，發(fā)現(xiàn)還不如日常價優(yōu)惠，這讓消費者有很大的背刺感。

以這次618為例，活動期最長的是快手，為42天，其次是活動32天的天貓。而活動期最短的是京東，為21天，其次是26天的抖音。

隨著大促時間的不斷延長，消費者“比價”的情緒也將被延長。他們會不斷在各大電商平臺之間跳轉，比較價格、品質、評價等因素，以此來找到性價比最高的商品。而這種情緒的延長，不僅增加了消費者的購物時間和精力投入，也讓電商平臺之間的競爭變得更加激烈。

無論取消預售還是新玩法，電商平臺的首要任務仍是要博得用戶“芳心”，不僅“吸粉”，還得“留粉”，因此，像618、雙11這種大促節(jié)點的成績單尤為重要，而成績單的產(chǎn)生則與平臺的用戶體驗有著直接的關系。目前只有天貓和小紅書公布了618第一天的成績單，而618下半場的成績，仍在等待用戶檢驗。