現(xiàn)在國內(nèi)市場內(nèi)卷嚴(yán)重，不少公司都選擇了出海。這篇文章，作者分享了和朋友溝通的全球市場的看法，包括東南亞、歐美等區(qū)域的市場和環(huán)境，供大家參考。

這幾年，很多企業(yè)把出海當(dāng)成尋求第二增長曲線的方式。但是，海外市場真的是一塊巨大的肥肉嗎？“出海熱”的背后，藏著哪些生意陷阱？我跟二級市場投資人周玖洲老師做了期播客，聊了聊他的想法。

介紹一下，玖洲擁有十年頂級投資機(jī)構(gòu)工作經(jīng)驗(yàn)，在中金、華夏基金、大型私募等擔(dān)任投資經(jīng)理、分析師。他是國內(nèi)最早一批關(guān)注全球新興市場，做出海投資的二級市場投資人，如今也在做全球資產(chǎn)配置投資。他對于全球市場的思考和判斷，應(yīng)該能帶給大家一些啟發(fā)。

01 新加坡適合當(dāng)創(chuàng)業(yè)地嗎？

我們對出海最大的誤判，就是認(rèn)為海外什么都比國內(nèi)好。

比如，現(xiàn)在一說出海，很多人就會想到新加坡。

新加坡輻射東南亞，又是金融中心，甚至?xí)霈F(xiàn)“新加坡是世界金融中心之一，香港是世界金融中心廢墟”的對比言論。但新加坡真的適合企業(yè)作為出海地嗎？

基于我們自己的創(chuàng)業(yè)公司在新加坡摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我可以明確的告訴大家，新加坡不適合作為創(chuàng)業(yè)地，它的生意會局限在某些特定的種類里面。

甚至對投資人來說，新加坡本身的市場容量都是有限的。它可以發(fā)揮的作用是，成為一個(gè)中立落腳地，進(jìn)行金融周轉(zhuǎn)。我們在新加坡設(shè)立的投資機(jī)構(gòu)，最終投的東西還是回到了北美、歐洲、香港、大陸。所以，真的去新加坡做一門生意，在那個(gè)地方組建團(tuán)隊(duì)、招人從頭開始做，不一定會比國內(nèi)做得好。

而且，新加坡作為發(fā)達(dá)國家，對中產(chǎn)階級的保護(hù)是非常強(qiáng)的，他們會要求更好的福利和待遇，這意味著創(chuàng)業(yè)公司在那會面臨更高的人力成本。像國內(nèi)996、加班加點(diǎn)這些事，到了那些地方你真的不要想了。

所以，新加坡，不適合初創(chuàng)企業(yè)或者小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者去那兒淘金。因?yàn)槟愠袚?dān)不了這么高的成本，同時(shí)你會發(fā)現(xiàn)你的同事們很厭惡“卷”，他們講究的是生活和工作的平衡。

相對而言，新加坡更適合比較大的企業(yè)，比如字節(jié)跳動、Shein，把總部或者某一塊業(yè)務(wù)搬過去，獲得更強(qiáng)的資金便利性、增加接觸到投資人的豐富性，更好地進(jìn)行業(yè)務(wù)布局。

前兩年投資圈很多投資人都奔赴了新加坡，如今他們都在慢慢收縮團(tuán)隊(duì)。倒不是說大家覺得新加坡不重要，不布局了，只不過可能沒有當(dāng)年想得那么美好，要布局那么大。

有的人租一整層辦公樓，實(shí)際只需要用一半，剩下的一半團(tuán)隊(duì)可以先撤掉；有的在進(jìn)入新加坡后，又在東南亞等地區(qū)深耕落地，所以也在縮減新加坡團(tuán)隊(duì)。

一方面是因?yàn)樾录悠鲁杀靖?，一方面也因?yàn)樾录悠率袌稣w體量有限，很難把生意做大。這就好比沒有做股市投資的人會說，我要投新加坡股市。相比之下，豐富性和體量更強(qiáng)的港股，不管大小都會是全球資產(chǎn)的一個(gè)配置點(diǎn)。在新加坡慢慢回撤的資源，也會再回到有生意的地方，比如中國香港、澳門或者中國大陸。

總結(jié)一下，真正有生意的地方還是草莽之地。像新加坡這種城市結(jié)構(gòu)比較完善、社會秩序非常優(yōu)良、有一定等級體制，看似政策非常開明、非常穩(wěn)健的地方，其實(shí)沒有你想象中那種西部牛仔創(chuàng)業(yè)精神，它生意的切入點(diǎn)是非常窄的、甚至空間也是非常小的。

02 香港是沒人來的“金融廢墟”？

很多人看到香港的房價(jià)在跌、房價(jià)指數(shù)也在跌，就覺得香港沒戲了，把香港稱為“沒有人來的國際金融廢墟”，我覺得這是一個(gè)誤判。

因?yàn)橄愀鄯績r(jià)在跌，但另外一面，香港房屋租金是在漲的，而且漲得非常厲害，這些年來香港的人其實(shí)增多了，只是他們來了租房不買房而已。

所以，你對香港形成什么判斷，取決于你用什么樣的角度、采納了什么樣的數(shù)據(jù)。我在香港這半年，覺得它是一個(gè)充滿生命力、生意機(jī)會很多的地方。

當(dāng)年香港吸引的大部分是以 banker 為主的金融人，這一兩年的情況相對特殊一點(diǎn)。因?yàn)橄愀鄯艑捔丝珊炞C的上限，來的人的背景會相對豐富或者說復(fù)雜，有銷售、科創(chuàng)企業(yè)、金融投資的家族辦公室。

但香港就業(yè)市場體量有限，很多人一時(shí)半會兒沒辦法去做自己想做的工作，會選擇保險(xiǎn)這個(gè)相對開放的體系作為緩沖，未來一兩年再分散到不同產(chǎn)業(yè)的中去。

所以，“香港走下坡路”其實(shí)應(yīng)該打個(gè)引號。比如香港房地產(chǎn)走下坡路的原因是它過去上坡路走得太順、太高、太久了，但任何事情都是有周期的，當(dāng)下行周期走完后，你也能預(yù)期到它還會有下一個(gè)上行周期。

我認(rèn)為，香港目前這個(gè)階段，更適合在投資界或者投資圈有一定積淀的人來。在香港，他們能接觸到更廣泛的投資工具，比如在大陸做起來有很多限制的QDII基金，在香港做的話限制是非常少的。

03 東南亞真的相當(dāng)于 20 年前的中國嗎？

東南亞確實(shí)相當(dāng)于“ 20 年前的中國”，但要打個(gè)引號。因?yàn)榇嬖谌司杖牖蛘呦M(fèi)能力的限制條件。

從消費(fèi)角度，我們可以理解為隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，他們國家的居民有錢了，人就要開始消費(fèi)了，這和中國、日、韓當(dāng)年走過的路徑?jīng)]有太大差異。人們有錢就消費(fèi)大三樣，就像當(dāng)年我們買冰箱、彩電、洗衣機(jī)，然后到小三樣、小家電、再到買房子、汽車，新興市場和我們過去沒太大區(qū)別。

站在二級市場投資的角度，東南亞這些國家的市場的宏觀經(jīng)濟(jì)也是有一定規(guī)律的，比如投資人想到最多的越南。越南是社會主義體制，在 80 年底做了改革開放，也在走金融地產(chǎn)路徑。中美關(guān)系正面沖突最顯著的 2018 年，也是中國人去越南投資房產(chǎn)最猛烈的一年。

越南抓住了這個(gè)窗口期，擴(kuò)大了對外開放，在全球一些產(chǎn)業(yè)鏈配合和轉(zhuǎn)移上面也變得越來越重要。如今，大家會跑去越南投資房產(chǎn)、投資股票，甚至大企業(yè)，比如電子產(chǎn)業(yè)會把供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移過去。

但我認(rèn)為，人們對越南這樣的東南亞市場最大的誤判就是把它想成一個(gè)大市場，認(rèn)為技能、布局、業(yè)務(wù)都能轉(zhuǎn)移過去，像我們團(tuán)隊(duì)從上海轉(zhuǎn)到武漢、產(chǎn)品從武漢賣到四川一樣。

實(shí)際上，把市場遷移到東南亞市場，你可能需要重構(gòu)業(yè)務(wù)體系，產(chǎn)品得重新設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)也得重新搭建。

比如絕味鴨脖，在中國每個(gè)門店產(chǎn)品都一樣，只不過有的地區(qū)多放辣，有的地方少放辣。但如果你把產(chǎn)品遷移到東南亞市場，他們可能根本不習(xí)慣中國辣椒的口味，你得重新研發(fā)產(chǎn)品。

而且，東南亞市場其實(shí)是一個(gè)千人千面的市場。不同國家、不同區(qū)域、不同級別、不同文化聚集在這里，把東南亞市場變成了更零散的市場，而不是一塊大市場，可以無限復(fù)制。這是很多創(chuàng)業(yè)者、投資人都要警惕的事情。

04 日本失去的 30 年對我們有借鑒意義嗎？

我們對日本最大的認(rèn)知誤區(qū)是，老覺得它有失去的 30 年。

日本很有意思的一點(diǎn)在于，它失去了 30 年，但它的人均 GDP 還在當(dāng)年那個(gè)區(qū)間波動，并沒有因?yàn)榕菽钠茰缢袞|西就都抵消掉了。

客觀地說，日本這 30 年確實(shí)失去的要比得到的多，但它到底失去了什么，得到了什么，是很多人沒有搞明白的。

日本無論文化、地理，還是飲食和中國都很相像，但我很直白地說，日本不適合創(chuàng)業(yè)的人。

如果讓我說日本過去 30 年失去的是什么，我覺得它失去最大的就是“動物精神”。

日本經(jīng)濟(jì)是在人均 4 萬美元 GDP 的位置上破滅的，像東京這種富裕地區(qū)這個(gè)數(shù)還要翻倍，等于它是坐在財(cái)富上破滅的，肉很厚，它在緩沖下過完了 30 年。

日本確實(shí)有很多東西值得我們借鑒，但是我們照抄不來，因?yàn)槲覀兊娜鉀]有那么厚。

中國很多企業(yè)家喜歡組織去日本考察，其實(shí)主要看這幾個(gè)東西：

第一個(gè)，日本過去的這30年，有什么樣的企業(yè)走出來了，尤其是消費(fèi)行業(yè)里面走出了什么樣的企業(yè)。

日本的二級市場，在過去30年里走出了一批優(yōu)秀的企業(yè)。比如，巴菲特買的五大商社、日本的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)，還有日本的高端制造，日本在精密儀器制造、機(jī)器人制造、高端化工材料上，是牢牢占住領(lǐng)頭羊位置的。

在和半導(dǎo)體有關(guān)的高端材料產(chǎn)業(yè)里，日本企業(yè)的話語權(quán)是非常強(qiáng)的，有很多領(lǐng)域是超過韓國的，這也是美國找日本一起合作半導(dǎo)體計(jì)劃的原因。在一些細(xì)分的行業(yè)板塊，日本是沒有失去，還有獲得的。

第二個(gè)，看日本居民的生活習(xí)慣和社會習(xí)慣在過去 30 年里的變化，對我們的借鑒意義。

我覺得，很多條件不一樣，不一定能結(jié)合得起來。

比如，很多人提到的無印良品路線，走的就是所謂的品牌白牌化但質(zhì)量不下降的路線，這本質(zhì)上是一個(gè)人性發(fā)展的必然結(jié)果，大家從更外求變成更加內(nèi)求，從希望你看到我很牛，到希望我自己覺得我很牛就足夠了，這是一個(gè)社會隨著收入的提高，慢慢會出現(xiàn)的一個(gè)趨勢。

聽日本的朋友說，在日本泡沫經(jīng)濟(jì)階段的東京街頭，如果女生不背 LV 或者香奈兒的包包，是沒有資格進(jìn)入社交圈的，人家聊天不都邀請你，你會被排斥在正常的社交活動之外。但經(jīng)歷過一輪泡沫洗禮后，日本已經(jīng)不再滿街的名牌包，大家可能會選自己更喜歡、更有個(gè)性的生活用品。

隨著經(jīng)歷幾個(gè)周期，你就會明白周期是有起有落的，平常心一點(diǎn)就好。我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷一個(gè)周期的波動，在周期的末端，大家意識蘇醒過來，必然會產(chǎn)生不一樣的消費(fèi)觀，這個(gè)不用特意學(xué)也會發(fā)生。

05 歐美能作為全球市場的戰(zhàn)略高地嗎？

美國是個(gè)特例，沒有參考意義。

我們寄希望于用特例的研究來指導(dǎo)我們的行為，這個(gè)在邏輯上是不通的。

在近百年的歷史里面，美國是一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長不斷向上的國家，僅此一例。你研究它的資產(chǎn)表現(xiàn)、創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、企業(yè)機(jī)會，是無法復(fù)制到任何地方去的。

我以前做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，選出全世界股票代表性的市場，分別研究它們過去 30 年、 20 年、 10 年的復(fù)合回報(bào)率，在長中短三個(gè)不同階段，復(fù)合回報(bào)率持續(xù)穩(wěn)定保持在雙位數(shù)的，只有美國。也就是說，你在任何一個(gè)時(shí)間去投它的資產(chǎn)，你拿到的回報(bào)是差不多的。

但很多國家的狀態(tài)，長中短三個(gè)不同階段的復(fù)合回報(bào)率是不斷下降的。30 年前的投資的人賺得多，20 年前投資的賺得少，近 10 年的年輕人賺得更少。這也意味著你在社會其他方面的機(jī)會也會越來越少。還有的國家是先逐步上升再下降，像美國這樣穩(wěn)定、沒有出現(xiàn)巨大波動的市場，我們研究它，就是在研究特例，是復(fù)制不過來的。

除了美國，歐洲市場也是特例。我做過以英國倫敦市場為代表的歐洲市場統(tǒng)計(jì)，從它在過去 30 年、20 年、10 年的周期來看，是驚人地、穩(wěn)定地低。當(dāng)然，英國的榮光在 100 年 前，如果那個(gè)時(shí)候有資本市場，它的價(jià)格肯定是最好的。

但同樣，研究那個(gè)時(shí)代英國的所有投資、制度、創(chuàng)新，依舊無法復(fù)制到別的國家。就像我們今天研究美國，你如果不去那扎根，徹底的本土化就沒有參考性。就像你看到美國“標(biāo)榜民主自由”，它本質(zhì)上是有限定條件的。比如政治條款、人群、人種甚至不同行業(yè)的限定條件，越細(xì)化你就越會發(fā)現(xiàn)它是不一樣的。

歐洲市場看似是個(gè)骨瘦如柴的市場，但有些行業(yè)也做得非常棒，比如“新能源汽車”。

歐洲新能源汽車的成本，是絕對殺不過中國的新能源汽車的，一旦我們卷到歐洲去就會卷的翻天覆地，卷到這個(gè)行業(yè)的規(guī)則、底線。但這也有一個(gè)壞處，就是各個(gè)國家都在對我們征收關(guān)稅、進(jìn)行反傾銷調(diào)查。

06 沙特只是個(gè)“存量市場”嗎？

除了歐洲，我也有朋友把新能源汽車賣到中東、沙特。

這時(shí)候，就會引出一個(gè)問題：沙特的石油便宜得跟水一樣，為什么新能源車能賣出去？

因?yàn)樾枨蟛煌?，新能源車是?dāng)?shù)馗辉ｋA層的消費(fèi)品，它是基于非大眾品的屬性，有錢人會買來炫富，或者買來表明自己支持新能源態(tài)度的產(chǎn)品。

在沙特，很多生意機(jī)會來自細(xì)分市場。從做生意的角度看，任何一個(gè)地方的細(xì)分市場都是有機(jī)會的。有的機(jī)會來源于細(xì)分需求沒有被滿足，有的純粹來自于成本。因?yàn)槲覀兇_實(shí)有成本優(yōu)勢，也確實(shí)夠卷。

很多中國產(chǎn)品出去后打開市場的速度會比較快，因?yàn)槲覀兒芗?xì)心，很多細(xì)分的需求又費(fèi)時(shí)、又費(fèi)力、又費(fèi)人，在歐洲的成熟市場沒人愿意做，但中國人愿意。

這里要提一點(diǎn)，因?yàn)槲以?jīng)做了很長時(shí)間的投資，我們在做投資的時(shí)候比較喜歡從宏大角度想問題，喜歡去判斷哪里有機(jī)會點(diǎn)、哪里沒有機(jī)會點(diǎn)、哪個(gè)企業(yè)好哪個(gè)企業(yè)不好。

但當(dāng)我們開始創(chuàng)業(yè)，開始跟企業(yè)走得更近之后，會發(fā)現(xiàn)思維方式是完全不一樣的，做生意其實(shí)很簡單，有需求、有價(jià)格、有優(yōu)勢干就行了，一定是很細(xì)節(jié)的機(jī)會導(dǎo)向。

我有一些做一級市場的朋友，他們把水煙賣到沙特去。大家可能覺得奇怪，水煙在沙特有多年發(fā)展歷史，是一個(gè)日常消費(fèi)品，這是一個(gè)存量市場，為什么你會有機(jī)會？

但我們仔細(xì)審查發(fā)現(xiàn)，一定有某個(gè)細(xì)節(jié)需求沒有得到滿足。這時(shí)候，中國人來了，我們愿意加班加點(diǎn)滿足他們的需求，甚至推出定制化、成本更低更便宜的產(chǎn)品，市場就會被撕開一道口子。

總結(jié)一下

我用很多“否定句式”，指出了我眼里大家對“出海熱”的誤區(qū)，只是希望大家不要盲目覺得海外的月亮比中國圓。海外市場究竟美不美好，不僅取決于你宏觀上看到了多少機(jī)會，還取決于你觀察這個(gè)市場的視角。對任何市場都要有一顆敬畏之心。