近日，天貓明確了“誘導(dǎo)第三方”的相關(guān)規(guī)則，禁止夾帶第三方信息，也就是說(shuō)不能通過(guò)實(shí)物夾帶包裹卡了。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，不允許通過(guò)商品積累私域了。

日前，天貓公布了《天貓誘導(dǎo)第三方規(guī)則解讀》，明確了“誘導(dǎo)第三方”的規(guī)則定義。根據(jù)示例，在天貓內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)者添加微信或電話聯(lián)系、引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)到小紅書(shū)以及通過(guò)實(shí)物包裹夾帶第三方平臺(tái)信息等做法，均屬違規(guī)。

根據(jù)解讀，“誘導(dǎo)第三方”是指在店鋪?lái)?yè)面、商品頁(yè)面、推廣頁(yè)面、旺旺、直播、實(shí)物包裹等與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景中，發(fā)布或推送含有易導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)的第三方商品或信息，如發(fā)布社交、導(dǎo)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、促銷(xiāo)、購(gòu)物平臺(tái)等第三方網(wǎng)站或客戶(hù)端的名稱(chēng)、LOGO、二維碼、超鏈接、聯(lián)系賬號(hào)等信息；或者通過(guò)其他方式（如誘導(dǎo)消費(fèi)者提供電話、微信等第三方聯(lián)系方式，通過(guò)電話、短信等）誘導(dǎo)消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)至第三方網(wǎng)站或客戶(hù)端；可能產(chǎn)生騷擾消費(fèi)者、影響消費(fèi)者交易安全等損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。

天貓?jiān)谝?guī)則解讀中提及了六種違規(guī)示例，除了在商品、旺旺相關(guān)頁(yè)面展示微信賬號(hào)，以及引導(dǎo)用戶(hù)不經(jīng)平臺(tái)直接轉(zhuǎn)賬下單外，還包括在店鋪中設(shè)置引導(dǎo)小紅書(shū)入口，或在實(shí)物包裹中夾帶微信二維碼引導(dǎo)添加等。

據(jù)悉，天貓?jiān)缭?021年就已經(jīng)出臺(tái)《誘導(dǎo)第三方規(guī)則及實(shí)施細(xì)則》，本次的規(guī)則變更主要涉及幾個(gè)方面：

1、細(xì)化了違規(guī)的具體場(chǎng)景，如新增了誘導(dǎo)消費(fèi)者提供電話、微信等第三方聯(lián)系方式，通過(guò)電話、線下包裹等方式誘導(dǎo)到第三方網(wǎng)站或客戶(hù)端等；

2、明確了不同違規(guī)等級(jí)；

4、調(diào)整了違規(guī)處罰方式，在原有的處罰方式的基礎(chǔ)上新增了支付違約金。

據(jù)了解，禁止商家向第三方引流規(guī)則幾乎已經(jīng)是電商平臺(tái)的標(biāo)配。自2021年起，拼多多、抖音、天貓等相繼出臺(tái)了相關(guān)規(guī)則。

面對(duì)天貓對(duì)向外引流管控的加強(qiáng)，商家們的感受和反饋卻不盡相同。

“和消費(fèi)者電話溝通是很多品類(lèi)的必須環(huán)節(jié)?！庇猩碳抑赋觯?guī)則對(duì)重服務(wù)場(chǎng)景的品類(lèi)太不友好，比如全屋定制，需要預(yù)先和消費(fèi)者電話詳細(xì)溝通，才能開(kāi)始服務(wù)，希望平臺(tái)制定規(guī)則時(shí)可以根據(jù)品類(lèi)做差異化處理。

有同樣反饋的，還有大件家具、工業(yè)品等品類(lèi)的商家。

而更大范圍商家更為關(guān)注的是，“再也不能通過(guò)商品包裹積累私域了”。

“隨包發(fā)一個(gè)企業(yè)微信碼、拉群、新人領(lǐng)獎(jiǎng)是很常規(guī)的私域操作，尤其是我們這種高復(fù)購(gòu)的品類(lèi)?！庇锌煜飞碳姨寡?，新規(guī)對(duì)所在品類(lèi)的影響較大，但他認(rèn)為可以繼續(xù)觀察下平臺(tái)動(dòng)作，管控之后或許會(huì)有新的路徑提供給商家。

“雖然我們本身私域做的就很好，但新規(guī)下或多或少會(huì)對(duì)復(fù)購(gòu)有影響?！绷碛猩碳胰缡钦f(shuō)。

不過(guò)也有商家指出，并不是所有高復(fù)購(gòu)品類(lèi)都會(huì)依賴(lài)私域?qū)Я?。“一些茶飲、輕奢品可能會(huì)非常需要向私域引流。但像美妝，總體上用戶(hù)對(duì)平臺(tái)、直播的心智更強(qiáng)，所以其實(shí)平臺(tái)投放就夠了?！?/p>

“天貓算是最后‘出手’的了，有些平臺(tái)發(fā)現(xiàn)就關(guān)店。畢竟商家的私域運(yùn)營(yíng)太好，會(huì)影響平臺(tái)的投放收入?！鄙鲜錾碳已a(bǔ)充道。

還有食品行業(yè)商家指出，“包裹卡”并不是私域引流的高效手段?！爸白鲞^(guò)，但大多用戶(hù)領(lǐng)了優(yōu)惠券就退群，本身還需要人力去操作，所以規(guī)則變更之前我們就已經(jīng)不做了。”

事實(shí)上，平臺(tái)禁止商家向外引流的一個(gè)重要基礎(chǔ)作用，是避免交易外溢，而如今的存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更是觸發(fā)平臺(tái)加強(qiáng)管控向外引流的重要原因。

當(dāng)下，除拼多多、抖音等高速增長(zhǎng)平臺(tái)在一起“瓜分”電商市場(chǎng)，商家多用以沉淀私域的微信也在悄然發(fā)生著變化。有行業(yè)人士指出，天貓?jiān)诖丝碳訌?qiáng)管控，既是自身發(fā)展需要，也是防御。

視頻號(hào)直播發(fā)展初期，商家在直播時(shí)將私域用戶(hù)引導(dǎo)到直播間，平臺(tái)就會(huì)為直播間推送同等量級(jí)的免費(fèi)流量。雖然該流量配比正逐漸降低，但私域在視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值不可忽視，初具規(guī)模的視頻號(hào)電商加上微信生態(tài)內(nèi)的其它場(chǎng)景，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的能力更不容小覷。

而將用戶(hù)留在平臺(tái)，也是將交易留在平臺(tái)。天貓希望的方式是，讓商家把拉動(dòng)復(fù)購(gòu)的重要資產(chǎn)“品牌會(huì)員”運(yùn)營(yíng)起來(lái)。

2023年全年，天貓有114個(gè)品牌粉絲突破千萬(wàn)，56個(gè)品牌的會(huì)員達(dá)到千萬(wàn)。而在今年的TOPTALK上，天貓重點(diǎn)提及了會(huì)更重視通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和全域運(yùn)營(yíng)手段，為品牌獲取、積淀更多用戶(hù)資產(chǎn)。如“天貓U先”全渠道派樣平臺(tái)將推出全新入倉(cāng)派樣模式，幫品牌擴(kuò)大拉新規(guī)模，降低獲客成本。

“我們其實(shí)更關(guān)心的是，拉新之后如何盤(pán)活?！庇猩碳抑赋?，除了大單品邏輯的電商平臺(tái)，其它各平臺(tái)都在幫商家發(fā)展私域運(yùn)營(yíng)，但目前各家在運(yùn)營(yíng)工具上面的優(yōu)勢(shì)還不甚明顯，商家們只能憑借平臺(tái)性質(zhì)選擇運(yùn)營(yíng)私域的場(chǎng)所。

TOPTALK上淘天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，天貓非常愿意把平臺(tái)高質(zhì)量的用戶(hù)資產(chǎn)不斷和商家形成連接，讓商家形成長(zhǎng)期的可持續(xù)使用、可持續(xù)高頻次觸達(dá)的用戶(hù)資產(chǎn)，讓商家更好的節(jié)省商業(yè)化的流動(dòng)預(yù)算。

為此，天貓計(jì)劃將店鋪各方面實(shí)時(shí)化運(yùn)營(yíng)的服務(wù)能力交還給商家，包括商品推薦、降價(jià)體系等，還會(huì)讓更多營(yíng)銷(xiāo)手段可以在店鋪內(nèi)實(shí)現(xiàn)，比如湊單或滿(mǎn)減。據(jù)透露，目前平臺(tái)已經(jīng)為品牌會(huì)員推出了會(huì)員升級(jí)挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員抽簽、內(nèi)購(gòu)等玩法，還推出了品牌集團(tuán)會(huì)員周等，讓商家可以為會(huì)員提供更豐富的權(quán)益。