從奧運(yùn)奪冠的激情澎湃到品牌廣告的巧妙植入，微信朋友圈以其獨(dú)特的社交魔力，成為了大事件營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。本文帶您一探朋友圈廣告的威力，解讀為何品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)已悄然轉(zhuǎn)移，而我們又如何在這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴中找到自己的位置。

01

早在八月一號(hào)鄭欽文打第一局的時(shí)候，我朋友圈里就有人震驚她竟然在暴打施瓦泰克，連發(fā)三條朋友圈表示敬意。

等到她奪冠那天我朋友圈直接炸了，一路往下翻全是鄭欽文鄭欽文鄭欽文鄭欽文鄭欽文鄭欽文。

我一條條點(diǎn)了贊，一條條看了下來(lái)。

有科普單打金牌含金量的，有連發(fā)幾百個(gè)啊啊啊啊字狂喜溢于言表的，有分析她內(nèi)角切削截?fù)舾邏河卸嗝偷?，還有擔(dān)心網(wǎng)球教練趁機(jī)漲價(jià)和搶不到場(chǎng)地的。

到后來(lái)，還頑強(qiáng)地?cái)D進(jìn)來(lái)一個(gè)朋友圈互動(dòng)廣告——

霸王茶姬慶祝鄭欽文奪金，邀請(qǐng)大家右滑和奧運(yùn)健兒碰拳，并送出十萬(wàn)份免單。

要是在別的地方我刷內(nèi)容刷到一半你給我看廣告，那我肯定是眉頭一皺。

真晦氣，什么鬼東西又來(lái)打廣告了。

但在這種大喜日子+一堆我認(rèn)識(shí)的熟悉的人給鄭欽文加油喝彩的朋友圈簇?fù)硐?，這條廣告就很討喜了。

你看它也沒(méi)說(shuō)別的，就是像一個(gè)老朋友一樣激動(dòng)地感慨鄭欽文真牛啊，然后和我說(shuō)哥們兒咱們一起給奧運(yùn)健兒加個(gè)油、碰個(gè)拳吧。

還要給我送免單機(jī)會(huì)，今天全場(chǎng)消費(fèi)霸公子買單。

我能怎么想？

我一路點(diǎn)贊都點(diǎn)下來(lái)了，自然也不會(huì)差了給霸王茶姬一個(gè)右滑。

這種討喜的、不突兀的，并且能夠覆蓋巨大人群的，還能把廣告融入用戶生活的機(jī)會(huì)，非常非常難得。

某種意義上，離開朋友圈，找不到這種玩法。

02

這段時(shí)間看下來(lái)，我還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。

如果不看微信群也不看朋友圈，那你很可能會(huì)覺(jué)得這屆奧運(yùn)聲量不足。

不管是社交平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，用戶們好像還是在聊平時(shí)那些話題，還是在看小帥和小美。

這么大的事件，在這些地方仿佛也只是一個(gè)小插曲，有信息，但不多。

如果你只看這些平臺(tái)，你甚至?xí)X(jué)得大事件營(yíng)銷已經(jīng)做不了了。

連奧運(yùn)都吸引不了用戶注意力，還做什么大事件營(yíng)銷??？

不行了，破防了，這行業(yè)待不下去了。

但你再去看那些帶著鄭欽文三個(gè)字的朋友圈，甚至是霸王茶姬投的朋友圈廣告下面密密麻麻的共同好友點(diǎn)贊，那你又會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)世界——

一個(gè)即使在碎片化信息包圍之下，大事件依然保留了巨大影響力的世界。

只要你找對(duì)地方，大事件依然是大事件，依然會(huì)有大流量。

不僅僅是奧運(yùn)。

所有大事件的盡頭，其實(shí)都是微信朋友圈。

03

這不是亂說(shuō)，是有證據(jù)的。

我加了很多微信群，微信上也有幾千個(gè)好友。

這段時(shí)間我在各種微信群里，在朋友圈里，看到了非常非常多關(guān)于奧運(yùn)的討論。

隨便哪個(gè)群，只要有人轉(zhuǎn)發(fā)了某場(chǎng)比賽過(guò)來(lái)，馬上就會(huì)有很多人冒出來(lái)討論。

一場(chǎng)重要比賽過(guò)后，朋友圈里也會(huì)有很多人發(fā)感慨或者吐槽，評(píng)論區(qū)還會(huì)有人激情對(duì)線。

而在這些真實(shí)的、能定位到具體的人的流量里，就藏著大事件營(yíng)銷巨大的機(jī)會(huì)。

過(guò)去品牌想蹭奧運(yùn)這種大事件是很單調(diào)的，只能砸錢覆蓋消費(fèi)者可能出現(xiàn)的地方。

花個(gè)大幾千萬(wàn)幾個(gè)億贊助，在各大平臺(tái)瘋狂投放，大家討論奧運(yùn)的時(shí)候自然就會(huì)看到你。

但你現(xiàn)在還這樣，那真就是在浪費(fèi)錢了。

不是說(shuō)傳統(tǒng)渠道完全不行，但你只投傳統(tǒng)渠道，那就是完全不行。

為什么？

因?yàn)槟銜?huì)錯(cuò)過(guò)大事件流量真正聚集的地方，投放的效率就會(huì)很低，花的錢就會(huì)很不值。

而以現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境，效率低就等于自殺，就等于你又要少幾個(gè)同事。

想想下個(gè)月的房貸，想想你的家人孩子，花錢的時(shí)候多長(zhǎng)點(diǎn)心吧。

奧運(yùn)這種大事件當(dāng)然要蹭，但不是瞎蹭，更不是拿錢硬砸。

大事件營(yíng)銷的關(guān)鍵陣地，在微信生態(tài)、在微信群，在微信朋友圈。

打仗是不是也得把兵力投入到關(guān)鍵陣地？

你做大事件營(yíng)銷，預(yù)算就是你的兵力。

你得在正確的時(shí)機(jī)，用正確的方法，把它們投到正確的陣地。

也就是，投朋友圈。

04

大事件，需要的一定是大手筆，大傳播，大動(dòng)靜。

而朋友圈廣告，從來(lái)不會(huì)缺少【大】。

大在哪里？

1. 和用戶的感情基礎(chǔ)更深，品牌才能被記得更牢。

比起公域社交平臺(tái)，朋友圈這種半私密的地方天然就更適合承載用戶的個(gè)人情緒。

品牌只要抓住奧運(yùn)、七夕這種用戶普遍在朋友圈里釋放情緒的時(shí)刻，很容易就能為自己奠定深厚的感情基礎(chǔ)。

為什么要有感情基礎(chǔ)？

因?yàn)閺V告要的不只是被用戶看到，還要被用戶記住。

而深度的情緒共鳴，就是品牌被用戶記住的關(guān)鍵。

我走在路上抬頭看到一個(gè)廣告牌，我刷短視頻間隙刷到一個(gè)廣告片，這個(gè)廣告我確實(shí)看到了，但它對(duì)我的影響是微乎其微的，過(guò)去了就過(guò)去了，馬上就忘了。

但你如果能投進(jìn)我的朋友圈，能以一個(gè)我朋友的身份和我玩起來(lái)，那我大概率會(huì)牢牢記住你。

因?yàn)槲覀冇辛艘黄鸢l(fā)生的事情，有了一起度過(guò)的時(shí)光，有了一起共鳴過(guò)的情緒。

2. 靠著大不一樣的廣告玩法，能實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌表達(dá)。

和絕大部分傳統(tǒng)渠道相比，朋友圈廣告不但展現(xiàn)形式豐富多樣，而且不受時(shí)間和版面限制，擁有更廣闊的發(fā)揮空間。

舉幾個(gè)例子，開幕式的時(shí)候我刷朋友圈看到阿里云在放著煙花秀著操作，展示自己【用AI驅(qū)動(dòng)的云計(jì)算技術(shù)支撐巴黎奧運(yùn)會(huì)云上全球轉(zhuǎn)播】。

我不一定知道這是什么意思，阿里云是怎么做到的，但我一定能感受到它的排面大、實(shí)力大、本事大。

比賽出現(xiàn)高光時(shí)刻我刷朋友圈看到金典邀請(qǐng)我為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員加油，這個(gè)油我加不加？

我能給它加爆。

現(xiàn)在金典還讓我像拍一拍沙雕群友一樣熟稔親切地拍一拍鄭欽文、張雨霏、潘展樂(lè)……

我的手指頭都能給他們拍麻。

然后你告訴我，我還怎么忘掉阿里云，怎么忘掉金典？

乍一看，用戶在朋友圈看看放煙花，在廣告下面拍一拍、聊聊天，確實(shí)不如去買其他大平臺(tái)的熱搜那么唬人。

但你投廣告到底是要面子好看自欺欺人，還是要轉(zhuǎn)化、要效果？

如果是要后者，那朋友圈的穿透力和影響力一定是超乎你想象的。

好的轉(zhuǎn)化，需要的是潤(rùn)物無(wú)聲，是在用戶的生活中深挖錨點(diǎn)。

事件是大事件，但真正能夠讓用戶記住大事件，記住你這個(gè)品牌的，永遠(yuǎn)是小圈子里的一個(gè)個(gè)小細(xì)節(jié)、小趣味。

而且比起到處去買熱搜，朋友圈廣告還有個(gè)優(yōu)勢(shì)——

能夠把用戶的情緒盡可能鎖定在品牌身上。

熱搜難免引發(fā)不同觀點(diǎn)的對(duì)撞，用戶只要一吵起來(lái)，其實(shí)就很難去關(guān)注品牌要表達(dá)什么了。

但是在朋友圈廣告里就幾乎不會(huì)有這種風(fēng)險(xiǎn)，用戶看到的只是你，關(guān)注的也只是你，最后記住的也只會(huì)是你。

3. 借助高頻深度的互動(dòng)，能和用戶【談一場(chǎng)不分手的戀愛(ài)】

引發(fā)不了用戶互動(dòng)的廣告，就像單方面苦撐的感情，注定是一個(gè)悲劇。

但你投朋友圈廣告，從來(lái)不會(huì)缺少互動(dòng)。

為什么我不會(huì)和路邊的廣告牌互動(dòng)，不會(huì)和短視頻平臺(tái)上一閃而過(guò)的廣告互動(dòng)？

一個(gè)是大部分傳統(tǒng)廣告也沒(méi)互動(dòng)的功能，另一個(gè)則是用戶壓根就沒(méi)有互動(dòng)的動(dòng)力。

我互動(dòng)了給誰(shuí)看??？

總不能是自?shī)首詷?lè)吧。

但用戶和朋友圈廣告互動(dòng)，朋友圈里的其他人是看得見的。

甚至這種互動(dòng)本身，就是用戶態(tài)度的一種表達(dá)。

而且朋友圈廣告還可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)或是@好友來(lái)看，在用戶的社交圈里爆炸式傳播。

就像安踏+樊振東奪冠的朋友圈互動(dòng)廣告，只要品牌一投放那就是八方點(diǎn)贊。

這個(gè)贊不只是點(diǎn)給這個(gè)廣告，不只是點(diǎn)給這個(gè)品牌，更是點(diǎn)給樊振東這個(gè)來(lái)之不易的【大滿貫】。

這種從大事件中派生的強(qiáng)烈情緒，就是用戶和品牌之間絕佳的【鵲橋結(jié)緣】。

05

關(guān)鍵是，朋友圈廣告的背后站著微信。

或者說(shuō)，是微信的龐大生態(tài)。

一方面，微信生態(tài)有足夠豐富的技術(shù)儲(chǔ)備。

不管你想玩什么創(chuàng)意，朋友圈都可以承載。

但換成別的平臺(tái)，就不一定有這樣的組件和這樣的小程序了。

你投傳統(tǒng)廣告，比如投個(gè)電視廣告和公交站牌，就算想玩一些更加個(gè)性化的玩法，它的硬件也不支持啊。

另一方面，微信生態(tài)也有足夠廣泛的影響力。

你的廣告不光要玩出花，還得讓你的花樣被更多人看到。

你在一個(gè)犄角旮旯的小平臺(tái)里做了很有創(chuàng)意的廣告，性價(jià)比其實(shí)是很低的。

可能到最后你做的狠活也沒(méi)有幾個(gè)人知道，因?yàn)槠脚_(tái)的流量池子就這么大，傳播上限就這么高，你就算滲透率達(dá)到百分百了，和微信朋友圈一比也屬于是孤芳自賞。

但微信生態(tài)不一樣。

微信生態(tài)的傳播天花板，就是沒(méi)有天花板。

這是一個(gè)幾乎所有人都在用的東西，某種程度上它都不只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了，而是我們生活的一部分，甚至是對(duì)真實(shí)世界的一種鏡面映射。

在【大事件營(yíng)銷】這個(gè)賽道，朋友圈其實(shí)是沒(méi)有競(jìng)對(duì)的。

不是什么朋友圈有123優(yōu)點(diǎn)別人有456優(yōu)勢(shì)，而是環(huán)顧四周你會(huì)發(fā)現(xiàn)你只能選朋友圈。

你要的東西，除了朋友圈，別的平臺(tái)就是很難滿足。

為什么品牌要做大事件營(yíng)銷，不就是想要一波來(lái)個(gè)大的嗎？

你是個(gè)大品牌，你要干大事，要在大節(jié)點(diǎn)做一個(gè)大創(chuàng)意。

那你要選的平臺(tái)，當(dāng)然也要是用戶數(shù)量大的、活躍程度大的、玩法種類大的，乃至討論范圍和深度大的。

不然承載不了啊。

咱們一條條看下來(lái)，那不就是微信生態(tài)嗎？

無(wú)論是深度廣度還是用戶活躍度，微信生態(tài)說(shuō)自己是第二，那第一只能是三體星了。

你甚至可以把它理解為一種互聯(lián)網(wǎng)水電煤，你每天都在用，你身邊的人也都在用，就像水電煤一樣日常而廣泛。

有時(shí)候你甚至?xí)驗(yàn)檫@東西實(shí)在是太日常了而忘記它的存在，就像有的品牌在說(shuō)到投廣告的時(shí)候，也可能會(huì)下意識(shí)忽略還可以投朋友圈。

但當(dāng)你真的需要干大事，需要讓更多人看見你、討論你的時(shí)候，除非你能夠在空氣里、能在電表和水表里放廣告，不然那就是選微信生態(tài)，選朋友圈廣告。

要么你直接不做，但凡你想做，那你就只能投這里，也必須投這里。

這種級(jí)別的國(guó)民社交工具沒(méi)有第二個(gè)，朋友圈廣告也不會(huì)有第二個(gè)。

你，沒(méi)得選。

要搞大傳播的你，除了微信朋友圈，投什么都是浪費(fèi)錢，都是在給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找樂(lè)子。

當(dāng)你投微信朋友圈的時(shí)候，你投的就不再是廣告了。

而是用戶的整個(gè)生活。

06

說(shuō)白了，再大的事件，也得落地到細(xì)小的日常生活。

什么是日常生活？

那些站隊(duì)撕叉不是，那些虛空對(duì)線不是，那些魔法對(duì)轟不是，那些黑絲大腿擦玻璃也不是。

微信群和朋友圈，才是我們的日常生活。

你熟悉這個(gè)群知道里面會(huì)有什么人，你熟悉自己的朋友圈知道誰(shuí)會(huì)給你評(píng)論，你發(fā)在里面的東西是有預(yù)期的，就像你知道在小區(qū)樓下閑逛會(huì)遇到哪個(gè)大爺大媽一樣安心。

像我自己，看完某場(chǎng)比賽有什么想法有什么情緒，也喜歡發(fā)在朋友圈里給我認(rèn)識(shí)的、熟悉的人看。

這是屬于我個(gè)人的小圈子，是我在互聯(lián)網(wǎng)森林里構(gòu)建的一個(gè)安全區(qū)。

只有在這里，我才能安心卸下一身盔甲，舒舒服服伸個(gè)懶腰。

不管是奧運(yùn)也好，還是春節(jié)、七夕也好，只要是做大事件營(yíng)銷，那你永遠(yuǎn)要遵循這個(gè)原則：

社會(huì)的任何大事件，都一定要落地到個(gè)人的小圈子。

只有抓住千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小圈子，才能抓住真正的大影響。

對(duì)，其他平臺(tái)也有自己的生態(tài)，用戶們也有小圈子和圈層文化，也能構(gòu)建一個(gè)個(gè)小世界。

但從任何角度來(lái)看，微信生態(tài)都是一個(gè)【大世界】。

只要你想做大事件營(yíng)銷，就絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)大世界。

這是對(duì)你的創(chuàng)意負(fù)責(zé)。

更是對(duì)你的錢包負(fù)責(zé)。