電商低價(jià)戰(zhàn)曾風(fēng)靡一時(shí)，?但如今卻逐漸卷不動(dòng)了。?原因在于，?長(zhǎng)期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重壓縮了企業(yè)利潤(rùn)空間，?導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，?用戶體驗(yàn)受損。?同時(shí)，?消費(fèi)者需求日益多樣化，?不再僅關(guān)注價(jià)格，?更注重品質(zhì)和服務(wù)。?此外，?低價(jià)策略難以形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，?易陷入惡性循環(huán)。?因此，?電商平臺(tái)開始尋求差異化發(fā)展，?注重提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，?以擺脫低價(jià)戰(zhàn)的困境，?實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。?

電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)開始熄火。

去年以來(lái)，電商平臺(tái)不斷加碼價(jià)格戰(zhàn)。抖音電商將“價(jià)格力” 設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，拼多多、阿里巴巴與京東，同樣在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略。平臺(tái)上的“自動(dòng)跟價(jià)”“僅退款”等功能讓商家卷入無(wú)盡的競(jìng)爭(zhēng)中。

近期，各大電商平臺(tái)的風(fēng)向突然轉(zhuǎn)變，低價(jià)不再是焦點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)邏輯重新回歸到GMV上。為什么電商平臺(tái)不再執(zhí)著低價(jià)？這一變化將預(yù)示著什么？

一、電商平臺(tái)紛紛退出價(jià)格戰(zhàn)

近期，抖音電商調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力” 放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。今年年初時(shí)，低價(jià)還是抖音電商最重要的任務(wù)，其次是衡量消費(fèi)體驗(yàn)的完美訂單率以及月成交客戶數(shù)，GMV 則排在末位。

體現(xiàn)在具體動(dòng)作上，商品比價(jià)機(jī)制開始弱化。過(guò)往，抖音電商不僅會(huì)在抖店后臺(tái)提示商家同款高價(jià)，還會(huì)在用戶端提示消費(fèi)者同款低價(jià)。

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比如，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)商品鏈接后，在商品詳情頁(yè)會(huì)看到推薦的“低價(jià)同款”商品集。

現(xiàn)在，有商家反饋即使自家店鋪的產(chǎn)品價(jià)格高于同行，但也未被平臺(tái)在用戶端提示“相似商品低至xx元”的商品鏈接。當(dāng)用戶在平臺(tái)內(nèi)使用“找同款”功能后，平臺(tái)則會(huì)推薦“同款優(yōu)選”產(chǎn)品，而非“同款低價(jià)”。

根據(jù)官方口徑，同款優(yōu)選是綜合銷量、價(jià)格、店鋪等維度后，平臺(tái)為用戶推薦的優(yōu)選商品。

圖源抖音電商截圖

不過(guò)，目前用戶在瀏覽商品時(shí)，會(huì)有“您認(rèn)為本次瀏覽的商品價(jià)格便宜、優(yōu)惠力度大嗎？”這個(gè)小調(diào)查。據(jù)克勞銳了解，現(xiàn)在抖音上的標(biāo)準(zhǔn)品還要比價(jià)，但非標(biāo)品已經(jīng)開始弱化比價(jià)。

圖源抖音電商截圖

抖音電商弱化低價(jià)戰(zhàn)略還體現(xiàn)在內(nèi)部組織調(diào)整上。

過(guò)往，抖音的商家運(yùn)營(yíng)部門內(nèi)設(shè)A、B兩組，前者主要負(fù)責(zé)品牌商家運(yùn)營(yíng)，主要關(guān)注GMV，后者主要服務(wù)白牌商家，主要關(guān)注訂單量，但在這次調(diào)整后，B組也不再?gòu)?qiáng)調(diào)訂單量，而是轉(zhuǎn)向GMV。

此外，抖音電商開始引導(dǎo)商家提供和其他平臺(tái)不同的商品套裝，希望商家通過(guò)差異化商品或商品組合避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

618大促結(jié)束后，淘天集團(tuán)將銷售額、平均消費(fèi)額定為最重要的目標(biāo)，而不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高訂單量。在商家閉門會(huì)，淘天集團(tuán)做出一個(gè)決定：從下半年開始，弱化以“五星價(jià)格力”為核心的搜索權(quán)重分配體系，改回按GMV分配。

（淘天集團(tuán)在去年3月提出了“五星價(jià)格力”評(píng)價(jià)體系，根據(jù)單品在淘寶內(nèi)外同款商品的價(jià)格情況，給出1到5顆星的評(píng)級(jí)，以此判斷單品在整個(gè)市場(chǎng)是否具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。）

不久前阿里巴巴核心高管會(huì)上，參與者就 “要聚焦戰(zhàn)略，要有定力。要知道自己的長(zhǎng)處和短板是什么”達(dá)成一致。引導(dǎo)商家更加注重商品質(zhì)量和售后服務(wù)，而非僅僅依賴低價(jià)吸引消費(fèi)者。

除了抖音電商和淘天集團(tuán)，就連以低價(jià)搶占市場(chǎng)的拼多多也宣布休戰(zhàn)。拼多多調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化和“絕對(duì)低價(jià)”，轉(zhuǎn)向?qū)MV增長(zhǎng)列為第一目標(biāo)。多個(gè)電商平臺(tái)正在努力擺脫過(guò)度依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的模式，轉(zhuǎn)而尋求更加健康和可持續(xù)的商業(yè)環(huán)境。

二、價(jià)格戰(zhàn)為什么卷不動(dòng)了？

抖音電商弱化低價(jià)戰(zhàn)略，核心原因在于增速下滑明顯。抖音電商2024年的GMV目標(biāo)是4萬(wàn)億，較2023年的漲幅接近50%。今年前兩個(gè)月，抖音電商共實(shí)現(xiàn)近 5000 億GMV，累計(jì)同比增速超60%。而在低價(jià)策略施行后，三月份的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。如果繼續(xù)推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)GMV目標(biāo)或許更加困難。

實(shí)際上，抖音電商打價(jià)格戰(zhàn)并不是明智之舉。

在此之前，抖音電商對(duì)標(biāo)淘寶，尤其是在品牌入駐與商品豐富度上競(jìng)爭(zhēng)激烈。

而拼多多近兩年逆勢(shì)增長(zhǎng)，一度取代阿里成為國(guó)內(nèi)市值最高的電商公司，這讓行業(yè)玩家高度緊張，拼多多反倒成了眾矢之的。

在低價(jià)戰(zhàn)略推行之前，抖音電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，很多標(biāo)品和拼多多的價(jià)差一度能高達(dá)50%。

盡管一季度抖音電商完成了多個(gè)價(jià)格力系列目標(biāo)，但也始終無(wú)法與拼多多的低價(jià)對(duì)齊，很多商品價(jià)格差仍在10%-20%之間。

一邊是下滑的增速，一邊是價(jià)格難以企及的強(qiáng)勁對(duì)手，抖音電商陷入增長(zhǎng)困境，退出價(jià)格戰(zhàn)也在所難免。

價(jià)格戰(zhàn)同樣也影響著淘天集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年第四財(cái)季(2024年1月-2024年3月)，阿里調(diào)整后凈利潤(rùn)為244.2億元，同比下滑11%。

此外，低價(jià)對(duì)所有電商平臺(tái)帶來(lái)的副作用是中小商家的生存空間受到擠壓，為了應(yīng)對(duì)平臺(tái)的價(jià)格之爭(zhēng)，許多商家不得已售賣低價(jià)偽劣產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也因此大打折扣。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，商家背負(fù)的壓力越來(lái)越難以承擔(dān)。

水松咨詢創(chuàng)始人張陽(yáng)在618大促結(jié)束后詢問(wèn)了近180名抖音商家，發(fā)現(xiàn)在活動(dòng)期間不虧錢的不超過(guò) 20名?！捌脚_(tái)既要求買流量，又要壓價(jià)，很多商家就做不下去了。”

低價(jià)戰(zhàn)同樣讓淘寶商家苦不堪言。

一位文具類目賣家在媒體采訪中表示“以前我們還能靠著利潤(rùn)過(guò)活，現(xiàn)在卻只能為了銷量而拼命。我們現(xiàn)在的利潤(rùn)率已經(jīng)降到了不到1%?！彼懔艘还P賬，如果繼續(xù)這樣打價(jià)格戰(zhàn)，他們很快就會(huì)虧損。但如果不參與這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，他們又將失去寶貴的流量和市場(chǎng)份額，這讓他陷入兩難境地。

三、電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向理性主義

隨著價(jià)格戰(zhàn)的弊端愈發(fā)顯現(xiàn)，電商平臺(tái)開始轉(zhuǎn)變只重?cái)?shù)量不重質(zhì)量的低效經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，而是更加注重用戶體驗(yàn)，并改善商家的合理訴求和生存環(huán)境。

抖音電商為了保護(hù)商家的權(quán)益，一周前在商家后臺(tái)新增了「破價(jià)風(fēng)險(xiǎn)」預(yù)警攔截功能。

抖音電商發(fā)出的公告稱，在平臺(tái)活動(dòng)報(bào)名過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)疊加店鋪優(yōu)惠，或活動(dòng)提報(bào)錯(cuò)誤價(jià)格，而導(dǎo)致商品實(shí)際售賣價(jià)格低于商家預(yù)期的情況，造成商家經(jīng)濟(jì)損失。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而該功能將在商品報(bào)名平臺(tái)活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)校驗(yàn)，對(duì)于存在價(jià)格過(guò)低風(fēng)險(xiǎn)的商品（如到手價(jià)低于原價(jià)1折或活動(dòng)校驗(yàn)價(jià)2折）發(fā)出預(yù)警，并要求商家確認(rèn)后才能繼續(xù)流程。

目前，「破價(jià)風(fēng)險(xiǎn)」預(yù)警攔截功能已面向大促活動(dòng)商品、超值購(gòu)商品、秒殺商品，商家無(wú)需自行配置，后續(xù)平臺(tái)也將向全部活動(dòng)商品陸續(xù)開放。

與此類似，淘寶也調(diào)整了“僅退款”政策。自從去年12月26日淘寶上線“僅退款”功能后，惡意退款事件時(shí)有發(fā)生，這嚴(yán)重?fù)p害了商家利益。

今年7月26日，淘寶宣布調(diào)整“僅退款”政策，根據(jù)新規(guī)，優(yōu)質(zhì)商家不會(huì)被平臺(tái)主動(dòng)介入要求僅退款，不過(guò)依據(jù)不同階段體驗(yàn)分，商家自主處置權(quán)有所區(qū)別，體驗(yàn)分越高，自主處置權(quán)越大。

一些商家表示新規(guī)實(shí)行后效果明顯，一方面，不合理“僅退款”銳減，正?！皟H退款”需求普遍也可以自主協(xié)商；另一方面，對(duì)于較高金額的“僅退款”訂單，不僅系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)攔截，甚至?xí)苯舆M(jìn)入人工審核。

此外，淘天集團(tuán)還在持續(xù)討好商家，并提供更大規(guī)模的財(cái)務(wù)和物流支持。符合條件的商家可以享受極速回款服務(wù)，減輕現(xiàn)金流壓力，還可享受物流補(bǔ)貼和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)優(yōu)惠。

同時(shí)為了吸引更多商家入駐，2024年9月1日起，天貓將取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)：9月起入駐新商家無(wú)需支付；已支付年費(fèi)商家天貓將按結(jié)算規(guī)則分批退還；淘寶亦有制定針對(duì)賣家基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)的優(yōu)惠政策。

當(dāng)下，在經(jīng)歷低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)后，電商平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)并不利于平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展。低價(jià)帶來(lái)平臺(tái)流量增長(zhǎng)的另一面，是大量薅羊毛的低質(zhì)量用戶。同時(shí)，一味地追求低價(jià)不僅嚴(yán)重?cái)D壓商家的生存空間，也會(huì)讓用戶消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣，導(dǎo)致平臺(tái)陷入惡性循環(huán)。如今，電商平臺(tái)逐漸回歸理性，通過(guò)提升服務(wù)水平帶動(dòng)整體的增長(zhǎng)，從而不斷強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考資料：

1.抖音電商，著急走出“低價(jià)困境”｜聽潮TI

2.淘寶戰(zhàn)略大掉頭，電商們“卷不動(dòng)”低價(jià)了？｜聯(lián)商網(wǎng)

3.晚點(diǎn)獨(dú)家丨抖音電商弱化低價(jià)，GMV 重回第一優(yōu)先級(jí)｜晚點(diǎn)LatePost

4.拼多多方法論為何失靈？｜降噪NoNoise

5.獨(dú)家｜抖音調(diào)整比價(jià)的N個(gè)細(xì)節(jié)，商家建議這么辦｜億邦動(dòng)力

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