“消費(fèi)升級”可能會讓一些原本供給稀缺的消費(fèi)領(lǐng)域開始變得擁擠，并且威脅到一些原本定位較高的公司和行業(yè)，這時(shí)轉(zhuǎn)而覆蓋更大眾的低層次市場就成為一種可行的商業(yè)策略。這讓“消費(fèi)降級”成為了繁榮時(shí)期一股普遍存在的暗流。

（一）

S5時(shí)，我在英雄聯(lián)盟里連續(xù)5次沖擊鉑金段位都倒在了晉級賽，最后以黃金第1段位結(jié)束了那個(gè)賽季。這就是我在這個(gè)游戲里的高峰，來年再戰(zhàn)，整個(gè)賽季我都沒能再沖進(jìn)黃金3以上的級別。我心灰意冷，再加上工作太忙，掛了一個(gè)賽季的鼠標(biāo)。

然后，我玩起了《王者榮耀》。

說實(shí)話，王者榮耀的游戲體驗(yàn)都讓人難以恭維。游戲的操作非常糟糕，在LOL和DOTA里玩家通過大量的練習(xí)讓自己“秀起來”，但在這個(gè)游戲里，大量練習(xí)的目的只是讓你能夠準(zhǔn)確地控制你的角色，讓她不至于自動把所有輸出都打在離自己最近的坦克身上。游戲的界面簡直是個(gè)笑話，設(shè)計(jì)師在主界面上塞進(jìn)了24個(gè)按鈕，這很可能已經(jīng)打破了什么移動產(chǎn)品界的世界紀(jì)錄——更別提那些無處不在讓人疲于奔命的小紅點(diǎn)了。

我玩它的原因很簡單，我那些曾經(jīng)一起玩LOL的朋友們都開始玩了。某天在群里，有人突然提議立刻開始打一把王者榮耀，當(dāng)時(shí)是上午11點(diǎn)，我說在上班，朋友回復(fù)：這游戲就是讓你在上班中能玩。

茅塞頓開。我們這群人需要的不就是一個(gè)不需要太多時(shí)間組織，不需要太多練習(xí)量，隨手拿起手機(jī)就可以玩起來的LOL嗎？和這個(gè)需求相比，糟糕的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)都不在話下。

從DOTA玩到LOL，又從LOL玩到王者榮耀，每一次，新的游戲都承諾為我們提供更小的地圖、更短的游戲時(shí)間和更低的基本操作要求。這種游戲更迭的背后，其實(shí)是整整一代游戲玩家的年齡增長和需求變遷。

但是，“簡化版的DOTA“并不是當(dāng)年我轉(zhuǎn)玩LOL的全部理由。說到底，LOL當(dāng)時(shí)所替代的，只是魔獸爭霸3里的一張定制地圖，在游戲畫質(zhì)、匹配機(jī)制、斷線重連等很多方面都有著跨時(shí)代的躍進(jìn)。

而王者榮耀對LOL的替代，則是一種更徹底的快餐化，一種“消費(fèi)降級”。

（二）

經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，“消費(fèi)降級”主要是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)衰退期的現(xiàn)象。比如1930年代的大蕭條時(shí)期，美國人發(fā)明了午餐肉來代替新鮮的肉類。大多數(shù)情況下，當(dāng)經(jīng)濟(jì)處于繁榮期時(shí)，人們會向往更好更貴的消費(fèi)品——但有時(shí)，這種經(jīng)濟(jì)因素會在特定的生意里造成相反的效應(yīng)。

在許多80后的記憶中，麥當(dāng)勞、肯德基都曾經(jīng)是大人帶孩子們“偶爾奢侈一把”的去處。在那里，不僅有遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)普通餐廳的裝修和食物標(biāo)準(zhǔn)，還有兒童樂園，以及“奇奇”、“麥當(dāng)勞叔叔”這樣充滿童趣的小伙伴。這在當(dāng)時(shí)構(gòu)成了一種相對高級的消費(fèi)體驗(yàn)。

但現(xiàn)在，奇奇徹底消失了，麥當(dāng)勞叔叔的出鏡率也大大下降，同樣失蹤的還有他曾經(jīng)的同事小飛飛、漢堡神偷和滑嘟嘟。與此同時(shí)，至少在一線城市，你已經(jīng)不太能看到孩子們在麥當(dāng)勞、肯德基舉辦生日派對的景象。變化最少的是食物的價(jià)格，20-30元一份的套餐價(jià)位已經(jīng)穩(wěn)定了十年以上。

這些快餐店以高級餐廳的形象進(jìn)入中國時(shí)，曾經(jīng)滿足了當(dāng)時(shí)中國人對美式中產(chǎn)階級生活方式的想象。但隨著80、90后一代人的成長，他們選擇放棄曾經(jīng)的定位，轉(zhuǎn)而與黃燜雞和麻辣燙競爭，為這一代人提供廉價(jià)方便的日常餐飲。

這種主動的“消費(fèi)降級”，其實(shí)并不意味著商業(yè)價(jià)值的削減
：“快餐”才是餐飲行業(yè)最寬闊的一條賽道。

當(dāng)DOTA類游戲出現(xiàn)時(shí)，其實(shí)也是電子競技的一種“降級”現(xiàn)象——相比星際爭霸和魔獸爭霸，DOTA明顯降低了對玩家技術(shù)和策略的要求，因而迅速籠絡(luò)了一大批沒有足夠天賦躋身高端玩家的電競愛好者，并且極大的拓展了電子競技的用戶范圍。如今，極端快餐化的MOBA“王者榮耀”則成為了目前唯一一款真正流行起來的手機(jī)MOBA，收入規(guī)模排進(jìn)了全球網(wǎng)游市場的前十。

（三）

“消費(fèi)升級”可能會讓一些原本供給稀缺的消費(fèi)領(lǐng)域開始變得擁擠，并且威脅到一些原本定位較高的公司和行業(yè)，這時(shí)轉(zhuǎn)而覆蓋更大眾的低層次市場就成為一種可行的商業(yè)策略。這讓“消費(fèi)降級”成為了繁榮時(shí)期一股普遍存在的暗流。

和西式快餐類似，卡拉OK廳也曾經(jīng)在短期內(nèi)填補(bǔ)過中國人高端休閑消費(fèi)的空缺。80后們也許會有這樣的記憶：早期KTV包間的裝修金碧輝煌，消費(fèi)主體以當(dāng)時(shí)社會上比較少的生意人、“老板”們?yōu)橹鳎€提供專門的陪唱服務(wù)，價(jià)格不菲。

但是，當(dāng)高爾夫球、夜總會、高端會所等真正的高端消費(fèi)場所開始出現(xiàn)的時(shí)候，卡拉OK的業(yè)態(tài)就開始持續(xù)地出現(xiàn)降級。真皮沙發(fā)、自助餐和私人服務(wù)消失了，裝修簡單、只提供基礎(chǔ)服務(wù)的量販?zhǔn)終TV成為了主流，近年來，甚至出現(xiàn)了友唱Mbar、咪噠miniK這樣極度簡化的“KTV”，只提供一間最多容納兩個(gè)人的玻璃房子和勉強(qiáng)符合需求的音響設(shè)備，至此已經(jīng)把“唱K”這樁生意降級到了緊貼地面的程度。

另一個(gè)例子出現(xiàn)在白酒行業(yè)。這幾年，威士忌、清酒、精釀啤酒等新興的高端酒類開始爭奪中國中產(chǎn)階級的酒杯。于此同時(shí)，動輒千年歷史加持、長期壟斷央視黃金時(shí)段的中國白酒卻尷尬地發(fā)現(xiàn)：自己已經(jīng)沒有多少在營銷上“升級”的空間了。此時(shí)，這個(gè)行業(yè)里卻殺出了“江小白”這樣的異類，放棄高端社交的場景，轉(zhuǎn)而走上年輕人群的酒桌，遍地開花。

與其在金字塔尖奮力向上尋找空間，不如空降到更為廣闊的地面市場上。無論是王者榮耀、友唱還是咪噠、江小白，都可以算得上是各自領(lǐng)域的“快餐級”產(chǎn)品。但是，快餐，從定義上說，就意味著消費(fèi)需求巨大的市場——互聯(lián)網(wǎng)的口水話說，“得屌絲者得天下”。

（四）

唯一的問題在于，降級者可能不得不忍受同行乃至輿論對自己“吃相”的挑剔。

人們會指責(zé)“江小白”拉低了白酒的品位，友唱和咪噠的黑點(diǎn)則可能是尷尬的體驗(yàn)。對于王者榮耀這樣的產(chǎn)品來說情況甚至更加復(fù)雜，手游本就屬于整個(gè)游戲圈“鄙視鏈”的底端，而王者榮耀的“降級”又把許多休閑玩家甚至低齡玩家吸引到電子競技的圈子中——按照核心電競玩家的觀點(diǎn)，這些人本該被攔截在智力和技巧的門檻之外。

今天當(dāng)我在餐廳問一位玩DOTA的同事玩不玩王者榮耀時(shí)，他回答說：我不打算和小學(xué)生做隊(duì)友。

他并非在使用傳統(tǒng)MOBA玩家對低水平玩家的蔑稱，王者榮耀中的確活躍著許多現(xiàn)實(shí)中的小學(xué)生。問題在于，在智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，你不能指望小學(xué)生仍然和以前一樣，把沙包和單杠作為自己課余活動的首選項(xiàng)目。在召喚師峽谷遇到一位小學(xué)生，也許對你來說是一種巨大的不幸（尤其當(dāng)他們是你的隊(duì)友時(shí)），但是別忘了，至少他們不用像你小時(shí)候那樣，為了玩一把游戲，在充滿煙味的網(wǎng)吧里為可能被家長逮到而擔(dān)驚受怕。

對他們來說，這或許算是一種“消費(fèi)升級”吧。

作者：劉晨

來源：字典序列（?ID：zidianxulie）

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