隨著95后、00后逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍，二次元文化正從邊緣走向主流，成為年輕人的一種生活方式和消費(fèi)態(tài)度。本文通過豐富的案例和數(shù)據(jù)，為讀者呈現(xiàn)了一個(gè)關(guān)于二次元文化新世界的全面視角。

生活在南昌的小常觀察到，身邊的“二次元”越來越多。

所謂“二次元”，是“二維”的日文寫法，指動(dòng)畫、漫畫、游戲等內(nèi)容，泛指喜愛二次元文化的人。對(duì)應(yīng)來講，真實(shí)世界被稱作“三次元”，兩者的區(qū)隔為“次元壁”。

小常是90后，學(xué)生時(shí)代熱愛過《火影忍者》《死神BLEACH》等漫畫。彼時(shí)有“宅男”“肥宅”等說法，指男性因沉迷二次元閉門不出，脫離現(xiàn)實(shí)生活，頗具貶義；玩Cosplay的Coser，即扮演二次元角色的人，多在漫展或其他特定活動(dòng)才能見到。

如今情況完全不同。

除去舉辦了21屆的Chinajoy這種知名展會(huì)，二次元活動(dòng)已遍布多個(gè)城市。以2024年9月15日至17日的中秋假期為例，西安有第二屆星河動(dòng)漫展、LookLook動(dòng)漫嘉年華，杭州有首屆COMIC GALAXY次元盛典、浮游貓動(dòng)漫嘉年華，廣州有第七屆AP動(dòng)漫嘉年華、星光次元?jiǎng)勇文耆A、櫻漫潮玩動(dòng)漫嘉年華，深圳有首屆大灣區(qū)動(dòng)漫電玩節(jié)，烏魯木齊有首屆零計(jì)劃漫展、無界國風(fēng)動(dòng)漫展等等。

小常說，南昌乃至江西其他小城市，都不時(shí)能看到各種Coser走在街上；以前他還會(huì)驚訝、拍照，現(xiàn)在“見怪不怪”了。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，自2016年至2023年，中國二次元用戶規(guī)模從約2.5億發(fā)展到突破5億，市場規(guī)模從189億元增長至2219億元，預(yù)計(jì)到2029年將超過5900億元；泛Z世代人群，即1995年后出生的群體為二次元產(chǎn)業(yè)的主要目標(biāo)人群。

二次元的核心用戶是年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”。他們善于利用社交媒體平臺(tái)，必然進(jìn)一步擴(kuò)大二次元文化的聲量——二次元話題在抖音、快手的播放量現(xiàn)已分別達(dá)6589億次和1755億次，小紅書上點(diǎn)贊幾十萬的相關(guān)筆記比比皆是。隨著這一群體成長和壯大，二次元文化逐漸進(jìn)入大眾視野，由亞文化轉(zhuǎn)向流行文化。于是，傳統(tǒng)商超等亦開始以二次元文化引流。

自1963年引進(jìn)動(dòng)畫《鐵臂阿童木》，二次元文化已進(jìn)入中國幾十年，漸被當(dāng)代年輕人改造，形成了獨(dú)特的文化潮流。二次元文化仍在持續(xù)拓展更迭，而在此過程中，一些三次元新興消費(fèi)熱點(diǎn)被激發(fā)并已展現(xiàn)出豐富的可能性。

01 文化新世界

事實(shí)上，不止二次元與三次元間有“壁”，新老二次元間也有鴻溝。

小常對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，“谷子”及相關(guān)詞匯極為典型。小常喜愛漫畫，卻不“混圈”，對(duì)近幾年興起的“谷圈”一無所知。2024年7月，他工作地點(diǎn)附近的商場里新開了二次元街區(qū)，名叫“谷得谷”。由此，小常才了解到二次元周邊商品被稱作“谷子”，購買谷子叫作“吃谷”。不久后，小常還得知，南昌老牌購物中心百貨大樓要改成銀泰百貨，也要打造二次元街區(qū)。

所謂谷子，其實(shí)是英文單詞Goods（商品）進(jìn)入日語被音譯成グッズ，再音譯至中文。圍繞谷子誕生了大量專門詞匯：谷子上的圖案叫做“柄圖”，“柄”原本是日文中平鋪的花紋、圖樣的意思；常見的谷子有“吧唧”“流麻”“色紙”“趴趴”等，吧唧源自英文badge（徽章），流麻指帶流沙的亞克力制品流沙麻將，色紙是比明信片更厚的簽名板，趴趴指Q版毛絨玩偶。

這些詞2020年前后興起，很快風(fēng)行二次元圈子，形成谷圈，頗具熱度。2024年3月，吧唧還登上過多個(gè)平臺(tái)的熱搜——有一款熱門漫畫《排球少年》角色西谷夕的吧唧，全球限量發(fā)售5個(gè)，單個(gè)拍賣出了7.2萬元的高價(jià)。

像小常這樣的“老二次元”甚至?xí)还热ζ帘卧谕狻?/p>

身邊的谷店街區(qū)開張后，小常曾去逛過。街區(qū)內(nèi)大多數(shù)谷子來自熱門IP，比如《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《間諜過家家》《原神》等，還有長期連載的經(jīng)典大眾IP《火影忍者》《名偵探柯南》等。他并未看到自己喜歡的漫畫《死神BLEACH》的谷子——這部漫畫2001年發(fā)布，2016年8月已經(jīng)完結(jié)，如今熱度顯然不算高。

受谷子店影響，小常也有了購買欲，想要買《死神BLEACH》角色四楓院夜一的谷子。但在各個(gè)平臺(tái)搜索后，高昂價(jià)格和賣家所用的復(fù)雜詞匯讓他很快放棄了這種想法。比如“set”，指的是一組谷子；“不拆”，指不單賣；“初傷”，指官方出廠自帶瑕疵；“默認(rèn)初傷”，指買家知道有官方瑕疵；還有“捆”或k，相當(dāng)于綁定銷售，如30k100指30元的谷子綁定100元的谷子出售。

想要購買商品卻被術(shù)語難住的不止小常。小紅書用戶“婷婷很無語”特地將自己參與團(tuán)購時(shí)的“谷圈術(shù)語表”分享出來，筆記獲得1.3萬贊。筆記評(píng)論區(qū)還有不少用戶提問，如詢問“躺吃1k2”是什么意思。有熱心用戶回答，“躺吃”指吃了某個(gè)角色的谷但沒有“推車”，即沒有發(fā)社交平臺(tái)推給更多人，“k2”是說就要捆綁其他兩個(gè)角色的谷。

像這樣的詞匯還有很多：一款谷子購買1個(gè)叫“誠一”，購買多個(gè)叫“復(fù)數(shù)”；整體買得多叫“大食量”，反之為“小食量”；錢被稱作“腎”，“立腎”指立刻交錢，“腎期”是交錢的期限，“腎表”是付款表格。

更年輕的二次元卻對(duì)這些流程和話術(shù)極為熟悉。

2001年出生的小林即是如此。她有固定的團(tuán)，還會(huì)定期在社交平臺(tái)上分享自己的吃谷經(jīng)歷，包括各種谷子的拆箱、如何拍攝谷子、自己喜歡的柄圖和“谷美”，即裝飾、美化谷子。小林說，她中學(xué)就愛看動(dòng)漫，大學(xué)時(shí)開始攢錢吃谷，累計(jì)起來至少花費(fèi)了六七千元。

正如研究亞文化的《通過儀式抵抗》一書所說，亞文化以醒目風(fēng)格做出標(biāo)識(shí)，通過符號(hào)化來鞏固和表達(dá)一種內(nèi)在凝聚力，把一個(gè)群體與其他群體區(qū)別開來，也隱含著對(duì)其他群體的對(duì)抗。

即便是社交媒體，二次元也偏愛更為小眾的平臺(tái)，比如昵稱為“老福特”的社區(qū)LOFTER。在LOFTER，愛好者可圍繞自己喜歡的作品、角色分享同人小說、同人畫作和Cos作品。還有約稿平臺(tái)米畫師，“二次元濃度”極高。

02 另一種商業(yè)

谷圈的商業(yè)邏輯基于文化認(rèn)同。

小林便以二次元為傲。除了在社交平臺(tái)上展示，她也非常喜歡“扎痛包”，并且常常背著“痛包”出門——所謂“痛”，是日文奇怪、夸張的意思，“痛包”指能夠展示谷子的包，“扎痛包”指將谷子擺放進(jìn)痛包中，使其較為美觀。

抖音上扎痛包、痛包展示等話題累計(jì)播放量超過15億次，快手上相關(guān)話題播放量近3億次。在各地的二次元街區(qū)中，背著痛包的人更是隨處可見。2007年出生的運(yùn)動(dòng)員全紅嬋在奪得巴黎奧運(yùn)會(huì)跳水女子雙人10米臺(tái)金牌后，接受采訪時(shí)也開心地展示了粉絲贈(zèng)送的痛包。

如果對(duì)這些詞匯不熟悉或不能熟練運(yùn)用，會(huì)被斥為“現(xiàn)充”，還有可能會(huì)被“投廁”?！艾F(xiàn)充”指現(xiàn)實(shí)生活比較充實(shí)的人，與沉迷二次元相對(duì)。這個(gè)詞原本表達(dá)的是二次元對(duì)真實(shí)世界人生贏家的羨慕，如今卻帶有某種指責(zé)的意味，認(rèn)為現(xiàn)充對(duì)二次元的喜愛不夠純粹?！巴稁眲t是將不喜歡的人或事物匿名發(fā)布到特定的平臺(tái)賬號(hào)，供網(wǎng)友討論和批判。

也就是說，二次元是獨(dú)屬于圈內(nèi)人的社交貨幣。

這也是谷子能拿來自我標(biāo)榜的原因。按照稀有程度從高到低排列，谷子可分為海景、湖景、稀有、普谷；按熱門程度從高到低，則是燙、熱、溫、冷。谷子越燙，海景越貴，前述《排球少年》西谷夕的吧唧就是典型的燙門海景谷，另一角色及川徹的谷子也曾賣到萬元高價(jià)。較為典型的還有日本人氣畫師赤倉畫的初音未來柄圖吧唧，市場價(jià)在6000元左右；《名偵探柯南》角色怪盜基德的bd特典月下吧唧，市場價(jià)超過3000元。

要知道，吧唧不過是幾十厘米的鐵制徽章加上印圖，單個(gè)的制作成本最低能夠低于0.5元，普通自制成本僅1元左右。而谷店的吧唧一般售價(jià)都在幾十元。

高價(jià)源自稀缺，而稀缺源自人為。以日谷，即日本谷子為例，有“場販”“盲抽”“限定”等發(fā)售方式。“場販”只在日本限定的某場活動(dòng)上特別發(fā)售，且數(shù)量有限，想要獲得往往需要雇人或親自當(dāng)場購買。

自稱大齡二次元的90后女生小田就曾買過這種谷子。小田對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，她在日本留學(xué)時(shí)，有空閑便會(huì)去各類二次元展會(huì)，比如JF展會(huì)，即日本著名漫畫雜志Jump每年舉辦的Jump Festa；她買到的《銀魂》角色沖田總悟JF吧唧，在日本漲到了32萬日元（約合人民幣1.6萬元），國內(nèi)市場價(jià)也近8000元。

這看似是供給短缺與購買難度高組合而成的饑餓營銷，卻又與炒鞋、炒盲盒有所不同。

二次元用戶將自己對(duì)角色、作品的喜愛投射到谷子上，用金錢表示對(duì)IP的支持，也彰顯自己個(gè)性化的愛好。用他們的術(shù)語來說，這叫做“推”，特別喜歡則叫“激推”。不論花費(fèi)多少成本，哪怕是“h價(jià)”，即高于一般市場價(jià)格，也心甘情愿。

小田就說，即便知道自己的吧唧漲價(jià)了，也不會(huì)打算出售，因?yàn)槟嵌际亲约旱摹氨久?，即最喜愛的角色?/p>

情感因素使谷子的流通性較鞋、盲盒等更弱。更重要的是，谷子有官谷、自印和盜谷之分。官谷為官方出品，盜谷為盜版，自印指的是愛好者自己印刷、制作，且僅限自用的谷子。不少二次元用戶對(duì)盜谷深惡痛絕，對(duì)自印卻頗為寬容，認(rèn)為只要不流入市場，自己賞玩無可厚非。這也是“炒谷”受限的重要原因。

03 引流是與非

傳統(tǒng)商業(yè)體已開始挖掘二次元用戶的消費(fèi)能力。

上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場是其中佼佼者。這座商場原為華聯(lián)商廈，歸屬上市公司百聯(lián)股份，2022年開始改造。2023年1月，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場開業(yè)，是國內(nèi)首座二次元商業(yè)體，有“中國版秋葉原”之稱——秋葉原是日本的“二次元圣地”。

百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場聚集了多個(gè)二次元頂流品牌，比如知名“手辦”（即二次元模型）品牌MegaHouse中國首店、日本最大動(dòng)漫游戲衍生品連鎖店Animate等，2024年4月還新開了《孤獨(dú)搖滾》《鬼滅之刃》等動(dòng)畫出品方日本知名動(dòng)畫制作公司ANIPLEX的中國首店。社交媒體上亦有大量相關(guān)內(nèi)容，證明百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場在國內(nèi)二次元領(lǐng)域的地位。

二次元帶來的效益非常直觀。官方數(shù)據(jù)顯示，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場開業(yè)1個(gè)月，營業(yè)額達(dá)2500萬元，日均客流量超過2萬人，單日最高客流超過6萬，較改造前翻了3倍；截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售額達(dá)3億元，共計(jì)接待顧客950萬人次，會(huì)員數(shù)20萬人。

2024年7月12日至14日，B站在上海國家會(huì)展中心舉辦的二次元盛會(huì)BiliBili World也拉動(dòng)了這些二次元商場的熱度。據(jù)多家媒體報(bào)道，活動(dòng)期間，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場單日最高客流突破9萬，3日累計(jì)客流超過21萬。

需要說明的是，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場建筑面積僅1.1萬平方米，屬于小型購物中心。而17萬平方米的上海五角場合生匯購物中心，2024年五一假期的日均客流量為12.8萬人次。換句話說，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場以極小面積獲得了中大型購物中心的客流量。

示范效應(yīng)頗為顯著。

緊跟百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的步伐，武漢X118商場、成都天府紅商場、上海靜安大悅城、杭州湖濱銀泰in77等商場紛紛引入二次元文化。

成都天府紅商場也是典型一例。此前有媒體報(bào)道，成都天府廣場商圈經(jīng)營不善，有商場瀕臨倒閉。改造后，天府紅商場二次元店鋪超過50家，數(shù)量占比超40%，包括谷子店、手辦店、動(dòng)漫書店等。2024年五一假期，天府紅商場甚至因?yàn)槿肆髁窟^大，不得不啟動(dòng)階段性限流措施。

天府紅商場谷子店“次元GO”的負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)表示，“次元GO”2023年暑假在天府紅開業(yè)，月均銷售額超過100萬元。

火爆的另一面則是同質(zhì)化。

日谷購買渠道難度高、供應(yīng)量有限，并非所有谷店都能有充足貨源；熱門IP同樣有限，不少二次元街區(qū)內(nèi)多家谷店上架的IP大致相似；二次元廣為人知后，涌入這個(gè)領(lǐng)域開設(shè)谷子店的非二次元愛好者越來越多，他們短期內(nèi)無法了解二次元文化中的各種門道，選品很難多樣化。

非愛好者的工作人員容易使二次元用戶有“上當(dāng)”之感。小田也逛過國內(nèi)新開的谷子店，她的評(píng)價(jià)是“參差不齊”。小田說，有的門店一看就“懂行”，不僅有燙門，也有冷門谷子，盡管數(shù)量不多，但能給人驚喜；有的則是“割韭菜”，自己詢問角色名字，老板都答不上來。

足見二次元愈發(fā)大眾化已是不爭的事實(shí)。

抖音、快手、B站、小紅書等多個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在都有“各行各業(yè)二次元”的相關(guān)視頻，內(nèi)容多是當(dāng)二次元愛好者成長起來，進(jìn)入工作場合時(shí)的狀態(tài)。視頻下方往往會(huì)有不少用戶現(xiàn)身說法，比如已經(jīng)成為老師的用戶說，自己只參加外地漫展，因?yàn)椴幌胱寣W(xué)生發(fā)現(xiàn)自己也是二次元。

1994年出生的小實(shí)以前很少在朋友圈發(fā)布二次元內(nèi)容，現(xiàn)在每逢活動(dòng)都會(huì)發(fā)布。小實(shí)最新Cos的角色是游戲《英雄聯(lián)盟》里的沙漠皇帝阿茲爾，因?yàn)榻巧鄬?duì)冷門，盔甲和道具都是小實(shí)自己找人定做的，成本約3000元。

小實(shí)對(duì)海克財(cái)經(jīng)說，如果是熱門角色，服裝、道具成本會(huì)更低，都已經(jīng)產(chǎn)業(yè)鏈化了；但他這套Cos參加游戲展等活動(dòng)賺了5000多元，Cos完后盔甲、道具又賣了1000多元，整體還是賺的；不過他不是專業(yè)Coser，賺錢的時(shí)候極少，絕大部分還是在“為愛發(fā)電”。

不可否認(rèn)的是，二次元已經(jīng)跨越次元壁，走向了三次元，給出了獨(dú)特的年輕范兒的表達(dá)。讀懂二次元文化，不僅需要看到它對(duì)當(dāng)前廣義產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)，更應(yīng)看到在這背后年輕人志趣共同體的演化及其能量，而這一點(diǎn)或有無限可能。