飛豬，作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的一員，雖然在行業(yè)內(nèi)具有一定的影響力，但面對(duì)攜程、美團(tuán)、同程等強(qiáng)勁對(duì)手的挑戰(zhàn)，其市場(chǎng)地位正變得日益邊緣化。

旅游業(yè)當(dāng)前熱度居高。

國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游頭部玩家近日已紛紛基于各自戰(zhàn)績(jī)披露了最新動(dòng)態(tài)：攜程發(fā)布《2024國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》，平臺(tái)內(nèi)入境游訂單同比上漲60%；同程發(fā)布《2024“十一”假期旅行趨勢(shì)報(bào)告》，平臺(tái)長(zhǎng)線(xiàn)出境游客中三線(xiàn)及以下城市居民占比超過(guò)40%，平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)超兩倍；飛豬發(fā)布《2024國(guó)慶假期出游風(fēng)向標(biāo)》，國(guó)慶假期平臺(tái)客單價(jià)同比增長(zhǎng)6%，出境游機(jī)票及酒店的預(yù)訂人次大幅超越2023年同期。

剛剛過(guò)去的中秋假期，行業(yè)表現(xiàn)亦頗耀眼。據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2024年中秋假期，國(guó)內(nèi)出游旅客達(dá)1.07億人次，同比2019年增長(zhǎng)6.3%；旅游收入510.47億元，同比2019年增長(zhǎng)8%。

旅游旺季是OTA即在線(xiàn)旅游平臺(tái)縱深博弈的重點(diǎn)時(shí)段，各方為能在這些時(shí)段收獲更多用戶(hù)和訂單，進(jìn)而將方法論強(qiáng)化鋪展至全年，無(wú)不在積極準(zhǔn)備的前提下，面向市場(chǎng)需求，拿出最大誠(chéng)意。這是平臺(tái)間綜合實(shí)力的比拼。

飛豬的卡位頗值得關(guān)注。

就當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，飛豬的挑戰(zhàn)不可謂不大。

據(jù)安信國(guó)際、中國(guó)銀河證券、Fastdata極數(shù)等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2020年以來(lái)，在國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游行業(yè)，無(wú)論是以用戶(hù)規(guī)模，還是以GMV即商品交易總額計(jì)算，飛豬均排在攜程、美團(tuán)、同程、去哪兒之后；去哪兒早已歸入攜程，攜程是同程第一大股東，攜程、同程、去哪兒這三家攜程系公司目前已拿下國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)60%以上的份額，美團(tuán)份額約20%，飛豬則在7%左右。

飛豬體量雖小，身后卻站著大塊頭阿里，這是多年來(lái)業(yè)內(nèi)各方對(duì)飛豬不得不有所忌憚或抱有期待的關(guān)鍵因素。奈何近年阿里因眾所周知原因，內(nèi)部變革調(diào)整不斷，戰(zhàn)略更顯聚焦，飛豬在阿里體系內(nèi)的存在感越發(fā)走弱，未來(lái)去向更是難以捉摸。

能夠看到，阿里財(cái)報(bào)已將飛豬與盒馬、高鑫零售、阿里健康等，一并歸入“所有其他”板塊；最新兩份財(cái)報(bào)，即截至自然年2024年3月31日止年報(bào)和截至自然年2024年6月30日止季報(bào)，都未單獨(dú)提及飛豬具體情況。

隱于阿里絕非飛豬和阿里所追求，高光飛起才是題中應(yīng)有之義。但高光飛起仰賴(lài)自身能量的極其強(qiáng)悍，乃至能夠力壓龍頭友商。而現(xiàn)在的飛豬，無(wú)疑距離這一步還遠(yuǎn)。

01 差異難感知

飛豬以差異化路線(xiàn)為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)之道，著重強(qiáng)調(diào)平臺(tái)生態(tài)模式。

由“阿里旅行”更名后，飛豬便以平臺(tái)生態(tài)模式吸引供應(yīng)商。飛豬不愿自稱(chēng)OTA，宣傳時(shí)多強(qiáng)調(diào)OTP和OTM，即不做在線(xiàn)旅游的Agency（機(jī)構(gòu)），要做Platform（平臺(tái)）和Marketplace（市集），并將OTM稱(chēng)為在線(xiàn)旅游生態(tài)。

這邏輯類(lèi)似淘寶，以阿里的技術(shù)、流量、數(shù)據(jù)和資源為基礎(chǔ)，平臺(tái)提供營(yíng)銷(xiāo)工具，讓商家自由發(fā)揮。用飛豬現(xiàn)任CEO莊卓然的話(huà)說(shuō)，相較于iOS，飛豬更希望做安卓，讓不同的合作伙伴參與進(jìn)來(lái)，共同推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

據(jù)多家媒體報(bào)道，飛豬收取的服務(wù)費(fèi)一般在2%-8%，而其他OTA平臺(tái)，傭金多在10%以上。相對(duì)較低的傭金，加之阿里生態(tài)帶來(lái)的流量，飛豬吸引供應(yīng)商水到渠成。

以境外供給為例，2024年6月，飛豬在其境外當(dāng)?shù)赝鏄?lè)合作伙伴大會(huì)上披露，1年內(nèi)有超過(guò)1000家經(jīng)營(yíng)境外當(dāng)?shù)赝鏄?lè)與景區(qū)票務(wù)的新商家入駐飛豬，平臺(tái)境外目的地玩樂(lè)、門(mén)票等新產(chǎn)品增加了近3萬(wàn)款。

但對(duì)用戶(hù)而言，這樣的差異化路線(xiàn)，并不能直接構(gòu)成強(qiáng)有力的品牌心智。

在傳播中，OTA泛指在線(xiàn)旅游平臺(tái)，絕大部分語(yǔ)境下，用戶(hù)不會(huì)刻意區(qū)分OTA與OTP，而是將攜程、同程、飛豬等都?xì)w入OTA之列。更重要的是，它們都既有自營(yíng)產(chǎn)品，也有第三方供應(yīng)商入駐，本質(zhì)上都是平臺(tái)。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，這些平臺(tái)的內(nèi)容布局相差不大，首屏均是機(jī)票、火車(chē)票、酒店、旅游行程等項(xiàng)目的預(yù)訂，自我定位OTP的飛豬同樣有飛豬國(guó)際、飛豬度假等自營(yíng)品牌。

即便具體服務(wù)由第三方供應(yīng)商提供，服務(wù)質(zhì)量仍會(huì)影響用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)。這是飛豬口碑受影響的關(guān)鍵原因。截至2024年9月29日，在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局下設(shè)的全國(guó)12315消費(fèi)投訴信息公示平臺(tái)上，涉及飛豬的投訴有近3萬(wàn)條，攜程、去哪兒不到2000條，同程有4.3萬(wàn)條。需要說(shuō)明的是，這組數(shù)據(jù)里，看似同程涉訴更多，但按照QuestMobile計(jì)算的去重總用戶(hù)數(shù)，飛豬規(guī)模僅為同程的約12%，折算可知飛豬的投訴率高得多。

小紅書(shū)用戶(hù)“Rayna Fairy”的經(jīng)歷很有代表性。該用戶(hù)2024年3月在飛豬的某商家處下單了5月1日的澳大利亞大堡礁一日游，按約定時(shí)間前往后無(wú)人接待。經(jīng)向其他人了解，用戶(hù)認(rèn)為訂單商家并未把她的澳大利亞電話(huà)號(hào)碼給當(dāng)?shù)亟哟?，?dǎo)致接待方未能聯(lián)系到她。她向飛豬投訴，飛豬表示接待方接到了同酒店的其他人，是用戶(hù)自身問(wèn)題，商家無(wú)過(guò)錯(cuò)，可以不退款。該用戶(hù)在筆記內(nèi)表示，會(huì)起訴飛豬平臺(tái)及相關(guān)供應(yīng)商。截至海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，該用戶(hù)尚未更新相關(guān)進(jìn)展。

機(jī)票預(yù)訂存在類(lèi)似問(wèn)題。有多位用戶(hù)反映，飛豬商家在訂票時(shí)有違規(guī)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)程機(jī)票行為，迫使用戶(hù)只好“甩尾”，即不乘坐聯(lián)乘機(jī)票的后段航程。

有用戶(hù)2024年9月在飛豬上購(gòu)買(mǎi)首爾到廈門(mén)的機(jī)票，卻發(fā)現(xiàn)多出了廈門(mén)到南京的機(jī)票。當(dāng)用戶(hù)向飛豬投訴，平臺(tái)表示這是供應(yīng)商行為，建議不乘坐后段航程即可。該用戶(hù)了解到，不少航空公司明確反對(duì)“甩尾”行為，有可能拉黑相關(guān)乘機(jī)人。用戶(hù)投訴后，飛豬給出的選項(xiàng)是要么退300元差價(jià)，要么全額退掉機(jī)票沒(méi)有賠償。用戶(hù)隨即在12315和民航服務(wù)監(jiān)督12326進(jìn)行投訴，目前尚未更新相關(guān)進(jìn)展。

于旅游業(yè)而言，渠道的重要性無(wú)需贅述。在這方面，攜程、同程擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，飛豬希望通過(guò)平臺(tái)化策略，力拓第三方供應(yīng)商，以此壯大渠道力量。但旅游業(yè)服務(wù)鏈條長(zhǎng)且復(fù)雜，涵蓋多個(gè)履約方，保證服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定并非易事，稍有不慎就會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)和平臺(tái)口碑。

02 地位顯邊緣

飛豬迄今已運(yùn)營(yíng)14年，在此期間，策略并無(wú)大的更迭，但其在阿里集團(tuán)內(nèi)部的位置則已發(fā)生頗大變化。

除了平臺(tái)化，飛豬另一重點(diǎn)是全球化。

飛豬的前身是阿里2010年推出的淘寶旅行，2014年更名為“阿里旅行·去啊”，并明確成為阿里旗下事業(yè)群，2016年正式更名為飛豬。飛豬第一任CEO是擁有多年航空業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的李少華，彼時(shí)又逢馬云提出“全球買(mǎi)、全球賣(mài)、全球付、全球運(yùn)、全球游”的全球化策略，飛豬便以出境游為主要方向。2018年3月，李少華調(diào)離飛豬，接替李少華的是原阿里全球化領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)趙穎。

阿里對(duì)全球化的重視使飛豬在業(yè)內(nèi)形成了比較優(yōu)勢(shì)并將優(yōu)勢(shì)積淀至今。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2024年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，按服務(wù)人次口徑統(tǒng)計(jì)，2024年7月國(guó)內(nèi)旅游平臺(tái)出境自由行市場(chǎng)份額，飛豬排名第一，占比44.3%；攜程、同程、美團(tuán)分別以31.2%、9.5%和5.9%的份額，排在第二、三、四位。

現(xiàn)任CEO莊卓然2020年接手飛豬后仍沿著既有方向推進(jìn)。疫情時(shí)期，飛豬還打造了“囤套餐”的業(yè)務(wù)模式，使供應(yīng)商能夠利用淡季時(shí)的充裕供給，打包出高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品對(duì)時(shí)間的嚴(yán)格束縛。這很能降低短期出行受限用戶(hù)的決策成本。飛豬2022年雙11戰(zhàn)報(bào)稱(chēng)，平臺(tái)活動(dòng)商品成交額連續(xù)3年較疫情前即2019年雙11保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

盡管如此，相較于攜程、美團(tuán)等平臺(tái)日漸龐大的整體規(guī)模，飛豬還不足夠光彩奪目。

以2014年接入酒旅業(yè)務(wù)的美團(tuán)為例，美團(tuán)依托其在本地生活領(lǐng)域的勢(shì)能，近年在酒旅方向起量迅猛。多份調(diào)研機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，2019年，美團(tuán)酒店間夜量市場(chǎng)占比已逾50%，超越了攜程等OTA平臺(tái)。據(jù)財(cái)報(bào)，美團(tuán)2024年第二季度，包括到店酒旅業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)收入606.82億元，同比增長(zhǎng)18.5%，其中到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，年度交易用戶(hù)數(shù)及年度活躍商家數(shù)均創(chuàng)歷史新高。

而強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，則或?qū)⒊掷m(xù)加劇飛豬與攜程、同程、美團(tuán)的差距。

飛豬在阿里內(nèi)部的權(quán)重之變亦可看得清晰。

阿里2021年7月將基于地理位置服務(wù)的業(yè)務(wù)歸入本地生活服務(wù)板塊，包括高德、飛豬和餓了么。這被媒體合稱(chēng)為“高飛了”。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，即截至自然年2023年3月31日止12個(gè)月，阿里本地生活服務(wù)訂單量同比有所增長(zhǎng)，其中“到目的地”業(yè)務(wù)訂單量同比迅速增長(zhǎng)，收入主要來(lái)自高德和飛豬。

隨著2023年阿里“1+6+N”的組織架構(gòu)調(diào)整，飛豬又被劃分到了“N”之下，不在六大核心集團(tuán)之列。之后阿里財(cái)報(bào)對(duì)飛豬偶有提及，如據(jù)截至自然年2023年9月30日止季度財(cái)報(bào)，得益于國(guó)內(nèi)及國(guó)際旅游需求的強(qiáng)勁復(fù)蘇，飛豬GMV同比快速增長(zhǎng)。但阿里并未公布飛豬具體的業(yè)績(jī)和盈虧。阿里2024財(cái)年即截至2024年3月31日止12個(gè)月財(cái)報(bào)也未單獨(dú)提及飛豬的業(yè)務(wù)情況。

這與李少華時(shí)期把代指飛豬的“全球游”提到集團(tuán)層面的重視已大為不同。

可供對(duì)比的還有同是阿里原生且同屬于“N”的盒馬。阿里曾給出過(guò)盒馬上市的計(jì)劃，盒馬還傳出過(guò)淡季盈利的消息。但飛豬飛到哪兒了、要往何處去，阿里卻沒(méi)有明確表態(tài)。2023年9月接任阿里董事局主席的蔡崇信和接任阿里CEO的吳泳銘也迄今未曾公開(kāi)提及過(guò)飛豬業(yè)務(wù)。

在2022年3月發(fā)出的全員信中，莊卓然提到，飛豬接下去要獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)，要重回創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，要“講人話(huà)、做實(shí)事兒”，要“勒緊褲腰帶”。轉(zhuǎn)眼兩年多過(guò)去，如今飛豬業(yè)務(wù)仍無(wú)顯著突破，用戶(hù)規(guī)模依舊并不占優(yōu)，且面臨快速下滑窘境。

調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，不列入美團(tuán)的在線(xiàn)旅游應(yīng)用排行，按照2024年6月的去重總用戶(hù)量計(jì)算，第一位是2.07億的同程，同比下降7%；第二位是1.35億的攜程，同比增長(zhǎng)4.9%；第三位是5075萬(wàn)的去哪兒，同比增長(zhǎng)9.1%；飛豬以2994萬(wàn)排在第四，同比下降15%。

03 流量多焦慮

為增加流量，飛豬的動(dòng)作頗顯緊迫感。

蹭熱度的“醬香大床房”是典型一例。

2023年9月，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，甫一上市就火爆出圈。當(dāng)月，飛豬官方發(fā)布微博，要開(kāi)售茅臺(tái)酒店“醬香大床房”，宣傳物料中有“住茅臺(tái)喝茅臺(tái)，都是真茅臺(tái)”“茅臺(tái)喝醉了，就睡在茅臺(tái)酒店”等廣告語(yǔ)。據(jù)海克財(cái)經(jīng)了解，相關(guān)套餐內(nèi)包括可以現(xiàn)場(chǎng)品鑒飛天茅臺(tái)酒等內(nèi)容。

茅臺(tái)方面很快表態(tài)稱(chēng)，并未與飛豬合作。飛豬則表示，這款產(chǎn)品是與三亞海棠灣茅臺(tái)度假村合作的供應(yīng)商向平臺(tái)供貨，平臺(tái)在此基礎(chǔ)上給予補(bǔ)貼，設(shè)計(jì)成套餐樣式進(jìn)行宣傳。飛豬稱(chēng)，會(huì)保障購(gòu)買(mǎi)套餐的用戶(hù)預(yù)約使用相應(yīng)的入住及體驗(yàn)權(quán)益。這一來(lái)一往，相關(guān)話(huà)題登上多個(gè)平臺(tái)熱搜。

茅臺(tái)事件不是孤例。2024年3月，飛豬官方在公眾號(hào)發(fā)布《接受比價(jià)，買(mǎi)貴退差！京都威斯汀“攻城價(jià)”來(lái)啦！》，宣布推出“攻城價(jià)”，被視作OTA行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)先聲。但3月11日，京都威斯汀酒店就發(fā)布聲明，從未授權(quán)相關(guān)價(jià)格的產(chǎn)品在飛豬售賣(mài)，已經(jīng)停止飛豬核銷(xiāo)相關(guān)訂單。

在集團(tuán)降本增效和自身日漸邊緣化的情況下，飛豬在拉新層面能夠動(dòng)用的營(yíng)銷(xiāo)資源可想而知。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024年文旅營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》，比較攜程、同程、去哪兒與飛豬2024年1-4月的營(yíng)銷(xiāo)投放費(fèi)用，3家攜程系公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用均在億元級(jí)別，最高的同程達(dá)3.65億元，飛豬僅為3153萬(wàn)元。

流量承壓，動(dòng)作就易變形。

火車(chē)退票費(fèi)事件即是如此。2024年7月，飛豬服務(wù)號(hào)發(fā)布《飛豬暑期買(mǎi)機(jī)票火車(chē)票免退票手續(xù)費(fèi)》內(nèi)容，推出火車(chē)票全網(wǎng)“免費(fèi)退”和“專(zhuān)享火車(chē)票無(wú)憂(yōu)退”活動(dòng)。新用戶(hù)在飛豬旅行上購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票，同步12306的車(chē)票信息后，首次退票產(chǎn)生的費(fèi)用可申請(qǐng)以紅包形式發(fā)放至卡券中。但很快中國(guó)鐵路12306官方發(fā)表聲明，稱(chēng)“某些平臺(tái)”吸引新會(huì)員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)炒作，誤導(dǎo)消費(fèi)者以為火車(chē)票退票免收退票費(fèi)。

營(yíng)銷(xiāo)顯然不足以解決所有問(wèn)題。再多熱搜，短期內(nèi)也無(wú)法改變飛豬在用戶(hù)感知層面的品牌心智難題。用戶(hù)旅行前第一時(shí)間想到誰(shuí)至關(guān)重要。

招商證券在4月17日發(fā)布的一份研報(bào)中給出判斷稱(chēng)，攜程綁定高線(xiàn)城市商旅客群，同程吸納下沉市場(chǎng)旅行用戶(hù)，美團(tuán)把握本地生活相關(guān)酒旅消費(fèi)的用戶(hù)心智已然形成，預(yù)計(jì)2024年攜程、同程市占率將持續(xù)提升。

至于飛豬，不少用戶(hù)表示，選擇飛豬是因?yàn)橛刑詫毜?8VIP會(huì)員，而88VIP能夠直接領(lǐng)取“飛豬省錢(qián)卡”。

據(jù)中國(guó)銀河證券8月23日發(fā)布的研報(bào)測(cè)算，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)收入規(guī)模2023年為4.91萬(wàn)億元，2024年將達(dá)6.27萬(wàn)億元，2026年有望增至7.37萬(wàn)億元；從2023年到2026年，在線(xiàn)旅游市場(chǎng)占國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)收入比重或?qū)⒂?3%提升至39%。

旅游市場(chǎng)增勢(shì)明朗，入場(chǎng)玩家日漸變多。新晉選手如抖音便已在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了迅猛擴(kuò)張，且仍在繼續(xù)發(fā)力。據(jù)36氪等媒體報(bào)道，包括酒旅、餐飲在內(nèi)的抖音生活服務(wù)，2024年1-8月GMV已達(dá)3200億元?！胺N草”成風(fēng)的小紅書(shū)也已踏足于此，其滲透力及可能性亦不容小覷。

老對(duì)手?jǐn)y程、同程、美團(tuán)更是在穩(wěn)固地盤(pán)的同時(shí)，加快了向更寬廣和更精微領(lǐng)地探索的步伐。

以美團(tuán)為例，2024年9月，美團(tuán)再度進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，其中包括成立新部門(mén)“核心本地商業(yè)/酒店旅行”，后者將住宿、門(mén)票度假、交通、民宿等板塊整合加碼，目的在于達(dá)成更好的酒旅業(yè)務(wù)協(xié)同。此舉對(duì)行業(yè)未來(lái)格局的影響尚難測(cè)度，但美團(tuán)野心由此已然凸顯。

前有攜程、同程等傳統(tǒng)OTA勁旅封堵圍困，中有本地生活霸主美團(tuán)已展現(xiàn)更大圖謀，后有抖音、小紅書(shū)等新興勢(shì)力挾流量進(jìn)擊不止、變數(shù)陡增?，F(xiàn)在看，無(wú)論是從時(shí)間還是空間看，留給飛豬猶豫徘徊的都已不多。