湊單退款 一場雙11的“圍獵盛宴”
本應(yīng)是低價買爆的購物活動,卻在不知不覺中演變成了一場復(fù)雜的湊單退款游戲。本文深入探討了雙11期間消費者、商家和平臺之間的微妙關(guān)系,以及這場購物盛宴背后的經(jīng)濟(jì)邏輯和潛在問題,供大家參考。
“售出9999+,收貨0”,拉夫勞倫肯定也沒想到,自己會以這種尷尬的形式出圈。
今年天貓雙11,淘寶為88VIP用戶發(fā)了幾張大額滿減消費券,但是使用門檻最高達(dá)到7000元。實際要買的東西沒那么多,還要湊夠滿減門檻,就只能找一些湊單神器來補(bǔ)齊。單價偏高且支持極速退款的拉夫勞倫,被一眾網(wǎng)友捧成了湊單神器。
在小紅書上搜索“拉夫勞倫”,其和“湊單退款”緊密綁定在一起,很多人一邊說著“對不起”,一邊熟練地把拉夫勞倫加購、提交、付款、退款。甚至某些商家還會主動給用戶支招,讓用戶湊單其他家商品再退掉。
消費者湊單退貨,利用滿減規(guī)則用上了消費券;平臺交易數(shù)據(jù)往上跳動了一次,最后堆積為雙11的戰(zhàn)報數(shù)據(jù);被退貨的拉夫勞倫,竹籃打水一場空,退貨率還提升了幾個百分點。
似乎,在今年天貓雙11里,只有拉夫勞倫受傷的世界達(dá)成了。
事實果真如此嗎?
這樣一個現(xiàn)象級促銷“盛宴”,如果沒有足夠的管理跟上,可能會被視為“平臺默許”而造成失控。消費者為復(fù)雜的湊單規(guī)則付出了更多時間和精力,充當(dāng)湊單工具人的何止拉夫勞倫一家,真正成交的商家利潤率因滿減的加碼而再次縮水。繼續(xù)延伸,商家群體是否會引發(fā)新一輪的劣幣驅(qū)逐良幣?看似湊單帶動了一場全民狂歡,秒拍秒退的蝴蝶效應(yīng)卻把滿減推向了涸澤而漁、全員受損。
總之,關(guān)于湊單退貨“副作用”的發(fā)聲,年年都有,今年特別多。
這似乎在提醒規(guī)則制定者,是時候踩一踩剎車了。
01 跟著教程榨干優(yōu)惠,值得嗎?
湊單滿減,底層邏輯是驅(qū)動消費者把本來不存在的需求轉(zhuǎn)化為曇花一現(xiàn)的訂單。這些訂單99%不具備成交基礎(chǔ)和成交意愿,付款之后,被湊單的商品就會被極速退單。
用上滿減會更加省錢,但是多了湊和退的步驟,而且平臺規(guī)則不斷調(diào)整,越來越多消費者被困在了滿減規(guī)則里。
不可否認(rèn),淘寶為88VIP用戶發(fā)放1500-120,3000-240、5000-400、7000-560不同檔位的消費券,是為了引導(dǎo)用戶按需使用。但是我們從人性角度出發(fā),既然能湊齊5000,為什么不再努努力湊一下7000,用一張更大的滿減券?
實際操作中,往極限滿減去湊單的用戶不在少數(shù),小紅書上的各種湊單退款教程就能證明。
湊得越多,就意味著情況越復(fù)雜。想要榨干湊單滿減的每一分優(yōu)惠,現(xiàn)如今沒點奧數(shù)天賦可能真的玩不轉(zhuǎn)。社交媒體上隨手一搜就能看到很多教程,拉夫勞倫就因為好湊、好退被一篇篇教程教程帶到了銷冠為之一,耐克阿迪等品牌店也一樣被當(dāng)做合格的湊單工具人。
有湊單學(xué)霸,那必然就有學(xué)渣。教程之外,對于湊單費時費力的吐槽也不在少數(shù),例如7000元的湊單門檻過高,多重滿減疊加需要精打細(xì)算等,“一通操作猛如虎,一看優(yōu)惠只15”。
而且,考驗動手動腦能力也就罷了,從網(wǎng)友吐槽中還能看到“無效湊單”。費盡心思湊到滿減門檻之后,有的遇到了付款時間商品突然不能購買的情況,有的則是聲稱大數(shù)據(jù)殺熟。
熊出墨在激情剁手還發(fā)現(xiàn)了另外一個謎之操作。
不知是滿減規(guī)則存在bug,還是平臺機(jī)制就是如此。使用88VIP消費券之后,訂單詳情頁商品成交金額并非實付款,而是把消費券計算在內(nèi),顯示付款金額747.2元的商品,實付款為694.53元。這就極易誤導(dǎo)消費者,產(chǎn)生湊單滿減沒能生效的錯覺。
所有湊單滿減饋贈的優(yōu)惠,其實都已經(jīng)在暗中標(biāo)好了價值。
隨著湊單門檻變高、滿減力度加大,滿減卻逐漸演變?yōu)橄M者甜蜜的負(fù)擔(dān)。時間精力成本的水漲船高,讓消費者從湊單中難以體驗雙11過節(jié)的樂趣,反而會開始思考、質(zhì)疑,到底是否值得為了湊單退貨而去耗時費力。
02 “倒在雙十一”,為什么?
湊單神器在消費者口中是略帶調(diào)侃的認(rèn)可,但是這份偏愛對于商家來說,相當(dāng)沉重。
就在這兩天,#年銷超2000萬的店鋪倒在雙十一# 的熱搜引得不少電商人唏噓,鳳凰網(wǎng)財經(jīng)報道,經(jīng)營七年的女裝店的林東決定關(guān)店,壓垮店鋪的關(guān)鍵問題是退貨率過高,從30%飆升至70%甚至80%,這不僅消耗了他大量的精力和時間,更導(dǎo)致利潤急劇萎縮。店主認(rèn)為,“退貨率飆升和平臺縱容有很大的關(guān)系。”
從平臺的功能設(shè)計確實能夠看出一些端倪。淘寶天貓在“進(jìn)化”過程中,上線了篩選滿減、湊單、極速退款等功能,這無意間讓湊單-退款的消費行為變得更加便捷。
當(dāng)湊單退貨行為被培養(yǎng)成為大眾習(xí)慣,且遇上雙11大促時,拉夫勞倫代表的好湊、好退的湊單神器就被大家發(fā)掘出來。
而滿減門檻抬高、湊單變多,對應(yīng)的退貨率就越高。這其中有些商家不理解,退避三舍;也有商家為了拉動自家銷量,鼓勵用戶參與湊單“卷”同行。
據(jù)熊出墨了解,與拉夫勞倫大品牌的爽快退單不同,中小商家苦湊單訂單久矣,一方面是心理抵觸被湊單,另一方面還要擔(dān)心秒拍秒退的訂單是否會影響店鋪曝光和評級,因此商家會有意避開一些容易被湊單的價格段,例如下架280元左右商品。不只是引起商家和消費者之間的矛盾,在滿減的全民狂歡里,湊單退貨還可能演化為商家之間惡性競爭的工具,有小紅書網(wǎng)友曝光,某商家“教唆”自己湊單然后退掉其他家的商品,絲毫不顧及別家店鋪經(jīng)營是否會因此受影響。
林東還提到,參與雙11活動,前期借助流量紅利,銷量確實有所增長,“但這只是短暫的虛假繁榮。退貨率依然居高不下,盈利無望?!?/p>
即便受益于湊單有了真實成交的增長,因為各種滿減優(yōu)惠的疊加,利潤會被砍好幾刀。林東表示,平臺的滿300-50,以及參與雙11要提供的店鋪優(yōu)惠券,都是店鋪利潤的不可承受之重。400多元的商品,雙11期間的毛利可能只剩下“10來塊錢”。
綜合各方信息來看,林東的處境并不是個例。
豐巢的招股書顯示,“2019年電商逆向件數(shù)量為36億件,2023年增至82億件,預(yù)計2028年將達(dá)到209億件?!?/p>
2023年,每年電商平臺有82億件商品被退。其中,服裝品類尤為突出。有媒體披露,森馬服飾的數(shù)據(jù)顯示,在2020年,其天貓平臺的退貨率為31%;今年上半年,天貓退貨率上升到62%。
湊單享受滿減然后極速退款,無論是規(guī)則上的默許,還是功能上的便利,事實上都在提升退貨和僅退款的概率。被湊單退款的商家無可奈何,湊單成交的商家利潤縮水,受累于湊單的蝴蝶效應(yīng),在他們眼里天下沒了好做的生意,尤其大促來臨,甚至成為一種負(fù)累。
03 湊單退款,能湊出明天嗎?
湊單滿減是一個“偉大”的發(fā)明,但是偉大要打上一個引號。
從理論上來看,得益于湊單滿減,消費者享受了更實惠的價格,商家的銷售數(shù)據(jù)會更上一層樓,平臺的雙11成交額會愈發(fā)喜人。這是一個多贏的局面,湊單,在這個正向增長閉環(huán)里扮演著關(guān)鍵驅(qū)動力。
根據(jù)前文分析,過猶不及,逐年持續(xù)加碼,表面看受益的是商家、普通消費者和88VIP用戶,而往深層探究,“副作用”的受害者也恰恰是同一批人。
而且進(jìn)一步延伸,如果規(guī)則變相鼓勵湊單滿減,很可能會掉進(jìn)一個惡性循環(huán)。
因為商家利潤被砍得厲害,可能會出現(xiàn)更多先漲價再促銷,也可能會引發(fā)更多商家出走,更會加劇劣幣驅(qū)逐良幣,消費者離真正的實惠好物就更加遙遠(yuǎn)。屆時湊單滿減的性價比再次削弱,消費激情再難被調(diào)動。
電商平臺賴以生存的雙邊生態(tài)都會被動搖,實際上影響的是整個行業(yè)的發(fā)展。
那么問題來了,平臺為什么不肯踩一下剎車?
這就又回到了老生常談的話題,傳統(tǒng)電商增長乏力。第三方數(shù)據(jù)顯示,今年618全網(wǎng)銷售總額同比下降了7%,幾家綜合性電商銷售額同比下滑了6.9%。有媒體報道稱,電商平臺女裝店鋪甚至涌現(xiàn)“閉店潮”。
關(guān)于長線的增長已經(jīng)少有驚喜可言,眼前的故事就一定要講好。湊單滿減,作為最直接的刺激消費手段,自然要用到極致。短期來看,湊單會繼續(xù)為平臺貢獻(xiàn)好看的成交數(shù)據(jù),不出意外,今年的戰(zhàn)報依然會是多維度的同比增長。然而,盛世之下的增長焦慮并沒有根除。
飲鴆止渴的道理,平臺不可能不懂。只是面對行業(yè)周期以及自身的發(fā)展局限,平臺似乎暫時也找不到更好的解決辦法。
這也正是近期電商市場風(fēng)波不斷的原因所在。
為了重尋高增速,淘寶選擇與拼多多卷低價,跟進(jìn)一段時間之后,發(fā)現(xiàn)單純的全網(wǎng)低價這條路并不適合自己的生態(tài)。于是調(diào)頭轉(zhuǎn)向,重新改回按GMV分配搜索權(quán)重。以及跟進(jìn)上線的僅退款規(guī)則,更是帶來了褒貶不一的雙重壓力,平臺也再次嘗到了轉(zhuǎn)型陣痛。針對居高不下的退貨率,平臺也在想方設(shè)法改善商家經(jīng)營環(huán)境,例如雙11之前淘寶上線的“退貨寶”,就是為了降低商家的退貨成本。
今年史上最長的雙11周期,平臺300-50的滿減力度,88VIP用戶的大額滿減補(bǔ)貼,目的都在于扭轉(zhuǎn)低迷的消費態(tài)勢,緩解增長焦慮。但是在執(zhí)行落地的過程中,一些事與愿違的“副作用”顯露無疑。
月圓則缺、這是自然規(guī)律,也是商業(yè)定律。電商市場應(yīng)坦然接受,尤其是作為曾經(jīng)老大哥的平臺,少一些焦慮,多一些誠意,回歸電商本質(zhì),繼續(xù)優(yōu)化價格商品和服務(wù)。
畢竟,湊單退款,湊不出來一個想要的明天。
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