隨著雙11購物節(jié)的落幕，電商行業(yè)的流量之爭再次成為熱議的焦點。在這場年度最大的在線購物狂歡中，商家們面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：流量成本的飆升正逐漸侵蝕著他們的利潤空間，甚至威脅到生存。這篇文章深入探討了當(dāng)前電商賣家在流量成本上的困境，分析了這一問題對商家、平臺乃至整個電商生態(tài)的影響，并探討了行業(yè)可能的轉(zhuǎn)型之路。

去年“全網(wǎng)最低價”的硝煙剛散開，今年電商賣家又出現(xiàn)了新困局。

“流量越來越貴是商家集體的傷，投流費用通常都在成本的20～30%，有一些較為激進(jìn)的店鋪，為了做銷量流量費用甚至?xí)汲杀镜?0%以上?！币晃毁Y深電商賣家無奈地說道。

他所訴說的現(xiàn)狀，像是浮動冰山下的一角，只有深入看水面之下，才會發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)實則正在經(jīng)歷著深刻的挑戰(zhàn)——商家和主播的存活之戰(zhàn)。

正如業(yè)內(nèi)人士張舒（化名）所說：現(xiàn)在已經(jīng)不是“遍地黃金的年代”，只要開一家網(wǎng)店，在自然流量下就能很快發(fā)展起來；但當(dāng)下的困局早就變了，面對行業(yè)的高度競爭，很多商家為了提高轉(zhuǎn)化率不得不投入大量資金到平臺推廣、倉儲物流、運營服務(wù)等環(huán)節(jié)。

“這些無法砍去的成本像一個慢刀子拉肉的‘殺手’，侵蝕掉了商家的利潤空間。任何一項開支，都有可能成為壓垮駱駝們的最后一根稻草?！?/p>

在今年雙11，賣家們也開始意識到，想要發(fā)展固然需要依托電商平臺，但如何幫助商家引流，助力他們實現(xiàn)成本和利潤的平衡，成為今年雙11，各大電商平臺更關(guān)鍵的命題。

一、流量殺手，讓賣家陷入集體焦慮

“投流不掙錢，不投流大促就別做了”，正在成為賣家們的集體困境。

“流量殺手”帶來最直接的問題是，商家大量資金都用于投放，導(dǎo)致他們沒有充裕的資源來創(chuàng)新產(chǎn)品和推廣新品；硬幣的另一面是，當(dāng)購買流量的能力等于品牌能力，許多中小商家將愈加被市場邊緣化。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2024年以來已有超過40家網(wǎng)店宣布閉店或者停止上新，其中包括多家口碑老店和網(wǎng)紅店鋪。

“我們算了近三年的賬，利潤微薄都談不上，無奈扛不住成本壓力選擇了斷臂求生；業(yè)內(nèi)很多同行依然在堅持運營，但很多也都是大量的資金都用在了推廣上，轉(zhuǎn)化結(jié)果也不盡如人意?！币晃贿x擇關(guān)店的店主無奈地說道。

數(shù)據(jù)也在反映著商家們的窘境，據(jù)鈦媒體梳理，主流電商平臺獲客成本均值已經(jīng)達(dá)到了800元；2022年,阿里的獲客成本已經(jīng)達(dá)到1302元。此外也有數(shù)據(jù)表明，電商企業(yè)的獲客成本在近年來上漲了3倍，單客獲客成本大約在400—500元的區(qū)間之內(nèi)。

每吸引來一位顧客要四五百元的成本，這放在互聯(lián)網(wǎng)時代的任何一個節(jié)點上，都是相當(dāng)驚人的。這些數(shù)字似乎帶著一股股寒氣，它們傳達(dá)出了一個鮮明的信號——商家們的流量焦慮，已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的程度。

從事女裝生意的商家麗麗（化名）最近就陷入了兩難：“雖然今年雙11大促周期更長，店鋪為了迎戰(zhàn)很早就積極籌備，但大促期間流量本身就比平時貴，產(chǎn)品的優(yōu)惠力度也比較大,里里外外都在讓利，最后算下來可能就是白忙一場?！?/p>

另一位從事食品的商家也為此苦惱。在他看來，“雙11是打響知名度的好機會，這個一年一度的購物節(jié)還是要參加的，但是，參加就必須要花錢買流量，不投流等于沒有參加。沒有投放的支撐，幾乎不可能有銷售額”。

“在電商高飽和的今天，不買流量就等于沒有正常運營”，一位入駐短視頻平臺銷售寵物產(chǎn)品的賣家分享道，“我們的流量投入占成本的五成以上”。

他們的窘境并不是孤例，流量成本在今天幾乎可被稱為刺向商家的“尖刀”，“流量刺客”“流量殺手”，這兩種稱呼在商家中流傳；可以說，流量成本不僅是讓中小商家夜不能寐的焦慮網(wǎng)，更是關(guān)乎平臺、商家、乃至消費者在內(nèi)的生死存亡之戰(zhàn)。

二、流量困局，一場生死之戰(zhàn)

為什么好好的電商渠道，卻演變成了商家的“修羅場”？因為，平臺也面臨著流量焦慮。

曾幾何時，電商平臺的流量還處于自然增長態(tài)勢；但隨著行業(yè)競爭激烈，互聯(lián)網(wǎng)的新增流量開始急劇減少。

過去幾年，電商巨頭們購買流量的費用都在百億級別，在抖音、快手自己做直播電商前，淘寶、京東等貨架電商還巨資投放他們的流量；可很快，“抖快微”三家短視頻平臺都開始做自營電商，電商行業(yè)的流量分配就更加捉襟見肘了。于平臺而言，如何爭取每一個流量線索（即用戶）在自己的平臺下單就成為了最重要的事。

而平臺的流量緊張，直接傳導(dǎo)的對象就是商家：一來，商家再沒有了所謂的“自然流量”；二來，商家的流量成本開始與日俱增。

一位在多個平臺都有開店經(jīng)驗的女裝店主表示：“2021-2022年前，中小賣家還能獲得一些自然流量，但是現(xiàn)在白手起家的流量紅利期早就過去了?！?/p>

有限的水，先養(yǎng)活哪條魚？恐怕只能優(yōu)先“大魚”。資源少，要爭取成單，電商平臺也只能先把資源給到頭部品牌；反之，沒有突出品牌影響力和過硬資金實力的商家，就不得不面對獲客成本高企的難題，在夾縫中求生。

行業(yè)數(shù)據(jù)表明，2018年，電商行業(yè)的平均流量成本大概在10%-40%之間；但最近兩年，許多報道開始出現(xiàn)了一系列反常識的數(shù)字，例如“白牌商家投流成本高達(dá)100%”“推廣費用兩年累計增長147.71%”等。

一位護(hù)膚品的商家就對媒體說道：投流一般都是品牌做，我們這種小經(jīng)銷商根本做不起?！拔覀兇淼钠放剖怯性谔詫氉鳇c擊付費的，找大V帶貨，這塊主要包含兩個費用，一部分是按帖子收費，另外如果掛車的話，直接提成收費。”

對商家來說，流量資源不僅貴，電商平臺還有這樣非常細(xì)化的付費標(biāo)準(zhǔn)，點擊、大V、掛車，乃至不同位置的體現(xiàn)，都有明碼標(biāo)價，特別是雙11大促這樣的黃金時段，流量成本就會更高，某些商品類目點擊付費的流量價格可達(dá)30元/次點擊。

幾十塊錢一個點擊，有錢的商家可以大力出奇跡，中小商家只能望洋興嘆。但流量困局如果不破解，電商行業(yè)也難談未來。

古往今來，商業(yè)貿(mào)易最無法割舍的一個鏈條就是供應(yīng)方，只有商家能夠健康持續(xù)發(fā)展，才能衍生出豐富的好貨，滿足顧客多元化的需求。如果供應(yīng)方都集體出逃了，貨還從哪里來？

所以，是時候做出變革了。各大電商平臺只有深刻意識到商家面臨的問題，才能走向更長遠(yuǎn)的未來。

正如知名經(jīng)濟學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林所說：“高額流量推廣費，不僅會帶來流通環(huán)節(jié)成本上升，更容易導(dǎo)致市場集中，中小企業(yè)因付不起流量費被競爭對手邊緣化?！睂Υ耍ㄗh“電商平臺應(yīng)減少流通領(lǐng)域收費，以內(nèi)部降本方式來挖掘潛力，讓利給市場”。

三、行業(yè)巨變期，誰能真正進(jìn)入Next Level

今年雙11，最大的變化就是商家的流量困境真切傳感給了平臺，平臺開始意識到陪伴行業(yè)商家發(fā)展的重要性。

政策層面也指出了這一關(guān)鍵點，在國家市場監(jiān)督管理總局出臺的《關(guān)于引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)交易平臺發(fā)揮流量積極作用扶持中小微經(jīng)營主體發(fā)展的意見》中，就提到了“重點向農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體、創(chuàng)新特色經(jīng)營主體和新入駐經(jīng)營主體傾斜”的政策。

這一意見充分反映出了，平臺需要讓流量資源發(fā)揮更大的正向價值作用來支持中小商家，是接下來的行業(yè)核心趨勢。特別是在行業(yè)高速發(fā)展階段，能否快速跟上腳步、相應(yīng)商家服務(wù)，對每個平臺來說都至關(guān)重要。

“過去幾年，受新消費的影響，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的新品牌、新廠牌不斷涌現(xiàn)，但這些新興品牌發(fā)展到一定階段后，往往受限于營銷能力、資源不足的瓶頸，而未能實現(xiàn)更大突破?！逼炊喽喟賰|補貼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，我國網(wǎng)上零售額達(dá)到5.77萬億元，同比增長12.4%?。隨著電商行業(yè)的增長速度非?？欤u家數(shù)量也在不斷增加：具體到一些主要城市，杭州市在2023年的賣家數(shù)量達(dá)到了6.3萬家，深圳市則以10.2萬家的數(shù)量位居全球第一?。

“如果銷售額的增速跟不上電商企業(yè)的發(fā)展速度，賣家的毛利不斷地攤薄，結(jié)果就是很多企業(yè)難以為繼，出現(xiàn)越來越多的領(lǐng)域源頭枯竭?！辟Y深電商媒體人曉曉談道，人們常說中小微是社會經(jīng)濟的毛細(xì)血管，他們決定了各行業(yè)能否健康發(fā)展，對電商領(lǐng)域而言也是一樣，只有扶持起來更多的優(yōu)質(zhì)商戶，平臺才能在后續(xù)的競爭中有強力的后備軍。

從目前各大平臺的轉(zhuǎn)變進(jìn)程來看，各大平臺開始意識到，需要讓商家能夠獲得更便宜的流量，甚至可以不收流量費用，進(jìn)而能讓他們能專注產(chǎn)品，給到消費者更便宜的價格，滿足他們高性價比的要求，進(jìn)而讓行業(yè)得到更健康的持續(xù)發(fā)展。

今年雙11，各家也開始轉(zhuǎn)舵，但相較而言，似乎只有拼多多在從根源上解決問題，如10月份，拼多多就宣布將大力扶持具有產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶；同時，平臺大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費，未來一年預(yù)計減免100億元。這項被稱為“百億減免”的計劃，包括多項服務(wù)費減免權(quán)益、免除商家偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費，下調(diào)商家店鋪保證金及提現(xiàn)門檻等。

對于中小商家來說，只要上新的商品富有差異化，或者價格有優(yōu)勢，就能在拼多多上拿到足夠的爆發(fā)性流量，這些流量甚至是免費的。

中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力也分析道，“百億減免”是對電商行業(yè)生態(tài)的一次重要重塑?！斑@一計劃直接減輕了商家的資金壓力，提高了資金周轉(zhuǎn)率。從更宏觀的層面來看，這一政策豐富了平臺商品種類，形成了平臺與商家、消費者之間的良性互動?！?/p>

隨著這一計劃效果的逐步釋放，有多位商家告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），多個類目預(yù)估“每年節(jié)省的費用達(dá)數(shù)十萬元”的投流費用。

在我們看來，今年各大平臺轉(zhuǎn)舵，無疑是一個積極的信號。這不僅說明商家的訴求得到了重視，也體現(xiàn)了電商行業(yè)不斷蛻變向前發(fā)展的生命力。

四、結(jié)語

從電商平臺當(dāng)家做主，到新質(zhì)賣家成為大促主角，在一年又一年的購物節(jié)中，行業(yè)不斷在蛻變。從平臺今年的改革中，我們看到了電商行業(yè)的未來風(fēng)向標(biāo)——切實地助力商家發(fā)展，讓雙11實現(xiàn)了從“低價囤貨”到“共生共榮”的價值躍升。

這才是電商平臺應(yīng)該聚焦的高光點，讓越來越多的品牌、農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)帶，從毫末之木成長為參天大樹，讓他們通過電商發(fā)光發(fā)熱，帶給數(shù)以億計的用戶優(yōu)質(zhì)的商品和購物體驗。這一次雙11，毫無疑問，拼多多的做法，值得借鑒。