在電商平臺的競爭日益激烈的今天，中小商家面臨著流量成本高昂和生存空間受限的雙重挑戰(zhàn)。本文通過分析電商平臺的流量成本、商家的經(jīng)營壓力和流量分配機制，揭示了中小商家渴望“流量平權(quán)”的迫切需求，并探討了實現(xiàn)這一目標的可能路徑。

今年雙11，各大電商平臺不再辦晚會、發(fā)戰(zhàn)報，而是將商家減負作為比拼重點，以回應大大小小的商家降本增效、提升利潤的渴求。

這一轉(zhuǎn)折的背后，是越來越多的商家——尤其是中小商家對雙11的高度內(nèi)卷say no。

大促期間，盡管電商平臺拿出巨量資金補貼消費者，但作為供給方的商家，也需要掏出真金白銀。

除了商品矩陣整體降價外，商家還需要部分承擔“跨店滿減”等平臺活動的成本。對于服飾、日用等利潤并不豐厚的品類而言，參加大促未必是一門劃算的買賣。再加上雙11期間退貨率遠高于平時，中小商家倘若大舉布局雙11，很可能得不償失。在此情況下，不少商家不得不打起了退堂鼓。

但大促期間活動費用和退貨率高企，只是商家賺不到錢的次要因素。更深層的原因是，電商平臺的流量太貴了，甚至到了一些老牌店鋪都吃不消的程度。

以女裝行業(yè)為例，今年以來，面對不斷上升的流量費用，“少女凱拉”“羅拉密碼”“吾喜歡的衣櫥”等多家知名店鋪宣告壽終正寢。

其中，羅拉密碼創(chuàng)始人羅拉公開表示，2021年至今，平臺退貨率從30~40%升至70~80%，流量成本則翻了10倍；網(wǎng)紅張大奕自2014年經(jīng)營“吾喜歡的衣櫥”，積累逾1200萬粉絲，卻在今年8月宣布關(guān)店，直言服裝品類毛利微薄，支撐不了各項經(jīng)營成本。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，今年已有逾40家女裝網(wǎng)店宣布關(guān)閉或停止上新，除了上述兩家頂級店鋪，名氣較大的還有“少女凱拉”“GRACE CHOW”等。

仍在勉力支撐的中小商家，也對流量成本的飆升感同身受。

據(jù)科技自媒體“零態(tài)LT”報道，一位資深電商賣家透露，目前商家投流費用已占到總成本的20~30%；一些較為激進的店鋪，為了沖銷量，流量甚至會占據(jù)50%以上的成本。

對于溢價更高、盈利能力更強的大品牌而言，這樣的流量成本占比尚可接受。但對于主攻白牌的中小商家，每一個百分點的利潤都至關(guān)重要。倘若砸錢與大牌爭奪曝光度，即便換回了訂單和銷售額，也未必賺得更多。

作為電商生態(tài)的一部分，數(shù)量眾多的中小商家不僅為平臺帶來海量SKU，也吸引了大品牌難以覆蓋的新用戶，對于整個生態(tài)的健康和繁榮至關(guān)重要。

但在現(xiàn)有流量分配機制中，中小商家無疑處于弱勢地位，不但無法與平臺平等博弈，也難以與手握重金的大品牌相抗衡，反而承受著流量價格水漲船高的直接沖擊。

在多方壓力下，電商平臺正在改弦更張。

從今年下半年起，主要電商平臺均致力于減輕商家經(jīng)營負擔，具體措施包括取消年費、減免技術(shù)服務費、下調(diào)保證金、免除商家偏遠地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費、優(yōu)化“僅退款”政策等。

但整體來看，商家面臨的關(guān)鍵難題——流量昂貴——并未得到真正緩解。在大多數(shù)情況下，商家若要推高銷量，站內(nèi)投流依然必不可少；且店鋪越小、品牌越弱，所需要的投流費用也越高。

各大平臺樂意收縮部分收費項目，卻繞著商家最關(guān)切的流量價格問題走，折射出電商行業(yè)“流量平權(quán)”之復雜和艱難。

在電商平臺完全主導流量池建設(shè)、掌控流量閥門的情況下，商家注定面臨流量越來越貴的長期趨勢；唯有重新思考電商流量生態(tài)的未來范式，并將流量控制權(quán)部分交還給商家，方才有望達到“流量平權(quán)”的理想境界，進而推動平臺、大小商家和消費者的利益再平衡。

01

電商行業(yè)早已過了平臺流量隨著滲透率增高而自然增長的黃金歲月，而大大小小的商家依然在不斷涌入。雙11期間，不少商家為了避免卷入投流大戰(zhàn)，主動放棄參與大促。但在日常經(jīng)營中，商家依然繞不過如何導流這道難題。

其結(jié)果是，渴望引流的商家面臨“僧多粥少”的局面，導致優(yōu)質(zhì)資源位愈發(fā)稀缺昂貴；而平臺普遍采用的流量競價機制，也從運營層面上人為推高了流量的價格。

流量價格長期上揚的背后，是電商平臺“逼氪”與商家“投流依賴”的雙重因素。

一般而言，商家的運營成本主要分為平臺傭金和流量費用兩大部分。前者按照銷售額的一定比例抽取，較為剛性和固定，且各平臺抽傭比例相差不大；后者則因商家實力和經(jīng)營策略的不同而差異巨大，投流效果的好壞非?？简炆碳宜健?/p>

在電商平臺跑馬圈地、暫不考慮盈利的階段，平臺為了長遠發(fā)展考慮，通常傾向于向商家注入更多、更精準的流量，推高其投入產(chǎn)出比，促使商家將更多資金和資源向自家傾斜。這給商家?guī)淼摹绑w感”是，只需快速開店和鋪貨，就能取得可觀的經(jīng)營業(yè)績。

但當整個電商行業(yè)的低垂果實采摘殆盡，各大平臺的核心目標從增長轉(zhuǎn)向盈利后，商家獲取流量的成本迅速上升，甚至形成了不投流就不動銷的局面。

某洗衣凝珠品牌的抖音負責人曾表示，2022年中小直播間即便不投流，依然能夠獲得平臺均攤的自然流量；但2023年之后，商家需要用付費流量去介入的趨勢越來越明顯。

感受到這一變化的，不僅僅是中小商家。即便是粉絲以千萬計的頂級帶貨主播，也難免被平臺流量規(guī)則所“拿捏”。

早在2021年618大促期間，“快手一哥”辛巴就曾炮轟平臺，宣稱以其8000多萬粉絲的體量，“只要不花錢買流量，播放量就100萬”。辛巴據(jù)此懷疑，自己遭受平臺限流。

在抖音崛起的東方甄選，曾在2022年6月宣稱“沒有買過流量”。但到了今年8月的2024財年業(yè)績電話會上，俞敏洪松口稱，“新的財年會適當投流”，以觸及新用戶。他透露，東方甄選正在測算投流效率，重大活動將是投流的重點場景。

隨著電商平臺紛紛向“逼氪”前行，中小商家對于投流的態(tài)度從此前的不適應，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏邮?，一些商家甚至將整個商業(yè)模式構(gòu)筑在投流上。

對于資金鏈緊張的中小商家而言，單位利潤固然重要，但更重要的是要動銷、產(chǎn)生現(xiàn)金流，維持業(yè)務運轉(zhuǎn)。當平臺調(diào)整流量規(guī)則時，最敏感的往往不是大商家，中小商家才是試圖第一時間摸索新規(guī)、試圖加以利用的人。

這不僅催生了薪酬不菲的職業(yè)“投手”，也讓一些另類玩法浮出水面。據(jù)搜狐科技報道，大促期間，一些風格激進的白牌商家的投流成本高達100%，也就是購買流量的費用超出了商品銷售額。

通過鉆研平臺規(guī)則，商家或許可以在某些場景下獲得流量池的額外青睞。但這顯然并非治本之道：商家仍需要花錢引流，且配備專門的轉(zhuǎn)化團隊，才能實現(xiàn)比較好看的回報率。綜合衡量，商家依然算不上與平臺算法博弈的贏家。

更大的問題是，平臺隨時可以根據(jù)自身需求調(diào)整流量分配機制，而商家不僅慢了一步，也難以真正坐上博弈的牌桌。長此以往，商家要么出局，要么不得不接受愈發(fā)狹窄的利潤空間。

02

針對中小商家的流量困境，電商平臺早有察覺。但過去幾年間，大多數(shù)平臺傾向于曲線解決問題，通過減免經(jīng)營費用變相減負，而非回到最初的流量大水漫灌的狀態(tài)。

歸根結(jié)底，電商平臺往往不愿意放松對于流量的控制權(quán)。

流量是驅(qū)動電商運轉(zhuǎn)的“燃料”，重要性不言而喻，成本也極為高昂。各大平臺從搜索引擎、門戶網(wǎng)站、各類APP等渠道引流；隨著新增用戶日益稀缺，相關(guān)成本也與日俱增。

根據(jù)財報等公開數(shù)據(jù)，2023年，國內(nèi)主要電商平臺共計花費了逾3000億元營銷費用，其中大部分指向了外部流量獲取；電商廣告以接近40%的份額，繼續(xù)穩(wěn)居國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一大廣告類別。

相對應的，電商平臺獲客成本飆升至四位數(shù)。根據(jù)天風證券的研究，2023年阿里獲客成本約1397元，京東為3569元；拼多多略低一些，但也要506元。

耗費巨資蓄積流量后，電商平臺勢必將這部分成本轉(zhuǎn)移到消費者和商家身上。

就商家而言，平臺轉(zhuǎn)移成本的方式既包括按訂單量抽取的傭金，也包括與交易額掛鉤的投流費用。在流量池增長緩慢，單位流量成本越來越高的情況下，電商平臺要想盡快“回本”，效率最高的方式之一就是流量競價，將流量輸出給平臺上的大品牌、大商家。

相比之下，資金實力薄弱的中小商家，注定是電商流量爭奪戰(zhàn)的長期輸家。他們無力長時間、高強度投流，對于平臺經(jīng)營策略的影響力有限，更難以在競價中擊敗體量更大的同行。

面對這一不均衡、不合理的商家生態(tài)格局，電商平臺除了回吐部分利潤、反哺中小商家外，也在嘗試通過降低平臺流量成本，最終實現(xiàn)所有商家的成本下降。

推出雙11這樣的電商大促，是電商平臺的關(guān)鍵降本動作之一。

通過階段性地搭建巨型流量池，電商平臺可以逐漸減輕對于外部渠道的依賴，將更多流量握在自己手中。但近年來，隨著電商大促IP的增多乃至泛濫，以及直播電商對于大促低價的沖擊，這套玩法的效能正在逐漸降低。

此外，最近兩三年，各大電商紛紛發(fā)力內(nèi)容，短視頻和直播帶貨模塊已經(jīng)成為平臺標配。倘若擁有一套自我生長的內(nèi)容生態(tài)，電商平臺的流量饑渴將得到大幅緩解；但時至今日，就流量獲取而言，受平臺基因、流量屬性、轉(zhuǎn)化機制等諸多因素限制，電商平臺內(nèi)容體系的原生流量遠不足以替代傳統(tǒng)的外部投流。

一個越來越清晰的事實是：若電商平臺不肯放松流量管控，流量價格長期上漲的趨勢將不會改變，甚至繼續(xù)加速。要想建立一套讓所有商家——尤其是中小商家受益的平臺新生態(tài)，僅靠減免一些費用并不能達到目的。

03

在電商平臺以兜售流量為核心的商業(yè)模式難以改變的情況下，要想推動商家“流量平權(quán)”，或許需要從增強商家獲取自然流量的能力入手。

目前，許多商家嘗試自建流量池，比如通過做內(nèi)容、做社群，將公域的粉絲和老客戶沉淀到私域，以期換來長期復購。但對于大多數(shù)中小商家而言，這并不是一件簡單的工作；增設(shè)專門的內(nèi)容制作、社群運營等人員，也將進一步壓縮并不寬裕的利潤空間。

不難看出，“流量平權(quán)”依然需要平臺點燃第一把火。電商平臺需要重新梳理底層邏輯，改寫流量生態(tài)運行規(guī)則，讓更多商家具備從公域流量池汲取低成本乃至免費流量的能力和機會。

各大電商已經(jīng)意識到了這一問題，并不約而同地選擇“低價”作為關(guān)鍵抓手。

今年上半年，主要電商平臺紛紛打出價格牌，在需求側(cè)以低價爭奪消費者，在供給側(cè)則加大了價格因子對于流量等經(jīng)營要素的影響權(quán)重。這意味著，中小商家可以通過更低價格換取更多流量，在一定程度上擺脫投流依賴。

然而，電商價格戰(zhàn)給平臺帶來了巨大財務壓力，維持了不到半年即偃旗息鼓，主要電商將注意力轉(zhuǎn)向了其他競爭維度。

以低價撬動流量生態(tài)變革，是電商行業(yè)集體模仿拼多多的又一次嘗試。

拼多多以價格為流量分配的基石，與其他中心化流量分發(fā)的電商平臺形成明顯差異。這不僅讓拼多多逐漸積累了“經(jīng)濟實惠”的消費者心智，也讓商家的流量成本大為降低，最終推動它成為頭部電商平臺之一。

當電商低價戰(zhàn)云密布時，拼多多采取了一些針對性的防守策略。比如，今年618和雙11期間，拼多多推出“降價搜推加權(quán)”，所有降價商品都會提升全站流量權(quán)重，最高可達9倍，其目的是鼓勵商家通過調(diào)整價格獲得更多自然流量。

幾個月后，其他電商平臺主動退出價格戰(zhàn)，拼多多的低價長板再一次抵御住了沖擊。

影響更深遠的是，競爭對手刷新流量分發(fā)機制的努力未競?cè)?，中小商家要想獲得足夠便宜、足夠豐沛的流量，依然幾乎只有拼多多一個選項。

在傳統(tǒng)模式下，電商平臺掌握流量閥門，流量給誰、價格幾何，商家?guī)缀鯖]有話語權(quán)。缺乏品牌力的商家只能通過擴大投放規(guī)模，與同行內(nèi)卷、爭取更大的曝光機會和流量注入。這其實是商家不堪重負、電商投流ROI每況愈下的根本原因。

拼多多的獨特之處在于，它同樣提供各種營銷服務，但流量閥門在一定程度上被交到商家手中。商家可以根據(jù)產(chǎn)品矩陣、成本結(jié)構(gòu)和經(jīng)營策略，自行決定哪些商品降低換流量、哪些商品保價換利潤。此外，平臺也通過行業(yè)最低的傭金率、百億減免、新質(zhì)商家扶持計劃等，進一步擴大商家的利潤空間。

這種以價格為基礎(chǔ)的去中心化流量分發(fā)機制，讓“成本力”而非“投流規(guī)?！背蔀樯碳耀@取流量的更重要籌碼，有望逐漸破解電商流量昂貴的難題。

那些成本控制出色、價格彈性大的商家，比如白牌商家、工廠商家等，更歡迎這套體系。與大品牌相比，他們的經(jīng)營規(guī)模、知名度和品牌力差了不少，但距離供應鏈更近、研發(fā)生產(chǎn)更靈活，因而成本更具優(yōu)勢。在“降價=流量加成”的邏輯下，這類中小商家更容易受益。

同時，怎樣將成本做到極致，也是這類商家的長板所在。商家圍繞成本展開良性競爭，平臺的流量被自然引導至效率更高的商家、物美價廉的優(yōu)質(zhì)供給。

把流量閥門部分交還給商家，是對電商本質(zhì)的回歸。

電商之所以勝過線下零售，關(guān)鍵是省去了百貨商場的 “入門費” “攤位費”。但過去二十余年，平臺百貨商場化趨勢明顯。原本人人皆可擺攤、自然形成排序的線上集市，逐漸演進為攤位分出三六九等、人為決定排序的大賣場。一些大品牌賺得盆滿缽豐，但更多中小商家不得不艱難求生。

平臺以“降費”為核心的部分修正，并不會根治中小商家難以獲得流量的頑疾。唯有商家具備了獲取流量的能力，商場的“攤位”才不會價格飛漲，不同體量的商家才能找到適合自己的生存位。

相對應的，商家的流量費用降下來了，才能夠通過極致的價格力，吸引更多消費者到平臺上購物，而平臺也可以省去一大筆外部引流的成本。拼多多的獲客成本僅為其他平臺的三成甚至更低，離不開這套流量-用戶飛輪的效用。

對于整個電商行業(yè)而言，將流量控制權(quán)交還給商家，也是必要之舉。

電商流量價格飆升到極致，必然是“一花開罷百花殺”，大品牌強者通吃，中小商家夾縫求生，不利于整個行業(yè)的活躍和繁榮。

只有商家具備了掌握流量的能力，他們才能走得更遠，并聚攏和留住一波忠實粉絲，實現(xiàn)“小而美”的長期經(jīng)營。萬千中小商家有了自己的小流量池，將對平臺和大品牌主導的大流量池形成互補。電商的流量價格將得到有效抑制，而困擾整個行業(yè)的難題也將看到破局契機。