短劇賽道爆火，不少公司都選擇下場(chǎng)做短劇，作為自己增量的流量來(lái)源，連公募基金也不例外。這篇文章，作者分析了公募基金做短劇的現(xiàn)狀，供大家參考。

今年八月份，筆者帶大家一起調(diào)研了公募基金的播客發(fā)展現(xiàn)狀，可回顧之前的文章《公募基金扎堆布局播客，“小宇宙”們到底能帶來(lái)什么？（附最新調(diào)研數(shù)據(jù)）》。進(jìn)入十一月，筆者注意到一些短劇制作機(jī)構(gòu)、公募基金發(fā)布了關(guān)于“短劇”的品牌稿件，雖說(shuō)軟文屬性較重，但也側(cè)面反映出公募基金已經(jīng)在“短劇”賽道有了一定的積累并開(kāi)始主動(dòng)發(fā)聲。這篇文章，筆者將帶大家一起調(diào)研公募基金短劇“新戰(zhàn)場(chǎng)”的發(fā)展現(xiàn)狀，一起探討金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷泛娛樂(lè)化的趨勢(shì)和意義。

我們首先定義一下短劇的含義。短劇，是一種時(shí)長(zhǎng)較短、情節(jié)緊湊、主題明確，適合在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速傳播的戲劇形式，它以多樣化的表演和較低的制作成本吸引廣泛受眾，并常被用于教育宣傳和娛樂(lè)。短劇的興起大約始于2018年，隨著短視頻平臺(tái)的流行迅速發(fā)展，它被廣泛應(yīng)用于社交媒體、視頻平臺(tái)、教育宣傳、文旅推廣等多個(gè)領(lǐng)域，成為信息傳播和娛樂(lè)的重要形式，其影響力也隨著內(nèi)容的多樣化和平臺(tái)的國(guó)際化而不斷擴(kuò)大。

公開(kāi)資料顯示，公募基金短劇賽道自2023年底出現(xiàn)，這些短劇以創(chuàng)意內(nèi)容結(jié)合流行元素如穿越、重生和霸道總裁等，旨在輕松幽默的方式吸引年輕投資者，每集時(shí)長(zhǎng)控制在幾十秒到15分鐘左右，比較符合短視頻平臺(tái)用戶的觀看習(xí)慣。有短劇制作機(jī)構(gòu)指出，它們不僅寓教于樂(lè)，通過(guò)劇情傳遞正確的投資理念，而且往往由專業(yè)演員演繹，注重劇情和表演的專業(yè)水準(zhǔn)，同時(shí)具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，主要發(fā)布在抖音、微信視頻號(hào)等新媒體平臺(tái)，緊跟流量中心。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士認(rèn)為，這種短劇形式是基金公司在投資者教育工作中的一次創(chuàng)新嘗試，目的在于使專業(yè)的投資知識(shí)更加易于被投資者接受和理解。

具體來(lái)看，截至2024年11月，參與布局短劇賽道的公募基金家數(shù)已接近20家。較為出圈的有：華安基金、中歐基金、廣發(fā)基金、博時(shí)基金、國(guó)聯(lián)基金、東方紅資產(chǎn)管理等。

數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音，截至2024年11月20日

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年之前，在新媒體賽道較為活躍的華安、中歐、廣發(fā)等主流做法均為將投教內(nèi)容趣味化。系列短視頻作為整體運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的一環(huán)，同時(shí)肩負(fù)投教、打卡的使命。運(yùn)營(yíng)方意在通過(guò)短視頻載體提升粉絲活躍度，并設(shè)置一定的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，以期實(shí)現(xiàn)老用戶促活與新用戶轉(zhuǎn)化。

進(jìn)入2024年下半年，公募基金行業(yè)的短劇賽道呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)，尤其是以“重生”和“霸總”為主題的短劇開(kāi)始流行。

• 匯添富基金的《重生之我給霸總當(dāng)理財(cái)師》雖然只有6期，但截至2024年8月27日，最高點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到717個(gè)，評(píng)論數(shù)59次，顯著高于同賬號(hào)其他視頻數(shù)據(jù)；
• 博時(shí)基金的《博時(shí)小劇場(chǎng)》，也從11月開(kāi)始試水“霸總”主題短劇，最高點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1000，主題類型豐富，緊跟短劇熱點(diǎn)；
• 東方紅資產(chǎn)管理的《重生之我在霸總短劇當(dāng)投資助理》和《后宮·反詐傳》制作水準(zhǔn)較高，但評(píng)論互動(dòng)多為刷屏式自high；
• 國(guó)聯(lián)基金的《超時(shí)空迷局》和國(guó)金基金的《攤牌了!我是你的保護(hù)傘》雖然制作水準(zhǔn)較高，但點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)較少，沒(méi)有濺起太大的水花；
• 萬(wàn)家基金的《神仙小劇場(chǎng)》則展示了基金公司在短劇制作上的多樣性和創(chuàng)新性，內(nèi)容包括了“霸總”、“過(guò)年回家”、“經(jīng)典影視橋段翻拍”以36期的內(nèi)容，截至2024年11月4日，獲得了10.2萬(wàn)的最高點(diǎn)贊數(shù)，但評(píng)論大多以刷屏表情為主，“高人氣”可能也要打上問(wèn)號(hào)；
• 建信基金的《重生之我在基金公司當(dāng)保潔》收獲的互動(dòng)數(shù)據(jù)均為個(gè)位數(shù)，但從拍攝質(zhì)量上看，其制作成本應(yīng)該較低，是基金公司在短劇熱點(diǎn)的一次低成本嘗試。

總的來(lái)說(shuō)，公募基金“短劇”賽道已經(jīng)越來(lái)越卷。投教內(nèi)核疊加豐富的內(nèi)容形式，確實(shí)是破圈的前提條件。但金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷越來(lái)越娛樂(lè)化，是一件好事嗎？

觀察之一：霸總、重生短劇雖熱，但用戶畫(huà)像匹配度可能一般

娛樂(lè)化題材的短劇雖然在一定程度上吸引了觀眾的注意，但其用戶畫(huà)像匹配度可能并不理想。這些短劇通常以夸張的劇情和戲劇化的表演吸引觀眾，但這種內(nèi)容與基金投資的專業(yè)性之間存在較大差異。霸總、重生類短劇的受眾可能更偏向于尋求娛樂(lè)和消遣的年輕人，而這部分人群可能并非公募基金的主要投資者。

公募基金的核心投資者群體通常更關(guān)注基金的業(yè)績(jī)、風(fēng)險(xiǎn)控制和長(zhǎng)期投資價(jià)值，他們可能對(duì)這種娛樂(lè)化的短劇并不感興趣，甚至可能因?yàn)槎虅?nèi)容的淺顯和夸張而對(duì)基金公司的專業(yè)形象產(chǎn)生質(zhì)疑。此外，短劇的娛樂(lè)化傾向可能會(huì)削弱金融知識(shí)的傳遞效果，導(dǎo)致投資者無(wú)法從中獲得真正有價(jià)值的投資信息和教育。

觀察之二：自high式互動(dòng)屢見(jiàn)不鮮，高成本可能無(wú)法帶來(lái)高收益

這種互動(dòng)模式主要表現(xiàn)為評(píng)論中充斥著表情符號(hào)、無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容的回復(fù)或是內(nèi)部員工的鼓勵(lì)式發(fā)言，而非真正的投資者參與和反饋。這種現(xiàn)象可能意味著短劇并未真正吸引到潛在投資者，而是在內(nèi)部或已有粉絲之間循環(huán)，未能有效拓展新的目標(biāo)受眾。

此外，自high式互動(dòng)可能導(dǎo)致基金公司在營(yíng)銷策略上產(chǎn)生誤判，認(rèn)為高互動(dòng)量等同于市場(chǎng)成功，而忽視了互動(dòng)質(zhì)量的重要性。這種誤判可能會(huì)使基金公司在短劇制作上投入過(guò)高成本，卻無(wú)法獲得相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。相關(guān)新聞報(bào)道指出，一些小型基金公司可能只需數(shù)萬(wàn)元就能拍出小短劇，而某些制作精良的系列短劇投入可能超過(guò)百萬(wàn)元。這種高成本投入在缺乏客觀評(píng)估體系的情況下，其效果難以用具體的數(shù)字來(lái)衡量，使得基金公司面臨投入產(chǎn)出效果不明確的風(fēng)險(xiǎn)。

基金公司需要更加注重短劇內(nèi)容的質(zhì)量、與目標(biāo)受眾的匹配以及互動(dòng)的實(shí)質(zhì)性，以實(shí)現(xiàn)更好的市場(chǎng)效果和投資者教育目的。同時(shí)，基金公司也需要建立更加客觀的評(píng)估體系，以準(zhǔn)確衡量短劇營(yíng)銷的效果，避免資源的浪費(fèi)。

觀察之三：拒絕為了跟風(fēng)而制作！內(nèi)容+活動(dòng)組合式營(yíng)銷或許能事半功倍

許多基金公司為了追求短期的流量和熱度，“跟風(fēng)式”制作各類營(yíng)銷、投教視頻。但這種做法往往忽視了短劇內(nèi)容與基金投資專業(yè)性的匹配度，以及目標(biāo)受眾的真實(shí)需求。

內(nèi)容與活動(dòng)相結(jié)合的組合式營(yíng)銷策略可能更為有效。這種策略強(qiáng)調(diào)短劇內(nèi)容的質(zhì)量和深度，以及與投資者教育和品牌宣傳的緊密結(jié)合。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容和活動(dòng)，可以更好地吸引和教育投資者，提高他們對(duì)基金產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和興趣。例如，華安基金的《萬(wàn)物皆可經(jīng)濟(jì)學(xué)》結(jié)合運(yùn)營(yíng)打卡活動(dòng)任務(wù)，最高點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到26.3萬(wàn)，這種結(jié)合教育和互動(dòng)的方式，不僅提升了用戶的參與度，也有助于實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳遞。

筆者認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)健康良性的發(fā)展，公募基金短劇營(yíng)銷需要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化：

1. 精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾：基金公司應(yīng)深入理解目標(biāo)受眾的需求，制作與投資者教育和品牌宣傳緊密結(jié)合的高質(zhì)量短劇內(nèi)容。
2. 提升內(nèi)容質(zhì)量：短劇內(nèi)容應(yīng)注重專業(yè)性和教育性，避免過(guò)度娛樂(lè)化，確保投資者能夠從中獲得有價(jià)值的金融知識(shí)。
3. 優(yōu)化互動(dòng)方式：基金公司應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)有意義的互動(dòng)，提高互動(dòng)的質(zhì)量和深度，避免自high式互動(dòng)，確保短劇營(yíng)銷能夠真正吸引和教育投資者。
4. 建立客觀評(píng)估體系：基金公司需要建立科學(xué)的評(píng)估體系，準(zhǔn)確衡量短劇營(yíng)銷的效果，包括播放量、點(diǎn)贊量、用戶黏性以及實(shí)際業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化等，以優(yōu)化資源分配和營(yíng)銷策略。
5. 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式：基金公司可以嘗試內(nèi)容與活動(dòng)相結(jié)合的組合式營(yíng)銷策略，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容和活動(dòng)，提高用戶的參與度和品牌忠誠(chéng)度。

通過(guò)這些措施，公募基金短劇營(yíng)銷或許可以更好地實(shí)現(xiàn)其教育和宣傳的目的，同時(shí)提升營(yíng)銷效果和投資回報(bào)率，為投資者提供更加專業(yè)和有價(jià)值的服務(wù)。