在即時零售的激烈競爭中，京東七鮮以其“擊穿價”策略強勢加入戰(zhàn)局，宣稱永遠比對手便宜10%。本文深入分析了京東七鮮在生鮮價格戰(zhàn)中的策略和動作，探討了其背后的供應鏈優(yōu)勢和市場布局。

即時零售樸實無華的商戰(zhàn)，還在繼續(xù)。

去年，阿里旗下的盒馬生鮮拿出 “ 移山價 ” 叫板山姆會員商店，兩家因為一款榴蓮千層蛋糕開展了一場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)，兩邊輪番降價。打不過就加入，“ 移山價 ” 之后美團買菜悄悄上線 “ 拔河價 ”，意指盒馬。甚至連隔壁的大潤發(fā)都一度上線了 “ 不吵價 ” 想蹭一波特價熱度。

原先山姆售價 128 元/kg的榴蓮蛋糕，現(xiàn)在售價維持在 109 元，而盒馬 App 僅要 99 元一盒，某些地區(qū)甚至只要 68 元。比價還未結(jié)束，又一家巨頭加入了這場樸實無華的商戰(zhàn)。今年雙十一，京東七鮮貼臉開大，直接打出 “ 擊穿價 ”，并在宣傳海報里明晃晃地寫著 “ 比價格、比質(zhì)量、比速度，‘ 貨比三家 ’ 才是真便宜 ”。

而到了，11 月 15 日，七鮮再次表示擊穿價專區(qū)商品將比其他即時零售平臺平均便宜 10%，并直言 “ 對手敢跟七鮮就敢繼續(xù)降 ”。

巨頭們即時零售的戰(zhàn)火為何又重燃了？持續(xù)比價、低價背后，是京東怎樣的戰(zhàn)略？

01 巨頭陷入「低價螺旋」

京東七鮮的低價，正在線上線下全面鋪開。

目前，七鮮 App 圖標上標注著顯著的 “ 擊穿價 ” 字樣，打開 App 首頁正中間便是醒目的 “ 不怕比擊穿價 ” 以及 “ 限時秒殺 ” 專區(qū)。編輯部通過對比搜索發(fā)現(xiàn)，目前七鮮 “ 擊穿價 ” 專區(qū)的商品的確比其他幾家便宜不少。比如 475ml 53 度的黃蓋玻汾，七鮮售價 39.9 元一瓶，盒馬 App 標注最低價 43.9 元，小象超市售價 42.9 元。Driscoll‘s 的藍莓七鮮售價 24.8 元一盒，美團小象超市和盒馬都為 25.9 元一盒。

在北京通州領(lǐng)展七鮮超市線下店的入口處，擺著亮黃色的展示牌，上面陳列著 11 月 22 日至 11 月 28 日的部分擊穿價商品，主要以水果、肉類等生鮮產(chǎn)品為主，其中汾酒青花（20）53 度清香型標價 368 元一瓶，同款酒在小象超市和盒馬的價格皆為 458 元一瓶，便宜了近 100 元。

不止展示牌和宣傳冊上的商品顯示擊穿價，知危發(fā)現(xiàn)超市里幾乎大部分品類都有一兩款在做低價促銷。

今年京東七鮮的擊穿價，從 618 開始吆喝，到 11 月初直接推出 0.99 元好物清單，以華北區(qū)為例，當時 0.99 元的價格可以買到的單品包括 200g 原切白豬冷鮮肉絲、悅鮮活有機鮮牛奶等等。

京東內(nèi)部的調(diào)整動作其實早就開始了，去年 6 月，京東成立了 “ 創(chuàng)新零售部 ”，包括七鮮、前置倉、技術(shù)研發(fā)和供應鏈運營四個部分，主打線下和即時零售場景。今年 2 月，七鮮再次升級商品種類，涵蓋肉禽蛋品、飲料酒水、休閑食品、蔬菜水果、烘焙、水產(chǎn)等品類。

盡管京東官方稱 “ 沒有刻意針對誰打價格戰(zhàn)，只是堅持做低價 ”。但七鮮低價攻勢的效果顯而易見，據(jù)多家媒體報道，七鮮活動發(fā)起 72 小時內(nèi)，美團小象連續(xù)三輪緊急跟價調(diào)價。

這也意味著京東七鮮決定正面硬剛盒馬、小象超市等品牌。但實際上，京東卷即時零售的想法，最早甚至可以追溯到 9 年前。

根據(jù)《 晚點LatePost 》的報道，當時京東到家明確了未來人們通過線上在超市購物的頻率可能會超過點外賣，因為商超主要是更為廣闊的家庭用戶，而外賣則面向單身白領(lǐng)。同年，美團外賣剛剛上線兩年，日訂單量已突破 300 萬單，在這一年的 11 月，美團外賣全面升級品牌，從 “ 餐飲 ” 擴展到 “ 全品類 ”。

思想很超前，但行動的路上磕磕絆絆。京東集團創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉強東也曾直言說，京東電子產(chǎn)品、服裝、日用百貨、袋裝食品，包括化妝品、母嬰，都做的非常好，“ 但是，有一個品類，是我們做了 12 年，嘗試了各種各樣的辦法，都覺得做不好的，就是生鮮。”

京東先是投資了永輝超市和天天果園，并且推出 “ 京東到家 ” 主打一小時極速達。2017 年，京東正式推出零售品牌七鮮，定位和盒馬類似。2018 年七鮮首店在北京開業(yè)，主要在京津冀地區(qū)發(fā)展。然而到 2022 年七鮮陸續(xù)關(guān)閉長沙、西安、武漢等非核心區(qū)域門店，收縮南方區(qū)域，撤出華東。

這次 “ 貼臉喊話 ”，顯然意味著，在即時零售巨大的發(fā)展空間以及盒馬、美團小象的壓力之下，京東再次把七鮮擺在了戰(zhàn)略優(yōu)先級。

02 卷土重來的前置倉

京東七鮮低價策略的同時，今年 9 月，京東七鮮在北京開出首個前置倉，主打 “ 最快 30 分鐘送達 ”。11 月初，有消息稱京東七鮮超市已經(jīng)完成前置倉融合。

“ 前置倉 ” 是生鮮電商平臺運營模式之一，在社區(qū)附近建立倉庫儲存生鮮、快消品等，能保證配送環(huán)節(jié)生鮮產(chǎn)品的新鮮度和時效性，相比于線下門店可以節(jié)省運營成本。10 年前每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等品牌紛紛入局前置倉，成為資本追捧的風口。

然而好景不長，被稱為 “ 第一買菜平臺 ” 的每日優(yōu)鮮接連虧損，在 2022 年 7 月傳出暴雷，而當時叮咚買菜也同樣處于虧損狀態(tài)。

原本是為了節(jié)省線下店鋪運營成本存在，但 “ 半小時達 ” 和 “ 高履約 ” 卻在另一個層面上增加了運營成本，前置倉模式也因為每日優(yōu)鮮的暴雷而被資本市場質(zhì)疑盈利能力。

然而，今年，前置倉再次成為即時零售戰(zhàn)場上的必爭之地。先是美團買菜改名小象超市，加重前置倉布局，后來盒馬重啟前置倉模式，然后是七鮮跟進。叮咚買菜三季度財報更是為前置倉模式添了一把火：GMV 72.7 億元，同比增長 28.3%；營收 65.4 億元，同比增長 27.2% 。

每日優(yōu)鮮的前車之鑒給了后來者更為明確的調(diào)整方向。最明確的一點是，入局前置倉起碼要先在 “ 客單價 ”、“ 履約成本 ”、“ 訂單量 ” 三者之間做好平衡，才能保證利潤率。

比如知危通過測試發(fā)現(xiàn)，為保證客單價，小象超市北京地區(qū)顯示滿 39 元免 4 元配送費，盒馬滿 49 元免 6 元運費，七鮮則是滿 59 元免 6 元運費。根據(jù)《 中國企業(yè)家雜志 》此前的報道，美團小象超市自有品牌的毛利率要比其他品牌高一倍以上，客單平均在 60 元以上可以覆蓋運送成本，自有產(chǎn)品達到 50% 以上時，客單價在 60 元基本就可以實現(xiàn)盈利。

而七鮮本就是從京東自營生長出來的品牌，相比于其他家最大的優(yōu)勢便在于對供應鏈的把控。在七鮮超市或者是 App 上可以看到不少產(chǎn)品都特意標注了 “ 產(chǎn)地直采 ” 的字樣。用京東自己的話來說，是通過 “ 擠掉供應鏈多余的水分 ” 能夠更大程度上實現(xiàn)讓利。

無論是前文提到的 “ 擊穿價 ” 喊話對家，還是擁抱前置倉，七鮮都有意對標盒馬和小象超市。

今年 10 月，有媒體報道，七鮮首個前置倉位于北京順六條附近，距離美團自營的 “ 小象超市 ” 直線距離僅約 1 公里；第二個前置倉則位于北京十里河附近，而小象超市十里河店也已開業(yè)運營。

并且，七鮮把重心放在一二線城市，并且采用 “ 倉店一體 ” 的形式，這就是在直接對標盒馬。一位盒馬會員用戶對知危表示：“ 前幾天第一次逛七鮮的線下店，發(fā)現(xiàn)最常買的可頌、貝果這類商品，幾乎跟盒馬一模一樣?！?/p>

03 「便宜」能持續(xù)多久

據(jù)《 晚點 》報道，2022 年底的京東零售內(nèi)部大會上，劉強東提到：“ 今天京東在品牌方、零售行業(yè)地位的下降，本質(zhì)是因為其他渠道的快速增長。” 三個多小時的講話中，“ 低價 ” 一詞出現(xiàn)了幾十次。

除了價格本身和前置倉模式外，值得討論的還有另外一點：在近兩年各大平臺都停止卷低價的背景下，京東的 “ 擊穿價 ”，能堅持多久？

莊帥對知危表示：“ 包括中國在內(nèi)的全球零售電商行業(yè)本就是以低價為核心競爭優(yōu)勢，一旦一家零售商失去了價格優(yōu)勢，就會很快被另外一家取代：亞馬遜之于沃爾瑪、山姆會員店之于永輝超市均是如此?！?/p>

曾經(jīng)對標國美、蘇寧電器等傳統(tǒng)電器商場，京東通過 “ 低價 ” 迅速發(fā)展。在 2019 年時，京東的目標是 “ 實現(xiàn)有質(zhì)量的增長 ”，所以當時搜索流量和資源傾向給利潤更高、價格更高的自營商品，京東的基調(diào)也在這些戰(zhàn)略中建立起來。但現(xiàn)在，當拼多多逐漸塑造消費者的消費習慣后，京東的優(yōu)勢大不如前。

所以，現(xiàn)在低價不僅僅是七鮮的戰(zhàn)略，也是京東零售不得不選的路。而價格戰(zhàn)的另一面，是巨頭們在品質(zhì)、服務、供應鏈、智能化、人效等多方面維度的長期競賽。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對知」表示：“ 京東七鮮通過自營的控質(zhì)、控價、控庫存優(yōu)勢結(jié)合多種商業(yè)模式，包括線上的電商平臺、線下的商超等零售業(yè)態(tài)，以及即時零售平臺和前置倉的結(jié)合，最終在任何一種零售模式上形成了高效、高質(zhì)和低價的協(xié)同效應和規(guī)模效應。并且京東 App 主站同步的 ‘ 自營買菜 ’ 還能通過電商平臺幾個億用戶提升七鮮整體的供應鏈規(guī)模，在 ‘ 效率和規(guī)模 ’ 方面有底氣，才能發(fā)起大規(guī)模價格戰(zhàn)?！?/p>

商務部研究院市場研究所最新報告顯示，截至 2023 年，國內(nèi)即時配送市場規(guī)模為 3410 億元，同比增長 24.8%。即時電商行業(yè)同樣保持高復合增長，年均增速超過 30%，預計至 2027 年，即時電商市場規(guī)模將突破 5 萬億元。這也說明，即時零售現(xiàn)在各家必爭之地。

只不過，從規(guī)模上來看，七鮮在 2018 年就曾提出 “ 計劃在 3-5 年的時間里，在全國鋪設(shè)超過 1000 家門店，長期目標是要在中國主要的一二線城市，都能看到7FRESH ”。

而 6 年過去，截至目前，七鮮僅有 61 家門店。

相比之下，盒馬全國門店已經(jīng)突破 400 家，小象超市也有報道透露稱今年二季度開設(shè)超過 680 個前置倉。

總而言之，正如前文所說，“ 客單價 ”、“ 履約成本 ”、“ 訂單量 ” 三者的平衡才是關(guān)鍵，盡管價格優(yōu)勢現(xiàn)在打出來了，但京東七鮮的用戶規(guī)模顯然遠遠不夠。

這次所謂的價格戰(zhàn)，可能就是為了解決用戶增長問題而做的，我們都是京東獲客 Play 的一環(huán)。