近年來(lái)，隨著淄博燒烤、貴州村超、哈爾濱冰雪游的興起，民宿市場(chǎng)也從前幾年的房源、融資，開(kāi)始回歸到提升體驗(yàn)、保持用戶增長(zhǎng)的路線。這篇文章，我們來(lái)看看作者是如何分析這一輪轉(zhuǎn)型的。

夯實(shí)基本盤(pán)、提升產(chǎn)品體驗(yàn)、守護(hù)存量用戶又要拓展?jié)撛谟脩?，是民宿預(yù)訂平臺(tái)不變的運(yùn)作邏輯，只是不同思路的占比，已經(jīng)與前些年大不相同。

木鳥(niǎo)民宿上，哈爾濱春節(jié)前冬游民宿訂單同比去年同期上漲104%。近兩年來(lái)，隨著旅游的周期性上漲，用戶對(duì)民宿的需求仍然密集。在圍繞房源數(shù)量、融資輪次的硝煙暫告段落后，民宿預(yù)訂平臺(tái)或許迎來(lái)了新一輪轉(zhuǎn)型。

一、絕對(duì)低價(jià)讓位？

今年618過(guò)后，以淘寶為代表的電商平臺(tái)弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，民宿平臺(tái)也面臨著同樣的轉(zhuǎn)變。

有不少聲音認(rèn)為，如今存在在旅行中追求“極致性價(jià)比”的傾向。但在住宿行業(yè)，從入住率來(lái)看，主打中高端的亞朵二季度入住率為78.4％，是2023年同期的101.7％。酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱認(rèn)為，這反映出消費(fèi)者更青睞兼顧價(jià)格和體驗(yàn)的高性價(jià)比住宿產(chǎn)品。

近兩年來(lái)，旅游出現(xiàn)了一些新玩法：淄博的燒烤、貴州的村超、哈爾濱的冰雪以及各種平替式目的地，這也同樣說(shuō)明，新代際的旅游消費(fèi)不再著迷于品牌溢價(jià)，轉(zhuǎn)而追求產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”。這本質(zhì)上是一種“消費(fèi)升級(jí)”。

已經(jīng)有許多論者指出，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的盡頭是價(jià)格趨同。平臺(tái)應(yīng)對(duì)低價(jià)的舉措無(wú)非兩種：流量置換房東合作優(yōu)惠、平臺(tái)提供補(bǔ)貼。當(dāng)這兩大“妙招”被玩到極致，供應(yīng)鏈讓無(wú)可讓?zhuān)瑑r(jià)格降無(wú)可降，能為消費(fèi)者感知帶來(lái)差異化的終究是別的東西。

事實(shí)上，當(dāng)民宿供給極度豐富，民宿預(yù)訂平臺(tái)也紛紛走到百萬(wàn)房源量級(jí)后，用戶服務(wù)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)紅利牽引流量紅利就變得更為重要。

UI作為平臺(tái)的臉面，很好地反映了平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)思路。民宿房東的體量更小，很難像連鎖酒店一樣做自有宣傳，因此相較對(duì)平臺(tái)的依賴性更強(qiáng)。民宿預(yù)訂平臺(tái)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)恰恰是綜合，依托龐大多元的供給，通過(guò)優(yōu)化機(jī)制設(shè)計(jì)，讓不同人群都能找到令自己滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，即便再小的需求也不應(yīng)當(dāng)被忽略。

對(duì)比木鳥(niǎo)、途家、美團(tuán)三家民宿平臺(tái)的首頁(yè)設(shè)計(jì)，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)三家平臺(tái)的不同之處。

在首頁(yè)房源引流入口方面，三款A(yù)PP在功能布局上大同小異，均包含搜索區(qū)、推薦區(qū)，美團(tuán)則無(wú)活動(dòng)區(qū)。

從首頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿的設(shè)計(jì)色彩更為多元，主要與定位年輕人有關(guān)。中間位置根據(jù)不同的用戶需求，劃分了不同的icon，方便細(xì)分用戶一鍵選擇所需主題民宿，木鳥(niǎo)民宿離“千人千面”更進(jìn)了一步。美團(tuán)民宿為極簡(jiǎn)風(fēng)，僅保留了訂民宿的功能，沒(méi)有其它分類(lèi)。途家民宿介于兩者之間，在瀑布流設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，保留了基于地理位置的篩選內(nèi)容，但與上方查找民宿部分重合。

從首頁(yè)功能分析來(lái)看，用戶在首頁(yè)上瀏覽各個(gè)板塊的房源的行為就像是在電商平臺(tái)上挑選不一樣的商品，如果能像木鳥(niǎo)民宿一樣在首頁(yè)通過(guò)不同的定位標(biāo)簽方便用戶選擇，對(duì)轉(zhuǎn)化為預(yù)定下單行為也有一定幫助。

木鳥(niǎo)民宿APP首頁(yè)相比于途家，金剛區(qū)增加了住宿標(biāo)簽篩選，提供的推薦元素更多，顯示的活動(dòng)信息也更多、房源入口更多，推薦也更立體。

三家平臺(tái)均把查找民宿的主要功能放在首頁(yè)顯要位置，木鳥(niǎo)民宿和途家民宿依據(jù)節(jié)點(diǎn)設(shè)置了相應(yīng)內(nèi)容的專(zhuān)題活動(dòng)。在Banner頁(yè)面布局上，木鳥(niǎo)民宿的 banner 頁(yè)放置在搜索標(biāo)簽的下方，區(qū)別于途家民宿將banner 頁(yè)在搜索區(qū)上方。從直觀感受來(lái)說(shuō)，banner 區(qū)放置在上方有較好的填充空白作用，途家民宿的頁(yè)面重心放置在搜索位，更偏重于功能性；木鳥(niǎo)民宿的頁(yè)面重心放置在活動(dòng)位，更偏重于優(yōu)惠引流。此外，途家民宿和美團(tuán)民宿增加了優(yōu)惠內(nèi)容的彈窗展示。

民宿預(yù)訂平臺(tái)是“萬(wàn)能”的，基本上三家囊括了所有的民宿類(lèi)型，眾多民宿用戶的需求也是千差萬(wàn)別。對(duì)房東而言，不論是能打出“價(jià)格力”，還是能提供更好的服務(wù)，或是能拿出值得打爆的民宿產(chǎn)品，都能在木鳥(niǎo)民宿首頁(yè)的推薦位獲得更多流量。對(duì)用戶而言，則可以通過(guò)“家庭出游”“攜寵出游”“學(xué)生特價(jià)”一鍵直達(dá)。但相較而言，途家和美團(tuán)的入口則更深。

其次，從APP流暢性體驗(yàn)來(lái)考慮，在華為、vivo等應(yīng)用市場(chǎng)可以看到，途家民宿為124.9M、木鳥(niǎo)民宿63.5M、美團(tuán)民宿59.3M，木鳥(niǎo)民宿和美團(tuán)民宿的打開(kāi)速度相對(duì)更快。

二、民宿預(yù)訂平臺(tái)下半場(chǎng)是“體驗(yàn)”？

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒曾提出，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的5倍，而留住5%的客戶，就可能會(huì)為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)。

那么，該怎么留住用戶？直覺(jué)上的答案似乎是低價(jià)。

關(guān)于這一點(diǎn)，美團(tuán)民宿已經(jīng)給出了答案。

2017年才成立的美團(tuán)民宿，憑借美團(tuán)體系本地生活優(yōu)勢(shì)，迅速拓展了學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房，平臺(tái)體驗(yàn)感差但價(jià)格較低的房源迅速擴(kuò)張，并在三四線下沉市場(chǎng)打開(kāi)了市場(chǎng)。

有房東在社交媒體發(fā)文提到，美團(tuán)民宿上線獲取平臺(tái)流量的唯一途徑就是價(jià)格，平臺(tái)服務(wù)、設(shè)施、環(huán)境等內(nèi)容被放到了價(jià)格之后。但在第三方統(tǒng)計(jì)的APP store下載量數(shù)據(jù)中，美團(tuán)民宿近兩月的單日新增下載多數(shù)均落后于木鳥(niǎo)與途家。

前幾年，途家民宿合并攜程、去哪兒旗下公寓房源后，商旅用戶帶來(lái)的酒店式公寓消費(fèi)進(jìn)入瓶頸，在2019年迎來(lái)一個(gè)較為明顯的現(xiàn)象，即途家自營(yíng)B端酒店式公寓的快速發(fā)展與C端房東的停滯。自2020年途家關(guān)停自營(yíng)房源之后，途家營(yíng)收穩(wěn)步下跌。并在近兩年開(kāi)始不敵木鳥(niǎo)民宿。歸其原因，更多的是民宿體驗(yàn)不足導(dǎo)致的用戶流失。

于是在2021年，途家民宿開(kāi)始效仿木鳥(niǎo)民宿發(fā)力C端網(wǎng)紅特色民宿，回歸民宿“體驗(yàn)”主線，而過(guò)往看似停滯不前的新增用戶，也逐漸有了波動(dòng)式的增長(zhǎng)。

在擴(kuò)展特色房源之外，同時(shí)也需要平臺(tái)把握市場(chǎng)趨勢(shì)，及時(shí)跟進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。木鳥(niǎo)民宿一面積極拓展洞穴、侘寂、江景、海景等民宿類(lèi)型并深化與頭部民宿房東的合作，同時(shí)在2017年，首次提出四木房源的概念，率先打造標(biāo)準(zhǔn)化，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)。

2019年之后，木鳥(niǎo)民宿憑借豐富的C端房源管理經(jīng)驗(yàn)以及多樣化的民宿房源，在下載量及年輕用戶心智占領(lǐng)上超過(guò)了途家。

接下來(lái)，民宿預(yù)訂平臺(tái)的歸宿是回歸“體驗(yàn)”的功能性產(chǎn)品與民宿文化承載平臺(tái)，隨著民宿消費(fèi)用戶進(jìn)一步增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)將更加明顯。

總體而言，民宿預(yù)訂平臺(tái)的收入約等于民宿平臺(tái)特色房源＋服務(wù)能力的綜合，這并不是二者取其一的游戲，而意味著在擁有更多特色民宿的前提下，能夠提供更好的服務(wù)是平臺(tái)的“加分項(xiàng)”。

民宿預(yù)訂平臺(tái)作為略顯“單一”的垂類(lèi)平臺(tái)，走過(guò)房源數(shù)量之爭(zhēng)，穩(wěn)住格局之后，如何在抓住增量市場(chǎng)的同時(shí)釋放出更多存量市場(chǎng)的能量，是最核心的問(wèn)題。如今來(lái)看，大浪淘沙的不變定律，依舊是返璞歸真。