在過去的8年里，中國(guó)電商行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。曾經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的淘天京東，如今市場(chǎng)份額已從93%降至50%。與此同時(shí)，以騰訊、拼多多、抖音為代表的“電商新勢(shì)力”迅速崛起，成為行業(yè)的中堅(jiān)力量。本文將深入分析這一現(xiàn)象背后的原因，探討“電商新勢(shì)力”如何通過需求平權(quán)、供給平權(quán)和規(guī)則平權(quán)，實(shí)現(xiàn)供需兩側(cè)的高效匹配，并推動(dòng)電商行業(yè)從“客戶共謀”走向“用戶共治”。

2017年，還只是8年以前。根據(jù)中金研報(bào)數(shù)據(jù)，彼時(shí)的電商盛世里，淘天京東兩大龍頭如日中天，二者市占率合計(jì)達(dá)到93%。時(shí)代的轉(zhuǎn)身悄然而迅猛。8年之后的2025年，這個(gè)數(shù)字已是50%。

8年劇變的另一面，是一個(gè)“電商新勢(shì)力”集群的崛起，代號(hào)：“騰抖拼”。

這可能是最近一個(gè)周期里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的一起范式演變。因循著一場(chǎng)“‘客戶共謀’到‘用戶共治’”的“平權(quán)革命”，電商新勢(shì)力，站上舞臺(tái)中央：

• 8年前還在“堅(jiān)持克制”的微信，而今其電商生態(tài)燎原到“原子層面；
• 8年前尚未IPO的拼多多，而今已經(jīng)坐穩(wěn)中國(guó)電商行業(yè)第二名；
• 8年前尚前途未卜的抖音，而今已經(jīng)成為中國(guó)第三大電商平臺(tái)。

“騰抖拼”所代表的電商新勢(shì)力這一現(xiàn)象，究竟是技術(shù)的必然，還是新生代企業(yè)家思維認(rèn)知的勝利？

01 8年劇變

先來回顧下電商市場(chǎng)份額近年來轉(zhuǎn)變：

2017年，貨架電商如日中天。根據(jù)中金研報(bào)數(shù)據(jù)，淘天與京東兩大龍頭，以GMV為口徑的市占率，一度高達(dá)驚人的93%。3年之后的2020年，這個(gè)數(shù)字是85%。

2023年，天色驟變，拼多多以18.3%市占率超越京東，打破了淘天+京東不可一世的份額壟斷，登上了行業(yè)老二的寶座。

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直到2024年，根據(jù)36氪發(fā)布的數(shù)據(jù)，拼多多GMV來到5.2萬億、抖音GMV則為3.5萬億，二者市占率位居淘天之后，躋身至行業(yè)第二與第三。

截至2024年底，根據(jù)電商合計(jì)22萬億GMV的市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算，淘天+京東的市場(chǎng)份額正好是50%左右——新勢(shì)力兵臨城下，傳統(tǒng)貨架不復(fù)壯年。

圖：主流電商平臺(tái)以GMV口徑估算市占率趨勢(shì)，來源：中金公司，錦緞測(cè)算

電商格局的悄然洗牌，原因固然千頭萬緒，但究其本質(zhì)，我們?nèi)钥砷_門見山的給出我們復(fù)盤后的觀點(diǎn)——這是一場(chǎng)近似“精心設(shè)計(jì)”般的關(guān)于電商產(chǎn)業(yè)權(quán)力鏈條的解構(gòu)與重塑戰(zhàn)事。

換句話說：當(dāng)守成者還在舊羅盤上反復(fù)校準(zhǔn)航道精確度時(shí)，新勢(shì)力卻悄悄以調(diào)換航線與船帆的方式完成了競(jìng)賽。

對(duì)于熟稔過去10年電商歷史的觀察者而言，個(gè)中邏輯并不難理解：

過去經(jīng)年，電商平臺(tái)的主流敘事，無不圍繞著“平臺(tái)價(jià)值”第一性展開，建構(gòu)出一套經(jīng)典的“人貨場(chǎng)”理論，使之在產(chǎn)業(yè)鏈條從上至下每個(gè)孔隙間充分滲透，最終成為不可悖逆的產(chǎn)業(yè)圭臬。

供需兩側(cè)，尤其是供給側(cè)，則在這一理論的“指導(dǎo)”下，各安其位，以平臺(tái)規(guī)則為圣經(jīng)，排排坐、分果果。

整個(gè)過程中，能夠與平臺(tái)方掰掰手腕的，有且只有那些頭部供給——只有品牌商有能力通過產(chǎn)品溢價(jià)，來支付平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用和“流量稅”。

平臺(tái)大部分收益均源于此，自然會(huì)傳導(dǎo)更多權(quán)力給頭部品牌。而為了吸引頭部供給，又不得不持續(xù)投流來保證平臺(tái)價(jià)值，成本抬升，反而更依賴頭部品牌。

如是長(zhǎng)期以往，曾經(jīng)的電商產(chǎn)業(yè)，其敘事邏輯中一個(gè)顯著特征便是：平臺(tái)與供給側(cè)頭部間的共謀。

權(quán)力的游戲終有盡頭。

這個(gè)盡頭，便是我們后來看到的：伴隨技術(shù)的演進(jìn)與認(rèn)知的更迭，外部新勢(shì)力對(duì)既有規(guī)則完成了暴力破解，通過對(duì)固有的權(quán)力鏈條的解構(gòu)，最終以一場(chǎng)“平權(quán)革命”，在供需兩側(cè)重構(gòu)游戲規(guī)則。

02 平權(quán)革命

需要明確的一點(diǎn)是，主流輿論對(duì)消費(fèi)增速并不樂觀，但從數(shù)據(jù)層面看，電商大盤的增長(zhǎng)趨勢(shì)并沒有改變：2024年城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售總額依舊增長(zhǎng)了3.4%，居民可支配收入增長(zhǎng)了4.6%，網(wǎng)上零售額7.2%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)了6.5%。

圖：2024各項(xiàng)消費(fèi)指數(shù)增速，來源：Choice金融客戶端

這便涉及一個(gè)關(guān)鍵問題，高度內(nèi)卷的電商市場(chǎng)中，電商新勢(shì)力的增量究竟來自何處？

有人認(rèn)為是下沉，畢竟平替文化盛行，低客單價(jià)的企業(yè)迎來了黃金增長(zhǎng)期；也有人認(rèn)為是女性經(jīng)濟(jì)，口紅效應(yīng)烙印在研究消費(fèi)歷史的學(xué)者心中；還有人認(rèn)為是人口結(jié)構(gòu)，無論是Z世代還是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，題眼都與消費(fèi)年齡掛鉤。

誠(chéng)然，這些表述都有道理，從消費(fèi)表象的任一切面出發(fā)，我們似乎都能找到增量。但所有和年齡、產(chǎn)品乃至價(jià)格掛鉤的增量需求，都是表征，實(shí)際帶來的增量非常有限。

表征之上，從更高維的視角出發(fā)，才能理解增量需求的核心本質(zhì)：

所有關(guān)于需求的研究，都離不開馬斯洛需求層次理論——每個(gè)人其實(shí)都有五層需求，追求自我實(shí)現(xiàn)的中高消費(fèi)群體，也有生理和安全需求，每一個(gè)個(gè)體都有多元的需求，而不是單一的群體滿足。

這便天然意味著，毋論一個(gè)人貧窮還是富有，年輕還是年長(zhǎng)，生在南方還是北方，均有生存安全、尋求尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

需求面前，人人平等。這便是“需求平權(quán)”的現(xiàn)實(shí)意義：

生理需求和心理需求沒有高低上下之分。就好比周立波和郭德綱的“咖啡大蒜論”，不存在“喝咖啡高雅，吃大蒜低俗”，本質(zhì)上是不同場(chǎng)景下個(gè)體需求的區(qū)別。

換句話說，如果一個(gè)人真實(shí)的需求只是口渴，平臺(tái)不是非要給他推薦一杯高客單價(jià)的咖啡或酒飲，合適價(jià)位的礦泉水可能更符合用戶的需求。

每個(gè)人的需求都值得被看見，不以價(jià)格分客戶，不以品牌篩需求，才能觸達(dá)最廣泛的需求，看到增量、實(shí)現(xiàn)增量。

電商新勢(shì)力們不僅看到了上海人和安徽人的消費(fèi)差異，更看到每一個(gè)用戶自身需求的多樣性。正因?yàn)閷?duì)真實(shí)需求的關(guān)注，新勢(shì)力們才能夠做到需求平權(quán)，進(jìn)而去挖掘提供更豐富的供給，以更高效地滿足用戶不同維度的真實(shí)需求。

在需求平權(quán)的前提下，與之一體兩面的“供給平權(quán)”，便自然而然成為電商新勢(shì)力的最優(yōu)解。

顯然，單一的品牌供給是無法滿足最廣域的需求，只有通過去中心化的機(jī)制，平等地處理每一種供給：品牌也好、白牌也罷，都交給消費(fèi)者選擇，由真實(shí)需求決定供給，才有可能實(shí)現(xiàn)供需的最大化匹配。

新勢(shì)力電商中，無論是內(nèi)容平臺(tái)通過特有內(nèi)容廣度，還是特有的價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制（具體邏輯詳見《電商永不老，只是進(jìn)入“價(jià)格發(fā)現(xiàn)”新周期》），都給予所有供給同樣的曝光機(jī)會(huì)，只要能夠以合理的價(jià)格滿足用戶最基本、最細(xì)化的需求，白牌、個(gè)人商家同樣也可以獲得更多曝光。

用戶可以在時(shí)尚博主的直播間看到“千元潮鞋”，也可以在富有生活氣息的農(nóng)家大院找到“9塊9的零食”。

新勢(shì)力的供給側(cè)平權(quán)邏輯，亦合乎真實(shí)的供給側(cè)發(fā)展規(guī)律——過去幾年，中國(guó)供給側(cè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心邏輯，本就是由權(quán)力集中走向分散:

• 2019-2023年間，我國(guó)的批發(fā)零售法人企業(yè)數(shù)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.05%，大量新創(chuàng)立的國(guó)貨白牌涌現(xiàn)。
• 根據(jù)蟬媽媽《2024年抖音電商年報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，新品牌的GMV增速較2023年進(jìn)一步增長(zhǎng)12%，在絕大多數(shù)細(xì)分消費(fèi)賽道中，增速較快的黑馬品牌都是新品牌。

可見，只有順應(yīng)趨勢(shì)，才能覓得勝負(fù)手。

需求平權(quán)與供給平權(quán)之下，作為平臺(tái)方，平臺(tái)規(guī)則必然隨之嬗變適配。于是過去新勢(shì)力崛起過程中，我們陸續(xù)看到，百億補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)扶持、僅退款、流量普惠等一些列前所未有嶄新規(guī)則與概念，逐漸成為電商平臺(tái)的標(biāo)配。

這便是規(guī)則平權(quán)。其核心要義，一言以蔽之：始終站位消費(fèi)者。

大多數(shù)商業(yè)帝國(guó)的坍塌，實(shí)際都指向了一個(gè)核心矛盾：供給側(cè)是無法自我凈化。因?yàn)楣┙o側(cè)追求的第一性從來不是需求滿足，而是盈利，因此會(huì)陷入既得利益者最舒適的“靜態(tài)效率最優(yōu)”陷阱，柯達(dá)、標(biāo)準(zhǔn)石油的案例昭然若揭。

但通過需求倒逼供給，是可以實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)的。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克曾基于亞當(dāng)斯密的《國(guó)富論》提出過“消費(fèi)者主權(quán)理論”：企業(yè)的生產(chǎn)決策本質(zhì)上是消費(fèi)者需求的延伸，商家必須通過持續(xù)優(yōu)化來爭(zhēng)奪消費(fèi)者的有限預(yù)算。

所以，平臺(tái)只有站位需求側(cè)的消費(fèi)者，通過最真實(shí)的用戶感受，倒逼供給側(cè)優(yōu)化迭代，才能最終實(shí)現(xiàn)最大化貿(mào)易。

以上，以“騰抖拼”為代表的新勢(shì)力電商，正是通過對(duì)權(quán)力解構(gòu)，重塑了一套以需求平權(quán)出發(fā)，供給和規(guī)則平權(quán)為表征的新權(quán)力結(jié)構(gòu)，才能在內(nèi)卷激烈的電商市場(chǎng)中，不斷攫取新增量，顛覆了既有競(jìng)爭(zhēng)格局。

03 用戶共治

行文至此，一個(gè)關(guān)鍵問題浮于水面：為什么電商新勢(shì)力能夠意識(shí)到需求平權(quán)的戰(zhàn)略意義，而未陷入傳統(tǒng)的敘事邏輯之中？

有人認(rèn)為，新勢(shì)力站在舊世界積累的經(jīng)驗(yàn)之上，能力自然更強(qiáng)。也有人認(rèn)為是技術(shù)的迭代，推薦算法的出現(xiàn)，突破了搜索模式下信息匹配的桎梏。

但這些觀點(diǎn)，實(shí)則都是基于已有結(jié)果的反推，后視鏡的視角是解答不了為何新陳代謝更快的商業(yè)社會(huì)，卻依然有企業(yè)能夠基業(yè)長(zhǎng)青。

仍以拼多多為例，作為新勢(shì)力中相對(duì)較早殺入電商市場(chǎng)的玩家，在更長(zhǎng)的周期內(nèi)，依舊能夠?qū)崿F(xiàn)高基數(shù)下的高增長(zhǎng)，絕不是因?yàn)閱渭兊募夹g(shù)主義式勝利，本質(zhì)上還是以價(jià)值取向驅(qū)動(dòng)行為模式的結(jié)果，即：

不追求“客戶共謀”，而是踐行“用戶共治”。

復(fù)盤既往電商棋局可見，自拼多多創(chuàng)立之初至今，就強(qiáng)調(diào)并堅(jiān)持“極致的消費(fèi)側(cè)權(quán)益”這一原則：通過社交裂變模式，用戶成為了平臺(tái)的推廣者；在“僅退款”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，用戶又成為了平臺(tái)的監(jiān)督者；在C2M和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)中，用戶通過消費(fèi)行為，間接成為了決策者。

“用戶共治”為何如此重要，甚至堪稱新勢(shì)力崛起的勝負(fù)手？

《消費(fèi)者行為學(xué)》專門有一章來講述消費(fèi)鏈路的推演，核心的觀點(diǎn)在于，增量需求模型是一個(gè)倒金字塔的邏輯，需求出發(fā)點(diǎn)不同，但最終供給側(cè)的落腳點(diǎn)可能相同。

以跑步機(jī)為例，站位消費(fèi)者，平臺(tái)會(huì)意識(shí)到消費(fèi)的核心價(jià)值可能是相親、面試、健康從而挖掘出服裝配飾、知識(shí)付費(fèi)、醫(yī)療服務(wù)等衍生需求，而側(cè)重于供給側(cè)的品牌推廣，能挖掘的需求，可能就只有一臺(tái)跑步機(jī)。

圖：消費(fèi)鏈路—需求和供給的演進(jìn)，來源：《消費(fèi)者行為學(xué)》

這一案例對(duì)電商行業(yè)的啟發(fā)在于：只有站位消費(fèi)者，電商平臺(tái)才能持續(xù)挖掘到交易行為的核心價(jià)值，而需求側(cè)獲得更良好的用戶體驗(yàn)后，也足以反饋給電商平臺(tái)更多的改良空間，供給側(cè)的商家才能更精準(zhǔn)的獲取增量需求，形成正循環(huán)。

而傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商業(yè)模型，如上一章節(jié)之初所闡述的那樣，本質(zhì)是一種與“客戶共謀”，尋求利益最大化，營(yíng)收最大化，自然難以挖掘冰山之下，更廣袤的真實(shí)需求。

兩廂之下，一場(chǎng)變革最終無可避免：當(dāng)產(chǎn)業(yè)權(quán)力從“集中控制”向“生態(tài)共建”完成過渡，既得利益者的壟斷壁壘，最終被技術(shù)普惠和基礎(chǔ)設(shè)施開放逐步瓦解。

04 結(jié)語(yǔ)

行文最后，我們?cè)賮砜偨Y(jié)梳理下本文核心觀點(diǎn)：

• TPD（騰訊、拼多多、抖音）等電商平臺(tái)，能夠脫離行業(yè)的傳統(tǒng)敘事框架，攫取增量的核心在于重塑了權(quán)力鏈條，通過需求、供給、規(guī)則的三層平權(quán)，實(shí)現(xiàn)了供需兩側(cè)的高效匹配。
• 新勢(shì)力電商實(shí)現(xiàn)平權(quán)革命，是因?yàn)樗季S模式從“客戶共謀”走向了“用戶共治”，最終推動(dòng)電商行業(yè)從權(quán)力分配邏輯轉(zhuǎn)向價(jià)值共創(chuàng)邏輯?。