話題、表情包、造梗等趣味傳播過程中，每個(gè)元素都具有強(qiáng)力的傳播功能。其次，以話題為傳播載體，表情包、造梗為傳播工具，三者間配合的傳播能力，才是趣味傳播的正確打開方式。

近日，“瓶蓋挑戰(zhàn)”的趣味活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播?；顒?dòng)內(nèi)容不外乎就是簡單的用腳踢開瓶蓋，并沒有其他的特點(diǎn)，但就是這個(gè)簡單的活動(dòng)，卻受到了廣泛的關(guān)注——活動(dòng)形式是踢瓶蓋，但每個(gè)參與到該活動(dòng)中的人，都爭奇斗法，用各種網(wǎng)友意想不到的方法，成功地參與到活動(dòng)中來。

• 其中甄子丹的一腳蒙眼飛踢瓶蓋，成為微博熱搜話題，網(wǎng)友紛紛驚嘆：“不愧是真功夫”；
• 隨后，知名動(dòng)作明星趙文卓，一腳踢開三瓶蓋的操作，讓網(wǎng)友目瞪口呆，直呼：“666”；
• 歌手周杰倫一手另辟蹊徑的“卡牌”開瓶，給網(wǎng)友來了一波低調(diào)的炫富。

運(yùn)用話題引發(fā)出各類吸引大眾注意力的內(nèi)容，是這類活動(dòng)傳播的核心。我們不難發(fā)現(xiàn)：簡單的活動(dòng)內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)自發(fā)的傳播，卻創(chuàng)造出意料之外的樂趣以及千姿百態(tài)的內(nèi)容。

話題活動(dòng)本身就好像是無屬性的物質(zhì)，通過添加不同屬性的元素進(jìn)來，使得同樣的活動(dòng)卻能夠產(chǎn)生迥然相異的展現(xiàn)效果。

無屬性意味著活動(dòng)的受眾就是全部的大眾人群，不需要進(jìn)行人群精準(zhǔn)化操作。大眾化的目標(biāo)人群，就意味著所有人都有參與進(jìn)來的可能。最終，這類簡單的活動(dòng)卻擁有者強(qiáng)悍的傳播能力，那促成傳播的驅(qū)動(dòng)力有來自哪里呢？

在踢瓶蓋活動(dòng)中，促成其傳播的驅(qū)動(dòng)力主要有以下幾個(gè)部分：

首先，活動(dòng)場(chǎng)景搭建的便捷性。

人、水瓶、瓶蓋、手機(jī)，這些都是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚牟考?dāng)活活動(dòng)念頭被激發(fā)的時(shí)候，活動(dòng)場(chǎng)景的搭建是非常容易完成的。低活動(dòng)門檻是這類活動(dòng)能夠完成大范圍自發(fā)傳播的基礎(chǔ)。

其次，通過有影響力人，作為活動(dòng)的初始啟動(dòng)人員，能夠快速完成活動(dòng)、話題的傳播。

活動(dòng)初始時(shí)期，用重量級(jí)嘉賓參與活動(dòng)，能夠有效增加活動(dòng)的檔次，營造出“這么厲害的人，都在玩這個(gè)”的活動(dòng)氛圍。因?yàn)樵谶@些有影響力的人物背后，都有著一大群的追隨者、支持者，這些人群的行為和態(tài)度很容易受到自己“愛豆”的影響。通過建議場(chǎng)景布置的低活動(dòng)門檻為基礎(chǔ)，用第一批有影響力的人為活動(dòng)造勢(shì)，將這些人群的影響力作為活動(dòng)的初始驅(qū)動(dòng)力。

隨后，活動(dòng)的熱度隨著影響范圍的擴(kuò)張，逐漸成為人們口中的話題。

當(dāng)主題從活動(dòng)到話題轉(zhuǎn)變的時(shí)候，也就意味著該活動(dòng)已經(jīng)足夠具備自傳播能力了。當(dāng)話題產(chǎn)后，通過知道的人想未曾了解的人擴(kuò)散，也就顯得輕便很多。

生活中這類場(chǎng)景經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)：“你知不知道，最近題瓶蓋真的太火了，甄子丹的題瓶蓋方式真炫酷”，當(dāng)知情網(wǎng)友這樣對(duì)身邊人說：“什么？什么是踢瓶蓋？甄子丹咋踢啦？”

類似這些問題都會(huì)出現(xiàn)在不知情人的腦海里，在好奇心的驅(qū)使下，他們就會(huì)自發(fā)地去了解整個(gè)活動(dòng)的始末。話題的自傳播力度就是如此的強(qiáng)悍。

最后，在踢瓶蓋的主話題自傳播驅(qū)動(dòng)下，通過不同的人來演繹這個(gè)活動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生形形色色的話題，為主話題提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷的新鮮感，持續(xù)維持熱度。

在這些話題中，因相關(guān)內(nèi)容都具有較高的關(guān)注和流量，在這樣的基礎(chǔ)上，為商家品牌傳播提供了相關(guān)的操作空間。

傳播是企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)、產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)，在這個(gè)流量變現(xiàn)的時(shí)代，關(guān)注度便意味著知名度和利益。通過有效營銷手段，完成流量向利益的轉(zhuǎn)變是無可厚非的。

除去正常的付費(fèi)推廣、軟文等常規(guī)傳播手段外，通過表情包、造梗、話題等手段，完成傳播，或許可以讓企業(yè)的傳播手段完成“四兩撥千斤”的效果。

這些年，這個(gè)時(shí)代最“魔性”的傳播手段：

• 在時(shí)代發(fā)展的過程中，總有些看上去并沒有很特別動(dòng)作，卻往往能夠讓人意外的傳播效果；
• 總有些看上去很無聊的動(dòng)作，但是換個(gè)場(chǎng)景，卻可以產(chǎn)生“魔性”的傳播效果；
• 總有些內(nèi)容，明明是非常簡單的存在，但是說的人多了，也就顯得特別了。

這些便是“魔性”最基本的養(yǎng)料。

為此，請(qǐng)大家跟隨筆者的腳步，看一下這些年，發(fā)生在我們身邊“魔性”傳播事件吧。

一、表情包：總有那么一刻，能夠擊中大眾的“笑點(diǎn)”

曾經(jīng)《如懿傳》大火的時(shí)候，《延禧攻略》卻能夠后來居上，頂住壓力，獲得不菲的收視率，當(dāng)時(shí)熱度風(fēng)靡一時(shí)。其中，表情包傳播的功效功不可沒。

在《延禧攻略》熱播的時(shí)候，對(duì)應(yīng)的劇中人物的動(dòng)作被制作成微信表情包，在大眾的日常生活中廣為傳播。一方面，趣味的內(nèi)容，能夠有效的吸引大眾的注意力；其次會(huì)激發(fā)大眾的好奇心，產(chǎn)生自發(fā)的了解這些表情包是出自哪個(gè)電視劇的。

每日劇集更新的時(shí)間是固定的，但表情包的傳播卻是無時(shí)無刻的，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作出來的表情包，然后通過相關(guān)有影響力的人群進(jìn)行傳播，從而獲得極佳的傳播效果。讓劇集在大眾的日常生活中產(chǎn)生巨大的曝光，充分的運(yùn)用熱播劇的熱度，完成收視率轉(zhuǎn)化。

當(dāng)微信成為我們生活中，不可缺少部分的時(shí)候，隨之產(chǎn)生也，也有很多也有的樂趣物件，表情包便是其中典型的代表人物。

1. 作用簡析

什么是表情包？

就是通過有趣的圖片，賠上符合圖片內(nèi)涵的文字，產(chǎn)生極佳的娛樂效果。也有將某個(gè)短視屏，賠上趣味的字幕，從而產(chǎn)生意想不到的情景效果。

總而言之，表情包體現(xiàn)的最主要元素就是“有趣”。很多時(shí)候，單一的表情包無法產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值，但當(dāng)這些表情包出現(xiàn)在我們生活特定場(chǎng)景的時(shí)候，往往能夠產(chǎn)生“暴擊”的笑點(diǎn)。這些便是表示表情包的功效。

正是因?yàn)閳D文之間可操作性較強(qiáng)，同樣的圖片或事情，配上不同的文字，卻能夠產(chǎn)生不同的效果，這是表情包最大的特點(diǎn)。

如今通過表情包傳播的手段，讓企業(yè)完成先關(guān)內(nèi)容的傳播，已經(jīng)是時(shí)下很常見的事情，但這種傳播手段卻是存在一個(gè)很大的缺陷。

2. 缺陷

熱播劇正是因?yàn)楫?dāng)時(shí)具有相當(dāng)大的話題度，因此當(dāng)表情包被快速制作出來的時(shí)候，一般都會(huì)具有想到強(qiáng)力的傳播效果。但因?yàn)橹谱鲿r(shí)間的倉促，因此使得很多圖文與字之間的聯(lián)系并非充分吻合，因此當(dāng)劇集熱度消退的時(shí)候，很多網(wǎng)友便不會(huì)自發(fā)地將這些表情包在生活中使用了。

總有些事物，在某一時(shí)刻看上去，令人捧腹大笑，但當(dāng)熱度消退之后，在此看來，卻又會(huì)顯得索然無味，這是劇集“快餐式”娛樂的弊端所在。傳播只在特定時(shí)間內(nèi)具有喜效果。

其次，在信息爆炸的時(shí)代，無時(shí)無刻都有新的內(nèi)容出現(xiàn)在大眾的生活。通過社交的特性，雖然在很大程度上可以完成傳播的效果；但很多時(shí)候，會(huì)給劇集帶上一些負(fù)面的影響。比如，通過表情包而來的觀眾，看到對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生不可控制的跳戲行為。

無論怎樣傳播手段，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，都能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)性的傳播。比如像張家輝的那個(gè)表情包“阿偉已經(jīng)死了，你選的嘛，偶像”、“段坤必須死，耶穌都救不了他，我說的”，這些霸氣的話語，配合當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，讓這段視屏表情包被廣泛的傳播。

很多意見領(lǐng)袖都通過將這段視屏的內(nèi)容進(jìn)行字幕的修改，產(chǎn)生出讓人意想不到的娛樂效果。曾經(jīng)，某天貓店因刷單被抓的時(shí)候，這個(gè)表情包風(fēng)靡一時(shí)，其字幕內(nèi)容也變成了與該天貓店相關(guān)。

好的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)都具有市場(chǎng)，而且很難被市場(chǎng)淘汰。

二、造梗傳播：優(yōu)秀的段子手，總能夠在茫茫人海中被人發(fā)現(xiàn)

1. 熱門事件

來自上海大媽的靈魂叩問：“你是什么垃圾？”，一時(shí)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。垃圾分類成為了時(shí)下最熱話題之一，各種關(guān)于“垃圾分類”的段子層出不窮。

曾經(jīng)朋友在群里發(fā)出垃圾分類攻略的時(shí)候，其他群眾都表示驚愕。但隨著垃圾分類影響力的逐漸蔓延，原來我們當(dāng)時(shí)錯(cuò)過了一個(gè)令人捧腹大笑的笑點(diǎn)。

在垃圾分類的領(lǐng)域里面，各種段子充斥著網(wǎng)絡(luò)。比如時(shí)下最流行的挎包，畫面一轉(zhuǎn)，竟是一排微型的垃圾箱。

還有在一個(gè)經(jīng)典的動(dòng)漫電影中，有過這樣的場(chǎng)景：

小女孩為將困在瓶中的金魚給救了出來，用力將瓶子打碎，站在女孩背后的父親默默注視這一切。

當(dāng)日頭逐漸向西偏移，父親驅(qū)車帶著女孩，在回家的路上行駛著。

父親在這個(gè)時(shí)候，輕輕問了一句：你為什么要將金魚從玻璃瓶中拿出來呢？

小女孩此時(shí)天真睜著大眼睛，天真地望著父親，認(rèn)真說道：因?yàn)椴Ａ歉衫?，魚是濕垃圾。

父親聽罷，一臉無語地說道：又瘋了一個(gè)。

“又瘋了一個(gè)”、“你是什么垃圾？”是垃圾分類中傳播最廣泛的梗。在朋友圈，經(jīng)常會(huì)看到朋友發(fā)表一些上述梗的言論，有效加大這些梗的傳播力度。

2. 作用解析

“?！痹谶@個(gè)的社交群體中，總能夠展現(xiàn)出令人意外的功效。

首先，通過趣味的“?！睂?shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳播，總能夠第一時(shí)間吸引群眾的注意力。在這個(gè)注意力匱乏的年代，讓群眾專注的觀看一件事情，是非常難得的。

其次，通過“?！钡膴蕵沸Ч?，能夠有效的軟化廣告的硬，有效的弱化廣告給群眾帶來的排斥心理。讓群眾在娛樂的同時(shí)，也完成企業(yè)營銷內(nèi)容的傳輸。

最后，“?！薄岸巫印边@些內(nèi)容，屬于快消品。在個(gè)人品牌的打造中，通過“段子”“?！钡膬?nèi)容，更夠有效的讓某些個(gè)人品牌實(shí)現(xiàn)傳播和打造群眾認(rèn)知。

比如歌手薛之謙，雖然一首《認(rèn)真的雪》讓他受到了關(guān)注，但并沒有讓他一舉成為著名歌手；但通過《火星情報(bào)局》的段子和梗，卻讓他為了一個(gè)成功“段子手”，通過段子手的身份，讓他在歌手的道路上，越走越順利。

還有一個(gè)“音樂詩人”李健，通過自身的幽默特質(zhì)，總能夠在不經(jīng)意間令人笑噴，每當(dāng)他講一些段子的時(shí)候，此時(shí)彈幕全都是：“一個(gè)被音樂耽誤的段子手”。

3. 缺陷

雖然是“梗”，但也不是所有的梗都可以放置四海皆準(zhǔn)的。很多梗由于受眾人群的不同，存在很大的局限性。

當(dāng)然類似于“你幸福嗎？”、“你滿足嗎？”等這一類全國性話題梗，并不會(huì)存在這類的傳播限制。但并未所有的梗是都可以被全國人們“get”到，因此，很多“梗”都是存在一些缺陷的。

（1）時(shí)效性

有些梗，會(huì)隨著事件的流逝，而逐漸失去其傳播特性。

在我們?nèi)粘Ｉ钪校３?huì)有人說：“這么老的梗，就不要在說了，沒意思”。由此不難發(fā)現(xiàn)，“老梗”會(huì)失去趣味性，也不具備傳播性。就好像如今在想人家提“你幸福嗎？”這些問題的時(shí)候，也就無法取得相應(yīng)的效果了。

（2）局限性

不同領(lǐng)域的梗，是無法共通的。就好像一個(gè)英雄聯(lián)盟迷在和父母聊天，聊關(guān)于夢(mèng)想的話題的時(shí)候。此時(shí)，你突然刷一波“7777777777”。筆者相信您的父母此時(shí)肯定是滿頭“黑人問號(hào)”。

不同領(lǐng)域的梗在其他領(lǐng)域一般是很難共同的，畢竟大家注意的“點(diǎn)”，并沒有搭建在同一個(gè)平臺(tái)上。因此，梗的傳播具有在一些特定的領(lǐng)域會(huì)受到相當(dāng)大的局限性。

三、話題傳播：總有些內(nèi)容會(huì)讓大家產(chǎn)生共鳴。

在上述內(nèi)容中，筆者已經(jīng)將“提瓶蓋”挑戰(zhàn)中的話題傳播內(nèi)容進(jìn)行的簡單的講述，但話題傳播的內(nèi)容卻遠(yuǎn)非如此。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境如此發(fā)達(dá)的條件下，“提瓶蓋挑戰(zhàn)”并未是話題傳播中影響力最大的一項(xiàng)活動(dòng)。在這些年，許多更具有代表性的話題內(nèi)容，被大家所熟知。

曾經(jīng)風(fēng)靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)”，讓“冰桶”成為那是最為流行的話題，因?yàn)檫@項(xiàng)活動(dòng)是公益性質(zhì)的，因此受到的關(guān)注也顯得格外的熱切。

一方面許多明星通過冰桶挑戰(zhàn)，豐滿自己的公益形象。另一方面，這項(xiàng)挑戰(zhàn)與提瓶蓋相比，更能夠體現(xiàn)某人的勇氣和魄力。畢竟不是所有人都能夠完成這項(xiàng)挑戰(zhàn)，或者說，冰桶挑戰(zhàn)才是真的能夠稱得上為挑戰(zhàn)。

“A4腰”，一個(gè)簡單的動(dòng)作，一次低調(diào)的身材炫耀。在這個(gè)產(chǎn)能富余的年代，國人的身體能量也產(chǎn)生了極大的富余，隨后這些富余都逐漸往脂肪那一塊轉(zhuǎn)化。在這樣的基礎(chǔ)上，“A4腰”的話題活動(dòng)，瞬間成為了群眾在朋友圈、微博中炫耀的工具。當(dāng)時(shí)，關(guān)于“A4腰”的相關(guān)話題熱度，居高不下。隨后相同類型的“鎖骨放銀幣”，“反手摸肚臍”挑戰(zhàn)，也風(fēng)靡一時(shí)。

在這些話題的促使下，極大的激發(fā)了群眾的健身熱潮。健身行業(yè)迎來了最好的時(shí)代，keep 等健身APP，一時(shí)間如雨后春筍般，瘋狂冒頭生長。

春節(jié)期間，《流浪地球》成為賀歲電影的一匹強(qiáng)勢(shì)黑馬。當(dāng)所有人都在驚嘆吳京眼光和國產(chǎn)科幻電影崛起的話題的同時(shí)，一首不押韻的交通安全標(biāo)語卻成為了這個(gè)時(shí)期最火的話題?！暗缆非f條，安全第一條；行車不規(guī)范，家人兩行淚”。這首不押韻的交通標(biāo)語，貫通整個(gè)影片始末，當(dāng)影片獲得極大的成功之后，這首廣告語，也迎來了前所未有的關(guān)注。

一時(shí)間，關(guān)于這個(gè)話題的段子、表情包，瘋狂的在網(wǎng)絡(luò)上傳播。當(dāng)時(shí)，仿佛哦無論你在刷什么網(wǎng)頁，還是看什么事情，這句“道路千萬條，安全第一條；行車不規(guī)范，家人兩行淚”不押韻的“打油詩”，總能夠巧妙的出現(xiàn)在我們眼前?；蛟S，不添加任何利益關(guān)系的有趣內(nèi)容 ，更適合這個(gè)傳播舞臺(tái)吧。當(dāng)然，這首標(biāo)語的成功，是建立來《流浪地球》的基礎(chǔ)上的。皮之不存，毛將焉附。

1. 話題的傳播作用

（1）自傳播性

話題的傳播性質(zhì)，類似于“星星之火，可以燎原”的現(xiàn)象。當(dāng)投入“話題傳播”的火種之后，通過特殊的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在“艾特”的作用下，隨后便會(huì)產(chǎn)生“劇烈”的“傳播裂變”效果。

（2）優(yōu)越感

因?yàn)闊o處不在的鄙視鏈，使得某個(gè)話題被傳播出來的時(shí)候，處于鄙視鏈頂端的人會(huì)產(chǎn)生“莫名”的優(yōu)越感，在這種優(yōu)越的促使下，他們會(huì)很樂意將話題往自己身邊的朋友中傳播。首先，在傳播的過程中，會(huì)讓身邊的朋友對(duì)自己產(chǎn)生“你怎么可以知道的這么多”的念頭，這些是非常受用的。其次，處于鄙視鏈下端的人群，在條件允許的情況下，會(huì)自發(fā)的產(chǎn)生鄙視鏈上端進(jìn)步的動(dòng)力。

（3）好奇心

當(dāng)身邊的人都在談?wù)撃硞€(gè)話題的時(shí)候，那些不知道的人，會(huì)對(duì)話題產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。在好奇心的驅(qū)使下，會(huì)自發(fā)的產(chǎn)生對(duì)話題的認(rèn)知探索。“好奇心”與“求知欲”間的作用其實(shí)有些類似，都是讓群眾自發(fā)的產(chǎn)生對(duì)話題的認(rèn)知，并讓他們參與進(jìn)來。

2. 話題傳播的缺陷

首先，話題熱度的維系時(shí)間是非常短暫的，一般都是風(fēng)靡一時(shí)，隨后便是泯然眾人。就好像冰桶挑戰(zhàn)現(xiàn)在雖然我們都會(huì)提及，但是并不會(huì)產(chǎn)生其他的念頭。

其次，話題性傳播是具有不可復(fù)制性的。人們總是對(duì)新事物產(chǎn)生 新鮮感，當(dāng)適應(yīng)之后，新鮮感消退，也意味著話題將會(huì)被終結(jié)。因此，話題是具有不可復(fù)制性的。比如“冰桶挑戰(zhàn)”曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，隨后如果有人有開啟一個(gè)“冰水挑戰(zhàn)”，其傳播效果也就可想而知。

最后，不確定性，話題能否進(jìn)化成為全球性的話題，是非常不確定的，存在相當(dāng)?shù)囊馔庑?。雖然通過已知的成功“話題”分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)話題的傳播其實(shí)非常簡單。但如果某人有目的的對(duì)這這類話題進(jìn)行傳播，最終的效果可能很難達(dá)到預(yù)期。其實(shí)話題傳播的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過群眾的想象。這也就是為什么這就久才有一個(gè)“提瓶蓋挑戰(zhàn)”的原因。

四、話題、表情包、造梗，在傳播的過程中其實(shí)是相輔相成的

運(yùn)用話題、表情包、造梗，完成傳播工作的時(shí)候，其實(shí)將三者融合在一起進(jìn)行傳播，才是傳播的核心。

就好像在“垃圾分類”的話題中，垃圾分類的話題是整個(gè)傳播的核心；通過造梗和表情包為傳播手段，讓話題的傳播變得更加的便捷。

在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，首先，關(guān)于“垃圾分類”的梗，在上述的篇幅中已經(jīng)有過講述；其次，在朋友傳中經(jīng)?？梢钥匆婈P(guān)于上海大媽的表情包，已經(jīng)上海人們被垃圾分類逼瘋的表情包。

在話題、表情包、造梗等趣味傳播過程中，每個(gè)元素，都具有強(qiáng)力的傳播功能，此為用法一。其二，以話題為傳播載體，表情包、造梗為傳播工具，三者間配合的強(qiáng)力傳播能力，才是趣味傳播的正確打開方式。

作者：小5

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