客戶體驗是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷的底盤。通過客戶體驗地圖的制作，找到過程需要優(yōu)化的問題節(jié)點，結(jié)合峰終定律把有限的資源聚焦優(yōu)先提升關(guān)鍵節(jié)點“峰”點與“終”點，從而實現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)客戶服務(wù)體驗的快速提升。

大家好，我是七叔。上周有個做連鎖餐飲品牌的朋友咨詢?nèi)绾蜗到y(tǒng)提升自家品牌的客戶服務(wù)體驗。客戶體驗這個詞語也是近幾年比較火的營銷詞匯，做得最極致的要數(shù)海底撈，有必要談?wù)劇?/p>

你可以會發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)都在談客戶體驗，但能把客戶體驗做得口口相傳，客戶主動變成你的鐵桿粉絲的品牌少之又少。消費升級了，而大多數(shù)企業(yè)的客戶體驗仍舊停留在極低的水平。其原因歸根結(jié)底是客戶體驗四字并不具有實操性，只能視為一種思維層面上的意識。

今天給大家介紹“客戶體驗地圖”就是能把客戶體驗真正實操落地的工具。相信讀完你自己就可以完全手把手設(shè)置海底撈背后的整個服務(wù)環(huán)節(jié)（你一定能想出客人排隊的時候要設(shè)置免費飲品和棋牌、拉面師傅給客人們現(xiàn)場展示拉面的做法等）。

無論你是線上互聯(lián)網(wǎng)運營從業(yè)者，又或者是線下傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營者，只要涉及對人的行為和體驗做分析，都可以嘗試用這套工具來梳理優(yōu)化整個營銷體驗流程，實現(xiàn)從“自嗨型”營銷切換到消費者視角，找到營銷提升的機會點。

客戶體驗地圖這個概念誕生于設(shè)計領(lǐng)域，有很多種名稱，如User Experience Map、User Journey Map、Customer Journey Map等?，F(xiàn)如今國內(nèi)和國外的大型品牌企業(yè)或者咨詢公司都通常會把客戶體驗地圖作為設(shè)計商業(yè)流程的必要環(huán)節(jié)，如IDEO 、eico、星巴克、樂高、宜家等。

星巴克用戶體驗地圖

樂高輪體驗地圖

途家用戶體驗地圖

而現(xiàn)今不少優(yōu)秀的中小企業(yè)也開始學(xué)習(xí)應(yīng)用這套體驗地圖服務(wù)自家公司，找到了提升客戶體驗的關(guān)鍵點。

客戶體驗地圖是一種梳理客戶場景和體驗問題的設(shè)計工具，就像一把手術(shù)刀，先把一個需求按照客戶行為橫向剖析開來，再對每個行為節(jié)點進行縱向剖析，這個過程可以幫助我們：

1. 把模糊需求拆解為客戶角色、場景、行為等要素，并視覺化地表達(dá)。
2. 定位體驗過程中的痛點。
3. 幫助團隊更好地交流和討論，共建解決方案。

01?前期準(zhǔn)備

客戶體驗地圖并不是一個獨立的設(shè)計方法，它依賴前期對客戶需求與服務(wù)流程的深入研究，那么需要做哪些準(zhǔn)備呢？

1. 觀察用戶行為、訪談用戶

最好的方式是實地調(diào)研，直接與客戶交流，了解他們的想法，感受他們的體驗。如果條件限制，也可以采用電話調(diào)研的方式，盡可能多的搜集一手資料。

2. 確定客戶行為畫像

進行客戶調(diào)研后，我們可以通過總結(jié)大多數(shù)客戶的典型行為特征規(guī)律，一般來說可以從以下方面來描述一個客戶行為畫像：行為現(xiàn)狀、用戶需求、對服務(wù)的印象（情緒水平）。

02?如何做客戶體驗地圖

下面用一個餐飲店實例（廣州的一家挺出名的中式餐館A）來講解制作客戶體驗地圖的具體思路。場景是：某餐飲店營銷人員在針對客戶服務(wù)體驗進行評估，你最終會得出一張下列的地圖來發(fā)現(xiàn)營銷機會點。

A餐廳客戶體驗完整地圖-版權(quán)歸營銷界的007

前期調(diào)研準(zhǔn)備做好了，我就可以開始教你按照六個步驟一步步來制作客戶體驗地圖。

1. 拆解客戶行為

根據(jù)實際業(yè)務(wù)流程，我們可以先將客戶行為概括為幾個階段，再把每個階段里的行為分解為行為節(jié)點，用簡短的中性動詞來表述，按時間軸排序。

行為節(jié)點的定義：當(dāng)人們本能地去使用一種方法來滿足一個核心需求的行為就是一個行為節(jié)點。例如：做一個APP點擊動作，找一個停車位，排隊取號，看菜單，或者給錢結(jié)賬等。在這些時刻用戶需要作出決定，形成行為偏好。

A餐廳客戶體驗地圖-客戶階段行為

2. 補充各行為節(jié)點的接觸點

接觸點是指客戶在一個服務(wù)過程中進行交互的對象，可以是人、網(wǎng)站、App、設(shè)備、易拉寶物料、場所等。當(dāng)客戶碰到一個接觸點時，就會自然而然地把預(yù)期體驗跟實際體驗進行對比，然后形成對此產(chǎn)品或服務(wù)的體驗認(rèn)知。也就是說接觸點就是影響客戶體驗的載體，我們可以通過改變載體，進而改變客戶體驗。

如A餐廳在客戶找門店的環(huán)節(jié)與客戶發(fā)生的接觸點是APP和線下小區(qū)分眾廣告。

A餐廳客戶體驗地圖-客戶接觸點

3. 分析各行為節(jié)點的客戶需求

根據(jù)調(diào)研的發(fā)現(xiàn)和對客戶的觀察，標(biāo)注出來每個節(jié)點的客戶需求。需求是指用戶付出行為成本后想達(dá)到的結(jié)果，這個結(jié)果是客戶真正想要的東西，行為只是為了達(dá)到結(jié)果而采取的一種做法?？蛻粜枨笸耆珜崿F(xiàn)了或者超預(yù)期實現(xiàn)，則用戶體驗自然是很好的，反之則體驗很差。

幫助用戶實現(xiàn)他在每一個環(huán)節(jié)的小需求，是提升用戶體驗的有效方法。因此各行為節(jié)點的客戶需求幾乎就是服務(wù)體驗流程設(shè)計的指導(dǎo)原則。

例如A餐廳在點餐環(huán)節(jié)的需求是快速找到自己喜歡，味道好的菜式，此時菜單不宜設(shè)計過于復(fù)雜，可設(shè)置大廚推薦菜一欄，降低客戶選擇成本。

A餐廳客戶體驗地圖-客戶需求

4. 分析各行為節(jié)點的客戶情緒水平

通過前期對用戶的調(diào)研，我們可以制作程度量表來衡量每個節(jié)點的用戶情緒水平了。一般簡單分析可以用積極、平靜、消極這三種情緒水平來表述用戶感受（復(fù)雜分析可以設(shè)置更多維度，例如以-10—0—10之間打分）。這一步做完，我們一眼就可以看出痛點在哪個環(huán)節(jié)上了。

例如A餐廳，從下圖明顯看出排隊、點餐和離開的三個環(huán)節(jié)是體驗最差的，應(yīng)該著重對它們進行提升。

A餐廳客戶體驗地圖-客戶各行為階段情緒水平

5. 標(biāo)注各節(jié)點的問題點

問題點也是通過客戶調(diào)研的觀察和訪談得來的，這些問題點就是客戶需求沒有被滿足的具體表現(xiàn)，問題點越多說明該節(jié)點的體驗越差。

但值得注意的是：解決了全部問題點，也并不表示到達(dá)了客戶需求，因為可能還有隱藏的未被發(fā)現(xiàn)的問題點，連客戶自己也不知道。

A餐廳客戶體驗地圖-各階段問題點盤點

6. 根據(jù)痛點探索可行性的解決方案

先根據(jù)自己的經(jīng)驗，參考競爭對手，預(yù)設(shè)一些解決方案，然后組織團隊一起來思考和探討。向團隊講述前面1到5步的思考過程，讓大家一起進入體驗地圖，以客戶的角度走一遍流程。

在這個過程中，如果發(fā)現(xiàn)體驗地圖中有偏差和遺漏的地方，大家就可以一起來修正。流程走完，回到第六步，此時大家的思想已經(jīng)統(tǒng)一了。在統(tǒng)一思想的前提下，有利于探討出大家都認(rèn)同的解決方案（機會點）。

如A餐廳，在針對門店名字過去復(fù)雜消費者不好記憶的痛點，可以另起形象化的別名，通過簡單易記的別名能一下子減少傳播成本，加深消費者記憶點，比打再多的廣告來得有效。

A餐廳客戶體驗地圖-各階段問題優(yōu)化方案

03?峰終定律的結(jié)合使用

通過上述的六個步驟，相信你已經(jīng)學(xué)會了如何做一個客戶體驗地圖從而發(fā)現(xiàn)機會點。

在客戶體驗地圖基礎(chǔ)上，我要告訴你另外一個營銷利器——峰終定理，這能夠解答為什么宜家家居在設(shè)計客戶體驗地圖環(huán)節(jié)中特地將售賣的雪糕設(shè)置在1元錢。

峰終定律由諾貝獎得主Daniel·Kahneman所提出來的：“我們的體驗記憶是由兩個因素決定，高峰和結(jié)束時的感覺，無論是好的不好的，我們感受最深的那刻，將會定性我們對這次體驗的印象，這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關(guān)鍵時刻MOT?！?/p>

宜家的購物路線按照“峰終定律”設(shè)計。雖然它為了一些效率上的提升（如讓產(chǎn)品在過道有更多的曝光）而犧牲了局部客戶體驗，比如“地形”復(fù)雜，哪怕只買一件家具也需要走完整個商場，比如店員很少，找不到幫助，比如要自己從貨架上搬貨物，要排長隊結(jié)賬等等，但是它的”峰終體驗“始終是最好的。

宜家單程道的布局

它的“峰”就是過程中的小驚喜，比如便宜又好用的掛飾，極具設(shè)計感的地毯，身臨家境的場景家具以及著名的瑞典肉丸；它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰淇淋。

宜家客戶體驗地圖簡易版（一）

如下圖，如果沒有出口處1元錢的冰淇淋，宜家的“終”體驗可能會很差。

宜家客戶體驗地圖簡易版（二）

所以，1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)砹藰O佳的“終”體驗，成為人們記住宜家的一個標(biāo)記，同時能夠最終給顧客帶來的正面感覺。當(dāng)我們想起逛宜家的經(jīng)歷，我們就會想到便宜好吃的冰淇淋，整個行程也都很棒，而會忽略掉中間的那些小煩惱。

但不可忽視的是宜家家居在2、5、11、12、15-19等環(huán)節(jié)客戶體驗仍舊有很大的提升空間，長遠(yuǎn)來看必須也要提升。

當(dāng)你通過客戶體驗地圖發(fā)現(xiàn)需要提升的環(huán)節(jié)很多，請優(yōu)先集中資源提升服務(wù)體驗過程中的“峰”點與“終”點。

04?結(jié)語

客戶體驗是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷的底盤。通過客戶體驗地圖的制作，找到過程需要優(yōu)化的問題節(jié)點，結(jié)合峰終定律把有限的資源聚焦優(yōu)先提升關(guān)鍵節(jié)點“峰”點與“終”點，從而實現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)客戶服務(wù)體驗的快速提升。

看到這里，你能畫出你家品牌的客戶體驗地圖了么？記得分享給你身邊的營銷管理者，加入一起學(xué)習(xí)探討的行列。

說明：本文圖片源于網(wǎng)絡(luò)，不做商業(yè)用途。

參考資料

【1】《用戶體驗要素》

【2】《How to Run an Empathy & User Journey Mapping Workshop》

【3】《A Survey of UX Practitioners 》

【4】《MOT(MomentofTruth)》-諾貝爾獎得主，心理學(xué)家DanielKahneman

【5】《Marketing Management-Keller》

作者：七叔。微信公眾號：營銷界的007（ID：beastmkt）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/U9lc49HoA9bowA_P7vtJCw

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