疫情期間，傳統(tǒng)門店的“社區(qū)社群“成為連接小區(qū)居民的主渠道。這是社群從商業(yè)邊緣走向主流，從私域流量走向公域流量的重大一步。社群商業(yè)化已進入了“社區(qū)社群”階段，私域流量將走向公域流量。

過去只要說到社群相關(guān)的商業(yè)體系，都叫私域流量。

但是，今年疫情期間，當小區(qū)封閉、電商無物流時，正是傳統(tǒng)門店的“社區(qū)社群“成為連接小區(qū)居民的主渠道。一向被視為公域流量的此類傳統(tǒng)渠道成為主渠道，是社群從商業(yè)邊緣走向主流，從私域流量走向公域流量的重大一步。

2019年12月，我在公眾號文章里已經(jīng)預(yù)言了這個方向，新冠肺炎疫情只不過加快了社群進入公域流量的步伐。

一、【社群+】與【+社群】

社群商業(yè)化有兩種表現(xiàn)形態(tài)：【社群+】與【+社群】，分別代表私域流量和公域流量的商業(yè)表現(xiàn)形態(tài)：

1. 社群作為私域流量，它的商業(yè)邏輯是【社群+】。社群+，社群是主渠道，其它是輔助工具，私域流量形成的是封閉的系統(tǒng)。比如，早期的微商就是典型的多層級社群分銷系統(tǒng)，現(xiàn)在私域流量仍然有這個痕跡。多層級分銷就是社群+社群。
2. 社群作為公域流量，它的商業(yè)邏輯是【+社群】。疫情期發(fā)揮重要作用的社區(qū)社群，是社區(qū)店+社群，表現(xiàn)形式是【+社群】。社區(qū)店是主體，社群是連接的橋梁，是放大器、路由器。

二、社群+：私域流量

社群+作為私域流量，它在商業(yè)上的進化，大致分為三種模式：

1. 早期就是微商模式，典型的社群多級分銷，拉人頭、拉群。做到最后，微商無朋友，連這個群體自己也不愿把自己叫微商。
2. 到了中期，形成了【IP+社群+】，IP增強了社群的黏性。這個時候，社群就有分布式特征了。分布式社群的邊界遠遠超過多級分銷社群。
3. 現(xiàn)在，私域流量已經(jīng)進化到【IP+社群+線下】更為復(fù)雜的體系，甚至有的也有了線下門店，但門店只是點綴。因此，現(xiàn)在很多人無法區(qū)分私域流量與公域流量，只好把有社群元素的商業(yè)體系都叫私域流量。

前兩年，微商不是也把自己叫新零售，或者社交電商嗎？善借新概念，這是社群商業(yè)體系的特點。在中國的三大流量體系中，社群商業(yè)體系的培訓(xùn)師（講師）比較多，概念更新比較快。

我一直強調(diào)，私域流量的邊界有限，天花板很低。統(tǒng)計私域流量的交易額比較難，從6000多億到2萬億不等。2019年中國社會零售商品總額是41萬多億，私域流量占比在1.5%-5%之間。

三、私域流量：邊界有多大？

私域流量有幾個特點：

1. 以社群為交易平臺。當然，現(xiàn)在技術(shù)手段也可以把流量引導(dǎo)到其它平臺上，比如小程序等；
2. 私域流量是在社群單一空間維度實現(xiàn)了認知、交易、關(guān)系一體化。當然，由于在社群空間實現(xiàn)三位一體確實很難，所以才會出現(xiàn)更多的【社群+】，【社群+】就是彌補社群多級分銷的不足；
3. 第三，對產(chǎn)品有特殊要求，比如顯著差異化、高毛利。

四、+社群：公域流量

疫情期的商業(yè)實踐，典型特征是【+社群】，比如【便利店+社群】，我們叫社區(qū)社群。湖南的步步高在48小時快速搭建了一個社區(qū)社群系統(tǒng)，就是【門店+社群】。就連有APP的盒馬，也建立了【門店+社群】。

疫情期火爆的品牌商直播，也不同于抖音、快手類的網(wǎng)紅直播，而是【渠道+社群+直播】。沒有渠道路徑，品牌哪來直播流量？

過去2C無門的品牌商、零售商，通過【+社群】，突然連接了用戶（2C）。傳統(tǒng)渠道，正是我們所講的公域流量。

傳統(tǒng)營銷是2B，這次通過【+社群】，實現(xiàn)了2C，社群商業(yè)也進入了公域流量。

自2017年以來，新營銷專家群體，如張學軍老師、方剛老師、牛恩坤老師、丁丁老師，我們一直在實踐通過社群打通三度空間，其基本路徑就是：終端+社群+網(wǎng)絡(luò)。疫情期的全民社群實踐，僅僅一周的時間，就比我們過去3年推進的速度大得多。

五、三大流量源的市場份額

現(xiàn)在可以把流量分為三大流量：

1. 私域流量。前面講過，占社會零售商品總額的份額大約是1.5%-5%。
2. 商域流量，即平臺電商的流量。過去有人把它歸類為公域流量，我們認為有問題。因為平臺電商的流量是要花錢購買的，而且是相對封閉的流量系統(tǒng)。商域流量有多大？國家統(tǒng)計總局統(tǒng)計，2019年電商占社會零售商品的23.1%。注意，這個數(shù)據(jù)應(yīng)該包括所有電商，不僅僅是平臺電商。所以，也應(yīng)該包括私域流量的份額。
3. 公域流量，即傳統(tǒng)渠道的流量。快消品行業(yè)，公域流量的存量特別大。我與方剛老師估計，快消品的份額結(jié)構(gòu)是1990，即私域流量占1%，商域流量占9%，公域流量占90%。當然，這是類似二八原理的說法，不是精確的份額結(jié)構(gòu)。

六、成功案例1：小白鉆

事實比道理更有說服力。

春節(jié)前，我剛好在湖南現(xiàn)場觀摩了一個案例，品牌名叫小白鉆，創(chuàng)始人叫劉潮。

一次，劉潮在長沙拜訪一家服務(wù)嬰兒的門店，劉潮在門店放有幾千元的一批貨。幾個月了，沒有賣出去，店老板要求退貨。

劉潮現(xiàn)場提議：能不能幫店老板推廣？因為門店有比較穩(wěn)定的用戶群，也建有社群。于是，劉潮應(yīng)用她熟練的社群運營能力，不僅幫店老板把余貨賣出去了，還再次進貨，并且?guī)蛣⒊蓖扑]了一批門店。

劉潮發(fā)現(xiàn)了這個機會，把這項業(yè)務(wù)從原有體系獨立出來，成立了一個運營團隊，幫助門店做社群推廣。有時，一個后臺人員，一天能夠幫助20個門店做社群推廣。這個案例，有兩個點非常重要：

1. “雙IP策略”。小白鉆是個B端IP，直接做2C是有難度的。同時，店主也是一個本地化IP，店主不是IP，她的社群價值不大。因此，【店+群】，不是所有門店都能做。2018年考察三只松鼠的聯(lián)盟店策略，也是“雙IP”策略。
2. 小白鉆的后臺團隊。店主是本地化IP，但她不會運營社群。社群已經(jīng)是商業(yè)標配，但專業(yè)化運營卻不是每個人都能做好，否則，“雙IP”就失去了價值。

怎么解讀小白鉆的案例？

劉潮認為是私域流量的玩法，我則堅信是公域流量。

私域流量或公域流量，要看站在誰的立場（角度）。門店的用戶，當然是門店的私域流量。但是，對于品牌商而言，除非是專營店，你只是門店的供應(yīng)商之一。因此，門店的流量是品牌商（供應(yīng)商）的公域流量。

小白鉆合作的門店，在沒有與小白鉆合作之前就有正常的銷售。小白鉆只不過通過供應(yīng)新產(chǎn)品、專業(yè)化運營，激活了門店的流量，也提升了門店的銷售額。

門店的流量，所有供應(yīng)商都可以使用。誰能激活用戶？誰能形成增量？門店甚至愿意把存量貢獻給供應(yīng)商。

我的結(jié)論是：

門店的私域流量，就是供應(yīng)商（品牌商）的公域流量。

對于小白鉆而言，流量的表現(xiàn)形態(tài)是【門店+社群】。社群是誰的？是門店老板的。小白鉆沒有去建店，也沒有去建群，它只是一個供應(yīng)商（品牌商），它激活了門店的社群，所以分走了一批流量。

講“私域流量”和“公域流量”一定要有角色意識。到底是誰私域流量和公域流量？

前面講的商域流量，既是平臺的私域流量，也是品牌商（商戶）的商域流量。新零售平臺的流量，既是平臺的私域流量，也是品牌商（供應(yīng)商）的公域流量。

我講的流量分類，主要是站在品牌商角度。站在零售商角度，所有流量都是私域流量。

站在品牌商角度，傳統(tǒng)渠道的2B就是公域流量，通過社群直接2C就是私域流量，通過平臺2C就是商域流量。

疫情期的社區(qū)社群，是先有2B（分銷到店），再有2C（通過社群2C），所以，這是品牌商的公域流量。

七、成功案例2：李渡

這次疫情期間，有兩個品牌表現(xiàn)非常好，一個是青島啤酒，一個是李渡。因為他們早有準備，早有布局。后面跟進的社區(qū)合伙人，多數(shù)是臨時抱佛腳。

前天李渡董事長“湯司令”說：

李渡在疫情期銷量比同期增加了170%，線上銷量增加400%。在白酒行業(yè)表現(xiàn)很好了。

李渡在2019年1月12日，借助一年一度“酒王爭霸賽”，搞了一個線上活動。把線下活動通過社群傳播，再通過云店下單，創(chuàng)造了“28分鐘銷售280萬”的業(yè)績，嘗到甜頭了。

2019年9月份，李渡作為一種全新的模式推出來了。模式的特點是：線下體驗+社群傳播引爆+云店下單+物流配送。今年疫情期間，李渡搞了一個“二月二線上封壇”，連做7天直播。

沉浸式體驗、三級體驗，這是李渡的拿手好戲。所以，李渡的線下合伙人一定是李渡的粉絲。

——這與小白鉆的“雙IP策略”有異曲同工之妙。

李渡的社群運營，同樣有一個團隊，即首席傳播官。不過，李渡更在乎“縣級傳播引爆”。方剛老師提出的“線下做好一個店，線上做好一個縣”，說的就是李渡。

李渡的玩法，典型打通了三度空間。從線下體驗，再到社群傳播，再到云店，最后物流配送。李渡的合伙人真的是“無資金、無庫存”。

與小白鉆類似，李渡利用的是【合伙人+社群】，只不過幫助合伙人激活了社群。

去年10月“天津秋糖”的時候，我跟李渡高管團隊討論過這個問題。我就說“這是一個未來理想的商業(yè)模式”。因為模式已經(jīng)基本打造成熟，所以疫情期派上用場了。

李渡的新營銷體系，線下體驗是核心。渲染式體驗的特點就是：深體驗，強認知，高傳播。正因為體驗的傳播性強，所以社群運營是有素材的。凡是在李渡體驗過的，都愿意打卡，發(fā)朋友圈。

八、社群商業(yè)化的進化

社群的商業(yè)化是從微商開始。微商是社群分組分銷，當然是私域流量。

社群商業(yè)化成為主流，是從小眾產(chǎn)品開始的，比如精釀啤酒。小眾產(chǎn)品，利用的是垂直社群，即有共同興趣愛好的社群。垂直社群到底是私域流量還是公域流量，要看線下店（合伙人）是否是專營，專營就是私域流量。

現(xiàn)在進入了“社區(qū)社群”階段，適合于大眾產(chǎn)品。商業(yè)上的社區(qū)，可以簡單理解為居民小區(qū)。

大眾產(chǎn)品的特點就是銷售半徑很小，比方說我們?nèi)ベI包方便面，步行5分鐘是商圈半徑。因此，這類門店就是社區(qū)店。

社群商業(yè)進入【+社群】模式，最大的好處就是全面實現(xiàn)了品牌商2C化。只不過私域流量和商域流量是一步到到位，直接2C。公域流量是先2B，再2C。因此，我們也稱之為BC一體化。

2019年，電商已經(jīng)占據(jù)社會零售商品總額的23.1%，傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)渠道怎么互聯(lián)網(wǎng)化？過去，我們一直認為，互聯(lián)網(wǎng)化就是電商化，我認為這是平臺電商的思維邏輯。

施煒老師認為，商業(yè)有三大環(huán)節(jié)：認知、交易、關(guān)系。其中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是認知，認知決定交易。平臺電商的優(yōu)點是便于交易，但認知是其薄弱環(huán)節(jié)。這正是電商廣受詬病的地方，甚至是比電商低價（亂價）更大的危害。

通過【門店+社群+云店】方式，實現(xiàn)傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)渠道2C，而且社群渠道的2C比電商的2C在認知上更有優(yōu)勢。

只要打通了三度空間，認知已經(jīng)到達2C，那么，交易發(fā)生在線下店，還是社群、網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)不那么重要了。

門店+社群+云店，居于中間的環(huán)節(jié)是社群。因此，我們一直強調(diào)社群是打通三度空間的路由器，也是流量的放大器。

在三度空間的流量封頂，流量費居高不下的時候，打通三度空間有利于利用各個空間維度在認知、交易和關(guān)系上的優(yōu)勢，降低流量成本。

作者：劉春熊，微信公眾號：劉老師新營銷

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