市場環(huán)境如今面臨四大變革：小眾崛起、感性消費、圈層經(jīng)濟、智能革命。這四大變革導(dǎo)致了我們的市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。那么，在這樣的大變革環(huán)境里，面向這樣的一個新的時代，我們的品牌應(yīng)該怎么去定義？對于品牌戰(zhàn)略該如何理解？本文筆者給出了打造強勢品牌的四大要素。

一、品牌到底是什么？

這個問題大家已經(jīng)討論了二三十年。在不同的時代，大家對品牌的認(rèn)識都不一樣。

• 品牌商標(biāo)論：上世紀(jì)80年代到90年代中期，認(rèn)為品牌就是商標(biāo)。
• 品牌名牌論：上世紀(jì)90年代中期到2000年，認(rèn)為品牌應(yīng)該是知名度。
• 品牌承諾論：品牌不僅僅是知名度，更是品牌向消費者給出的一種承諾（海爾口號：海爾真誠到永遠(yuǎn)）
• 品牌品質(zhì)論：品牌應(yīng)該是品質(zhì)的代名詞，好產(chǎn)品才稱得上品牌（海爾口號：海爾，中國造）

我們正在從互聯(lián)網(wǎng)時代，轉(zhuǎn)向心智時代。那么心智時代品牌到底是什么？我的觀點是，心智時代的品牌一定是認(rèn)知。你的品牌在顧客的心目當(dāng)中占據(jù)了什么樣的認(rèn)知，這才是推動你這個品牌長期發(fā)展的根本。

——因為在市場環(huán)境里面，未來認(rèn)知是最稀缺的資源，如果你能把最稀缺的資源里面、最強勢的資源拿到手，對你來講是非常有利的。它能夠支撐你的企業(yè)長期發(fā)展、健康地發(fā)展、強勢地發(fā)展。所以從這個角度上來講，品牌應(yīng)該是一種認(rèn)知，它是在顧客心智里面打下的一種揮之不去的烙印。

二、為什么品牌是一種認(rèn)知？

很早以前，定位理論開創(chuàng)者艾·李斯先生和杰克·特勞特先生曾提出過相似的觀點：

品牌就是在顧客心智里面占據(jù)一個位置。

雖然他們并當(dāng)時沒有提出“認(rèn)知”這個概念，但這一觀點早已在百事可樂的一次消費者測試?yán)锏玫搅擞∽C。為了比較百事可樂比可口可樂誰好喝，百事找消費者做了測試。測試過程分兩輪：

第一輪，把百事可樂和可口可樂倒在沒有標(biāo)記任何符號的一個白色的紙杯里，然后讓消費者去品嘗。消費者品嘗完以后，讓他們在紙上寫下是1號杯的可樂好喝，還是2號杯的可樂好喝。測試結(jié)果顯示，70%多的人認(rèn)為百事可樂好喝。

到此，結(jié)論似乎已經(jīng)出來了——基本可以肯定百事可樂比可口可樂好喝。

然而，百事可樂又做了另外一個測試：

第二輪，他們分別在兩個杯子上，貼了百事可樂和可口可樂的logo，再把相應(yīng)的可樂倒進(jìn)杯子里，讓消費者去品嘗。品嘗完以后，同樣讓他們做一個判斷，看哪一個可樂好喝。

這個時候，讓人失望的結(jié)果發(fā)生了：70%多的人認(rèn)為可口可樂好喝。

這個完全相反的結(jié)果，讓百事可樂意識到：市場是認(rèn)知大于現(xiàn)實的——無論你的現(xiàn)實有多么的強大，在顧客的心智里面也可能一文不值；而如果在顧客的心智里面認(rèn)為這個東西好，哪怕它并不好，它也會變成一個好東西。

大家可能覺得肯德基麥當(dāng)勞就是垃圾食品，給它們貼上垃圾食品的標(biāo)簽。但在那些喜歡吃它們的群體里面，這些垃圾食品就是他們的寶貝，他們的美味——這就是認(rèn)知問題，歸根結(jié)底，品牌就是一種認(rèn)知。

對企業(yè)來講，你的能力就在于你能否把這個認(rèn)知，根深蒂固地打進(jìn)顧客的心智里面。

認(rèn)知大于現(xiàn)實的案例，中國也有，比如微信和支付寶。

在大家的認(rèn)知里面，它們有什么區(qū)別？

大家肯定會覺得微信是一個聊天工具，支付寶是一個支付工具。

但事實真的是這樣的嗎？

事實是：微信也可以支付，支付寶也可以聊天，而且支付寶的聊天的功能可能比微信還要強大。

如果大家感興趣的話，可以去支付寶試試。

在聊天對話框里找到悄悄話功能。在悄悄話里面，你發(fā)出的圖片、文字、語音都是加密的，對方看完了以后，瞬間就消失了——這是微信到現(xiàn)在為止，都沒有的功能。

在認(rèn)知的世界里面，支付寶是支付工具的認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固，所以他們的聊天的功能很難發(fā)展起來。

大家會說：你有事給我發(fā)微信。很少人有會說：你有事給我發(fā)支付寶。

如果你這么說的話，估計對方心里會咯噔一下，猜測是不是讓我付款？是不是向我借款？這就是認(rèn)知在起作用。所以，我們堅定的認(rèn)為，品牌就是在顧客心智里面去建立一個認(rèn)知，這個認(rèn)知越強大，你的日子就會越好過。

認(rèn)知的建立，并不是抓一個認(rèn)知，硬塞給顧客就可以的。一個認(rèn)知有沒有機會建立起來，是需要研究的。顧客的心智不是海綿墻，而是一個有一定穿透力，才能穿透進(jìn)去的防火墻。并且，你能否能抓住一些好認(rèn)知，很多時候取決于你的對手，也就是說你的對手讓不讓你去做。好比支付寶，它可以去做聊天功能，但是微信讓不讓它做這個事。

三、左腦賣價值，右腦賣感覺

人的大腦擁有理性和感性，也可以分為左腦和右腦。左腦是理性的，很多邏輯、數(shù)字的東西都在左腦里；右腦是感性的，很多視覺的東西、音樂的東西、情感的東西、情緒的東西、想象的東西，都在右腦里。

左腦和右腦對某一個事物的感知是不一樣的。

這個時候，我們做品牌，也要考慮能夠在顧客的左腦里面到底做些什么？在顧客的右腦里面做些什么？于是認(rèn)知思維的第一個觀點就出來了，叫陰陽均衡，我們把它稱做品牌陰陽論。

品牌陰陽論很容易理解，如果我們把顧客的大腦視為一個陰陽結(jié)構(gòu)，那么我們的品牌也應(yīng)當(dāng)為大腦配置陰陽功能。左腦是理性的，你往左腦里面賣的價值要是沒有被采信的話，你做這個顧客的生意是很難的。因為他不會買賬。

右腦同樣不能忽視。

如果在20年前，物質(zhì)短缺，能夠買到這個東西已經(jīng)不錯的時期，你可以忽視右腦。但是在選擇爆發(fā)、消費者審美已經(jīng)上升的消費升級時代、感性消費時代，如果你忽略顧客的右腦，是會遭殃的。

很多中小企業(yè)的老板問我，我的產(chǎn)品不好嗎？產(chǎn)品真的很好，從產(chǎn)品的品質(zhì)功能層面沒得說。但是，我看他們的包裝，看他們品牌的名字，看他們的logo視覺，我就泄氣了。在這個時代，如果你的產(chǎn)品在顧客的右腦里面一片空白，你的產(chǎn)品是賣不動的。我們一定要往顧客的右腦里面賣感覺。

左腦賣價值，右腦賣感覺，我們把它形成一個象限，一疊加就是兩個維度，由此就可以知道什么是強勢品牌，什么是弱勢品牌。

• 強勢品牌是指既有價值也有感覺，而且價值是顧客無法拒絕的，感覺是讓顧客怦然心動的；
• 弱勢品牌是指既沒有價值也沒有感覺，這就是弱勢品牌；

除了強勢品牌和弱勢品牌外，另外的就是處在對角線上的品牌了。

• 問題品牌是指有價值，但是沒感覺的品牌。大家生活當(dāng)中是不是遇到過很多這樣的品牌。它是對你來講是有價值的，它的價值也是很獨特的，也是讓你去念念不忘的，但是那個產(chǎn)品看上去實在讓你乏味，沒有任何的這種激情在里面；
• 泡沫品牌是指非常有感覺，但是沒什么價值的品牌。對你來講，這個東西用不上，中看不中用，產(chǎn)品的功能也不極致，品質(zhì)也不極致，但就是好看，人家的品牌就做得好。這種品牌是很有可能會曇花一現(xiàn)，就衰退的。在市場上一年兩年非?；?，然后衰退的這樣一些品牌，基本上都是屬于這個類型。

以世界知名汽車品牌為例說明強勢品牌：

在豪華轎車?yán)锩妫瑢汃R就是強勢品牌，價值層面就是純粹的駕駛樂趣。全世界操控最好的車，這是在很多汽車愛好者心目當(dāng)中有共識的。感覺的層面，寶馬有沒有感覺？很有感覺。寶馬是在很多汽車品牌里面是難得的擁有兩大視覺錘的品牌。

1）藍(lán)天白云螺旋槳logo，這一logo是一個非常強大的視覺錘，辨識度非常高；

2）雙腎型進(jìn)氣隔扇。

所以寶馬名副其實是一個強勢品牌。

——寶馬的銷量也證明了這一點，基本上全球?qū)汃R和奔馳不分上下。

以捷豹為例說明泡沫品牌：

捷豹的logo確實是非常地拉風(fēng)，確實讓人對這個品牌特有感覺。

但是捷豹代表了什么價值？

它代表操控嗎，它比寶馬更厲害嗎？

它代表乘坐嗎，它比奔馳更舒適嗎？

它代表安全，但它比沃爾沃更加安全嗎？

它代表科技嗎，他像特斯拉一樣，把最先進(jìn)的科技智能技術(shù)投入到車上了嗎？

……好像都沒有。

這些功能在捷豹上你或多或少都能看得到，但都不極致。所以它在顧客的心智里面，左腦里面，它的價值是相對模糊的，這也是為什么捷豹的銷量一直不是很好的原因。

四、構(gòu)建強勢品牌的四大要素

感覺和價值，就是我們品牌的陰陽，也是我們認(rèn)知思維這套理論體系發(fā)展的源泉。我們的理論體系從顧客的大腦出發(fā)，分出陰陽，然后發(fā)展出了價值和感覺，然而價值和感覺是很抽象的。價值怎么落到一個看得見摸得著的地方？感覺如何進(jìn)一步具體化？這個時候，我們又在這兩點的基礎(chǔ)上，往下發(fā)展出了四大要素，這四大要素就是：

• 品類；
• 定位；
• 個性；
• 活力。

這四大要素，也回答了品牌戰(zhàn)略的四大問題：

• 你是誰？
• 有何不同？
• 什么風(fēng)格？
• 實力如何？

如果你能夠把這四大問題回答得一清二楚，你的品牌一定是一個強勢品牌。

所以，如果要對品牌做一個定義的話，這個架構(gòu)圖就非常清晰地告訴了大家：品牌就是由價值和感覺組成，價值由品類和定位組成，感覺是由個性和活力組成。

如果這四大構(gòu)成要素：品類、定位、個性、活力你都做得夠好，你就可以成就一個非常強大的品牌。

那么，在這四大構(gòu)成要素上，你應(yīng)該做到什么樣的水平呢？

• 第一，代表品類；
• 第二，定位清晰；
• 第三，個性鮮明；
• 第四，活力四射。

這就是真正強勢品牌的定義。

五、代表品類

首先就是品類的概念，需要回答我是誰？對品牌來講，意味著什么？意味著一種身份。

品牌必須在顧客的心智里面有一個身份，如果你沒有身份的話，就像沒有護照的老外一樣。所以我們在做品牌的時候一定要有這樣的概念，你的身份是什么，你的品類的定義是什么，你準(zhǔn)備代表什么樣的品類？

以格力為例，格力代表空調(diào)就很清晰，但是海爾跟格力比的話，就不是特別清晰了，因為海爾品牌旗下賣的東西太多了，所以海爾只能說是家電?？照{(diào)和家電一起比的話，空調(diào)是一個品類，但家電，實際上是個偽品類，構(gòu)成不了一個具體的品類，因此從這個角度上來講，格力的身份可能會更清晰。

我們再看看王老吉，王老吉的身份是涼茶，但是霸王也出了涼茶。但是在顧客的心目當(dāng)中，霸王已經(jīng)代表了洗發(fā)水，而且是一個防脫洗發(fā)水。當(dāng)這個認(rèn)知已經(jīng)建立起來以后，再去做涼茶，顧客的心智是無法接受的，這也是為什么霸王涼茶沒有賣起來的原因。當(dāng)時霸王邀請甄子丹做代言，當(dāng)時甄子丹也是非常當(dāng)紅的明星，但是這個市場仍然沒做起來，這就是身份的重要性。

如果你在顧客的心目當(dāng)中沒有建立一個清晰的身份的話，你的產(chǎn)品被消費者認(rèn)知是很難的。

我們再看一看兩個汽車，一個是寶馬的I8，是混合動力車，另一個是特斯拉，是純電動車。

在顧客的心智里面，如果是從品類的角度上來講，大家更愿意把哪個品類當(dāng)做是一個新品類，混合動力車還是純電動車？很顯然，純電動車可以成為一個新品類，但是混合電動車它是一個偽品類，所以到現(xiàn)在為止，A8銷量還是很平，根本就賣不動。因為你的品類是一個偽品類，在新品類里面也找不到立足之地，因為你的身份有問題。

品類是品牌的身份，也是生命線。品類要是滅亡的話，品牌也會跟著滅亡。這個結(jié)論很多企業(yè)是不服氣的，他們不愿意辛辛苦苦上百年時間建立的品牌。因為品類衰退了，就只能放棄。比如柯達(dá)，膠卷市場衰退的時候，柯達(dá)去做數(shù)碼相機，但是在數(shù)碼相機衰退的時候，品牌也跟著衰退。

當(dāng)一個品類衰退的時候，我們到底是救活一個品牌，還是救活一個企業(yè)？我們的觀點是，你去救活一個企業(yè)，而不是救活一個品牌，就讓它跟著品類的滅亡，讓它死去就行。但是你的企業(yè)必須活下來，你必須要開創(chuàng)一個新品類，用新的品牌去做這個品類，發(fā)展出另外一片天地。

這就是第一個層面，我是誰？你一定要給自己的品牌找到一個非常適合的身份，而且這個身份是在顧客的心智里面能夠被接受的，不需要硬去強加給顧客，硬強加給顧客，顧客是不會接受的。

六、定位清晰

第二個問題，定位的問題，就是有何不同？差異化才是關(guān)鍵。定位是什么？按照認(rèn)知思維理論體系的邏輯和脈搏，定位是在顧客的左腦里面占據(jù)的獨特價值?；貧w到價值層面，定位是在顧客的左腦里面占據(jù)了獨特價值。這種價值越獨特，你品牌就越容易賣，你這個品牌越容易起來，如果這個價值不獨特的話，你就很危險。

中國著名畫家齊白石先生曾經(jīng)說過這樣一句話：

學(xué)我者生，似我者死。

什么意思？

如果你跟我學(xué)習(xí)畫畫，學(xué)到方法、理念，然后去發(fā)展出自己的獨特風(fēng)格，你就會勝利。

如果你畫的東西跟我畫的特別像的時候，你肯定死路一條——因為這個世界上只需要一個齊白石，不需要第二個齊白石。

——這也是對定位理論的一個非常經(jīng)典的詮釋。

以智能手機品牌為例:

1. 定位比較清晰的

蘋果定位：智能手機的創(chuàng)建者，智能手機的第一品牌。

評價：定位夠清晰，蘋果的日子到現(xiàn)在為止也過得很好，連續(xù)多年位居全球最具價值品牌排行榜第1位。

華為定位：技術(shù)領(lǐng)先。

評價：我們不買蘋果手機去買華為手機，無非就是考慮兩點：

1. 華為的技術(shù)好；
2. 就是愛國情懷。

這就是華為很聰明的一點，它在右腦里面植入了一個概念，這個概念也許并不是華為主動策劃植入的，但它正好趕上這個時代，發(fā)揮了巨大的作用。認(rèn)知理論體系有一個觀點叫右腦驅(qū)動，華為可謂把右腦驅(qū)動用到了極致，所以它同樣是一個強勢品牌。

小米定位：極致的性價比。

評價：在小米的用戶心里面，小米是個性價比最好的手機。這個認(rèn)知已經(jīng)建立，所以小米實際上日子過得也不錯。

從長遠(yuǎn)的角度上來講，第一品牌這種定位，肯定會有強大的競爭優(yōu)勢。其次占據(jù)一個重要特性，好比華為占據(jù)了“技術(shù)領(lǐng)先”這樣的特性，日子也過得不錯。極致性價比稱得上一個定位，但是相比之下，它稍微弱一點。所以從長遠(yuǎn)的角度上來講，小米的生存的狀態(tài)可能會比起蘋果和華為，會稍微弱一點。

2. 定位較不清晰的：魅族、錘子、聯(lián)想…

如果你問他們的老板，問他們的員工，他們可能可以非常清晰的告訴你，自己是什么定位。但是，你認(rèn)為你的品牌是什么定位，根本就不算數(shù)。

定位是什么？定位是你在顧客的心智里面，建立了什么樣的認(rèn)知，而且這個認(rèn)知被顧客放在心坎上。從這個角度上來講，這三個品牌跟前面的這三個品牌是沒有辦法比的。定位清晰，具有獨特的價值，對一個品牌的生存狀態(tài)來講是至關(guān)重要的。

定位的過程中我們應(yīng)該怎么做呢？好定位必須要善借力。在我的《品牌征服》這本書里面，我曾經(jīng)這樣總結(jié)的本質(zhì)：

定位的本質(zhì)就是借力。

尤其是我們的一些中小企業(yè)，對一個新品牌定位的時候，一定要會借力。你需要借能夠借到的一切資源和力量，給自己的品牌建立一個認(rèn)知。以郎酒為例，郎酒早期的時候，市場表現(xiàn)其實很一般。

郎酒早期的廣告語是：

神采飛揚，中國郎。

這顯然是一個營銷初學(xué)者，或是一個不懂營銷的人，總結(jié)出來的廣告語。因為你到底向消費者傳遞了什么？消費者根本就搞不清楚。神采飛揚這四個字也很難記住，就算記住了，它對郎酒來講有什么好處，說明了什么不同？誰也分不清楚。后來郎酒應(yīng)該是得了高人指點，有了清晰的界定手段：

清花郎中國兩大醬香白酒之一。

大家想一想，它向誰借力？當(dāng)然是向茅臺借力。但是這么借力，廣告法拿他沒辦法，因為我只是描述事實，他把借力做到了，然后又非常巧妙的繞過了廣告法的禁令。這就是一個非常典型的這種借力的手段。當(dāng)你在定位層面，形成你的價值差異以后，你必須要乘勝追擊。不然你的整個戰(zhàn)斗的堡壘可能就會松動出問題。

以江小白為例，江小白通過小瓶白酒定位，在競爭激烈的，甚至是有點偏向夕陽產(chǎn)業(yè)的一個品類里面做出了一個很好的業(yè)績。當(dāng)江小白把市場做起來的時候，很多品牌就開始跟進(jìn)，其中一個品牌就是郎酒，郎酒也推出了它的小瓶白酒。

郎酒的廣告是什么？

小郎酒，全國熱銷的小瓶白酒。

占據(jù)了熱銷這個概念，從側(cè)面向江小白進(jìn)攻，在其他的手段里面，也提出了小郎酒是口味之王。郎酒通過口碑、社群、文章評論的方式去傳播，營造出它是熱銷的口味之王的概念。

這個時候，江小白就應(yīng)該乘勝追擊，但是遺憾的事情發(fā)生了，江小白并沒有這么做。恰恰相反，江小白開發(fā)了很多大瓶白酒，也啟動了很多的副品牌，去做其他的白酒，這就給小郎酒品牌提供了一個快速成長的一個空間，這是非?？上У?。

所以，我們一旦在某一個定位上站穩(wěn)腳跟以后，一定要乘勝追擊，一定要防止其他的對手從側(cè)面對你的進(jìn)攻，你一定要把他懟回去！如果你看不到這一點，做不到的話，就有可能面臨一個糟糕的結(jié)果。

有了定位就OK了？不是的。你一定要把定位就進(jìn)行概念化。定位概念化是什么？對定位的，更加具體、更加創(chuàng)意的描述。

好比南孚的聚能環(huán)概念，實際上就是對南孚的定位的一種具體化的一個描述。南孚電池大家都知道，它是一個非常耐用的一個電池。它中國的堿性電池的第一品牌定位是非常清晰的。但是這個定位落到什么樣的一個概念上？南孚就提出了聚能環(huán)，就是電池底下的紅色的片。

曾經(jīng)有人是質(zhì)疑：

“你那個片就有那么神奇？”

但是南孚一直堅持這個概念，而且不僅僅是堅持，后來還進(jìn)行了升級了，這就是一個非常聰明的做法。

七、個性鮮明

品牌構(gòu)成的要素第三個要素就是個性。品牌個性的定義：

個性是品牌在顧客的右腦里營造的獨特感覺，跟定位一脈相承。

如果說定位是在顧客的左腦里面占據(jù)的獨特價值的話，個性就是在顧客的右腦里面營造的獨特感覺。它是一種感覺，但是這種感覺一定是非常獨特的。

定位和個性有什么區(qū)別？

定位是你非買不可的理由，個性是你無法阻擋的魅力。這就明白了：一個是購買理由，一個是讓你怦然心動一種吸引力。價值的層面要說服，給我一個購買的理由；感覺的層面也要說服，給我一個選擇你的沖動。所以認(rèn)知思維提出右腦驅(qū)動概念。

1. 右腦驅(qū)動的概念是什么?

從顧客右腦里的感覺開始，用感覺驅(qū)動價值，個性驅(qū)動定位，愉悅驅(qū)動功能、創(chuàng)意驅(qū)動銷售，這就是右腦驅(qū)動的概念，它涵蓋了道、法、術(shù)、器4個層面：

• 道的層面。感覺驅(qū)動價值就是道的層面，往上走的時候，最頂端的就是太極，太極下來就是兩儀，兩儀就是陰陽。我們認(rèn)知思維里面的陰陽就是價值和感覺，所以感覺驅(qū)動價值就是道的層面；
• 法的層面。個性驅(qū)動定位就是法的層面，品牌個性要驅(qū)動你的品牌定位；
• 術(shù)的層面就是愉悅驅(qū)動功能；
• 器的層面就很簡單了，就是創(chuàng)意驅(qū)動銷量。

這就是右腦驅(qū)動。

你要啟動一個市場的時候，一定要有這樣的一個邏輯關(guān)系，去啟動你這個市場，它才會真正起步。

在品牌個性方面，有一部電影不得不提那就是《哪吒》。2019年這部電影上映以后，創(chuàng)造了票房的奇跡，為什么這么火？因為它塑造了一個在人們心目當(dāng)中完全不一樣的哪吒。把個性這個概念做到了極致。

哪吒的長相性格，還有他堅持的價值觀，都跟以前的不太一樣，然后給大家的這種觸動很大，這種感覺不一樣的時候，社會的輿論就起來了，輿論起來了，大家就會有一種觀看的欲望，那么這種欲望起來了，自然而然你的票房就起來。這是一個非常典型的右腦驅(qū)動的案例。

2. 品牌如何做個性

我們提出了三化：

1. 人格化；
2. 視覺化；
3. 思想化。

作為一個品牌，一定要有個鮮明的人格、鮮明的視覺、鮮明的思想體系，這三化結(jié)合在一起，就是一個完整的品牌個性。

3. 品牌個性六大象限

活力象限、自信象限、能力象限、關(guān)愛象限、普世象限和無憂象限。

活力象限：好動的、運動的，粗壯的！

以汽車為例：個性越野。

自信象限：比較耍酷，審美上比較追求簡潔。

以汽車為例：特斯拉皮卡，設(shè)計得跟傳統(tǒng)的汽車完全不一樣，是一個非常典型的自信象限的個性。

能力象限：強調(diào)實用性。不太強調(diào)你這個產(chǎn)品是不是好看，但是一定要很實用。

以汽車為例：旅行車。

關(guān)愛象限：小鳥依人的害怕的，可愛的、純真。

以汽車為例：甲殼蟲。

普世象限：大慈善家，特別憂國憂民！為他人著想，非常的和藹可親，特別懷舊。

以汽車為例：紅旗轎車。

無憂象限：無憂無慮、享受主義，幽默。

以汽車為例：敞篷車。

品牌象限劃分：

• 耐克、萬寶路、紅?！盍ο笙?；
• 寶馬、特斯拉、蘋果——自信象限；
• 江小白、勞力士、無印良品——能力象限；
• 舒膚佳、強生、朵唯手機——關(guān)愛象限；
• 肯德基、沃爾瑪、可口可樂——普世象限；
• 科羅娜啤酒、迪士尼、斯沃琪手表——無憂象限。

品牌個性人格化這一塊就談這么多，然后視覺化這一塊，我覺得一個好的品牌個性必須要用一個視覺來表達(dá)出來。視覺化對于品牌的建立非常關(guān)鍵，我們談到視覺化的時候，有一個概念叫視覺錘，也有些專家把它叫做超級符號，實際上就是一回事。

有視覺，并不等于有視覺錘。視覺錘是有要求的，它讓人過目不忘，甚至是讓人永生難忘，這才叫視覺錘。新品類一定要做全新的設(shè)計，這樣你才能足夠的機會去被消費者去認(rèn)可、接受。

為什么我們中國的中小企業(yè)，尤其是民營企業(yè)，品牌非常難起來？原因就在我們對品牌一問三不知，包括產(chǎn)品的包裝，包括你的品牌的logo的設(shè)計，輔助圖形，都沒有什么概念，每一個細(xì)小的環(huán)節(jié)到底我應(yīng)該怎么去做？

如果我們今天講的這四大要素上你都很強勢，再加上資本的加持，你可能會起來的很快，三句話送給大家：

1. 新品類、老品牌等于死亡；
2. 新品類、老視覺等于死亡；
3. 新品類老模式等于死亡。

所以我們一定要有這樣一個概念，只要你做的是新品類，一切都要新。

有網(wǎng)友問，大品牌在小眾崛起的時代應(yīng)該怎么做？我給他建議了兩個方法：

1. 收購一些做得好的小品牌；
2. 去做新品類。用新品牌、新團隊去做，重新成立一個事業(yè)部去做，千萬不要用老團隊去做新品牌，其實是跟這個道理是一樣的。

八、活力四射

一個品牌出現(xiàn)在顧客眼前的時候，一定要充滿活力。一個傳達(dá)搖搖欲墜、瀕臨死亡感覺的品牌，消費者是不會選的，哪怕你的品類好、定位好、個性也好，但是缺乏活力的話，同樣賣不動！

今天我們通過這樣一個架構(gòu)，就是想告訴大家，并不是把定位的問題解決了，個性的問題解決了，品類的問題解決了就萬事大吉了。你還要去開展很多活動，讓你的品牌充滿活力。

認(rèn)知理論體系如何定義活力？活力是在顧客生活里亮相的方式?；盍Φ恼嬷B在于：創(chuàng)意認(rèn)知、重復(fù)認(rèn)知、占領(lǐng)認(rèn)知。

1. 重復(fù)

在活力的層面，我們必須要懂得重復(fù)，戰(zhàn)略性的口號和視覺必須要重復(fù)，好比如紅牛的廣告：

“困了、累了喝紅牛?！?/p>

王老吉的廣告：

“怕上火、喝王老吉?！?/p>

這樣的一些口號，必須要重復(fù)。

2. 宣揚進(jìn)步

同時，你還需要時刻宣布你的進(jìn)步，在心智的接替上占據(jù)一個優(yōu)勢地位。

這兩年有一個叫君樂的奶粉品牌非?；钴S，它的廣告語是這樣的“歐盟雙認(rèn)證全國銷量領(lǐng)先?！边@是什么意思呢？實際上就是向他的顧客去宣布他的進(jìn)步。

無論如何，我們每時每刻都要向你的顧客，向你的公眾就是宣布你的進(jìn)步，這是讓你的品牌保持活力的一個很重要的方法。

3. 共鳴

光有進(jìn)步的宣布還不夠，你還必須在顧客的情感世界里面引起共鳴。以褚橙為例，褚橙的包裝上會有很多拿捏人心的廣告語，比如：

“我很好，你也保重?！?/p>

當(dāng)你打開包裝的時候，看見這樣的一句話，心里是什么感覺？一定會有一種暖流涌上來。這種暖流跟褚橙的品質(zhì)沒有什么關(guān)系，但是它是可以為品牌加分的，這就是我們強調(diào)右腦驅(qū)動的原因。

我們一定要在顧客的右腦里面有一種共鳴，這種共鳴有可能是視覺的共鳴，有可能是情感的共鳴，有可能是情緒的共鳴，也有可能是思想的共鳴！

4. 儀式感

生活需要儀式感，品牌也需要儀式感。儀式感讓體驗變得很好，這種體驗本身就是人民幣本身就是你的利潤，就是你的競爭力。所以儀式感是非常有必要的。儀式感到底是怎么來的呢？在于生活方式。生活方式、場景和儀式感是一脈相承的關(guān)系，脫離生活方式的場景毫無意義。有一句話大家一定要記住：

缺乏儀式感的場景，半途而廢

我們談到這個品牌活力，它是你出現(xiàn)在顧客生活里的方式，但是這種方式能不能量化，能不能把它測算出來，能不能用百分比把它表現(xiàn)出來？是可以的。

我們給品牌的活力指數(shù)總結(jié)了4個指標(biāo)：

1. 曝光度；
2. 關(guān)注度；
3. 滿意度；
4. 推薦度。

一個品牌的最高的境界，也無非就是讓你的顧客成為你的推銷員。所以一個品牌充滿活力，它活力四射，它是可以衡量的。你可以看看它的曝光度，看看他的關(guān)注度，再看看他的滿意度，再看看他推薦的這些東西，通過市場研究的手段都可以做出來，都可以做成。

所以一個品牌的強弱，看的就是價值和感覺，你做的怎么樣？就決定了你的強度、價值和感覺。要區(qū)分的話，就是品牌的四大要素，品類、定位、個性和活力，那么這4個要素上，你的做的水平和在顧客心智里面出來的形象，就決定了你的品牌的強弱。

作者：包·恩和巴圖；公眾號：首席運營官。

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