估值141億的完美日記，問(wèn)鼎美譽(yù)度第一的花西子，誰(shuí)才能代表國(guó)貨的未來(lái)？他們是如何用數(shù)字講述自己的故事的？

用一款口紅創(chuàng)下月銷千萬(wàn)記錄的花西子，用三年時(shí)間估值超141億的完美日記，都是人們近年來(lái)所關(guān)注的國(guó)貨之光，新興的增長(zhǎng)奇跡。然而傳統(tǒng)企業(yè)卻讀不懂他們。

許多人希望用一個(gè)簡(jiǎn)單的概念就能概括新品牌的崛起，相信你也曾聽(tīng)過(guò)類似的聲音：某某品牌能火全依靠網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)/國(guó)貨當(dāng)?shù)?KOC營(yíng)銷……但在一個(gè)個(gè)外界賦予的“概念”之外，卻少有人用最客觀真實(shí)的數(shù)據(jù)去回答：國(guó)貨美妝品牌影響力（Influencing Power）之王完美日記是如何做出驚人聲量的？國(guó)貨美妝品牌美譽(yù)度（Sentiment Level）第一的花西子是如何出圈的？

在各有千秋的品牌之中，到底誰(shuí)的品牌購(gòu)買潛力（Purchase indicator）更強(qiáng)更能讓用戶買單？

物有本末，事有終始。讓我們從當(dāng)前最麻煩的一道營(yíng)銷難題說(shuō)起——

01 黑暗的流量叢林里，如何找到用戶所在的桃花源？

如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的營(yíng)銷人并不輕松，他們面臨著一道數(shù)字化悖論：隨著數(shù)字化渠道越來(lái)越多，反而越難觸達(dá)消費(fèi)者。日漸枝繁葉茂的數(shù)字渠道背后，其實(shí)有三道難以擺脫的硬傷：

其一，用戶的注意力始終是有限的。如今，有超2.5億人注冊(cè)了小紅書(shū)，每個(gè)月有4.62億人活躍于微博，有11億人注冊(cè)了微信， 2019年在抖音上有430萬(wàn)次“太難了”以及3791萬(wàn)次“加油”……數(shù)十個(gè)主流平臺(tái)加起來(lái)可能有破百億的用戶數(shù)，但2019年的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》指出，中國(guó)當(dāng)前網(wǎng)民規(guī)模僅為8.54億。這意味著每個(gè)人的注意力都被分散在各個(gè)圈層里。

其二，品牌的投入預(yù)算也是有限的。有些人會(huì)認(rèn)為與領(lǐng)域內(nèi)最頂級(jí)的KOL合作就肯定錯(cuò)不了，或者大面積地進(jìn)行測(cè)試性投放，就能逐漸篩選出優(yōu)質(zhì)渠道。但有限的預(yù)算在無(wú)限的KOL和渠道選擇面前，許多聽(tīng)起來(lái)很美的策略其實(shí)很難落地。

其三，以前難也就罷了，畢竟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也和自己一樣難。但如今每個(gè)行業(yè)中總不乏有人能率先奪取紅利，甚至在新渠道上從此獨(dú)占鰲頭。比如截至目前完美日記在小紅書(shū)上擁有194萬(wàn)粉絲，而蘭蔻僅15萬(wàn)、雅詩(shī)蘭黛僅14萬(wàn)、科顏氏僅9.7萬(wàn)……在小紅書(shū)這塊地盤上，即使是國(guó)際巨頭也無(wú)法與完美日記相提并論。

浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)世界中，品牌如何尋找用戶所在的圈層？基于品牌價(jià)值出發(fā)， 企業(yè)可以根據(jù)功能、用戶屬性、用戶標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽等數(shù)據(jù)對(duì)圈層進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并找到相應(yīng)的目標(biāo)用戶。

舉兩個(gè)例子，如果一份化妝品的賣點(diǎn)是安全低刺激，就可以針對(duì)性地賣給那些有“敏感肌”搜索記錄的消費(fèi)者，這是基于需求逆向確定目標(biāo)人群。而反過(guò)來(lái)從用戶圈層的角度出發(fā)，某明星的粉絲群體、18-21歲的女大學(xué)生、一線城市辦公樓里的上班族，則分別是按興趣、社會(huì)屬性、消費(fèi)場(chǎng)景所劃分的圈層。針對(duì)不同圈層就可以開(kāi)展不同的品牌營(yíng)銷策略。比如對(duì)應(yīng)上述三個(gè)圈層，品牌就可以尋求明星代言、打出平價(jià)替代的定位、推出熬夜面霜等。

特別提醒一下，尋找品牌的圈層需要與品牌本身的策略相結(jié)合，例如品牌所處的生命周期、產(chǎn)品/內(nèi)容的相關(guān)度，以及品牌營(yíng)銷預(yù)算也是非常重要的考量指標(biāo)。

02 完美日記「入圈」，三步引爆新流量

完美日記的用戶定位是Z世代，更準(zhǔn)確的說(shuō)是剛剛走進(jìn)大學(xué)或職場(chǎng)的美妝領(lǐng)域的新人。這些人基于不同的興趣愛(ài)好和屬性，在互聯(lián)網(wǎng)上參與并構(gòu)成了一個(gè)個(gè)圈層，我們可以通過(guò)大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上快速定位他們。但完美日記真正令人眼前一亮的操作是，在品牌發(fā)展的不同時(shí)期，他們會(huì)鎖定不同的用戶圈層以實(shí)現(xiàn)階段性的營(yíng)銷目標(biāo)。

根據(jù)《數(shù)說(shuō)故事品牌加購(gòu)指南》顯示，與完美日記關(guān)聯(lián)度較高的圈層分別有娛樂(lè)飯圈、自然保護(hù)圈、國(guó)風(fēng)圈、時(shí)尚圈、藝術(shù)圈、麗人圈：

而結(jié)合完美日記2017到2019年的圈層變化特征來(lái)看，完美日記有著不斷迭代進(jìn)化的流量營(yíng)銷思路：

（1）在品牌初期，完美日記基于自身“從T臺(tái)獲取靈感、提煉時(shí)裝周元素和色彩”的產(chǎn)品方向，從時(shí)尚圈、麗人圈起步，以強(qiáng)調(diào)品牌定位，獲取核心用戶的歡心與口碑；

（2）在品牌中期，完美日記開(kāi)始尋求用戶規(guī)模更高，但仍然有一定的關(guān)聯(lián)度圈層如流量飯圈、藝術(shù)圈，可見(jiàn)隨著銷量上升，初期圈層中的聲量逐漸飽和并觸及圈層規(guī)模的天花板，完美日記急需新的可擴(kuò)張的圈層陣地；

（3）而在品牌成熟期，完美日記開(kāi)始有能力和余力去探求更多的可能性，此時(shí)關(guān)聯(lián)度已經(jīng)不太重要，是否有鮮明的主題和大量的用戶規(guī)模，反而成為圈層選擇的重要考量。

在靈活的圈層組合之下，完美日記到底把錢投給哪些KOL？以探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影為例，從2019年3月份的預(yù)熱到一個(gè)月后該產(chǎn)品走向常態(tài)運(yùn)營(yíng)，完美日記期間選擇的微博KOL及其互動(dòng)量如下：

這個(gè)圖表會(huì)顯得有些復(fù)雜，但簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)我們可以總結(jié)出以下KOL投放規(guī)律：

（1）“美妝達(dá)人”這一高度精準(zhǔn)的KOL是完美日記長(zhǎng)期保持投放的，并且完美日記通常會(huì)選擇微博互動(dòng)量在20000以下的小型KOL。顯然這部分流量對(duì)完美日記而言是性價(jià)比最高，轉(zhuǎn)化率也最為理想的流量。

（2）符合完美日記要求的優(yōu)質(zhì)的“美妝達(dá)人”數(shù)量有限，因此在需要大力宣傳明星產(chǎn)品的時(shí)期，比如2019年3月16日-3月22日這段時(shí)間，完美日記會(huì)尋找關(guān)聯(lián)度較高的其他圈層KOL：時(shí)尚達(dá)人、品牌賬號(hào)、搞笑博主、娛樂(lè)八卦，以求在短期內(nèi)達(dá)到較高的全網(wǎng)曝光量，引發(fā)話題討論。

（3）在新產(chǎn)品擁有足夠的市場(chǎng)認(rèn)知度之后，完美日記就會(huì)迅速放棄對(duì)其他圈層KOL的投入以節(jié)約經(jīng)費(fèi)，僅保持對(duì)優(yōu)質(zhì)的“美妝達(dá)人”KOL的持續(xù)發(fā)力，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

我們可以找到兩個(gè)具體的例子作為對(duì)比展示。

其一是粉絲數(shù)高達(dá)178萬(wàn)的@奇跡暖暖高分攻略組，完美日記僅在2019年3月20日這一天與其進(jìn)行了探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影的廣告合作，從評(píng)論1498條轉(zhuǎn)發(fā)3645條來(lái)看聲量效果爆棚，但后續(xù)完美日記并沒(méi)有繼續(xù)投放該賬號(hào)。對(duì)完美日記而言，或許這只是在沖擊品牌聲量時(shí)才會(huì)考慮的合作選擇。而另一個(gè)名為@魷魚(yú)iouu的粉絲僅23萬(wàn)的博主，在其微博主頁(yè)搜索“完美日記”關(guān)鍵詞，足足有90條微博，雖然轉(zhuǎn)評(píng)贊只有偶爾較高時(shí)才能有三位數(shù)，但卻是完美日記的“長(zhǎng)期合作對(duì)象“——小而美的垂直型KOL。

▲微博KOL的種草內(nèi)容

除了對(duì)KOL的組合優(yōu)化，完美日記的精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)還體現(xiàn)在推廣內(nèi)容的制定上。我們抓取了完美日記在小紅書(shū)2019年3月至4月（同樣為探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影上線推廣期間）的內(nèi)容變化數(shù)據(jù)，結(jié)果如下：

在探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影這一新品推出的初期，傳播的內(nèi)容重心是“產(chǎn)品信息”的輸出和植入，快速讓用戶了解產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，或進(jìn)行爆點(diǎn)打造。在這一階段完美日記的內(nèi)容形態(tài)以博主試色、體驗(yàn)描述為主的「產(chǎn)品推薦」。但隨著一整個(gè)月的重點(diǎn)曝光，用戶必然會(huì)產(chǎn)生閱讀疲勞致使轉(zhuǎn)化率下降，此時(shí)完美日記迅速轉(zhuǎn)為以“化妝教程”作為投放的重點(diǎn)——知識(shí)干貨自有其價(jià)值，這一內(nèi)容具有更顯著的可讀性，在維護(hù)品牌美譽(yù)度的同時(shí)又保持了品牌聲量的穩(wěn)定輸出。

同樣我們以兩個(gè)KOL為例，一是3月份KOL“沒(méi)下巴的小王“發(fā)布的種草文，KOL放上了自己試色的照片與文字推薦，并附上了產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接。（下方圖左）而在4月份KOL”tuzCG“發(fā)布的卻是產(chǎn)品的使用教學(xué)，不僅有視頻示范，更有詳細(xì)的文字講解。（下方圖右）

▲小紅書(shū)KOL的種草內(nèi)容

最終，完美日記2019年的品牌購(gòu)買潛力相較于2018年實(shí)現(xiàn)了2431%的增長(zhǎng)率，并且在品牌美譽(yù)度上，也從2018年的18.6%提升至24.2%，真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷人不斷追尋的“品效合一“。

至此，我們可以清晰地總結(jié)出完美日記找到用戶并成功入圈的執(zhí)行路徑：

（1）其一，基于品牌需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù)確定種子用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的“位置”，即圈層；

（2）其二，根據(jù)圈層、KOL、用戶標(biāo)簽等數(shù)據(jù)的分析與篩選，建立自身多元化的數(shù)字推廣渠道；

（3）其三，根據(jù)不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與目的比如新品推廣、節(jié)日促銷等等，實(shí)時(shí)調(diào)整渠道組合，進(jìn)行全域流量?jī)?yōu)化從而達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。

這個(gè)入圈路徑讓完美日記肆意地切入時(shí)尚圈、飯圈、藝術(shù)圈……在不斷的跳躍間創(chuàng)造了驚人的品牌聲量。

而其中最關(guān)鍵的是，品牌營(yíng)銷在進(jìn)行圈層引爆的時(shí)候，如何進(jìn)行流量的優(yōu)選和優(yōu)化？

其一，針對(duì)圈層用戶規(guī)劃出品牌的「大流量陣地」。比如針對(duì)“00后女學(xué)生”開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)這一圈層活躍于微博、抖音，并且熱衷于明星A，喜愛(ài)綜藝節(jié)目B，那這里的微博、抖音、明星A、綜藝節(jié)目B就是品牌可以進(jìn)駐的大流量陣地。

其二，基于內(nèi)容生態(tài)、數(shù)據(jù)格式、營(yíng)銷目的等不同，采取最合適的流量?jī)?yōu)化模型。比如假設(shè)00后熱衷的美妝KOL有10位，且他們之間的粉絲數(shù)量相差無(wú)幾，但品牌可以計(jì)算目標(biāo)用戶在他們各個(gè)粉絲群中的比例情況，從而找出受眾最匹配、和品牌關(guān)聯(lián)度最高的KOL1、KOL2、KOL3。進(jìn)一步又可以通過(guò)重合度計(jì)算、剔除部分選擇，避免把預(yù)算浪費(fèi)在同一批用戶上。隨后，還可以根據(jù)品牌當(dāng)前需要著重提升曝光量還是美譽(yù)度，調(diào)整不同KOL配比以完成各階段的營(yíng)銷目的。不同的品牌，將會(huì)涉及大量不同的數(shù)據(jù)處理與計(jì)算模型，但總體的數(shù)據(jù)營(yíng)銷邏輯仍然是不變的：廣覆蓋+可優(yōu)化。

03 花西子“出圈”，為國(guó)貨開(kāi)新天

大體上，越是小圈子用戶的粘性就越強(qiáng)。2019年國(guó)貨品牌里美譽(yù)度第一是誰(shuí)？正是一直以來(lái)持續(xù)深耕“國(guó)風(fēng)”這個(gè)圈層的花西子，其美譽(yù)度高達(dá)43.6%，要知道上文所提到的現(xiàn)象級(jí)品牌完美日記，美譽(yù)度也僅為24.2%。但不可否認(rèn)的是，小圈層有著明顯的規(guī)模天花板。

做一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎浩放茖Ｗ⒛骋恍∪?，就像拍電影?jiān)持文藝片題材，輕易就能在豆瓣上拿下較高的評(píng)分，但票房和觀眾卻往往相對(duì)較少。但花西子偏偏在保持 “國(guó)風(fēng)”定位的前提下，在2019年實(shí)現(xiàn)了近30倍的品牌影響力增長(zhǎng)，打破規(guī)模限制并迅猛出圈成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌，這才是他們真正出彩的地方。

其一，“國(guó)風(fēng)“是一個(gè)充滿了增長(zhǎng)潛力的垂直圈層。根據(jù)數(shù)說(shuō)故事《Z世代人群圈層研究報(bào)告》顯示，越是年輕的用戶對(duì)國(guó)風(fēng)就越是感興趣，而攻陷年輕人，就意味著攻陷了未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)主力。

其二，則是花西子的單品爆發(fā)。我們不妨先將花西子的「動(dòng)作」以及帶來(lái)的聲量「結(jié)果」在時(shí)間線上一一對(duì)應(yīng)：

在這張圖表的大幅起伏中，似乎品牌聲量最直觀的增長(zhǎng)點(diǎn)，就是明星產(chǎn)品帶來(lái)的單品爆發(fā)。比如在4月中下旬推出的「雕花工藝口紅」，花西子四月份的總體聲量值僅為839，到了5月份聲量就迅速增長(zhǎng)至8,298，近乎十倍增長(zhǎng)，而1年內(nèi)僅僅和雕花相關(guān)的用戶評(píng)論就足足有11,743,728條。還有2019年10月中下旬推出「百鳥(niǎo)朝鳳眼影禮盒」。彼時(shí)花西子10月份的聲量值僅為7,820，到了11月份聲量已經(jīng)翻倍增長(zhǎng)至16,178。2019年僅僅“百鳥(niǎo)朝鳳浮雕禮盒”相關(guān)的聲量，也已產(chǎn)生了3,382,259條用戶評(píng)價(jià)。對(duì)于數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的明星單品，花西子也不留余力的持續(xù)投入營(yíng)銷推廣。

據(jù)報(bào)道，花西子于2019年10月正式官宣李佳琦為品牌首席推薦官，并與芭莎雜志攜手推出花西子全新雕花口紅宣傳大片，該宣傳片由陳漫親自操刀拍攝，畫面中李佳琦手持花西子全新雕花口紅，融合東方元素，展現(xiàn)了極具中國(guó)風(fēng)的藝術(shù)神韻。

▲李佳琦任花西子品牌首席推薦官

開(kāi)創(chuàng)式地將「雕花」、「浮雕」等國(guó)風(fēng)元素融入產(chǎn)品之中，是花西子聲量暴漲的原因，但單品爆發(fā)還不是最根本的奧秘：花西子的奧秘在于對(duì)內(nèi)容的持續(xù)深耕。

這便是其三：花西子力圖將內(nèi)容做到最高處從而穿透整個(gè)圈層，成為國(guó)風(fēng)文化標(biāo)桿。

一方面，花西子針對(duì)不同圈層輸出定制化內(nèi)容。在短視頻平臺(tái)抖音上推出開(kāi)箱視頻，發(fā)起#卸妝卸出臉譜妝#挑戰(zhàn)賽；而在另一個(gè)短視頻平臺(tái)快手上，則是尋找KOL主播進(jìn)行口紅試色；而在淘寶直播上，則是推出各類古典妝容的仿妝教程；而在B站上，還推出了華服展示、國(guó)風(fēng)歌舞、古代食物做法等等內(nèi)容。

定制化內(nèi)容將最大限度地滿足用戶的閱讀場(chǎng)景。比如同一個(gè)人點(diǎn)開(kāi)快手APP和點(diǎn)開(kāi)淘寶APP時(shí)的目的和興趣是完全不同的，前者更側(cè)重于娛樂(lè)消遣，傾向于閱讀“顏值“高、短平快的內(nèi)容；而后者有相對(duì)明確的購(gòu)買欲望，傾向于了解對(duì)產(chǎn)品詳情、使用教程、體驗(yàn)評(píng)價(jià)等等資訊。因此花西子的定制化內(nèi)容擁有更強(qiáng)的可讀性，更容易引起讀者共鳴。

另一方面，花西子不斷融合各類新元素，重新定義國(guó)風(fēng)。從他們最初推出的“粉系“主題國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，針對(duì)國(guó)風(fēng)圈的少女受眾，”粉系國(guó)風(fēng)“聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直就是一個(gè)頂級(jí)爆款的名字；”星穹口紅“則在顏色之外，新增”閃光“這一獨(dú)特的視覺(jué)感；和瀘州老窖聯(lián)名推出的”桃花醉“，更是具有李白詠嘆花間一壺酒的詩(shī)意；在2020秋冬紐約時(shí)裝周上，花西子X(jué)三澤夢(mèng)X楊露三者跨界合作，以瑰寶《本草綱目》為靈感來(lái)源，將東方元素的多樣化魅力玩轉(zhuǎn)地淋漓盡致。

▲2020秋冬紐約時(shí)裝周上，以瑰寶《本草綱目》為主題的走秀場(chǎng)景

花西子憑借出彩的內(nèi)容甚至空降日本推特?zé)崴选?/strong>2020年1月份，一名日本網(wǎng)友在推特上發(fā)布了東方彩妝花西子“西湖禮盒”相關(guān)推特內(nèi)容，表示被花西子西湖禮盒的包裝和質(zhì)感所驚艷，對(duì)花西子彩妝傳承東方雕刻工藝的設(shè)計(jì)非常欣賞。推特內(nèi)容發(fā)出后，一時(shí)間引發(fā)了日本網(wǎng)友對(duì)中國(guó)彩妝的熱議，話題熱度迅速上升，空降日本推特?zé)崴寻竦?位，瀏覽量達(dá)370萬(wàn)，互動(dòng)量達(dá)74萬(wàn)。不少日本網(wǎng)友對(duì)西湖禮盒頗感興趣，非常希望未來(lái)可以在日本當(dāng)?shù)刭I到花西子彩妝。