編輯導(dǎo)語：品牌建設(shè)是個(gè)非常難過漫長寫困難的事情，你要讓用戶記住你，看到某個(gè)東西能想到你，要有自己的價(jià)值和定位；比如說到去屑，你就能想到清揚(yáng)的廣告；本文作者從幾個(gè)方面些出了品牌建設(shè)的入門指南，我們一起來看一下。

品牌建設(shè)是找到自己、沉淀自己、堅(jiān)持自己、完善自己的一個(gè)過程。

在我的社群中，經(jīng)常有做品牌或者social的朋友問到我，品牌建設(shè)到底要怎么做，換一份工作去到“互聯(lián)網(wǎng)或者實(shí)業(yè)，單品牌公司”，第一件事情就是做一個(gè)“品牌建設(shè)梳理的方案”。

但是“預(yù)算還不是太多”，即使說服老板要花錢，也要找到合適的理由。

我們應(yīng)該都清晰，多數(shù)人步入到一家公司，你不可能是從0-1跟著這家公司成長起來的，很多人都是業(yè)務(wù)的擴(kuò)張階段性進(jìn)入一家快速發(fā)展的公司的。

企業(yè)從組織角度希望看到的是“一個(gè)品牌總監(jiān)，市場VP”進(jìn)來，能把整個(gè)品牌底子做“夯實(shí)”了，業(yè)務(wù)能夠指數(shù)增長。

品牌的建設(shè)并不只存在看到的“操作層面”。

例如：“運(yùn)用公關(guān)做個(gè)曝光”、“利用KOL做一波傳播”、“過節(jié)拍幾個(gè)TVC”就能搞定的”，我一直認(rèn)為，品牌建設(shè)的挖掘應(yīng)該從“基石角度出發(fā)去逐漸完善”。

那么何為基石角度呢？就是你應(yīng)該去觀察這個(gè)品牌的文化，即使是初創(chuàng)品牌，也有老板心中那個(gè)初心所在，而初心就是挖掘文化的部分，這一切都是過去的東西。

其次基石還有什么呢？就是“未來的東西”，這個(gè)品牌目前留下來的無形資產(chǎn)對未來的“傳播”、“營銷活動”、“social”能不能起到賦能的作用。

一些基石層面留下的東西，不能給用戶帶來賦能價(jià)值，就應(yīng)該被舍棄，例如：你的舊包裝、你的舊VI、你的舊slgan；這些東西長期以來，不能成為“用戶的記憶點(diǎn)”，讓用戶奔著這個(gè)記憶點(diǎn)來消費(fèi)，那么就需要舍棄。

一、完善符號系統(tǒng)

設(shè)計(jì)個(gè)簡單的LOGO，配一個(gè)較為搭配的底色，一直運(yùn)用了很多年，可能當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了某個(gè)行業(yè)潛在的痛點(diǎn)，然后它才能短平快“業(yè)務(wù)增長的非常好”。

但是隨著時(shí)間的遷移，當(dāng)某個(gè)行業(yè)有一個(gè)玩家進(jìn)入便會有多個(gè)玩家進(jìn)行模仿，比如“你看中國的手機(jī)市場，為什么有華為、OPPO、vivo、諾基亞、HTC、小米等品牌”。

這些品牌當(dāng)中不乏是曾經(jīng)的巨頭，也不乏是后入場的新秀，但是它如何想搶占用戶心智的呢？

當(dāng)?shù)竭_(dá)一定的市場規(guī)模時(shí)候，就不能用“光用便宜”去講故事了，這個(gè)時(shí)候就要從“品牌的價(jià)值感、文化、商品細(xì)節(jié)、做工細(xì)節(jié)”等其他方面來吸引消費(fèi)者，獲得更多市場份額。

1. 品牌建設(shè)要先完善“符號”系統(tǒng)

如果品牌建設(shè)做不好，升級的時(shí)候就會陷入自嗨當(dāng)中；即使你找很多KOL公關(guān)媒體幫你發(fā)聲，也只是“不溫不火”，因?yàn)闆]有抓住核心命脈，反之還會給傳播帶來壓力。

直到現(xiàn)在還有很多的人認(rèn)為，品牌的升級就是“LOGO”的升級，口號的升級，其實(shí)這是最表層的理解方式。

首先我們要明白品牌建設(shè)的意義是什么，答案就是“減低成本的宣傳，起到最大變量的效果”，吸引更多用戶，加深用戶的識別。

在某搜索引擎，給予宣傳的定義是這樣的，“宣傳是一種借助符號來達(dá)到預(yù)期制定目的活動效果”。

宣傳是一種符號，它不僅表現(xiàn)在logo，還有文字、音樂、手勢、紀(jì)念章、圖案、IP等多個(gè)方面。

品牌建設(shè)第一步應(yīng)該是“挖掘符號”、“完善符號”，符號的挖掘是基于基石層面的舊資產(chǎn)，有的老板可能認(rèn)為，我的LOGO都用了5年了，覺得很好看為什么要把他換掉呢？

LOGO的作用是讓消費(fèi)者記住，能夠?yàn)樗I單，如果5年過去了，你的份額逐漸在下降；我認(rèn)為除了業(yè)務(wù)層面，你就應(yīng)該考慮是否更換新的記憶符號了，因?yàn)檫@個(gè)符號不能帶來增值了。

不管是做“平臺”還是單品牌他們的LOGO都是消費(fèi)層面的價(jià)值，就是引導(dǎo)消費(fèi)的；而強(qiáng)化這一方面的價(jià)值則需要符號的輸出，符號不是好看而是賦能“行動價(jià)值”。

我舉一個(gè)簡單的例子：

• 當(dāng)你看到老干媽的時(shí)候，你能想到什么場景，“辣醬，老干媽的頭像”，這些就是他的隱含行動價(jià)值。
• 當(dāng)你看到桶裝方便面的時(shí)候，你能想到什么？紅燒牛肉面，它包裝的場景，“紅燒牛肉”，熱騰的效果煮出來的畫面”，這些都是“行動價(jià)值”。

單品牌的行動價(jià)值建設(shè)還要很多，比如白加黑，從包裝符號層面你能想到什么？

平臺系的行動指令現(xiàn)在多用在slogan，但往往很多平臺的slogan都是自吹，而沒有達(dá)到傳播。

傳播的本質(zhì)是先“播出去”，再傳；多數(shù)的slogan總是告訴別人，什么做最好的平臺，專業(yè)媽媽育兒平臺，這些都和用戶沒關(guān)系。

播出的本質(zhì)是：“我們應(yīng)該給用戶建設(shè)一個(gè)口號，這個(gè)口號就是行動指令，讓他用戶自傳播”。

應(yīng)該換個(gè)維度去思考，比如：“老婆交代，下班買菜，記得去某團(tuán)，便宜又實(shí)惠”——這是行動價(jià)值的指令，行動指令不僅僅是slogan，他只是一個(gè)間接指令來重塑用戶心智，讓用戶去說給另一個(gè)用戶。

行動指令切記的是“華而不實(shí)”，要戳中命脈，不然就沒有意義。

行動指令可以當(dāng)成宣傳語，你也可以做成“使命”，因?yàn)樗际菫闃I(yè)務(wù)的階段性戰(zhàn)略服務(wù)的；當(dāng)這個(gè)階段的戰(zhàn)略完成，就可以重塑升級，這世界上沒有一個(gè)品牌不需要升級的。

播出去的指令可以突出在各個(gè)方面，比如：“自己平臺的海報(bào)、詳情頁、包裝、TVC代言”；這些東西前期冷啟動可能需要自己說，等自己播久了，就產(chǎn)生了“傳的效果”。

2. 升級符號可以表現(xiàn)在哪些方面

并不是LOGO更新迭代就是品牌重塑了，它本質(zhì)是品牌舊資產(chǎn)的“重塑”，然后進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化完有很多方面的細(xì)節(jié)，它具體第一步就是LOGO標(biāo)識。

在競品當(dāng)中，自己的LOGO標(biāo)識通過簡單的重塑能不能在最醒目的地方，讓用戶一下就記住，這才是最重要。

切記“LOGO不是為了讓用戶看著漂亮”，漂亮的東西往往給人的記憶最多不到3個(gè)小時(shí)。

漂亮只是一種“軀殼”，它不能賦能“商品和平臺”，用戶定義漂亮其本質(zhì)定義的是“調(diào)性”，能色彩搭配統(tǒng)一。

那么如何挖掘記憶、加深記憶？我們要從文化的歷史中提取，然后進(jìn)而抽象的表達(dá)。

文化的挖掘從“創(chuàng)始人初心”，“對行業(yè)的研究”參考得來的，比如某個(gè)創(chuàng)始人做了一款“雪糕的產(chǎn)品”，他肯定對這個(gè)行業(yè)有了解的同時(shí)對“雪糕”的根基文化有了解。

那么這個(gè)時(shí)候，作為一個(gè)品牌負(fù)責(zé)人，挖掘標(biāo)識就可以從“雪糕興起時(shí)代的文化去找”；第一個(gè)制作冰糕雪糕的人，用的獨(dú)特標(biāo)識一定有“文化的參考和特殊的輔助符號代替”，而這些特殊的符號便是自己可以參考的依據(jù)。

一個(gè)特殊的符號，已經(jīng)被用了上百年，你只需要結(jié)合現(xiàn)在文化進(jìn)行創(chuàng)新，其本質(zhì)的寓意是不會變的，變的只是“文化延伸出來的傳承”，同時(shí)增加了識別，加深的了用戶的記憶。

再者就是進(jìn)行“舊資產(chǎn)與文化的融合了”，我們的舊資產(chǎn)就是品牌創(chuàng)立留下的，文化就是行業(yè)所傳承的；如何讓LOGO標(biāo)識更簡化，則需要手繪的創(chuàng)新，品牌設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)。

LOGO是一個(gè)延伸，不要把它只當(dāng)做標(biāo)識，它是可以減少“成本”最關(guān)鍵的東西。

你不妨試試看，三家C輪估值60億的企業(yè)在同一個(gè)行業(yè)競爭，商業(yè)模式一樣，業(yè)務(wù)模型相似，只是對應(yīng)的“用戶群體不同”。

那么怎么才能更小成本的抓住用戶？

除了短暫的策略，補(bǔ)貼戰(zhàn)以外，就是“品牌策略了”，通過LOGO延伸的一切東西去感知用戶，這樣才能提高LTV。

從LOGO，到形狀，到圖標(biāo)，到顏色的提取，到氣質(zhì)與風(fēng)格，到線條；每個(gè)細(xì)節(jié)所展示的角度、尺寸、輪廓等這些整體打包，算是一個(gè)品牌的“最小單位基本面”，也是品牌的整體符號系統(tǒng)，而這一切的東西都是為后續(xù)的“播傳做準(zhǔn)備”。

二、完善對內(nèi)基礎(chǔ)文化建設(shè)

對外的形象展示，我想你都可以想到的是，比如“商品的外包裝，售后卡”，線下活動的LOGO露出等，而我認(rèn)為對外傳播的點(diǎn)燃點(diǎn)應(yīng)該在“內(nèi)部”。

因?yàn)槠放凭褪亲悦襟w，個(gè)人也是自媒體，我們要盡可能從組織的文化部分開始下手，讓每一個(gè)同事先接納融入這種文化，這樣它才能從“員工角度”去播傳公司。

1. 對內(nèi)徽章、POLO衫、文化，是建設(shè)的開始

一旦自己的品牌符號系統(tǒng)落地，最小傳播單元就是從公司入手。

你的公司門面墻、腰貼、員工的入職手冊上、離職紀(jì)念章、員工牌、內(nèi)部所貼士的榮譽(yù)海報(bào)、文化衫、桌子上所用的紙巾、發(fā)放的水杯，這一切都是”品牌建設(shè)的底層”，也是第一印象。

試想一下，當(dāng)一個(gè)新人來到公司，看到你前臺樹立的品牌LOGO延伸的IP，給人心境影響第一感官就會不同，認(rèn)為“這個(gè)公司文化會很好”。

其次，當(dāng)他做到了自己的位置上，“他的員工牌”，“入職報(bào)到歡迎手冊”，這些上面符號的展示又強(qiáng)化了公司的使命，無聲之中在它心理又增加了地位。

它可能會忍不住“拍照”，將這份內(nèi)心的喜悅分享給身邊的朋友，發(fā)朋友圈甚至于社交網(wǎng)站，而這一切的傳播都是免費(fèi)的，從內(nèi)層員工層面就起到了很好的作用。

POLO衫是一種集體效應(yīng)，其實(shí)成本很低，但是往往很多“愿意做品牌建設(shè)的企業(yè)不愿意去投入這些，他們認(rèn)為產(chǎn)生不了給客戶產(chǎn)生不了價(jià)值”。

這其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)的理解方式，員工就是公司的門店，POLO的質(zhì)量好壞與符號的展示決定著員工喜不喜愛，平時(shí)愛不愛穿；換位思考，員工也是用戶啊，他才是最小化的“播傳單元”。

自己家員工都覺得拿不出手，你的客戶會選擇么？我想即使會，可能客戶也會覺得“丟人”，我在展會現(xiàn)場見過客戶拿別人的文化衫當(dāng)?shù)孛婺ú级嘤衅鋽?shù)。

使用紙巾、包裝袋也是很重要的一部分，LV的手提袋，用戶愿意花錢去買，因?yàn)槭且环N尊貴標(biāo)志的象征；而有些手提袋，給別人，別人都不愿意拿，覺得太LOW，這就是品牌建設(shè)的部分細(xì)節(jié)產(chǎn)生的作用。

徽章是一份象征，看到徽章就會讓我們想到特定的場景所產(chǎn)生的榮譽(yù)，阿里巴巴每年都會給員工頒發(fā)徽章，入職離職都有。

俗話說的好，看一個(gè)公司的品牌建設(shè)，采訪他們公司離職的員工評價(jià)就知道了。

走也要讓員工走的體面，一個(gè)員工可是“一個(gè)企業(yè)的首席發(fā)言官”，試想一下，行業(yè)是很小的，可是員工跳槽能去到哪家呢？

他走后所傳播的語言，給別人分享的評價(jià)，是一個(gè)品牌永遠(yuǎn)不能用“砸廣告的形式”得出來的，體面也是品牌給自己留的一套最基本的后路。

我見很多企業(yè)因?yàn)樽詈髥T工薪資，或者某些細(xì)節(jié)因素鬧得不可開交，這是最不聰明的辦法，一切所有能解決的問題就是“正面直視”，而非直接命令。

樊登說過一句話與您分享：

讓一個(gè)員工走，他表現(xiàn)的再差，與公司價(jià)值不合，我也會給他寫一個(gè)很“精致的推薦信，把他的優(yōu)點(diǎn)寫出來”，把離職員工利益做到最大化；因?yàn)槟銈兛赡芤院髸蔀楹献麝P(guān)系，他對你的業(yè)務(wù)足夠了解。

你想想，一個(gè)品牌文化能在離職員工身上做到這樣，在職員工會怎么想？他們會認(rèn)為走的這么好，我也走么？不會，他們一定會好好干。

你的客戶說你的品牌不好，可能要有人不相信，如果一個(gè)前員工說品牌文化不好，別人一定相信。

品牌建設(shè)做好對內(nèi)口碑文化真的很重要，在我見到這么多品牌中，離職員工與前品牌合作的占多數(shù)，因?yàn)樗麄兒芰私饽恪?/p>

這樣最后品牌的文化就會形成，你的品牌就會有散落在各個(gè)角落忠誠于這個(gè)“品牌的人”，替你說好。

2. 人人都是品牌的公關(guān)，只需要把調(diào)性做好

當(dāng)自己的員工說品牌好，愿意在社交圈分享來自于和LOGO或者品牌場景相關(guān)的照片時(shí)，其實(shí)從播傳角度，品牌就成功了一半。

這個(gè)時(shí)候?qū)蛻魧用?，如果業(yè)務(wù)本身OK，你的商品品質(zhì)夠好，平臺發(fā)貨時(shí)效快，那么對外運(yùn)用公關(guān)傳播就是火上澆油的事情了。

上面我說到，“播傳的本質(zhì)”是播在傳，那么如何播呢？就是行動指令的彰顯，何為行動指令？

比如，你公司的設(shè)計(jì)師在做設(shè)計(jì)圖，你突然問他一句：你做了個(gè)什么設(shè)計(jì)圖，你說。

這個(gè)時(shí)候，他說不出來，或者給你表達(dá)，你自己過來看看，就是這樣，那么就起不到“播傳”的作用。

除了slogan是第一感召，那么第二感召是什么？就是“公司的使命”，別人通過搜索平臺第一搜索到的那個(gè)“使命”。

我看到很多的使命在早起階段相對比較空，建議直接換成接地氣的更容易搶占用戶，愿景是要去的那個(gè)地方，使命是“我要通過戰(zhàn)略表述出來，感到用戶，秒殺同行的東西”。

比如，西貝莜面的使命：閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。

這句話就充分的利用了，你做了個(gè)什么你說的疑問方式，我在西北點(diǎn)了個(gè)莜面，每道都很好吃。

試想一下用戶進(jìn)店，或者是逛街看到海報(bào)上這樣的標(biāo)語，直接用戶心智的是什么？“這家的菜，閉著眼吃都不錯(cuò)，得去嘗嘗”。

而有的公司的使命呢？

我們要致力于做好的電商平臺，我們要做專業(yè)的美食顧問，這其實(shí)和“用戶都沒什么卵用”，我們要用使命，去擊穿用戶的心智。

當(dāng)突然用戶接到個(gè)電話，或者讓你拍照菜品的照片，你想不出來文案的時(shí)候，一抬頭就看到了“海報(bào)的標(biāo)語”——閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃，真的，你也嘗嘗。

那么是不是就“播出去了”，播出去了才會傳。

不管視覺符號、嗅覺符號，還是味覺符號，它最終的輸出表現(xiàn)都是在slogan和LOGO；使命上面，這三點(diǎn)做足，人人都是你品牌的播傳自媒體。

三、重塑“生物鐘營銷”

現(xiàn)在多數(shù)的S級別的單品牌營銷都是在跟隨別人的平臺一起做，而后起的平臺S級別營銷，比如618，雙11的大促也都是停留在模仿“頭部玩家”，然而節(jié)日過后并沒有給自己的品牌重塑心智。

為什么社會會有“停電一小時(shí)”，過節(jié)每家激動澎湃的在一起看春晚，七夕為什么要和愛人在一起，這些本質(zhì)都是生物鐘營銷。

1. 直擊用戶心理，何為生物鐘式營銷

不算常規(guī)活動，所有特殊的營銷，我認(rèn)為都是一種體驗(yàn)的服務(wù)，我們不能只讓用戶停留在“它的平臺有降價(jià)了”，這顯得“營銷很無力”。

物質(zhì)飽和的時(shí)代，用戶根本不缺的就是“商品”；而是希望通過某些特定的時(shí)間、特定的符號給自己或者心愛的人，送去一些更有紀(jì)念象征性的東西，這才能抓住核心用戶心智。

不然自己品牌或者平臺，每逢618、雙11都湊流量過節(jié)。

可是從運(yùn)營角度最終結(jié)束你忽略了一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就是“LTV”，用戶的生命周期，沒有既定的東西給用戶留下，下一個(gè)618別人家更便宜，他就走了。

在電商平臺購物和“吃飯”一樣高頻，但是為什么就能玩出儀式感呢？

西貝莜面的“親嘴節(jié)”已經(jīng)在餐飲界進(jìn)行了多年——線下吃飯親嘴就能打折，情侶愛人，家庭聚餐是不是增加了一些特殊的情懷呢？不僅僅收獲了參與感，而且也讓用戶通過親嘴的方式獲取店面給予的折扣。

天貓的雙11，多數(shù)的女生總是把自己的鬧鐘訂在10號晚上的23點(diǎn)59分，時(shí)間越緊張，就越激動，這難道不是一種“生物鐘式的營銷嗎？

即使某一天，天貓雙11不在做廣告了，只做了某些站內(nèi)營銷活動，我想很多用戶也會想起那些過天貓11晚上的熱鬧，“老公不讓買，老婆偷偷拿老公手機(jī)付款等”，這些名場面的發(fā)生。

它不僅是一種節(jié)日了，而象征著一份美好的期盼和內(nèi)心的喜悅感。

2. 小眾品牌，平臺如何做出去杠桿效應(yīng)

很多朋友可能會說，單品牌和剛成立不久的新平臺，如何以最小化成本做出杠桿呢？

其實(shí)很容易，鐵桿粉絲理論告訴我們，做活動需要從“用戶角度出發(fā)”，思考除了消費(fèi)層面以外，用戶能參與的東西還有哪些？

比如，想買這個(gè)東西，必須要做特定的手勢，發(fā)特定場景的自拍照，與家人的合影照；而這些姿勢的制定，也不一定要參考別人，自己同樣也能造節(jié)，比如“嬰兒節(jié)，最美媽媽日”。

通過精細(xì)化運(yùn)營的手段，平臺或者品牌方將這些嬰兒節(jié)的照片，為人父母最美“媽媽的照片”匯總出來，通過公關(guān)的方式傳播出去；我想它帶來的聲量，一定會比你純靠“我們又降價(jià)了”，更有說服力，更有“品牌的背書力”。

小紅書早起階段的宣傳語，標(biāo)記我的美好生活，本質(zhì)就是slogan加行動指令的傳播方式，直接給用戶下心智命令式的引導(dǎo)，“打卡，來標(biāo)記生活”，是一種方式。

而打卡出來的內(nèi)容，就會有自傳播現(xiàn)象，同時(shí)用戶拍的足夠好，某個(gè)方面滿足了心理特征，就會分享出來“炫耀”，然后它的社區(qū)才會逐漸變強(qiáng)；這也是C端品牌，我一直強(qiáng)調(diào)要做“社區(qū)的核心原因”。

因?yàn)樯鐓^(qū)是承載品牌建設(shè)后，文化輸出最重要的部分，它不但成本低，且能留存用戶，是在私域流量中篩選“超級用戶”。

那么生物種營銷與其他傳統(tǒng)的活動有哪些不同呢？

生物鐘式營銷是制造稀缺意識，我看到的很多平臺做會員日，其實(shí)并沒有做的很深，還停留在“活動層面”；會員日就好比生物鐘式營銷，前期可以借勢，后期一定要有特色。

并且有自己的“品牌調(diào)性”，不需要附和別人，形成自己的文化價(jià)值主張，要不斷重塑——從視覺、嗅覺，海報(bào)的文案行動指令，各方面強(qiáng)化；這樣才能有差異化，更容易找到自己的核心用戶。

讓用戶越是到了某個(gè)時(shí)刻，離得時(shí)間越近，心理越能產(chǎn)生激動澎湃的效果，你的營銷就會越成功。

如果品牌能把“營銷”做到這個(gè)層面，你還會每年都鋪天蓋地的打廣告，與頭部玩家搶占流量嗎？

我想不用了，因?yàn)榈搅四莻€(gè)時(shí)刻，你的核心用戶會記住“美滿的場景”、“期待那個(gè)場景的到來”、“期待自己或者家人是那個(gè)像是被圣誕老人選中，被祝福的人”。

品牌的本質(zhì)就是“播傳”，我們把VI視覺，標(biāo)語，玩法等這些元素打包，統(tǒng)一的寄生在“生物鐘的營銷”當(dāng)中，就會出現(xiàn)神奇的效果。

當(dāng)這個(gè)節(jié)日不管過了3年、5年、10年，用戶依然會默默的打開你的平臺APP，找到你的門店，購買你的商品，因?yàn)槟憬o它留下的深刻的記憶。

四、IP延伸，加碼品牌周期

在互聯(lián)網(wǎng)圈有一個(gè)非常有名的梗，阿里收購的品牌，都有自己的寵物IP，然后嘲笑阿里開了一家“動物園”。

那么為什么品牌到了一定的年限，要用IP延伸的形式來進(jìn)行推廣呢？

其一IP更利于建立與用戶之間的情感，其二IP的延伸是無限的，它可以用在任何場景下；而品牌的LOGO是冰冷的，放錯(cuò)了地方就顯得“調(diào)性不符”。

1. IP賦能，從人設(shè)和動物挖掘

近些年我們逛街，經(jīng)?？吹缴虉隼锩娲蟮摹巴媾肌?，網(wǎng)紅淘氣熊、皮卡丘、小豬佩奇、超級瑪麗、神偷奶爸。

這些IP形象出現(xiàn)在商場總能夠吸引住大人或者小朋友來拍照，這些本質(zhì)從品牌建設(shè)層面，都屬于免費(fèi)的公關(guān)傳播。

每個(gè)品牌都有IP屬性，核心在于如何挖掘，有些品牌的名字諧音寓意就和IP延伸掛鉤，比如云集的小雞、天貓商城延伸“貓”、飛豬旅行的“豬”、蝦米音樂的“蝦仔”。

這些品牌的創(chuàng)始人或許在品牌創(chuàng)立之初就有IP的意識，然而在后期的延伸上面，也就成了順?biāo)浦鄣氖虑榱恕?/p>

IP的形象就在于，它可以一秒鐘突破用戶的消費(fèi)防線，快速的拉近彼此的感情，讓人喜歡上他，百看不厭，淘氣又略帶可愛。

那么那些名字與IP不符的品牌該如何挖掘呢？就要從品牌的文化，所在的行業(yè)，創(chuàng)始人初心開始了。

人類的原型就是“高級動物”，在世界上動物有很多種，呆萌、滑稽、可愛；有的時(shí)候，通過創(chuàng)始人的性格，日常做事風(fēng)格就可以類比找出“原始形象”。

那么在“原始形象的基礎(chǔ)之上”，我們要通過手繪的形式加以優(yōu)化出最簡單，直觀以接受的視覺事物，不斷的打磨；讓他可以作為頭像、LOGO、卡通的形式露出，那么慢慢的就逐漸從品牌衍生為IP了。

2. 賦予IP生命，發(fā)揮價(jià)值最大化

IP就是一個(gè)帶流量的“推銷員”，我們要給它賦能生命、設(shè)定人設(shè)、配置性格脾氣，這樣才能彰顯活力；如果沒有人設(shè)，一個(gè)IP形象就成了簡單的擺設(shè)。

品牌延伸的角色只是IP化的一個(gè)符號，其背后人設(shè)、思想、性格、行為等都能吸引到不同的用戶。

假設(shè)我們將一個(gè)品牌，延伸出來一個(gè)狗的形象，那么如果不給狗去注射價(jià)值觀等相關(guān)東西，用戶的理解就會偏差。

因?yàn)楣酚卸嘀匦愿瘢汗科娴姆攀幉涣b、玩世不恭；柯基犬的嚴(yán)肅專注、熱愛生活；金毛的溫順、智商超高；泰迪的活潑可愛、嬌氣任性；癩皮狗的滿臉褶子、又懶又蠢等。

這些都是品牌延伸出來需要被塑造的，當(dāng)然從原型上面，每一筆的手繪線條，符號都要和整體感覺調(diào)性相似，都有它特定的意義。

從耳朵、眼睛、尾巴、姿勢、嘴巴等，其實(shí)這一切的核心打造的并不是一只讓所有人喜歡的IP；而是只服務(wù)調(diào)性相符的人，當(dāng)然如果品牌為了擴(kuò)大份額，就可以在IP的性格上面做功夫。

那么性格的傳輸就需要通過TVC、短視頻、海報(bào)、圖片的方法去延伸，多數(shù)的品牌會喜歡借力大型節(jié)日營銷；我們也經(jīng)?？吹侥承┢放评每ㄍ▽櫸锱恼盏男问絺鞑ィ热缛A為、書單狗，就是典型的案例。

如果品牌延伸出來的IP，形象一開始不能讓用戶喜歡，后期的運(yùn)營推廣成本就會加重。

切記的是IP的姿勢也很重要，一個(gè)IP它在不同場景，會展現(xiàn)不同形態(tài)，比如睡覺、喝咖啡等，這些都可以展現(xiàn)在海報(bào)上的，海報(bào)是傳播最小單元。

推廣層面，IP沒有創(chuàng)意，所有的品牌策略都是0；不管是做地鐵、話題、社區(qū)廣告、微博搜索，這些都是冰冷的方法論，而激發(fā)人性的是“IP所帶來的性格特征”。

所以重塑品牌，給品牌加碼，節(jié)省傳播成本最簡單的方式就是“找到特定符號”、“做好品牌最小單元”、“梳理內(nèi)部文化”、“建立生物鐘營銷”、“加碼創(chuàng)新IP”，這樣你之后的傳播就會顯得輕而易舉。

核心觀點(diǎn)：

品牌的命名在于給“特定的商品，特定的平臺“賦能更節(jié)省成本的傳播價(jià)值，而不是成為“負(fù)重資產(chǎn)”。

傳播的本質(zhì)在“播”，沒有口與口語言交際的影響，就不會有不斷的“傳”。

當(dāng)“生物鐘營銷”、“最小單元品牌資源包”做好，公關(guān)與廣告就是一個(gè)火把，丟過去，自然就會燃燒起來。

作者：王智遠(yuǎn) 公眾號：王智遠(yuǎn)（Z201440）

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