編輯導(dǎo)語：這幾年，社交化媒體興起，社群經(jīng)濟(jì)讓所有企業(yè)都不淡定了。如何在數(shù)字整合營銷的時(shí)代背景下孕育出品效合一的發(fā)展模式，是每一個(gè)處于行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的企業(yè)都要深思的命題。而經(jīng)歷過同樣曲折的絕味鴨脖，無疑是一個(gè)很好的范本。本文作者通過案例拆解，為我們分析了絕味鴨脖是如何做社群營銷的。

如果你喜歡吃鴨脖，喜歡吃鹵味，周黑鴨，絕味鴨脖這兩個(gè)名字你可能都不會(huì)陌生。

但由于疫情原因，兩家公司都受到了不小的影響，2020年上半年，但周黑鴨營收9.03億元，同比減少44.4%，絕味食品營收24.13億元，同比僅減少3.08%。

當(dāng)然現(xiàn)在的結(jié)果絕對(duì)不是單一因素導(dǎo)致的，可能包括二者的運(yùn)營模式，周黑鴨長(zhǎng)期自營，19年才啟動(dòng)加盟，而絕味一直采用加盟政策等等。

今天拋開其他因素，重點(diǎn)和大家一起拆解下絕味鴨脖是如何做社群營銷的。

一、2020年商家具體業(yè)績(jī)

周黑鴨：2020上半年?duì)I收9.03億元，同比減少44.4%；實(shí)現(xiàn)凈虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧減少118.8%。

8月25日訊 周黑鴨（HK：01458）昨日披露2020年中報(bào)，公司上半年實(shí)現(xiàn)營收9.03億元，同比減少44.4%；實(shí)現(xiàn)凈虧損0.42億元，上年為盈利2.24億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧減少118.8%。

絕味食品：2020年上半年度營收24.13億元，同比減少3.08%；凈利潤(rùn)2.74億元，同比下降30.78%。前三季度營收營收38.85億元，同比下滑0.01%；凈利潤(rùn)5.2億元，同比下降15.33%。

10月29日晚間，絕味食品發(fā)布了2020 年前三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)（未經(jīng)審計(jì)）。期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營收38.85億元，同比下滑0.01%；凈利潤(rùn)5.2億元，同比下降15.33%。

按照半年報(bào)來對(duì)比度話，雖然都在虧損，但絕味顯然虧的比周黑鴨少點(diǎn)，而且絕味食品在解釋虧損原因中解釋道：

2020 年上半年因新冠疫情爆發(fā)，為應(yīng)對(duì)國家抗擊疫情的需要，今年年初暫時(shí)關(guān)閉了部分門店；同時(shí)，在疫情期間加大了對(duì)加盟商扶持，使得銷售費(fèi)用達(dá)到2.35億元，同比增長(zhǎng)15.21%。

此外，疫情對(duì)公司生產(chǎn)、物流配送、市場(chǎng)銷售等工作造成一定程度影響。

可見，絕味鴨脖在疫情期間對(duì)加盟商增加了2.35億元的銷售費(fèi)用。公司營銷策略從“跑馬圈地，飽和開店”升級(jí)為“深度覆蓋，渠道精耕”上。在加盟商的運(yùn)營上，總部提供了不少賦能策略。

二、絕味在營銷上是如何賦能門店的

具體符合賦能門店，這個(gè)我們外人不得而知，從對(duì)外同步的招商加盟信息上顯示。

絕味在賦能門店上有六大賦能體系，包括選址評(píng)估、店面設(shè)計(jì)、技術(shù)培訓(xùn)、運(yùn)營指導(dǎo)、研發(fā)支持、物流支持；可見的研發(fā)支持上，疫情期間開發(fā)了社群營銷小程序，同時(shí)利用企業(yè)微信和服務(wù)號(hào)進(jìn)行營銷。

三、絕味的社群營銷策略

1. 整體步驟

線下引流——添加企業(yè)微信群——群運(yùn)營。

2. 引流方面

店內(nèi)拉新，店員會(huì)引導(dǎo)添加企業(yè)微信群，告知有優(yōu)惠活動(dòng)（線上本地區(qū)目測(cè)還沒有，按下不表線上拉新策略）。

3. 群運(yùn)營方面

每日設(shè)計(jì)不同活動(dòng)，增加活動(dòng)樂趣，促進(jìn)群內(nèi)下單轉(zhuǎn)化；

4. 相關(guān)工具

• 服務(wù)號(hào)：引導(dǎo)用戶關(guān)注服務(wù)號(hào)，吸引粉絲加入自身私域；
• 社群營銷小程序：開發(fā)只對(duì)內(nèi)開放的社群營銷小程序—絕味美食小助手 ，實(shí)現(xiàn)營銷功能的同時(shí)降低加盟商營銷成本（未對(duì)外開放，目前能看到的是具備搖滿減券和發(fā)放紅包功能）；
• 企業(yè)微信：利用企業(yè)微信群獲取和運(yùn)營用戶，精準(zhǔn)建立私域流量池。

四、具體活動(dòng)玩法拆解

1. 活動(dòng)一：公域流量+私域流量雙劍齊發(fā)

活動(dòng)時(shí)間：11.11

活動(dòng)形式：外賣平臺(tái)折扣+周三會(huì)員日

具體策略：各外賣平臺(tái)滿減折扣+自有會(huì)員日滿減

活動(dòng)限制：同各外賣平臺(tái)

活動(dòng)工具：企業(yè)微信群+各外賣平臺(tái)+社群營銷小程序

1. 企業(yè)微信群：運(yùn)營群用戶；
2. 各外賣平臺(tái)活動(dòng)：利用活動(dòng)吸引各外賣平臺(tái)用戶下單；
3. 小程序：利用絕味美食小助手，搖滿減紅包，引導(dǎo)私域流量轉(zhuǎn)化。

（自主研發(fā)的社群營銷工具，不對(duì)外開放；）

具體步驟：

1. 發(fā)放外賣平臺(tái)折扣活動(dòng)：吸引公域流量轉(zhuǎn)化；
2. 發(fā)放周三會(huì)員日活動(dòng)：吸引私域流量轉(zhuǎn)化。

具體活動(dòng)：

1）發(fā)放外賣平臺(tái)餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)折扣折扣活動(dòng)：吸引公域流量轉(zhuǎn)化；

2）發(fā)放周三會(huì)員日活動(dòng)：吸引私域流量轉(zhuǎn)化；

利用社群營銷工具發(fā)放周三會(huì)員日活動(dòng)，會(huì)員搖一搖即可獲得折扣；

大額滿減券+包郵形式增加游戲?qū)傩?，同時(shí)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，并且會(huì)艾特新入群同學(xué)知悉。

具體亮點(diǎn)：

1. 社群營銷工具：搖一搖搖滿減券，增加活動(dòng)趣味，自主研發(fā)的社群營銷工具，也同時(shí)節(jié)省加盟商營銷成本；
2. 企業(yè)微信運(yùn)營：利用企業(yè)微信運(yùn)營私域社群；
3. 活動(dòng)不會(huì)忘記艾特新入群同學(xué)：促進(jìn)新用戶下單轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)問題：

新用戶是通過店鋪掃碼進(jìn)入的，也就是當(dāng)天有下單，為啥還要下第二單，應(yīng)該給新用戶一個(gè)下單的理由，否則轉(zhuǎn)化率應(yīng)該不高。

2. 活動(dòng)二：店內(nèi)活動(dòng)滿68抽獎(jiǎng)

活動(dòng)時(shí)間：11.9-11.15

活動(dòng)形式：店內(nèi)活動(dòng)滿68抽獎(jiǎng)+外賣滿減

具體策略：店內(nèi)滿68即可抽取4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，分別為特等獎(jiǎng)霸王餐、一等獎(jiǎng)小鴨包、二等獎(jiǎng)產(chǎn)品兌換紅包11.11、三等獎(jiǎng)鴨頭1個(gè)、四等獎(jiǎng)產(chǎn)品兌換紅包1.1。

活動(dòng)限制：店內(nèi)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)兌換，離場(chǎng)無效。

活動(dòng)工具：企業(yè)微信群

1. 企業(yè)微信群：運(yùn)營群用戶；
2. 社群運(yùn)營：同步活動(dòng)，店內(nèi)抽獎(jiǎng)兌換。

具體步驟：

1. 發(fā)放活動(dòng)說明；
2. 現(xiàn)場(chǎng)兌換。

具體活動(dòng)：

具體亮點(diǎn)：

活動(dòng)獎(jiǎng)品多樣化：一方面群內(nèi)運(yùn)營促進(jìn)私域流量轉(zhuǎn)化；另一方面獎(jiǎng)品多樣化，用獎(jiǎng)品吸引用戶轉(zhuǎn)化，提升客單價(jià)。

3. 活動(dòng)三：拼手氣紅包

活動(dòng)時(shí)間：11.16

活動(dòng)形式：群紅包

具體策略：發(fā)放5元10個(gè)紅包，群成員拼手氣搶紅包，手氣1-4名，分別獲得6-9折的下單折扣。

活動(dòng)限制：金額200元以內(nèi)，只限今天，來不了的可以轉(zhuǎn)讓。

活動(dòng)工具：企業(yè)微信群+官方服務(wù)號(hào)+社群營銷小程序。

1. 企業(yè)微信群：運(yùn)營群用戶；
2. 服務(wù)號(hào)：“絕味鴨脖 ”：獲取更多粉絲；
3. 小程序：“絕味美食小助手” ，不對(duì)外開放。

具體步驟：

1. 圖片+服務(wù)號(hào)二維碼：引流+活動(dòng)告知；
2. 活動(dòng)細(xì)則：發(fā)放活動(dòng)文字細(xì)則，同時(shí)引導(dǎo)群成員進(jìn)行拉新；
3. 發(fā)放紅包：利用絕味美食小助手小程序發(fā)放紅包；
4. 公布獲獎(jiǎng)名單：公布獲獎(jiǎng)名單，同時(shí)告知使用方法。

具體活動(dòng)：

1）圖片+服務(wù)號(hào)二維碼：引流+活動(dòng)告知：

2）活動(dòng)細(xì)則：發(fā)放活動(dòng)文字細(xì)則，同時(shí)引導(dǎo)群成員進(jìn)行拉新；

1-4名獲取6-8折下單折扣，累計(jì)5名用戶。

3）發(fā)放紅包：利用絕味美食小助手小程序發(fā)放紅包；

4）公布獲獎(jiǎng)名單：公布獲獎(jiǎng)名單，同時(shí)告知使用方法，同時(shí)告知來不了的親，可以轉(zhuǎn)讓；

收支預(yù)估分析：支出5元，獲取5名精準(zhǔn)用戶，分別獲取6-9折下單紅包。按照每人最大消費(fèi)200元計(jì)算，5名顧客累計(jì)銷售金額是780元，綜合計(jì)算折扣為7.8折。

2019年官方公布的毛利潤(rùn)是34%，營銷折扣制定在78%，目測(cè)定然不是個(gè)虧本的買賣。

具體亮點(diǎn)：

1. 社群營銷工具：利用絕味美食小助手發(fā)放紅包；
2. 企業(yè)微信運(yùn)營：利用企業(yè)微信運(yùn)營私域社群；
3. 拼手氣紅包：根據(jù)手氣排名，分別獲取不同折扣。

五、有哪些可以借鑒

雖然中小企業(yè)可能沒有研發(fā)能力，自制小程序，不能實(shí)現(xiàn)搖一搖紅包這個(gè)功能，但其他運(yùn)營模式都可以借鑒：

1. 拉新/獲客方式

可以在店內(nèi)設(shè)置社群微信，引導(dǎo)用戶進(jìn)群；要注意給店員設(shè)計(jì)好拉新話術(shù)。

2. 店內(nèi)活動(dòng)

每日活動(dòng)不重樣，增加趣味性和互動(dòng)性的同時(shí)，引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化。

• 門店活動(dòng)：增加線下門店活動(dòng)，利用多樣化活動(dòng)獎(jiǎng)品吸引粉絲轉(zhuǎn)化，提升客單價(jià)；
• 紅包活動(dòng)：利用用戶喜歡的拼手氣紅包形式，增加互動(dòng)性活動(dòng)，刺激轉(zhuǎn)化；
• 外賣平臺(tái)滿減活動(dòng)：這個(gè)根據(jù)自身客單價(jià)，在各外賣平臺(tái)設(shè)置活動(dòng)即可。

3. 運(yùn)營方面

公域流量，私域流量齊上陣：公域流量正常促進(jìn)公域流量轉(zhuǎn)化，但可以在私域流量下同步，倆者互不干擾，又互相補(bǔ)充，看用戶偏好即可，想在哪里下單就在哪里下單。

4. 其他方面

選擇合適的時(shí)間和活動(dòng)力度：活動(dòng)時(shí)間上，由于是餐飲類，商家活動(dòng)時(shí)間會(huì)選擇在飯點(diǎn)前，比如11點(diǎn)-12點(diǎn)，下午5-6點(diǎn)。大家可以按照自身行業(yè)情況，自行調(diào)整時(shí)間。

活動(dòng)力度，要按照自身成本和現(xiàn)有客單價(jià)情況測(cè)算得出的哈，絕非拍腦袋決定的喲。

以上，希望對(duì)大家有所幫助有所啟發(fā)。我是越陌，是一只每天都在精進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營老喵～話說，有同學(xué)是做餐飲行業(yè)社群運(yùn)營的嗎，都是怎么做活動(dòng)的？歡迎關(guān)注，隨時(shí)留言。

部分?jǐn)?shù)據(jù)來源：

1、周黑鴨：周黑鴨營收9.03億同比下降44.4% 121家特許經(jīng)營門店?duì)I收僅0.16億

2、絕味鴨脖不好啃了？前三季度凈利下滑超過15%

3、絕味食品變陣：門店破萬，由飽和開店到渠道精耕

作者：越陌，前百度、美麗說資深招商/運(yùn)營專家，后歷任多家公司高級(jí)運(yùn)營經(jīng)理；公眾號(hào)：越陌頻道

本文由 @越陌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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