編輯導(dǎo)讀：如今消費(fèi)市場(chǎng)的變化很快，時(shí)不時(shí)就有一款新的消費(fèi)品牌出現(xiàn)在大眾面前。它們的套路往往是通過(guò)營(yíng)銷博得知名度，但是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量失去消費(fèi)者的信任。流量為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代正在到來(lái)。本文作者對(duì)此進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

近期，從娛樂(lè)圈刮起的這股龍卷風(fēng)讓不少人震驚。從演員某爽逃稅，到某凡被批捕，再到某瀚4個(gè)月內(nèi)從爆火淪落到被封殺……流量明星已然走到了生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一直以來(lái)，娛樂(lè)圈的流量明星都有“德不配位”的爭(zhēng)議，眼下，無(wú)論是從國(guó)家網(wǎng)信辦開(kāi)展的“清朗·整治網(wǎng)上文娛及熱點(diǎn)排行亂象”專項(xiàng)行動(dòng)，還是從流量明星接連“爆雷”、影響眾多品牌和作品的現(xiàn)象來(lái)看，靠流量制勝的時(shí)代正在成為過(guò)去式——實(shí)際上，這個(gè)結(jié)論早已在其他領(lǐng)域有了更為明確的驗(yàn)證。

數(shù)據(jù)顯示，95%的新品在上市9個(gè)月內(nèi)就宣布失敗，而每個(gè)項(xiàng)目的虧損金額在100～5000萬(wàn)元不等，從產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃到順利上市的周期和驚人的投入產(chǎn)出比來(lái)看，這個(gè)數(shù)據(jù)足以讓資本市場(chǎng)警醒。據(jù)《藍(lán)鯊消費(fèi)》統(tǒng)計(jì)，在新消費(fèi)領(lǐng)域，自今年6月以來(lái)，投資新消費(fèi)的資本大大縮水，8月份的新消費(fèi)投融資事件只有127起，環(huán)比7月153起，回落17%。

以流量打爆市場(chǎng)的套路已經(jīng)失去魔力。無(wú)論你是品牌方還是消費(fèi)者，都在合力共造一個(gè)全新的市場(chǎng)。

一、新消費(fèi)品牌=新裝“腦白金”？

在微博，#跟風(fēng)買(mǎi)過(guò)最后悔的東西#話題獲得了超3224萬(wàn)次的閱讀和近7千次的評(píng)論，明星同款但不適用的口紅、銷量第一的粉底液、口感不佳的速溶咖啡、難吃的非油炸薯片、形同雞肋的美容儀、無(wú)效的功能性軟糖……無(wú)數(shù)你曾在小紅書(shū)、抖音快手、淘寶直播里看過(guò)的商品出現(xiàn)在視頻和評(píng)論中，引發(fā)一連串的“拔草”效應(yīng)。

如果細(xì)心觀察，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，如今的新消費(fèi)品牌已經(jīng)“變味”了。

從廣為人知的“營(yíng)銷三板斧”開(kāi)始，很多新消費(fèi)品牌走進(jìn)了流量的怪圈——毫無(wú)疑問(wèn)，在這樣的飽和投放式打法下，品牌打開(kāi)市場(chǎng)不再艱難，但是，這個(gè)市場(chǎng)的打開(kāi)與以往我們所熟知的“品牌知名度”相距甚遠(yuǎn)。

如果一個(gè)新消費(fèi)品在一段時(shí)間內(nèi)減少?gòu)V告投放和流量后，它還能保持穩(wěn)定的營(yíng)收，說(shuō)明品牌已經(jīng)打出了一定的影響力；如果流量一停，業(yè)績(jī)和營(yíng)收立馬大幅下跌，說(shuō)明它還只是一個(gè)“新”消費(fèi)品。

事實(shí)上，新消費(fèi)在資本市場(chǎng)遇冷的重要原因之一，正是其營(yíng)收數(shù)據(jù)不理想，花大價(jià)錢(qián)廣投廣告、吸引流量，結(jié)果卻是巨虧。

一片紅火的GMV之下，是低到可憐的復(fù)購(gòu)率、接連出現(xiàn)的“拔草”反饋，和ROI極低的效果。沒(méi)有持續(xù)的良好口碑促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)和維持穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率，用流量鋪開(kāi)的市場(chǎng)就像一盤(pán)散沙，風(fēng)一吹就散了。

快手成立于2011年，小紅書(shū)是2013年，抖音則是2016年……這些社媒平臺(tái)不斷崛起、影響力持續(xù)擴(kuò)散的2011-2017年是流量的紅利年份，獲客成本最低只需幾毛錢(qián)。

在這段時(shí)間內(nèi)崛起的新消費(fèi)品牌嘗盡了流量的甜頭：

一方面，依靠低投入的飽和投流打法迅速起家，用高曝光度和洗腦式營(yíng)銷全方位無(wú)死角地觸達(dá)消費(fèi)者，從而快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智、搶占市場(chǎng)——是的，這是新時(shí)代“腦白金”的還魂；

另一方面，對(duì)市場(chǎng)的快速占領(lǐng)讓品牌的GMV飆升，得以在短期內(nèi)成為細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌，以驚人的增長(zhǎng)為籌碼，超出品牌本身的高估值成為了創(chuàng)業(yè)者對(duì)資本順理成章的索要。一旦有一個(gè)資本看中，不用擔(dān)心，后續(xù)的資本就接踵而至了。

流量打法無(wú)疑是高效的，但是，流量新品卻大多是短命的，95%的新品在短期內(nèi)逐漸銷聲匿跡。據(jù)媒體透露，一份近來(lái)在投資人圈流傳的消費(fèi)品數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，有接近40%的、已經(jīng)打出過(guò)突出業(yè)績(jī)的新品牌都呈現(xiàn)了不同程度的下滑。這并非無(wú)跡可尋。

從2018年起，抖音、快手、小紅書(shū)等成長(zhǎng)為社媒領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，投流費(fèi)用水漲船高。沒(méi)有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的資金，恐難以再?gòu)?fù)制流量紅利期的盛況。

完美日記母公司逸仙電商近日發(fā)布的2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其Q2總凈營(yíng)收為15.3億元人民幣，但凈虧損高達(dá)3.912億元人民幣，同比擴(kuò)大21.6%，其中，營(yíng)業(yè)費(fèi)用為14.12億元，其中銷售和營(yíng)銷費(fèi)用占9.73億元，占總營(yíng)收的63.8%——營(yíng)銷的高額投入可見(jiàn)一斑。

與此同時(shí)，淘寶、天貓等電商平臺(tái)和小紅書(shū)等社媒平臺(tái)積極鼓勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)出真實(shí)有效的UGC——因而，任何一條真實(shí)負(fù)面評(píng)論都有可能讓消費(fèi)者卻步。而很多新消費(fèi)品牌的弱勢(shì)恰巧就在這里：在營(yíng)銷滲透的表象下，是乏善可陳、難以有正常增長(zhǎng)力的產(chǎn)品。

但我們?nèi)詰?yīng)認(rèn)識(shí)到，“營(yíng)銷三板斧”之流的出現(xiàn)并非品牌一廂情愿，市場(chǎng)風(fēng)氣的轉(zhuǎn)變、資本的風(fēng)口追逐等因素，共同推動(dòng)了品牌去“擁抱”流量，或者說(shuō)被流量“綁架”。但往往反噬也來(lái)得很快——畢竟沒(méi)有哪家公司耗費(fèi)心力推出新品時(shí)，只指望它存活9個(gè)月。不健康的流量模型，只會(huì)使企業(yè)發(fā)展被巨額營(yíng)銷費(fèi)用束縛，難以實(shí)現(xiàn)良好運(yùn)轉(zhuǎn)。

2020年，一篇名為《搶奪消費(fèi)品牌：中國(guó)VC最后一個(gè)熱戰(zhàn)場(chǎng)》的報(bào)道引發(fā)了創(chuàng)投圈關(guān)注，如今時(shí)間僅過(guò)去1年，新消費(fèi)品牌這個(gè)“熱戰(zhàn)場(chǎng)”卻已經(jīng)變天。

二、新消費(fèi)品牌路在何方

那么，新消費(fèi)品牌如何走出怪圈？

用好產(chǎn)品贏得客戶口碑、推動(dòng)復(fù)購(gòu)率，獲得長(zhǎng)效增長(zhǎng)，這是眾所周知的答案，但同時(shí)也是難度頗大的答案。

一方面，好產(chǎn)品自然是企業(yè)和品牌都想做的，但好的產(chǎn)品策略和消費(fèi)者需求之間還存在鴻溝。一個(gè)新鮮的例子是，今年9月，有多名網(wǎng)友表示，在食用知乎為用戶、KOL等郵寄的定制月餅后，出現(xiàn)腹瀉癥狀。而該事件的原因就在于，知乎為了給消費(fèi)者提供更健康的低糖月餅，用麥芽糖醇代替蔗糖的月餅，卻忽略了麥芽糖醇可能會(huì)導(dǎo)致一部分人不耐受，引起滲透性腹瀉。

你當(dāng)然不能將知乎月餅稱之為“好產(chǎn)品”，因?yàn)樗鳛槭称穮s讓消費(fèi)者身體不適，但如果將它認(rèn)作差的產(chǎn)品，又未免有失偏頗，畢竟知乎的初心是源于健康和低糖——一個(gè)好產(chǎn)品所要具備的要素實(shí)在太多，稍有差池，可能就會(huì)與初心相悖。

另一方面，在市場(chǎng)日新月異、社交媒介蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者的期望水漲船高，可能一個(gè)前不久還非常優(yōu)秀的商品，到了今天已經(jīng)不足以稱贊。消費(fèi)者的預(yù)期和追求不斷增長(zhǎng)，沒(méi)有到頂?shù)哪且惶?。?duì)品牌而言，要達(dá)到、甚至超越消費(fèi)者的期望是非常困難的。

但這并不意味著毫無(wú)路徑可循。

從聽(tīng)到用戶聲音，洞察用戶需求，再到輔助品牌決策、改善用戶體驗(yàn)，品牌缺少的，從來(lái)不是對(duì)客戶體驗(yàn)的重視，而是做好客戶體驗(yàn)的方法——這里的客戶體驗(yàn)，指代的是廣義上的、涵蓋了從產(chǎn)品品質(zhì)到售后的品牌全鏈條的體驗(yàn)。

以國(guó)家首批“中華老字號(hào)”之一的“五芳齋”為例。這家始于1921年的民族品牌在今年迎來(lái)了100周年，在重視產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，五芳齋的“新”足以讓其在一眾老字號(hào)中脫穎而出。

五芳齋天貓旗艦店

通過(guò)推陳出新的產(chǎn)品打造多元化的產(chǎn)品群，五芳齋增加用戶粘性，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和營(yíng)收：產(chǎn)品方面，五芳齋積極開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品，其產(chǎn)品品類已拓展至月餅、青團(tuán)、蛋品、鹵味、湯圓等，打破了單一品類的季節(jié)性特征，拉動(dòng)了營(yíng)收的多元化，從各大電商平臺(tái)來(lái)看，目前不少品類的銷售額和口碑均不俗；客戶體驗(yàn)方面，五芳齋重視消費(fèi)者的聲音，通過(guò)對(duì)本品及競(jìng)品在全網(wǎng)的公開(kāi)反饋的深度分析，形成消費(fèi)者典型意見(jiàn)，指導(dǎo)產(chǎn)品、服務(wù)等多部門(mén)決策；

此外，針對(duì)端午節(jié)等重要銷售節(jié)點(diǎn)，五芳齋專門(mén)進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)管理和數(shù)據(jù)分析的復(fù)盤(pán)研究——這家百年老字號(hào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路既緊跟潮流，同時(shí)也走在了行業(yè)領(lǐng)先地位。

五芳齋的消費(fèi)者評(píng)論焦點(diǎn)分析

在電商及各類社媒平臺(tái)不斷社交化的當(dāng)下，任何平臺(tái)都有成為“帶貨平臺(tái)”的潛質(zhì)，但與此同時(shí)，商品反饋和評(píng)論、種草拔草文等也在同步影響消費(fèi)者決策鏈條。

隨著這條鏈路不斷演進(jìn)，影響消費(fèi)者決策的因素也變得越來(lái)越復(fù)雜，品牌如何怎樣找到與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)、交易、通過(guò)良好口碑推動(dòng)復(fù)購(gòu)及新客戶購(gòu)買(mǎi)欲望，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

這要求品牌必須深刻意識(shí)到客戶體驗(yàn)對(duì)品牌增長(zhǎng)的重要性。

通過(guò)復(fù)盤(pán)在客戶體驗(yàn)方面做得較好的品牌案例，我們發(fā)現(xiàn)，其突圍之道中都包含了三大要素：

其一是組織文化，品牌的底層文化中需要對(duì)客戶體驗(yàn)高度重視。

實(shí)際上，從廣義來(lái)說(shuō)，客戶體驗(yàn)的范疇非常大，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到體驗(yàn)跟蹤和改良，再到售后體驗(yàn)的優(yōu)化，均可納入客戶體驗(yàn)管理的范疇中。因?yàn)槿我画h(huán)節(jié)的改良，都是為了在客戶旅程的每一個(gè)觸點(diǎn)提升客戶體驗(yàn)，這種體驗(yàn)或是更懂客戶的售前客服體驗(yàn)，或是更好用的產(chǎn)品體驗(yàn)，再或是讓客戶更安心的售后體驗(yàn)……以上種種的綜合，才足以構(gòu)建起一個(gè)品牌趨于完善的客戶體驗(yàn)管理。

其二是專業(yè)團(tuán)隊(duì)，由創(chuàng)始人、CEO領(lǐng)導(dǎo)的客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的成功概率更大，同時(shí)多個(gè)部門(mén)協(xié)同配合，最大限度地利用好數(shù)據(jù)挖掘出的價(jià)值。

其三是先進(jìn)工具，這個(gè)是將理念成功落地的關(guān)鍵點(diǎn)，沒(méi)有先進(jìn)工具作為硬件條件，再多的創(chuàng)新理念也難以施展。

全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司Bain公司的研究數(shù)據(jù)表明，良好的客戶體驗(yàn)可以創(chuàng)造出巨大的價(jià)值：擅長(zhǎng)客戶體驗(yàn)的公司的收入比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出4-8％，卓越的體驗(yàn)可將客戶生命周期價(jià)值提高6-14倍。

換言之，品牌重視客戶體驗(yàn)管理，通過(guò)大量的深入的數(shù)據(jù)分析，將消費(fèi)者決策鏈路的各個(gè)觸點(diǎn)去做改善，從而從內(nèi)到外助推消費(fèi)者決策，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，是行之有效的方法。

世界領(lǐng)先的全球管理咨詢公司麥肯錫的研究報(bào)告也指出，成功的中國(guó)企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，單靠產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不足以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，它們還必須提供卓越的客戶體驗(yàn)：客戶正日益成為規(guī)則決定者。而將客戶體驗(yàn)做到業(yè)內(nèi)頂尖的企業(yè)往往有更出色的客戶洞察力和客戶黏性，在兩到三年的時(shí)間里,企業(yè)營(yíng)收能提高5-10%，而成本卻將減少15-25%。

總結(jié)起來(lái)，實(shí)施手段千差萬(wàn)別，但方法論歸根到底都是圍繞組織文化、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)工具等要素展開(kāi)，如何找到最適合品牌的贏得客戶口碑、獲得持續(xù)增長(zhǎng)的方法，需要品牌在打好組織文化、專業(yè)團(tuán)隊(duì)和先進(jìn)工具的基礎(chǔ)上，持續(xù)探索、改進(jìn)優(yōu)化。

從流量明星到流量新品，無(wú)論其兜售的是個(gè)人魅力和明星效應(yīng)，還是實(shí)實(shí)在在的商品和服務(wù)，我們都能發(fā)現(xiàn)，流量為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代正在到來(lái)。

假使品牌和企業(yè)都能夠重視客戶體驗(yàn)，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，可以想象，作為消費(fèi)者的我們無(wú)疑將坐享更具質(zhì)感的影視劇，擁有更為優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，獲得與我們的付出相匹配的更好的世界。

本文由 @云聽(tīng)CEM 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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