編輯導(dǎo)語(yǔ)：一直以來(lái)，營(yíng)銷人員都是利用Cookie來(lái)提高效率以及生產(chǎn)力的，如今，谷歌突然要?jiǎng)h除第三方 cookie 的計(jì)劃，令許多人都大為震驚。但震驚之余，營(yíng)銷人員面臨著重大的挑戰(zhàn)，營(yíng)銷人員該何去何從？作者總結(jié)了幾點(diǎn)營(yíng)銷人員需要做好的準(zhǔn)備，希望對(duì)你有所幫助。

講一個(gè)小笑話：營(yíng)銷人員和一個(gè) 4 歲的孩子之間有什么相似之處？

答案是，他們都喜歡餅干（Cookie原意為曲奇餅干）。

一、即將到來(lái)的Cookie顛覆

在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，Cookie 并不是它的原意“餅干”的意思, 而是一個(gè)保存在客戶機(jī)中的簡(jiǎn)單的文本文件, 這個(gè)文件與特定的 Web 文檔關(guān)聯(lián)在一起, 保存了該客戶機(jī)訪問(wèn)這個(gè)Web 文檔時(shí)的信息, 當(dāng)客戶機(jī)再次訪問(wèn)這個(gè) Web 文檔時(shí)這些信息可供該文檔使用。由于“Cookie”具有可以保存在客戶機(jī)上的神奇特性, 因此它可以幫助我們實(shí)現(xiàn)記錄用戶個(gè)人信息的功能?。

舉例來(lái)說(shuō), 一個(gè) Web 站點(diǎn)可能會(huì)為每一個(gè)訪問(wèn)者產(chǎn)生一個(gè)唯一的ID, 然后以 Cookie 文件的形式保存在每個(gè)用戶的機(jī)器上。如果使用瀏覽器訪問(wèn) Web, 會(huì)看到所有保存在硬盤上的 Cookie。在這個(gè)文件夾里每一個(gè)文件都是一個(gè)由“名/值”對(duì)組成的文本文件,另外還有一個(gè)文件保存有所有對(duì)應(yīng)的 Web 站點(diǎn)的信息。在這里的每個(gè) Cookie 文件都是一個(gè)簡(jiǎn)單而又普通的文本文件。透過(guò)文件名, 就可以看到是哪個(gè) Web 站點(diǎn)在機(jī)器上放置了Cookie(當(dāng)然站點(diǎn)信息在文件里也有保存)。

因此營(yíng)銷人員一直在使用這些 cookie 跟蹤網(wǎng)站訪問(wèn)者、登錄信息、購(gòu)物車等。但最近，cookies，這些帶有小塊數(shù)據(jù)的小文本文件，正處于危險(xiǎn)之中：谷歌宣布終止其 Chrome 瀏覽器上的第三方 cookie。許多營(yíng)銷人員對(duì)同樣的信息表示擔(dān)憂。

多年來(lái)，營(yíng)銷人員一直在使用 cookie 來(lái)提高效率和生產(chǎn)力。但當(dāng)谷歌宣布到 2022 年從 Chrome 瀏覽器中刪除第三方 cookie 的計(jì)劃時(shí)，這讓許多人感到震驚。

隱私保護(hù)和匿名訴求是導(dǎo)致這一舉動(dòng)的兩個(gè)主要原因。谷歌希望在為廣告商和營(yíng)銷商提供搜索結(jié)果時(shí)能夠保護(hù)客戶數(shù)據(jù)。

雖然谷歌瀏覽器并不是第一個(gè)走出第三方 cookie 系統(tǒng)的，但它是最具影響力的，因?yàn)樗鼡碛谐^(guò) 56% 的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場(chǎng)，占全球總流量的一半。

此舉一出，營(yíng)銷人員該何去何從？

二、您需要明白的底層原理

營(yíng)銷人員、廣告技術(shù)公司和代理機(jī)構(gòu)并沒(méi)有很好地接受這個(gè)緊迫的問(wèn)題。高層管理人員給出了一系列即興反應(yīng)。但真正的問(wèn)題是，營(yíng)銷人員應(yīng)該害怕的到底是什么？

谷歌瀏覽器的隱私保護(hù)工作確實(shí)會(huì)對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響，因?yàn)椋绱艘粊?lái)，沒(méi)有人會(huì)百分之百熟悉第三方 cookie 系統(tǒng)，網(wǎng)頁(yè)上不會(huì)再有個(gè)性化廣告，這將導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷和廣告生態(tài)系統(tǒng)的破壞。

雖然絕對(duì)的真相就在你眼前，但不管在什么困難面前，總有一線希望。您實(shí)際上要面對(duì)的是，轉(zhuǎn)變——消費(fèi)市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)變。你可以看到未來(lái)的劇變，最好的準(zhǔn)備方式就是“擁抱變化”。

市場(chǎng)變化比營(yíng)銷快。我們能做的一件事就是重新入局，并作為一個(gè)熱忱的參與者與其走到一起。有了這個(gè)意識(shí)，有助您進(jìn)行調(diào)整，最終，您可以提出新的替代方案并笑看變局。

三、Cookie背后的真相

以下是營(yíng)銷人員應(yīng)該知道的 cookie 變化背后的一些真相：

• 營(yíng)銷人員確信 Google 將停止投資跟蹤應(yīng)用程序。但它將投資于其他替代方案。谷歌已經(jīng)通過(guò)其新的隱私沙盒邁出了第一步，這項(xiàng)技術(shù)可以跟蹤人群而不是個(gè)人。
• 并非所有 cookie 都被禁止。如果您認(rèn)為所有與 cookie 相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)都徒勞無(wú)功，那就錯(cuò)了。谷歌 2021 年的公告主要關(guān)注第一方關(guān)系。這意味著您從您的網(wǎng)站獲得的任何第一方數(shù)據(jù)保持自主。您可以在不依賴任何外部 cookie 的情況下跟蹤網(wǎng)站訪問(wèn)者的數(shù)據(jù)。
• 它將為廣告和營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新打開許多新的大門。cookie 解體的消息震驚了許多營(yíng)銷人員。盡管如此，我們不能忽視這樣一個(gè)事實(shí)，作為營(yíng)銷人員，想出創(chuàng)新的廣告、彈出窗口和其他獲得吸引力的創(chuàng)意方式是我們工作的一部分。這個(gè)新的 cookie 挑戰(zhàn)將幫助我們?cè)谖覀兊钠放浦杏行У厥褂脛?chuàng)造性的力量。簡(jiǎn)而言之，現(xiàn)在是創(chuàng)新、創(chuàng)造和擴(kuò)展的時(shí)候了。

四、如何為Cookie末日做準(zhǔn)備

波浪似的重大變化即將到來(lái)，策略調(diào)整可能會(huì)很艱難，但并非不可能。

如果能積極尋找智能解決方案，即使在這種混亂中，您也可以通過(guò)以下五種方式做好準(zhǔn)備并領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

1. 投資第一數(shù)據(jù)策略

在沒(méi)有 cookie 的世界中，組織您的第一方數(shù)據(jù)（即自有數(shù)據(jù)）是關(guān)鍵。如前所述，第一方信息就像是您可以從受眾手中搶走的寶藏。你的受眾會(huì)尊重你的這種姿態(tài)。雖然許多企業(yè)已經(jīng)在瞄準(zhǔn)相同的目標(biāo)，但開發(fā)新的創(chuàng)造性方式來(lái)投資第一數(shù)據(jù)戰(zhàn)略至關(guān)重要。

您可以根據(jù) GDPR（通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例） 收集數(shù)據(jù)以定位您的受眾，而無(wú)需依賴任何第三方。它還可以幫助您借助細(xì)分的用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生新的收入流。CRM（客戶管理平臺(tái)）、CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）和計(jì)費(fèi)系統(tǒng)等平臺(tái)最適合此目的。

2. 永不過(guò)時(shí)的策略——培養(yǎng)您的受眾

人們希望企業(yè)對(duì)他們的隱私和數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。所以，需要以信任和信譽(yù)建立您的受眾。您可以開始收集您真正需要的信息，然后將其余的留給其他人。

眾所周知，近年來(lái)營(yíng)銷自動(dòng)化發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示 92% 的營(yíng)銷投資都轉(zhuǎn)向自動(dòng)化，這有助于企業(yè)更好地了解客戶并通過(guò)最相關(guān)的媒體為受眾提供服務(wù)，您可以在 DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）中建立受眾并確保豐富受眾，借助內(nèi)容和媒體激活的力量，您可以從頭開始。

成功建立忠實(shí)的受眾沒(méi)有什么靈丹妙藥，您所能做的就是重新檢查您的策略并管理、整合和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

3. 盡可能透明

在一個(gè)充滿稀釋內(nèi)容的世界中，通過(guò)對(duì)客戶透明而脫穎而出，你可以通過(guò)在受眾面前展現(xiàn)誠(chéng)實(shí)來(lái)克服挫折，比如展示幕后花絮。此外，您還可以共享他們正在處理的數(shù)據(jù)以產(chǎn)生信任和可靠性。

這增強(qiáng)了您的企業(yè)和受眾之間的關(guān)系。

4. 以新視角考量您的技術(shù)人員

了解收集的數(shù)據(jù)如何影響您的新營(yíng)銷策略至關(guān)重要。

為了保護(hù)您的企業(yè)，免受任何法律影響，請(qǐng)回到基本策略。使用超定向廣告、PPC 廣告，并集思廣益如何在沒(méi)有 cookie 的情況下接觸到您的受眾。

5. 優(yōu)先考慮客戶體驗(yàn)

我們正在進(jìn)入一個(gè)客戶的需求和滿意度至上的私人世界。從征求同意到建立新的營(yíng)銷活動(dòng)，始終將客戶體驗(yàn)放在首位至關(guān)重要。

所有企業(yè)都渴望在客戶滿意度方面做到最好，無(wú)論他們現(xiàn)在做到的效果如何。盡管如此，創(chuàng)建一個(gè)可擴(kuò)展的環(huán)境來(lái)滿足客戶的需求并使內(nèi)容與消費(fèi)者的目標(biāo)保持一致是必不可少的。

五、結(jié)論

在未來(lái)，尋求對(duì)消費(fèi)者更友好的生態(tài)系統(tǒng)可能會(huì)非常具有挑戰(zhàn)性。作為營(yíng)銷人員，我們一直在尋找積極的投資回報(bào)率，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的自然方法是與您的受眾建立健康的關(guān)系。

信任和可靠性可以克服品牌和消費(fèi)者面臨的任何挑戰(zhàn)。結(jié)果將是一個(gè)為所有人服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)——消費(fèi)者、營(yíng)銷人員和廣告商。

很多公司已經(jīng)開始準(zhǔn)備和學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則了。

現(xiàn)在的問(wèn)題是：您準(zhǔn)備好對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行 180 度大轉(zhuǎn)彎了嗎？

本文由 @運(yùn)營(yíng)快攻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 pexels，基于CC0協(xié)議。