編輯導(dǎo)語：如今越來越多品牌因“掀起”社會(huì)性話題，成為熱搜常客。對(duì)于身陷“風(fēng)暴”中心的品牌來說，要如何運(yùn)營，才能既不“翻車”，又借勢沉淀社交資產(chǎn)呢？本文作者以“蜂花”“老鄉(xiāng)雞”“白象”等品牌為例，對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

越來越多的品牌因“掀起”社會(huì)性話題，成為熱搜?？汀?/p>

最近，旺旺因?yàn)槎印熬髲?qiáng)”愛國的發(fā)聲頻繁上熱搜。不久前，曾引發(fā)過“野性消費(fèi)”的鴻星爾克也因向福建省殘疾人福利基金會(huì)捐了 1 億元，再次上熱搜。

鴻星爾克熱搜話題（圖源：微博）

除了旺旺、鴻星爾克外，酸菜風(fēng)波后“清清白白”的白象、董事長親自“坦白”員工參保問題的老鄉(xiāng)雞、關(guān)注女足成長的全棉時(shí)代、“窮”得設(shè)計(jì)不起包裝的蜂花等，也都因?yàn)橐l(fā)社會(huì)性話題討論、引起公眾情緒共鳴，登上過熱搜榜。

不難發(fā)現(xiàn)，無論這些話題受到關(guān)注的導(dǎo)火索是否在微博發(fā)生，微博都會(huì)成為品牌社會(huì)性話題擴(kuò)大討論范圍、實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，以及引發(fā)用戶間的二次傳播的社交媒體。

也許登上熱搜榜并不是品牌本意，而是出于品牌自身屬性，或者媒體誤報(bào)等原因。但對(duì)于已“身陷”話題風(fēng)暴中心的品牌來說，給輿論提供了發(fā)酵與傳播的關(guān)鍵場域的微博，是一個(gè)需要關(guān)注與運(yùn)營的平臺(tái)。

當(dāng)品牌在微博上引發(fā)社會(huì)性話題討論，怎么樣才能既不“翻車”，又借勢沉淀社交資產(chǎn)呢？

01 微博：社會(huì)性話題“發(fā)酵反應(yīng)”的催化劑

微博成為社會(huì)性話題發(fā)酵的“必經(jīng)之路”的背后，意味著趨近天花板的流量，和基于社交關(guān)系的情緒溢價(jià)。

微博 2022 年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到 5.82 億，日活躍用戶數(shù)達(dá)到 2.52 億，用戶粘性穩(wěn)定在 43%。微博認(rèn)證賬號(hào)已達(dá) 440 萬個(gè)，包括各領(lǐng)域名人明星、KOL、企業(yè)合作伙伴和媒體機(jī)構(gòu)等。用戶數(shù)量龐大，也就意味著平臺(tái)流量之高。

高流量之下，微博用戶也在呈現(xiàn)年輕化趨勢，90、00后用戶數(shù)量總占比接近 80%。關(guān)心社會(huì)問題，積極表達(dá)自我觀點(diǎn)的 Z 世代們是參與社會(huì)性話題討論的主力軍。

微博用戶年齡段統(tǒng)計(jì)（圖源：微博數(shù)據(jù)中心）

與此同時(shí)，微博社交圈子也有助于社會(huì)性話題的擴(kuò)散，和集體情緒在用戶間的傳播。

首先，不同于微信的熟人社交關(guān)系，微博的社交圈子是基于弱關(guān)系建立起來的?；リP(guān)好友更多是擁有相同喜好的人，若某個(gè)話題引發(fā)了圈子的關(guān)注與討論，用戶自己也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生關(guān)注興趣，參與討論。并且，由于圈子好友并非現(xiàn)實(shí)中的熟人，用戶能更放心地卸下“人設(shè)”，自在地表達(dá)觀點(diǎn)和轉(zhuǎn)發(fā)話題。

其次，擅長對(duì)社會(huì)性話題輸出觀點(diǎn)的大 V 也都是用戶由于價(jià)值觀相同，進(jìn)而“精挑細(xì)選”關(guān)注的。用戶出于對(duì)自己價(jià)值觀的維護(hù)，天然容易被大 V 表達(dá)的觀點(diǎn)打動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生情緒共鳴。

縱觀去年與今年的熱搜榜，無意間踩中“民族自信”情緒的蜂花，與就“參?！憋L(fēng)波誠懇道歉的老鄉(xiāng)雞，它們都“借勢”了社會(huì)性話題，緊靠著時(shí)代情緒，從而正面出圈。

02 蜂花：順應(yīng)“支持國貨”時(shí)代情緒，在話題裂變中提升聲量

2021年11月，一張網(wǎng)友建議“蜂花參加全國大廣賽”的評(píng)論截圖在微博上流傳，蜂花瀕臨倒閉的傳言四起。

隨后，蜂花官方微博回應(yīng)網(wǎng)友：請(qǐng)大家放心，蜂花不會(huì)倒閉。

蜂花回應(yīng)倒閉傳言（圖源：微博）

在微博的話題裂變作用下，“倒閉傳言”在傳播中不斷被分解，衍生出了大量新話題，如 #蜂花品牌成立 36 年無任何處罰記錄#、#蜂花 10 年僅漲價(jià) 2 元# 等。這輪話題的爆發(fā)，直接把一向低調(diào)的蜂花推到了臺(tái)前。

蜂花微博話題（圖源：微博）

這一次蜂花的“翻紅”，是踩中了“支持國貨”的時(shí)代情緒。網(wǎng)友們透過蜂花，看到了老牌國貨普遍的經(jīng)營“慘狀”，憐憫與挽救國貨成為了這場話題狂歡的主旋律。僅在 11 月 16 日這天，蜂花就賣出了 2 萬單，是品牌一個(gè)月的銷量。

網(wǎng)友評(píng)論（圖源：微博）

此后，蜂花仍然玩梗不斷。一有機(jī)會(huì)，在回復(fù)網(wǎng)友的時(shí)候，通常都是“句句不提窮，句句都是窮”?！案F”和“良心國貨品牌”捆綁上，這也讓蜂花的社交內(nèi)容持續(xù)流動(dòng)起來，在用戶心中留下深刻印象。

蜂花官號(hào)“哭窮”式營業(yè)（圖源：微博）

今年 5 月，上海疫情期間，#蜂花老板含淚親自直播# 再上熱搜。即便蜂花否認(rèn)了這一事，但 #蜂花主播說沒見過這么大場面#、#蜂花回應(yīng)再次走紅# 等話題一度沖上微博熱搜榜，累積閱讀量已超 4 億，話題度與討論度已不輸于頭部美妝品牌的一次營銷活動(dòng)。

蜂花熱搜話題（圖源：青眼號(hào)外）

正是得益于蜂花在第一次“翻紅”時(shí)，就及時(shí)沉淀了相關(guān)社交內(nèi)容資產(chǎn)，并且堅(jiān)持玩梗、維持良心國貨形象，蜂花才能在半年后再次引爆輿論場。

03 老鄉(xiāng)雞：以品牌真心換網(wǎng)友真心，“借勢”扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿情

今年 5 月，老鄉(xiāng)雞因被媒體誤報(bào)，而身陷“員工參保”風(fēng)波。

老鄉(xiāng)雞員工參保問題報(bào)道（圖源：微博）

#老鄉(xiāng)雞近3年累計(jì)1.6萬員工未繳社保# 話題上熱搜后，老鄉(xiāng)雞的董事長束從軒第一時(shí)間在個(gè)人微博賬號(hào)上，以一則道歉視頻回應(yīng)了各種質(zhì)疑聲，以事實(shí)性數(shù)據(jù)佐證媒體對(duì)于員工社保的報(bào)道失誤，并承諾將通過最大努力改善這個(gè)問題。

老鄉(xiāng)雞的董事長束從軒回應(yīng)員工社保問題（圖源：微博）

“對(duì)餐飲業(yè)來說，能買這么多社保，很厲害了?！?/p>

“支持老鄉(xiāng)雞，希望能腳踏實(shí)地長久發(fā)展下去?！?/p>

……

一場輿論危機(jī)，被品牌董事長用誠懇走心的道歉態(tài)度化解了。

被誤解的老鄉(xiāng)雞，以品牌“真心”換網(wǎng)友“真心”，先是主動(dòng)放低姿態(tài)，再“借勢”營銷，扭轉(zhuǎn)負(fù)面輿情。

老鄉(xiāng)雞用“坦白局”做了一把危機(jī)公關(guān)。相比“裝死不認(rèn)”的危機(jī)公關(guān)、干癟的道歉官博，老鄉(xiāng)雞“視頻+文字”的道歉，更加真誠且有血有肉。

其擺數(shù)據(jù)、表真心、下承諾的差異化公關(guān)內(nèi)容，讓大眾對(duì)這個(gè)被“誤解”的良心企業(yè)充滿了同情，進(jìn)而產(chǎn)生了“力挺”情緒，甚至在該話題讓老鄉(xiāng)雞圈粉不少新用戶。

熱度過后，老鄉(xiāng)雞還成功地將品牌人格化。老鄉(xiāng)雞的官微別名“雞爪子”，每天都在“咯咯噠”。這樣一條毫無營養(yǎng)的“營業(yè)”微博，卻備受歡迎。此外，它還時(shí)不時(shí)與網(wǎng)友互懟，或是向董事長打打小報(bào)告，亦或是揶揄老板的各種搞笑行為。

老鄉(xiāng)雞官微“敷衍式”營業(yè)（圖源：微博）

放飛自我的官微、和“糊弄的打工人”人設(shè)的小編，讓老鄉(xiāng)雞迅速出圈，一躍成為深得年輕人追捧的餐飲界紅人。

04 三步走，既不“翻車”，又借勢沉淀社交資產(chǎn)

微博催化輿論發(fā)酵的能力不可忽視。當(dāng)品牌在微博上引發(fā)社會(huì)性話題討論時(shí)，既能“借勢”提升聲量，又不“翻車”的規(guī)律是什么呢？我們總結(jié)了以下三點(diǎn)：

第一步：抓住社會(huì)性話題，引爆輿論場

品牌官宣流量代言人、推出聯(lián)名新品、大手筆促銷活動(dòng)……都會(huì)引發(fā)討論，但討論容易，破圈難。

微博聯(lián)接了社會(huì)不同階層、不同行業(yè)、不同群體，具有公共價(jià)值的內(nèi)容更容易得到廣泛傳播。對(duì)品牌而言，唯有抓住社會(huì)性話題，才能在微博輿論場引發(fā)全民討論，進(jìn)而破圈。

比如，方便面里的國貨之光——白象方便面。今年北京冬殘奧會(huì)期間，白象因?yàn)椤熬芙^日資，員工三分之一是殘疾人”被推上熱搜。315 晚會(huì)的“酸菜事件”后，面對(duì)使用土坑酸菜的質(zhì)疑，白象的一句“從未有過合作”，讓白象再度出線，#白象稱與插旗菜業(yè)沒合作#登上微博熱搜，當(dāng)天話題的閱讀量達(dá)到 2.8 億，討論次數(shù)為 1.1 萬。

白象回應(yīng)質(zhì)疑（圖源：微博）

一夜之間，原本“默默無聞”的白象方便面，享受到了之前鴻星爾克的“野性消費(fèi)”待遇。

白象，似乎也成為了以社會(huì)性話題登上熱搜榜的?？?。最近，有消費(fèi)者投訴白象的方便面餅上有螞蟻，白象第一時(shí)間調(diào)查了生產(chǎn)線，并回應(yīng)非公司責(zé)任。這讓原本就頗有話題度的白象，今年第二次引發(fā)公眾關(guān)注。截至發(fā)稿前，相關(guān)話題閱讀量已達(dá) 6 億，討論數(shù)已達(dá)1.8 萬。

白象話題上熱搜（圖源：微博）

盡管，這一次白象陷入到了負(fù)面新聞里，但和老鄉(xiāng)雞相似的是，白象及時(shí)回應(yīng)了負(fù)面輿論。如果仔細(xì)翻看評(píng)論區(qū)會(huì)發(fā)現(xiàn)，引起大眾“支持國貨”情緒共鳴的白象，在這場風(fēng)波中不僅收獲了網(wǎng)友力挺，甚至有不少網(wǎng)友為其“喊冤”。

白象話題相關(guān)評(píng)論（圖源：微博）

第二步：緊靠時(shí)代情緒，讓話題自然裂變

引爆輿論場后，那些把握了時(shí)代情緒的、傳遞了超前價(jià)值觀的社會(huì)性話題，更能引起裂變與傳播。

時(shí)代情緒簡單來說，就是在一定的時(shí)代背景下，順應(yīng)產(chǎn)生的大眾集體情緒。近年來，女性話題熱議，女性渴望展現(xiàn)光芒與堅(jiān)韌的時(shí)代情緒不可忽視。

去年，全棉時(shí)代就曾因?yàn)椤靶秺y巾廣告”事件，讓品牌站在了女性的對(duì)立面；今年，全棉時(shí)代則“痛改前非”，通過關(guān)注女性的堅(jiān)強(qiáng)與力量，扭轉(zhuǎn)了品牌口碑。

體育競技話題，則最能展現(xiàn)女性堅(jiān)強(qiáng)與力量。全棉時(shí)代在今年 5 月與新世相合作上線了《她改變的》原創(chuàng)紀(jì)錄片。該片講述了，水慶霞從最初的不被認(rèn)可，到一人扛起一支隊(duì)伍的故事。通過展現(xiàn)水慶霞的勝負(fù)欲、突破欲及不怕改變的特性，傳遞永不放棄的體育精神，以及現(xiàn)代女性通過改變，呈現(xiàn)出的無限能量。

這支紀(jì)錄片不僅引發(fā)了女性用戶共情。

圖源：全棉時(shí)代微博評(píng)論

還得到微博大 V 的廣泛裂變傳播。

圖源：微博話題廣場

第三步：沉淀社交資產(chǎn)，形成品牌的長期復(fù)利

無論是話題還是情緒，其為品牌帶來的熱度總是暫時(shí)的。熱度褪去后，品牌如何在社交媒體上建設(shè)好社交資產(chǎn)，才是品牌的“必修課”。

對(duì)于品牌而言，社交資產(chǎn)就是每次話題討論后，品牌和用戶在社交媒體上溝通、分享等行為留下的有形的內(nèi)容資產(chǎn)和無形的關(guān)系資產(chǎn)。

例如，中國家電企業(yè)的頭部品牌海爾，為其經(jīng)典品牌形象“海爾兄弟”，開設(shè)了官方微博賬號(hào)，營造了老品牌的年輕化社交形象。

“海爾兄弟”官方微博賬號(hào)（圖源：微博）

雖然是官方微博，但采取了去官方化的策略。主要致力于趣味化、年輕化，跟粉絲做朋友。粉絲們的一大樂趣就是在“調(diào)戲”海爾兄弟。

“海爾兄弟”官方微博賬號(hào)評(píng)論區(qū)（圖源：微博）

可以看到，品牌社交資產(chǎn)建設(shè)，是在和消費(fèi)者建立“氣味相投”的社交場域。只有這樣，才會(huì)有更多用戶參與和卷入品牌相關(guān)話題討論，讓品牌的內(nèi)容持續(xù)地流動(dòng)起來，塑造出品牌更清晰、有溫度、人格化的形象。

作者：祎雯；編輯：Siete

來源公眾號(hào)：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消費(fèi)，賦能新品牌，剖析新營銷，成就中國好品牌。

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