隨著生活水平的提高，越來越多的人更加注重美妝、護(hù)膚等，進(jìn)而使用醫(yī)美項(xiàng)目。醫(yī)美行業(yè)也因此得到迅速發(fā)展。但醫(yī)美品牌和產(chǎn)品面臨著如何為用戶和消費(fèi)者提供信任背書的難題，如何提高用戶的信任感成為了品牌需要思考的關(guān)鍵因素。本文分析了相關(guān)問題，感興趣的話一起來看看吧。

愛美之心，人皆有之，在顏值經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，我國的醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展，逐漸成為一個(gè)涉及美妝、護(hù)膚、瘦身等領(lǐng)域的泛化“朝陽產(chǎn)業(yè)”。

與其他領(lǐng)域不同，醫(yī)美領(lǐng)域天然自帶醫(yī)療屬性與專業(yè)性，這就要求了這一領(lǐng)域相比單純的美妝、護(hù)膚要更加謹(jǐn)慎，也更加需要專業(yè)化的背景支持。在這樣的影響下，醫(yī)美品牌和產(chǎn)品面臨著如何為用戶和消費(fèi)者提供信任背書的難題，如何提高用戶的信任感成為了品牌需要思考的關(guān)鍵因素。

一、“硬核”背書與生態(tài)“凈化”

從全網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作者的分布角度來看，當(dāng)下絕大多數(shù)的創(chuàng)作者都是普通的行業(yè)從業(yè)者和愛好者，像微博這樣匯聚了各界專家和專業(yè)人士的平臺并不常見。

作為多元化的社交平臺，微博上匯聚了不同領(lǐng)域的專業(yè)KOL，他們擁有各自領(lǐng)域的專業(yè)背景與知識儲備，以權(quán)威性為基礎(chǔ)，形成了微博獨(dú)特的差異化生態(tài)。作為平臺方，微博會對專業(yè)屬性更強(qiáng)的KOL進(jìn)行嚴(yán)格的審核與認(rèn)證。學(xué)歷、從業(yè)經(jīng)歷、職業(yè)資格……一系列的資質(zhì)認(rèn)證為他們帶來了強(qiáng)大的信任背書，這對于醫(yī)美一類需要權(quán)威性與專業(yè)性的領(lǐng)域而言擁有天然的傳播優(yōu)勢。

@針線李叨叨是一名專業(yè)的醫(yī)美行業(yè)專家，入駐微博后，他開始分享自己在醫(yī)美方面的見解，為消費(fèi)者科普、“排雷”、推薦好物，憑借專業(yè)化的內(nèi)容積累了154萬+粉絲。在用戶討論醫(yī)美話題的過程中，專業(yè)的行業(yè)從業(yè)者用更具權(quán)威性的聲音與觀點(diǎn)進(jìn)行教科書式的解讀，打破用戶內(nèi)心的顧慮，對于醫(yī)美知識和產(chǎn)品的選擇發(fā)揮了極其重要的科普作用。

除了垂直領(lǐng)域的專業(yè)背書外，微博也成為不同領(lǐng)域?qū)＜覀儼l(fā)聲的重要渠道，健康、美妝等領(lǐng)域博主的發(fā)聲也為醫(yī)美領(lǐng)域帶來了理性專業(yè)的討論氛圍。@皮膚科楊希川教授是一位皮膚科主任醫(yī)師，在醫(yī)療知識的加持下，他發(fā)布的醫(yī)美相關(guān)內(nèi)容能夠解答用戶心中的疑問，塑造用戶心中的信任感。

醫(yī)療、法律、養(yǎng)生、美妝……在不同領(lǐng)域?qū)＜业挠绊懴拢⒉┲饾u形成了獨(dú)特的醫(yī)美生態(tài)凈化功能，形成了醫(yī)美內(nèi)容傳播的良性生態(tài)。

除了KOL的發(fā)聲之外，用戶之間的自發(fā)討論與交流，也讓微博做到了生態(tài)的“自凈”。打開微博，我們能夠看到一部分用戶對于醫(yī)美行業(yè)的疑問和顧慮，同時(shí)，我們也能夠看到許多醫(yī)美的興趣用戶自發(fā)答疑解惑，通過親身經(jīng)歷為其他用戶“避坑”和推薦產(chǎn)品。

在KOL與用戶的雙重加持下，微博的醫(yī)美生態(tài)形成了從分享到學(xué)習(xí)，再到轉(zhuǎn)化的正向循環(huán)。

二、紅人分層營銷，微博醫(yī)美的“創(chuàng)意”生態(tài)

在微博的良性生態(tài)下，專注于醫(yī)美領(lǐng)域的KOL釋放出了更多的商業(yè)化潛力。KOL是內(nèi)容傳播的出口，微博對不同醫(yī)美KOL的分層營銷與中心化運(yùn)營，讓處在不同發(fā)展階段的KOL有了針對性的商業(yè)化扶持，能夠幫助品牌針對性地選擇適合自己的KOL進(jìn)行推廣。

當(dāng)下，微博上醫(yī)美紅人的發(fā)展大體可以分為成熟期、成長期、轉(zhuǎn)型期三個(gè)階段。微博會針對不同階段的醫(yī)美紅人打造對應(yīng)的運(yùn)營策略，利用垂直話題活動(dòng)運(yùn)營吸引高潛力用戶入場；當(dāng)用戶進(jìn)入醫(yī)美主題的社交場域后，會被紅人輸出的優(yōu)質(zhì)并專業(yè)的內(nèi)容吸引，沉淀為紅人興趣人群或忠誠粉絲；同時(shí)在直播前期，會通過超粉重定向功能對紅人興趣人群、高活粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，煥活紅人私域用戶，再通過直播預(yù)告、預(yù)約等內(nèi)容形式，最終將紅人的社交人群資產(chǎn)激活，引導(dǎo)到紅人直播間，實(shí)現(xiàn)GMV全面突破。

成熟期的紅人深耕醫(yī)美領(lǐng)域，有自己對于行業(yè)的專業(yè)知識儲備，也積累了穩(wěn)定的粉絲社交資產(chǎn)。他們對于微博生態(tài)的優(yōu)勢特點(diǎn)十分了解，能夠充分利用自己的優(yōu)勢幫助品牌直接觸達(dá)醫(yī)美的興趣用戶，提高轉(zhuǎn)化的效率。

@土豆Fancy是微博醫(yī)美成熟紅人的代表，在每場直播前，她會在微博打造熱議話題內(nèi)容，通過醫(yī)美種草運(yùn)營活動(dòng)激發(fā)網(wǎng)友討論，持續(xù)擴(kuò)大自己的“興趣人群庫”，并將其沉淀為自身粉絲；微博則通過超粉重定向功能觸達(dá)紅人的興趣人群和忠誠粉絲，引導(dǎo)興趣用戶觀看直播，進(jìn)而為直播間帶來了源源不斷的活水人群。

在最近一場的直播活動(dòng)中，@土豆Fancy的直播興趣人群較活動(dòng)前擴(kuò)容近250倍，用戶直播觀看表達(dá)意愿提升184%，直播間GMV實(shí)現(xiàn)了37%的提升。成熟的經(jīng)驗(yàn)加上微博官方的運(yùn)營支持，讓已經(jīng)處在成熟期的微博醫(yī)美紅人釋放了更有深度的商業(yè)價(jià)值。

身處成長期的醫(yī)美紅人，流量及商業(yè)潛力更強(qiáng)，粉絲群體也更加多元和靈活。對于品牌而言，成長期的醫(yī)美紅人粉絲是相對活躍的待開發(fā)人群，他們有想要了解和接觸醫(yī)美領(lǐng)域的意愿，也更容易進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

因此，微博對于成長期醫(yī)美紅人的幫助在于對醫(yī)美私域人群的挖掘上。@沒有一天不愛美是微博成長期醫(yī)美紅人的代表。在直播活動(dòng)期間，微博通過公域醫(yī)美種草運(yùn)營活動(dòng)、職業(yè)號、紅人摯友合作等方式，實(shí)現(xiàn)了紅人粉絲的深度激活。通過超粉重定向功能幫助紅人實(shí)現(xiàn)自身興趣人群的擴(kuò)充、觸達(dá)，微博職業(yè)號profile頁的直播預(yù)約功能召集起私域用戶，紅人摯友分享直播內(nèi)容不斷裂變醫(yī)美興趣人群，使紅人直播間累計(jì)GMV上漲了33%。

轉(zhuǎn)型期的醫(yī)美紅人面對的難題是如何提升自身在醫(yī)美領(lǐng)域的影響力。微博為轉(zhuǎn)型期醫(yī)美紅人帶來了多場景種草玩法，在運(yùn)營話題中通過星選任務(wù)、用戶投票、內(nèi)容互動(dòng)等趣味玩法，助力轉(zhuǎn)型紅人持續(xù)吸引醫(yī)美興趣人群的關(guān)注。同時(shí)通過聯(lián)動(dòng)其他專業(yè)KOL的內(nèi)容背書，助力紅人實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容的破圈傳播，讓轉(zhuǎn)型紅人在提升醫(yī)美領(lǐng)域?qū)I(yè)力的同時(shí)，沉淀垂直社交人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)粉絲的有效增長。

每個(gè)階段的醫(yī)美紅人的優(yōu)勢與面臨的瓶頸都不盡相同，對此，微博定向提出的不同的運(yùn)營策略，打造了從種草運(yùn)營人群吸引-內(nèi)容共創(chuàng)人群沉淀-重定向人群觸達(dá)-激活私域社交資產(chǎn)-多入口引流人群轉(zhuǎn)化的醫(yī)美直播成交閉環(huán)。

三、從熱點(diǎn)到內(nèi)容，這個(gè)“醫(yī)美圈”不太一樣

總的來說，微博的醫(yī)美生態(tài)體現(xiàn)出了跨圈層、專業(yè)背書以及紅人定向扶持三個(gè)方面。

旅游、時(shí)尚、美妝、母嬰等領(lǐng)域KOL的參與讓醫(yī)美內(nèi)容滲透到其他領(lǐng)域的粉絲群體中。不同角度的紅人發(fā)聲，讓醫(yī)美內(nèi)容更加多元豐富，不僅擴(kuò)充了醫(yī)美的興趣人群，也為醫(yī)美紅人帶來了眾多優(yōu)質(zhì)流量。

同時(shí)，微博作為熱點(diǎn)話題的討論場域，在熱點(diǎn)的捕捉與延續(xù)方面有著天然的優(yōu)勢。#一句話總結(jié)醫(yī)美該做啥#、#夏季如何正確醫(yī)美#等一系列話題登上微博熱搜，讓醫(yī)美成為了全民討論的關(guān)鍵詞。專業(yè)KOL的內(nèi)容幫助醫(yī)美品牌建立了信任感，實(shí)現(xiàn)了對用戶資產(chǎn)的積累，從而讓醫(yī)美生態(tài)實(shí)現(xiàn)了良好的正向循環(huán)。

從熱點(diǎn)挖掘到用戶覆蓋，再到直播破圈和轉(zhuǎn)化，嘗試借勢微博打通自己的商業(yè)路徑，對于醫(yī)美品牌而言或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。