播客讓眾多來自天南海北的人聚集在一起，一同討論同一個話題，并將行業(yè)知識融入音頻內(nèi)容中。播客正在成為B2B營銷的新方式。企業(yè)為什么要做播客營銷以及怎么做，作者總結(jié)了幾點，與你分享。

一群天南海北的人，一些各行各業(yè)的人，同聚在一個播客之下，熱烈討論著某一個話題。

收聽播客，已經(jīng)成為大部分人的一種生活方式之一。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2021年在線音頻用戶日均收聽時長在線音頻2-5個小時的用戶比例為49.9%，相對應(yīng)的，各行各業(yè)的頭部企業(yè)也開始入駐播客，比如飛書、輝瑞、巴斯夫、華泰證券等，都開始通過播客這一媒介，將一些專業(yè)的行業(yè)知識融入音頻內(nèi)容里。

播客正在成為B2B營銷的新方式。

一、為什么B2B企業(yè)要做播客？

雖然播客很火，但是對于大部分B2B營銷人來講，播客更加偏向于C端，里面大都是些休閑娛樂的內(nèi)容。實際上并不然，播客里有大量干貨性質(zhì)的內(nèi)容，而這些也正是B2B播客比其他形式的營銷更具備優(yōu)勢的地方。

1. 覆蓋用戶零碎時間

靠“聽”來獲取信息的播客，能讓人們高效利用碎片化的時間。

對于B2B企業(yè)來講，可以通過郵件、文章、視頻等各種方式來觸達(dá)用戶，但是他們都有一個必要前提：你必須要打開它，并且彼此之間不能共存。

而播客則不然。你可以在任何時候打開它：開車、走路、睡覺、做飯、帶娃甚至工作學(xué)習(xí)等等，也可以邊看圖文邊聽播客，它的包容性更強(qiáng)，這對于營銷人來講，能夠觸達(dá)用戶的場景更多，也更容易被人關(guān)注到。

數(shù)據(jù)證明，確實有越來越多的人正在聽播客：

• 61%的人花在播客上的時間比花在電視上的時間多
• 77%的人每周花7個小時聽播客

2. 與潛在客戶建立更深層次的關(guān)系

一般來講，想要和用戶建立信任感，需要兩個前提：首先你需要向他們證明你具備專業(yè)的知識和能力能夠幫助他們解決問題；其次在能力的基礎(chǔ)上展現(xiàn)自己，證明自己是他們未來更好的合作伙伴。

而播客則為B2B營銷人提供了這種機(jī)會。就像郵件和文章一樣，播客通過持續(xù)的音頻內(nèi)容，向用戶展現(xiàn)自己的專業(yè)能力，表達(dá)自己的感受。和閱讀、視頻又不一樣的是，語言距離人更近，它是雙向互動的過程，用戶在傾聽的過程中，能夠跟著主播的聲音進(jìn)行思考，判斷他說的話是真還是假，以及是否對自己有用等。

相比較其他營銷形式，播客是一種多維的信息傳遞方式，尤其是傳遞關(guān)于故事，體驗，思考和交流的信息。同時，數(shù)據(jù)也證明，建立起信任關(guān)系的播客用戶，忠誠度更高：

• 70%專注于收聽播客（沒有干擾）
• 52%的用戶每月聽完自己訂閱的播客

3. 提高品牌參與度

對于B2B營銷人來講，為了獲得更多的流量和曝光，經(jīng)常會選擇通過付費投放來達(dá)到這個目的，但是這種效果不僅會花費大量的資金，而且強(qiáng)廣告效應(yīng)也容易引起用戶的反感，降低他們的參與度。

播客則不然。Neuro-Insight的一項研究表明，付費廣告的參與度、情感聯(lián)系比品牌播客低22%。與周圍內(nèi)容相比，播客中的品牌提及的參與度提高了16%，當(dāng)你將活動添加到播客中時，它可以將參與度和記憶力提高2%和10%，并將情緒強(qiáng)度提高40%。

此外，品牌播客還可以提升：

• 將品牌知名度提高 89%
• 將品牌考慮率提高 57%
• 將品牌好感度提高 24%
• 將購買意向提高 14%

而且播客不像閱讀時的Banner廣告，你可以無視它，不用點擊或者進(jìn)行任何操作。但是播客聽的就是“一段時間”，里面插播的廣告和信息則是一定要播完，相比較其他營銷形式，也極大提高了品牌曝光度。

4. 干貨與情感，播客營銷要慢慢來

有價值的B2B播客內(nèi)容能夠通過對通過對話題的討論向聽眾傳達(dá)企業(yè)品牌理念和價值，從而搭建起和用戶的橋梁，但是并不是每家企業(yè)都深諳播客營銷之道。

B2B營銷人在著手做播客時，可以先從以下幾個角度著手：

除此之外，播客內(nèi)容也要兼顧情感與干貨的輸出。

對于用戶而言，大城市通勤時間的增加、智能音箱之類設(shè)備的普及等，可供人們交流溝通的時間和空間越來越少，也越來越“獨”，而播客作為明顯的“陪伴型內(nèi)容”，不僅不占據(jù)人們的身體、眼睛和其他的注意力，即刻就能獲得的人生陪伴就很容易獲得人們的青睞。但是如果想要長久地吸引觀眾，播客還是要回歸本質(zhì)：干貨屬性+情感傳遞。

很多出圈的播客，都在某一專業(yè)領(lǐng)域傳達(dá)出了明顯的內(nèi)容，比如全網(wǎng)擁有XX萬粉絲的《故事FM》網(wǎng)羅了社會的角角落落，深入到底層階層的毛細(xì)血管，給聽眾臨摹出一個人間眾生相；頗受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)消費領(lǐng)域的《瘋投圈》，每每通過他們的談話啟迪聽眾對新消費的品牌的認(rèn)知和理解，并從中學(xué)習(xí)一些風(fēng)險投資的視角運用在平時的理財和投資。

為了保證節(jié)目觀點的多樣化和豐富，很多節(jié)目也會邀請與當(dāng)期主題相關(guān)的專業(yè)嘉賓來增加播客的深度。比如《組織進(jìn)化論》在聊到員工和老板的關(guān)系時，則邀請了樊登讀書APP首席執(zhí)行官吳江，他的解讀與討論更好更直觀地幫助聽眾來了解職場生存經(jīng)。

播客的第二個核心點是情感價值。對于絕大多數(shù)用戶來講，播客提供了很高的情感陪伴。根據(jù)PodFest China的研究，有78%的用戶接受播客一集的時間超過45分鐘，一集一小時的播客被完整聽完的概率很大。人們一般是在通勤路上、健身跑步或者做家務(wù)的時候聽播客，而同時聽這兩件事情，不僅能夠節(jié)約時間，同時又得到了陪伴。

知名播客《大內(nèi)密探》的支持人李志明就曾指出，“如果說圖文模式是最準(zhǔn)確的，視頻是最豐富的，那音頻是最有溫度的。”

二、B2B企業(yè)利用播客做營銷的幾個思路

目前，播客營銷已經(jīng)出現(xiàn)了包含口播、音頻帶貨、播客贊助、打造自己品牌等幾種方式，根據(jù) PodFest China 的數(shù)據(jù)，聽眾接受度最高的兩種為“片頭片尾錄播廣告”以及“品牌長期冠名贊助”，均有超過半數(shù)的聽眾買單。

來源：PodFest Chnia《2020 中文播客聽眾與消費者調(diào)研》

用戶的喜愛度決定了品牌營銷方式，但是具體這些形式如何實踐，我們先看以下這些示例：

方式一：節(jié)目定制

可以聯(lián)手頭部播客節(jié)目，專門做一期關(guān)于本行業(yè)相關(guān)的播客內(nèi)容，這也是當(dāng)下播客營銷最常見的方式。一般來講，節(jié)目定制適合用戶安利品牌理念，亦可直接安利產(chǎn)品，可傳播的內(nèi)容面很廣。

比如廣為人知的展現(xiàn)營銷人對行業(yè)革新的思考的《貝望錄》就曾與KEF、永璞、lemonBox等多類型領(lǐng)域企業(yè)合作，通過單期定制輸出品牌理念和思考，讓聽眾在愉悅地收聽的同時，也達(dá)到了品牌傳播的目的。

方式二：系列節(jié)目打造

聯(lián)手播客打造系列節(jié)目，正在成為品牌的合作新方式。英國殿堂級音響品牌 KEF攜手國內(nèi)十位創(chuàng)作者，推出“ DaretobeTrue敢言真”系列播客，從音樂、生活、文化等多方面與創(chuàng)作者討論當(dāng)今社會中的“真實”，也引起了不小的反響。

方式三：創(chuàng)立品牌播客

依據(jù)自己的品牌調(diào)性，企業(yè)還可以打造自己的品牌播客，讓創(chuàng)始人或者相關(guān)負(fù)責(zé)人來發(fā)聲，不通過有趣的方式分享品牌故事和理念，能夠更加貼近用戶。

比如飛書就開設(shè)了自己的播客《組織進(jìn)化論》，專注于職場話題，每期邀請行業(yè)內(nèi)有影響力的嘉賓分享對于未來工作和當(dāng)前管理的洞察，往往能夠給大家?guī)硪恍┬碌挠^點。比如其中一期播客講的是《老板已讀不回——工作中如何優(yōu)雅催人》，詳細(xì)地講了如何化解職場催人困境，并提供了很多工作小技巧，評論對內(nèi)容的總結(jié)，還有一片表白。

類似的，一些大品牌也開始做播客，比如Saint Laurent、Bottega Veneta、BOSS 等品牌相繼上線了品牌首個播客節(jié)目，而Hermès的播客系列《Le Monde d’Hermès》已經(jīng)進(jìn)入到第四季。

方式四：冠名貼片

在播客的片頭片尾露出，也是一個很不錯的營銷方式。播客不像圖文或者視頻，不想看就略過，聽眾想聽的話一般是要聽完片頭和片尾。如果通過在播客片頭片尾大量投放，也會得到“電動牙刷”式的效果。讓大家形成另一種生物鐘的反應(yīng)。

寫在最后

播客效果這么好，一些B2B營銷人把播客奉為轉(zhuǎn)化寶典，覺得做得好了就能立刻促進(jìn)轉(zhuǎn)化。但其實，播客作為內(nèi)容的一種，也只是媒體矩陣的一部分，更多傳達(dá)的也是品牌理念，而從播客的聽眾到客戶，還有很長的一段路要走。

尼爾森的研究揭示，在聽過含有廣告的播客節(jié)目之后，61% 的消費者變得更愿意購買廣告里宣傳的產(chǎn)品。PodFest China 的調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，50.7% 的播客用戶認(rèn)為播客節(jié)目曾經(jīng)影響過他們的消費行為。

播客的內(nèi)容就像一粒種子，在聽眾心里撒下了關(guān)于品牌的認(rèn)知，引起他們的好奇，但是后續(xù)這顆種子如何發(fā)展，還是要看后續(xù)企業(yè)如何孵化。