「喜茶」x「FENDI」聯(lián)名沖上微博熱搜，一經上市，喜茶官方小程序都被擠崩了，而且多家門店已售罄，但是，當日FENDI 官方微博等賬號卻對聯(lián)名活動只字未提，這又是為何？如此火爆的背后，聯(lián)名卻并不簡單，一起來看看吧！

“喜茶出息了！竟然聯(lián)名奢侈品品牌「FENDI」?！?/p>

“十幾塊錢全款拿下，這是我離 FENDI 最近的一次?！?/p>

“FENDI 和喜茶這次合作，讓我想到去年的 MANNER 聯(lián)名 LV 阿那亞男裝大秀 。”

從昨天起，刀法社群的刀友們紛紛表示，自己朋友圈被「喜茶」x「FENDI」聯(lián)名刷屏了。

當天上午，#喜茶FENDI聯(lián)名# 沖上微博熱搜。在該話題實時討論區(qū)，很多網友反映喜茶官方小程序“喜茶 GO”被擠崩了，他們發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名產品和周邊不知何時悄悄上線，多家門店已售罄。

其實早在 5 月 15 日，喜茶就發(fā)布了次日將公布全新聯(lián)名的預告，評論區(qū)有人猜測合作方是 FENDI。但到了 5 月 16 日，喜茶并沒有如約官宣。

直到微博熱搜發(fā)酵數(shù)小時后，喜茶才在雙微、小紅書等多個社交賬號正式表示，攜手“FENDI ‘hand in hand’ 匠心藝術展”帶來「hand in hand茶室」及具有中國彝族特色的限定產品體驗，并在喜茶大陸門店特別呈現(xiàn)“FENDI 喜悅黃”特調。同時，喜茶還將品牌社交賬號的視覺統(tǒng)一換成了限定聯(lián)名版，包括全新的“喜悅黃” LOGO 和封面。

而另一邊，F(xiàn)ENDI 官方微博等賬號則專注宣傳“FENDI ‘hand in hand’ 匠心藝術展”，對聯(lián)名活動只字未提，保持著奢侈品品牌一貫的“高冷”。

綜合以上種種，也難怪會有人猜測，“這次聯(lián)名是喜茶碰瓷，F(xiàn)ENDI 被坑了”。

但其實，這次聯(lián)名并不是想象中那么簡單。

一、喜茶 x FENDI 誰先主動邀約，重要嗎？

到底是「喜茶」先找上「FENDI」，還是「FENDI」聯(lián)系了「喜茶」？

不止一個刀友社群在關心“誰先主動”的問題。刀法分析，這個問題的關鍵在于兩點。

一是，客單價 15-20 元左右的喜茶和客單價過萬的 FENDI，為什么會出現(xiàn)這種看起來“不對等”的跨界聯(lián)名？

二是，對 FENDI 來說，為什么選擇了喜茶？

@刀姐doris 在小紅書分享了刀友 @robbie 的觀點，這里摘錄一段：對于聯(lián)名，雙方的單價不重要，品牌行業(yè)身位才重要，喜茶是自身行業(yè)品牌的 top 位置，且在年輕人心目中的認可度，是聯(lián)名的基礎。

直觀地看，正是這種看似“不對等”的關系，讓品牌跨界聯(lián)名具備了最原始的話題度。在朋友圈、微博、小紅書，越來越多的消費者在曬單玩梗，從“人生第一件 FENDI 單品是喜茶給的”，到現(xiàn)在“去買聯(lián)名奶茶，周邊賣完了，結果送了我 FENDI 圍巾”。

圖片來自：刀法社群

主動傳播和社交平臺的刷屏，正是檢驗品牌聯(lián)名有效性的一個重要標準。這次聯(lián)名在短短兩天內就賺足了聲量，二手平臺上甚至出現(xiàn)喜茶 FENDI 周邊標價百元的現(xiàn)象，本次營銷的效果不言而喻。

刀法《動勢能理論模型 2.0》根據渴望度、易獲得性、精神需求偏向和功能需求偏向，提出「品牌四象限」，將品牌分成精神領袖、科技領先、實用剛需大通貨以及成癮小確幸四個主要類型。

對照「品牌四象限」，可以發(fā)現(xiàn)喜茶屬于右下角“成癮小確幸”，而 FENDI 位于右上角“精神領袖”。從受眾群體的數(shù)量來看，喜茶的消費者基數(shù)更大也相對下沉，F(xiàn)ENDI 作為奢侈品品牌，更偏向高線城市的高凈值消費者。雙方聯(lián)名，可以通過各自調性、定位的碰撞，讓受眾形成互補。

按照理想當中的邏輯推演：

• 先前，喜茶因為降價、開放低線城市加盟，進一步做人群下探的動作，品牌面臨著下沉市場的競爭壓力。而通過聯(lián)名 FENDI，喜茶無疑是再次拉高了自己的品牌調性，為在下沉市場加深品牌心理印記打開了新的局面。
• 反觀 FENDI，這幾年社交討論熱度平平，也沒有出什么爆款產品，聯(lián)名喜茶可以一次性覆蓋到廣泛的人群，且這些奶茶消費者也有相當一部分已具備足夠的經濟實力，有機會成為 FENDI 的品牌粉絲和潛在消費者。

這樣看來，是雙贏的局面。

不過，大家更感興趣的是“誰從中獲益更多”。

回到本次聯(lián)名的起點，F(xiàn)ENDI 的出發(fā)點還是為了宣傳自己的藝術展?，F(xiàn)在到微博搜索關鍵詞“FENDI”，結果頁也顯示展覽相關內容。FENDI 還專門為了本次藝術展開設了專屬活動小程序。刀法通過小程序了解到，截至 5 月 18 日下午，F(xiàn)ENDI 本次展覽 5 月 19-28 日時間段的名額均已被約滿。

《商業(yè)那點事兒》則指出，“2021 年 3 月，全球最大的消費投資基金 L Catterton 對中國的兩個新生消費品牌進行了投資，其中一個是元氣森林，另一個就是喜茶。而這個 L Catterton 基金 40% 的股份屬于 LVMH 集團掌門人 Bernard Arnault 家族。FENDI 作為 LVMH 集團品牌矩陣中一員，如果要挑一個中國本土茶飲品牌合作，喜茶顯然是更順理成章的選擇”。

結合 FENDI 通過本次聯(lián)名所獲取的社媒聲量、展覽熱門程度以及背后的資本關系來看，短期內，F(xiàn)ENDI 并不是完全“被占便宜”的一方。

當然，大家對 FENDI 的擔憂也并不是沒有道理。

小紅書用戶 @芋艿和貓 表示：FENDI 為這次聯(lián)名貢獻了主品牌和主元素，讓自己代入了一個通俗的合作案例中（奶茶聯(lián)名款），除了刷一波曝光，后續(xù)可能面臨著老用戶的挑剔。

用刀法的動勢能理論來說，F(xiàn)ENDI 為了追求品牌動能，選擇將品牌勢能變現(xiàn)，而這個選擇充滿了風險，因為品牌勢能臨界點一旦被突破，很難再次回到當初的高度，就比如美妝品牌為了快速出爆款而強調“大牌平替”，后續(xù)難以做高端線。

勢能一旦跌破臨界點，很難再次走高

一邊聯(lián)名喜茶，一邊開設藝術展，這種“動能結合勢能”的打法，是 FENDI 的高明之處。

另外有個事實是，這次聯(lián)名曝光讓很多年輕用戶接觸到 FENDI，但 FENDI 定位在奢侈品，在國內以線下門店和官方小程序為主，并未在天貓這樣的主流電商開設官方店鋪，確實沒有最大化地實現(xiàn)路人粉的流量承接，進而拉動轉化。相對而言，同樣追求年輕化的 GUCCI 在線上電商則通過貨盤和線下門店進行了一定區(qū)分，給用戶的可獲得性、可選擇性更高。

如果說 FENDI 想要以聯(lián)名喜茶為起點加速品牌年輕化，那么，更長期的品牌戰(zhàn)略才是 FENDI 需要關注的重點。在這個視角下，究竟是喜茶“碰瓷”了 FENDI，還是 FENDI 主動找喜茶，已經不重要了。

二、聯(lián)名越做越“輕”，但不能越做越“水”

喜茶 x FENDI 聯(lián)名除了讓人意外，其實消費者也能明顯感覺到，到目前為止基本是喜茶單向輸出，F(xiàn)ENDI 尚未在社交平臺發(fā)布相關物料。

對 FENDI 而言，這是一次比較“輕”的聯(lián)名。

刀法還發(fā)現(xiàn)，雖然飲品品牌是聯(lián)名大戶，但這兩年，一些品牌聯(lián)名也越做越“輕”。

刀法回顧了喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、MANNER 的案例，大部分品牌跨界合作有這兩種：

一種是相對深度的聯(lián)名。雙方會出一個限定主題，在產品口味、周邊禮品、宣傳口號等做出全面創(chuàng)新，并設置線下主題門店。

比如喜茶聯(lián)名設計師藤原浩推出全新口味“酷黑梅?！?，門店、產品設計也會采用全新的黑色系，并且炒熱了當年桑葚作為奶茶原料的做法；再比如瑞幸咖啡合作線條小狗，結合情人節(jié)推出的限定新品“帶刺玫瑰拿鐵”，買贈杯套、貼紙等周邊，不到一周貼紙多次售罄。

另一種是在已有產品基礎上，對其周邊禮品、門店等視覺設計進行更新。比如奈雪的茶合作《愛情而已》，主推經典款“霸氣青提”系列，提供 Q版毛絨啪嗒圈、鑰匙圈等周邊；再比如瑞幸咖啡聯(lián)名《JOJO的奇妙冒險》，主推年度熱門單品“生酪拿鐵”。

其中，后一種程度的聯(lián)名，相當于品牌創(chuàng)造一個新的消費場景（新的 IP），用“爆款打新客”，在細分領域挖掘潛在的奶茶目標人群。

對此，刀法無意去站隊背書哪種聯(lián)名方式更好。

聯(lián)名越做越“輕”，不代表沒有效果。瑞幸x JOJO 聯(lián)名后，取得了單日銷量突破 131 萬杯的好成績；FENDI 提供了品牌 LOGO，用戶會為了購買限定款喜茶擠爆小程序。

如今品牌聯(lián)名帶來的影響，已經足夠大到讓兩個不同的受眾群體看見彼此的生活方式。

品牌唯一要記住的，還是用戶。別讓聯(lián)名越來越“水”，也別浪費了雙方跨界碰撞出化學反應的好機會。