因?yàn)楝F(xiàn)在渠道的選擇并不是品牌自身能決定，而是消費(fèi)者決定，你的受眾在哪你就要去哪。比如一款可視安防門鈴產(chǎn)品什么人會(huì)購買？答案是女性用戶或者有孩子的用戶。這些人在哪里？針對(duì)這點(diǎn)小紅書的效用就非常高。再比如行車記錄儀產(chǎn)品，其目標(biāo)人群，更多集中在知乎、什么值得買的渠道。

1.2 品牌要想盡辦法知道“數(shù)據(jù)的閉環(huán)”是什么，將內(nèi)容與交易做嫁接。

以上提到的小紅書、抖音、知乎這些渠道，很多不具備成交或者是支付，以及物流的閉環(huán)，這時(shí)就需要用戶回到京東，或者天貓上去。

那么，品牌可以怎么做？

核心是：從用戶需求出發(fā)，做好種草，以及種草內(nèi)容到電商的承接路徑。

這里可以用小紅書舉例來看：首先要知道你的品牌在小紅書中的定位——了解自己競爭對(duì)手關(guān)鍵詞是什么？搜索關(guān)鍵詞下你的上下游是誰？從而判定你的關(guān)鍵詞以及卡位是什么？競品用的什么達(dá)人，你應(yīng)該用什么達(dá)人？

總之在小紅書上，你的數(shù)字化能力，相比對(duì)手是不是更加的突出。要知道，春江水暖鴨先知。

做到這點(diǎn)后，品牌需要重視自己在小紅書上的搜索詞、關(guān)鍵詞。這些內(nèi)容是優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)，要將這些關(guān)鍵詞埋點(diǎn)在落地的電商搜索中，或者頁面當(dāng)中做體現(xiàn)，一定要做嫁接。因?yàn)榧藿雍笃放撇胖涝谛〖t書輸出的內(nèi)容效率，從而完成某種側(cè)面的數(shù)據(jù)打通與監(jiān)測。

2. 營銷閉環(huán)

對(duì)于很多成熟品牌而言，618 不止促銷，而是一個(gè)大型營銷 campagin，比如某成熟品牌今年 618 主要會(huì)圍繞“品牌+產(chǎn)品+渠道”來做，因?yàn)槠放频氖姑褪怯脩裟懿荒芟氲侥?，比如我要買某產(chǎn)品，想到的品牌是誰，再到產(chǎn)品品質(zhì)是否夠好，以及用戶能不能買到，用戶會(huì)不會(huì)復(fù)購。

3. 全域閉環(huán)

最后，就是今年 618 品牌不要盲目的去定渠道，定目標(biāo)，定內(nèi)容，直播火就做直播，而是在做了高效、高質(zhì)量的渠道思考后，“全渠道點(diǎn)火，處處收割”。

當(dāng)然在這個(gè)過程中，品牌還是根據(jù)自身情況，設(shè)身處地的布局，比如某品牌渠道銷售占比大概是6:3:1，京東6、天貓3、抖音快手1，所以在渠道端，該品牌今年618會(huì)更側(cè)重阿里、抖音、快手的扶持。

三、品類、人群，細(xì)分化、分層運(yùn)營

品類、人群，細(xì)分化、分層運(yùn)營。某種層面可以看作是數(shù)字化閉環(huán)中的關(guān)鍵落地。

在做閉環(huán)的時(shí)候，“人、貨、場”的匹配要更加精準(zhǔn)。但如今用戶不僅分散還分層，即分散在各個(gè)不同的媒體中，且在不同的媒體里，這些用戶對(duì)你品牌的認(rèn)知程度不同。

同時(shí)在這種情況下，消費(fèi)者接受的信息爆炸，不少營銷人都表示：“現(xiàn)在消費(fèi)者跟魚的記憶差不多，就7 秒，看到就買，買了就走”。

這就導(dǎo)致，品牌在品類上、人群上的運(yùn)營，開始更加的細(xì)分化、精細(xì)化。于是，大家都愈加在意——用戶階段（類似巨量引擎的 5A ，阿里媽媽的 AILP ），“興趣人群”被反復(fù)提及。

當(dāng)然每個(gè)平臺(tái)對(duì)“興趣人群”的叫法都有所不同，巨量引擎稱這類消費(fèi)者為 A3 人群，就是已經(jīng)被品牌種草的用戶。

很多品牌方表示：在大促期間，投放預(yù)算會(huì)更加聚焦在“對(duì)品牌感興趣”“已經(jīng)被種草”“已經(jīng)購買過”，這些更容易被轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者上，集中爆發(fā)。

即，面向精準(zhǔn)的人在合適的場景推精準(zhǔn)的產(chǎn)品。不過在實(shí)操的過程中，還是要根據(jù)品牌自身的目的進(jìn)行調(diào)優(yōu)。

除了人群的分層運(yùn)營，成熟品牌開始細(xì)分化運(yùn)營品類。

一般相比于新銳品牌，成熟品牌往往會(huì)有非常龐大的品類體系，是一個(gè)“超級(jí)大店”。但由此也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問題：就是店鋪很大，品類很全，可它也很分散。

對(duì)此，某成熟品牌表示，超級(jí)大店主要做大而全，將受眾定位于“大眾”，廣泛觸達(dá)。同時(shí)做品類聚焦，在京東、天貓、抖音等渠道鋪設(shè)品類店，找出哪些具備核心優(yōu)勢的品類，做放大、做用戶聚焦、做流量聚焦，與行業(yè)競品形成差異化。

四、內(nèi)容營銷

而除了品類細(xì)分化、數(shù)字化閉環(huán)、銷售前置… 這些關(guān)鍵詞外，“內(nèi)容營銷”被高頻提及。甚至有品牌堅(jiān)定表示：內(nèi)容營銷將會(huì)是未來的一個(gè)風(fēng)口，你掌握住，就可能吃到紅利。

目前很多新銳品牌還是主要在“抖音、小紅書”興趣場鋪設(shè)內(nèi)容，然后去找到機(jī)會(huì)人群，激發(fā)這些人群的需求，再轉(zhuǎn)到天貓、京東等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)成交。因?yàn)橄M(fèi)者購物心智，經(jīng)過多年的沉淀，還是以這兩大平臺(tái)為主。

畢竟對(duì)于新品牌來講，它除了需要銷售以外，同時(shí)還需要有具備媒介屬性的渠道去做品牌的曝光。

某茶飲品牌表示，目前在抖音的銷量占總收入的70% 以上。

其實(shí)不止品牌方，電商平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的重視度也是與日俱增。尤其淘寶，APP首先下方的導(dǎo)航欄第二個(gè)位置放置的板塊叫“逛逛”。以信息流的方式可以刷到各種產(chǎn)品推薦的短視頻，用內(nèi)容化的手段，提高用戶時(shí)長，讓淘寶變得好逛，好逛、多逛就是流量的來源。

但話又說回來，內(nèi)容營銷的布局也并不是那么容易做的。以抖音為例，有品牌表示：很多時(shí)候，在抖音進(jìn)行投流，投流的費(fèi)用加上相應(yīng)的營銷費(fèi)用投入，最終結(jié)算，可能對(duì)于生意而言 ROI 降低了。所以品牌會(huì)盡量先聚焦到自然流量上。

那么具體怎么布局抖音？也許品牌可以從以下3點(diǎn)進(jìn)行思考：

1. 內(nèi)容

品牌包袱太重，內(nèi)容都是品宣相關(guān)，跟消費(fèi)者無法產(chǎn)生任何共鳴，與消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)。

當(dāng)然這也與品牌集團(tuán)PR相關(guān)，需要經(jīng)過嚴(yán)格審核，容易引發(fā)預(yù)期，所以實(shí)際品牌可以側(cè)面選擇個(gè)人賬號(hào)側(cè)面進(jìn)行品宣。

2. 直播

用戶直播天天被“洗腦”話術(shù)襲擊，剛開始容易起量，慢慢用戶就感到疲倦，內(nèi)容保鮮時(shí)間低。那么什么直播用戶相對(duì)覺得還行？

• 老板直播。某品牌表示，根據(jù)用戶心理出發(fā)的調(diào)研來看，直播間出現(xiàn)老板，用戶會(huì)覺得肯定是低價(jià)，信任度高，消費(fèi)者跳出直播間去比價(jià)的概率更小，成交率相對(duì)更高。
• 工廠直播。工廠直給，消費(fèi)者可以看到品牌產(chǎn)品的品質(zhì)，覺得有保障，從而產(chǎn)生信任度。

3. 進(jìn)場履約

如果通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)門店增長，抖音本地生活，可以通過直播，短視頻內(nèi)容。利用 GPS 分?jǐn)偟狡放聘鱾€(gè)門店里或者 KA 的渠道里，以線下券核銷的方式把人群導(dǎo)到線下，實(shí)現(xiàn)進(jìn)場履約。

目前進(jìn)場履約分為 2 類：

1. GPS 到店；
2. 掛鏈接的，如果門店覆蓋不到消費(fèi)者，就在購買后第二天給自貿(mào)單。

再展開來說，“未來，內(nèi)容會(huì)影響消費(fèi)者決策，且比重越來越大?！蹦惩顿Y人表示。

就如上文所說消費(fèi)者接受到的信息量太大了。一方面 TA 們被內(nèi)容吸引所種草的概率越來越大，購買產(chǎn)品前，去看看小紅書、抖音、知乎，可能是很多消費(fèi)者購買產(chǎn)品的“必經(jīng)之路”。

所以品牌實(shí)際需要擁有創(chuàng)造內(nèi)容的能力，而不是僅通過 KOL、KOC 的視角去提煉。如何將自己的產(chǎn)品與內(nèi)容、場景結(jié)合是時(shí)下品牌很重要的任務(wù)。

比如：“當(dāng)品牌開始有意識(shí)把包括公眾號(hào)輸出等內(nèi)容向的東西變?yōu)橐粭l產(chǎn)品線來重視，并通過圍繞不同的具體產(chǎn)品去打造內(nèi)容，整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營思路和結(jié)果都會(huì)有所不同?！蹦惩顿Y人表示。

五、注重日銷

剛剛我們談了關(guān)鍵詞，談了用戶變化。最后說一下品牌對(duì)今年 618 的體感。

“今年618，我們感覺電商環(huán)境可能不像往年，大促和日銷的起跳對(duì)比沒有太明顯，尤其今年3.8，能明顯的感覺到渠道大促的發(fā)力點(diǎn)，以及起跳相對(duì)比較平和，因此今年在比較重點(diǎn)的日銷需要重點(diǎn)把控，包括大促做提前的收割非常有必要?！?/strong>某品牌表示。