對(duì)任何一家B端企業(yè)而言，數(shù)字營(yíng)銷之路都是漫長(zhǎng)且充滿挑戰(zhàn)的一段探索之旅。每次變革都伴隨疼痛，但也常常見證曙光的到來。因此，我們希望所有營(yíng)銷人能共同努力，探索前行。

這幾年我自己在做數(shù)字營(yíng)銷，在給身邊的人分享數(shù)字營(yíng)銷這個(gè)工作的時(shí)候，我經(jīng)常會(huì)思考一個(gè)問題：當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摂?shù)字營(yíng)銷的時(shí)候，我們到底在講一個(gè)什么樣的營(yíng)銷故事？

今天，我斗膽地給數(shù)字營(yíng)銷先下個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的定義：數(shù)字營(yíng)銷=數(shù)字+營(yíng)銷，以數(shù)字作為依據(jù)去做營(yíng)銷，而所有的營(yíng)銷動(dòng)作也應(yīng)該數(shù)字化展示。

一、數(shù)字營(yíng)銷將是B端企業(yè)面臨的一次新的營(yíng)銷洗牌

1.? 傳統(tǒng)B端營(yíng)銷獲客成本在飆升

傳統(tǒng)B端營(yíng)銷主要依賴銷售和廣告去實(shí)現(xiàn)客戶的增長(zhǎng)。

從銷售層面來看：B端產(chǎn)品需要企業(yè)銷售把產(chǎn)品推到客戶面前，通過企業(yè)銷售從一輪又一輪與客戶的接觸中去判斷客戶意識(shí)的變化，去辨別客戶的需求，需要企業(yè)銷售逐層逐層去攻占客戶的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)體系，繼而接觸到關(guān)鍵決策人，再進(jìn)行新一輪的需求摸索，整個(gè)鏈路非常長(zhǎng)且低效。

從廣告層面來看：用一句歌詞來形容就是“不要問我從哪里來”，廣告效果的故鄉(xiāng)也不知道在何方。正如百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克 （John Wanamaker） 說的一句話：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！?/p>

至此，我認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷的內(nèi)核應(yīng)該可以有個(gè)定調(diào)：科學(xué)決策，精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升營(yíng)銷效率、降低營(yíng)銷成本，給銷售部門高產(chǎn)地輸送精準(zhǔn)的客戶，并助力銷售實(shí)現(xiàn)最后的成交。

2. 渠道多樣化衍生出來的效率問題

近幾年，百度、頭條、抖音、小紅書、微信等多個(gè)渠道領(lǐng)域呈現(xiàn)出多足鼎立的局面，看似枝繁葉茂多項(xiàng)選擇的背后，反而困住了很多B端營(yíng)銷人的腳步。流量局是擺在B端營(yíng)銷人面前的一大難題，高投放低產(chǎn)出已經(jīng)是普像。

在這么多渠道選擇面前，B端營(yíng)銷人誰也沒辦法置身事外，研究渠道規(guī)則，測(cè)試渠道算法，掌握渠道人群基調(diào)，再實(shí)現(xiàn)漫長(zhǎng)且沒有把握的內(nèi)容和活動(dòng)布局，營(yíng)銷人等得起，但營(yíng)銷人的KPI等不起。

3. 一錘子買賣的現(xiàn)象逐步消失

同一個(gè)行業(yè)或者同一個(gè)領(lǐng)域的需求對(duì)于B端產(chǎn)品的需求往往呈現(xiàn)出相似性的現(xiàn)象，這就意味著需求方對(duì)于供應(yīng)方的決策路徑變長(zhǎng)，在這個(gè)雙方漫長(zhǎng)的斡旋過程中，客戶的全生命周期就不再是停留在營(yíng)銷PPT上的一個(gè)曲線表現(xiàn)，它需要B端營(yíng)銷人清醒地認(rèn)識(shí)到個(gè)體客戶的需求，并逐步往下進(jìn)行深究，直至接近同一團(tuán)體客戶的底層需求，進(jìn)而精準(zhǔn)攻破（這個(gè)后面我會(huì)另寫一篇文章展開講解）。

二、如何冷啟動(dòng)B端企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷

B端企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來，只是誰先布局搶占先機(jī)的問題而已。那么一個(gè)B端企業(yè)在冷啟動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)候，我認(rèn)為要先做好以下四個(gè)方面：

1. 盤點(diǎn)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品/物料資源，糧草先行

常言道，“巧婦難為無米之炊”，數(shù)字營(yíng)銷前期需要大量的內(nèi)容來建立跟用戶的連接點(diǎn)，這就需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品有著清醒的認(rèn)識(shí)：知道產(chǎn)品現(xiàn)階段的情況，知道產(chǎn)品未來半年乃至一年甚至更長(zhǎng)期的迭代方向，進(jìn)而決定營(yíng)銷方式，包括：

• 內(nèi)容呈現(xiàn)方式：圖文、白皮書、產(chǎn)品手冊(cè)、功能解讀、案例分析、系列課程等等；
• 產(chǎn)品宣發(fā)渠道：官方網(wǎng)站、自媒體、線上投放、發(fā)布會(huì)、私域打造、客戶大會(huì)、媒體資源渠道置換等等；
• 產(chǎn)品呈現(xiàn)節(jié)奏：先品牌造勢(shì)還是直接營(yíng)銷攻破。

2. 盤點(diǎn)渠道資源，量化投入產(chǎn)出比

這個(gè)渠道資源不僅僅是盤點(diǎn)目前在做的是哪些渠道，手上有著哪些媒體資源，更重要的是盤點(diǎn)過去幾年，渠道動(dòng)作上的數(shù)據(jù)產(chǎn)出情況，包括但不僅限于每個(gè)渠道的曝光量、點(diǎn)擊量、客戶轉(zhuǎn)化量等多維度的數(shù)據(jù)。

再?gòu)倪@些渠道中進(jìn)行底層分析，抽離出企業(yè)目標(biāo)客戶的屬性。渠道越多的時(shí)候，越要找準(zhǔn)契合企業(yè)調(diào)性的渠道。

3. 盤點(diǎn)客戶資源，為圈層突破尋找蛛絲馬跡

根據(jù)這些年做客戶運(yùn)營(yíng)的工作，我發(fā)現(xiàn)B端企業(yè)對(duì)于客戶管理幾乎都是混亂的。這其中首先要牽扯的是部門之間利益點(diǎn)的問題，客戶在誰手里，誰就成了公司的核心，導(dǎo)致B端企業(yè)部門間在管理客戶形成各自為營(yíng)的局面。

另一個(gè)就是客戶管理標(biāo)準(zhǔn)的問題，很少有人愿意站出來建立客戶管理標(biāo)準(zhǔn)，一方面過于繁雜，需要沉浸式投入長(zhǎng)時(shí)間和高精力，另一方面規(guī)范化就意味著要統(tǒng)一化，統(tǒng)一化牽動(dòng)的是每一個(gè)與客戶有所接觸的部門的行為動(dòng)作。

但企業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷，客戶管理的標(biāo)準(zhǔn)化是必須要進(jìn)行的一步：建立單獨(dú)客戶檔案、搭建適合企業(yè)持續(xù)發(fā)展的客戶標(biāo)簽體系、客戶流轉(zhuǎn)SOP流程、客戶分層標(biāo)準(zhǔn)等

4. 搭建冷啟動(dòng)的矩陣雛形，先走出一條路

• B端企業(yè)在做數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)候，始終要貫徹一個(gè)宗旨：以客戶為中心。無論是渠道、內(nèi)容的選擇，要站在客戶的角度進(jìn)行換位思考；
• 此外，要有變通的能力，數(shù)字營(yíng)銷需要觀察每個(gè)行為背后的核心目的并根據(jù)最后呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，營(yíng)銷要功利些，運(yùn)營(yíng)要耐心一些；
• 最后就是一定要有兜底的根據(jù)地，每一次營(yíng)銷后的流量沉淀如果沒有足夠的盤活路徑和流轉(zhuǎn)規(guī)劃，那么寧愿不要做。

下圖屬于數(shù)字營(yíng)銷冷啟動(dòng)框架，關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷的路徑搭建，以后會(huì)再出一期關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷旅程剖析的文章進(jìn)行分篇拆解。

三、B端數(shù)字營(yíng)銷成敗核心關(guān)鍵點(diǎn)

1. 企業(yè)意識(shí)要到位

數(shù)字營(yíng)銷并不是現(xiàn)在突然崛起的行業(yè)，當(dāng)我們把數(shù)字營(yíng)銷拆開來論的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一步都是刻在營(yíng)銷人骨子里的實(shí)操，只是現(xiàn)在需要把每個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，進(jìn)行有規(guī)劃、有意識(shí)、有依據(jù)的營(yíng)銷矩陣部署，最終目的是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

這個(gè)過程不僅漫長(zhǎng)，還需要有試錯(cuò)的勇氣，這也不僅是營(yíng)銷部門單打獨(dú)斗可以完成的一次營(yíng)銷變革，它需要企業(yè)內(nèi)部各部門進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

我一直認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，一定是一把手工程，要從上而下進(jìn)行宣貫，集中力量辦大事，才有可能做成。

2. 選對(duì)人：人對(duì)了，數(shù)字營(yíng)銷就對(duì)了一半

上文我就提到，數(shù)字營(yíng)銷不僅是營(yíng)銷部門的事，那么更不可能是一個(gè)人的事，這是一群人的戰(zhàn)役。數(shù)字營(yíng)銷從外部到內(nèi)部，整個(gè)路徑涉及的領(lǐng)域知識(shí)非常多，我簡(jiǎn)單地列舉幾點(diǎn)：

• 對(duì)于底層營(yíng)銷知識(shí)要有全盤的認(rèn)知和實(shí)操能力，并能夠進(jìn)行全路徑的布局，數(shù)字營(yíng)銷某種程度上是新媒體運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的結(jié)合體；
• 對(duì)于企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品要有場(chǎng)景認(rèn)知，這決定著產(chǎn)品傳遞的廣度和深度；
• 溝通能力要專業(yè)要到位，知道每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)需要調(diào)動(dòng)的資源配置；
• 數(shù)據(jù)分析能力，數(shù)字營(yíng)銷講究的是透過數(shù)字看營(yíng)銷；
• 理性和感性結(jié)合體，理性就是敢于面對(duì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的利弊分析并及時(shí)修正，感性就是經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)主義不是盲目自大，而是多次實(shí)踐總結(jié)后形成的營(yíng)銷人肌肉記憶…..

3. 選對(duì)工具：數(shù)字營(yíng)銷需要合適的工具

B端的整體營(yíng)銷一般都比較復(fù)雜，牽扯到很多不可控的因素，要建立以客戶為中心的全生命周期管理，并且把每個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化，需要有技術(shù)工具進(jìn)行輔助。

借助技術(shù)工具，把每個(gè)環(huán)節(jié)的流量漏斗建立起來，把用戶行為進(jìn)行捕捉，才能更好地分析用戶訴求。一套優(yōu)質(zhì)的數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)，應(yīng)該要做到知道數(shù)據(jù)從哪來，最終流向了哪個(gè)地方，且過程中跟用戶的互動(dòng)軌跡可被追蹤和評(píng)估。

數(shù)字營(yíng)銷系統(tǒng)不建議企業(yè)內(nèi)部直接開發(fā)，可以先根據(jù)企業(yè)內(nèi)部情況選擇市面上成型的產(chǎn)品，但到一定程度，企業(yè)已經(jīng)形成清晰的營(yíng)銷路徑后，可以進(jìn)行二次定制化開發(fā)。

四、小結(jié)

數(shù)字營(yíng)銷之路對(duì)于任何B端企業(yè)都是路漫漫其修遠(yuǎn)兮的一次探索，縱觀歷史，沒有哪次變革不痛，也沒有哪次變革沒有迎來曙光，希望營(yíng)銷人一起共同上下求索。