共創(chuàng)式對話是一種全新的消費模式和經營模式，是品牌與消費者之間建立真正合作關系和共同發(fā)展的重要手段。本文講述相關內容，希望對你有幫助。

在《后新消費時代：卷出來的情緒賽道，玩瘋了的對話價值（上）》中，探討了「對話」大時代的出現；

在其后《后新消費時代：卷出來的情緒賽道，玩瘋了的對話價值（中）》了解了兩個新玩法：有意義的探索式「對話」和志趣相投的陪伴式「對話」；

在《一文讀懂新「場景」營銷：以情感共識構建觀念共識，在數智場景融入情緒價值》中看到如何用場景構建共識的「對話」。

今天我們說說第4種玩法：激發(fā)歸屬的共創(chuàng)式「對話」和為什么要「對話」作為本主題的完結。

一、新情緒對話的四個玩法之4——激發(fā)歸屬的共創(chuàng)式「對話」

小米以性價比和《參與感》創(chuàng)造了非凡無比的商業(yè)奇跡；而持之以恒的了不起，則是融合了雷軍的情緒：夢想、成長，向往，更有對用戶的尊重和誠意。也因此獲得了用戶最重要的情緒價值——「歸屬感」。

▲圖片來自互聯網

其實，小米的「參與感」僅僅是打開了通往未來的“一扇門”，真正的新勢力是那些激發(fā)歸屬的共創(chuàng)式「對話」的品牌。

對他們來說，共創(chuàng)式「對話」并非手段，而是新力量、新理念和新大陸。

1. 品牌創(chuàng)新的新力量：對話「共創(chuàng)式」

實驗室就是我們的世界，還是世界都是我們的實驗室?！狽ASA

當個體從被動的消費者變?yōu)橹鲃拥娜?，?strong>「人人都是創(chuàng)造者」；當認可「創(chuàng)造品牌的不再是公司而是用戶，擁有品牌的是公司而是獲得意義的用戶」的品牌出現后，共創(chuàng)式「對話」就被玩了起來。

當社會從單一的經濟價值進入可持續(xù)的「共享價值」；當共享的第4消費時代在日本乃至全球成長；當web3.0，AI成為生活中最神秘也是最強大的變革力量之時，「共創(chuàng)式」對話就開始瘋狂生長。

• 樂高是「共創(chuàng)式」玩家的王者。先后有「樂高大使」、樂高成人玩家AFOL（Adult fan of Lego ）、「樂高玩家團體」（LEGO User Group）、「樂高專業(yè)認證大師」（簡稱LCP）、「樂高大師」（LEGO Masters）、LEGO Ideas平臺、LEGO World Builder平臺、Mindstorms多樣的組織和平臺。
• 巨頭寶潔早已形成了一種以「共創(chuàng)」激活創(chuàng)新的體系和實踐：①開發(fā)了專屬的「聯系與發(fā)展網站」，要求用戶/供應商/競爭者/科學家/企業(yè)家和其他人來提供想法；②不僅公布自己所知的和能做的，還會強調自己需要的；③這種創(chuàng)新不僅限于產品開發(fā)，而是尋找從商標/包裝/營銷/工程/設計的各種想法。
• 還有歐美各種DTC品牌Everlane、Glossier等；面向公眾全民共創(chuàng)的慕課教育、可汗學院、TED等；「共益企業(yè)B Corp」和偉大的「1%地球稅」運動。

▲圖片來自互聯網

微小能幫助個人自我實現，形成情感歸屬，安放心靈；中度可以成就品牌，觸發(fā)創(chuàng)新；大則可以參與宏大敘事，做有意義的事情。也因此，「共創(chuàng)式」對話正成為全面營銷變革的關鍵力量。

當然，「共創(chuàng)」不止讓用戶參與，與社群共創(chuàng)；還要與員工共創(chuàng)，與合作伙伴共創(chuàng)，與社區(qū)與城市共創(chuàng)；「共創(chuàng)」也不僅僅是共生內容，共創(chuàng)產品，共建社群，共建生態(tài)，還有共享成就，共建美好地球。

未來將是一場“找伙伴” 的游戲。誰率先平等的對話，誰的員工最有參與感，誰最善于激發(fā)共創(chuàng)，誰就能擁有最佳用戶，更多的追隨者和共同伙伴，誰就能創(chuàng)造出可持續(xù)的新生態(tài)。

2. 共創(chuàng)式「對話」的要義——從「我」到「我們」

無論是普拉哈拉德的「與顧客共創(chuàng)價值」，還是凱勒和科特勒的「用戶浸合」，共創(chuàng)式對話本質是要與用戶，員工，生態(tài)伙伴建立一種「全新的關系」——共建品牌，甚至共享品牌。

所以，「我們」來了！

• 不是「我」的營銷或「我」的品牌，而是「我們」的營銷或我們的品牌
• 不是「我」創(chuàng)造，而是「我們」共同創(chuàng)造。
• 不是為「我」（股東企業(yè)）創(chuàng)造利潤，而是為了「我們」的社會創(chuàng)造價值。
• 不是「我」引領生活，而是「我們」是生活方式的共建者。

這里的「我」，指品牌的主體，包括公司、組織、股東；「我們」，是指擁有共同理念而關聯的所有參與者，包括公司，員工，用戶，合作伙伴，利益相關者。

當這一認知清晰，與加速而來的AI、web3，元宇宙融合，基于商業(yè)、文化和生活建構的創(chuàng)新共同體的想象的天花板將被捅破。

2022年9月，星巴克玩了有關「我們」的狠活——「Starbucks Odyssey」計劃。

此計劃將傳統的以品牌為中心會員體系，改變?yōu)橐粋€由多方：品牌+會員+員工+合作伙伴等共享的去中心化共和國體系/生態(tài)。

他的本質是什么——圍繞熱愛咖啡的人創(chuàng)造新的關系：「我們，所有人參與，擁有，共創(chuàng)，共享的關系」。

人們都希望成為更宏大敘事的一部分，希望與有價值導向的事情產生聯結，在其中看到自己。人們工作不僅僅為了賺錢，是源于情感、心理的收獲，以及成為更宏大“事業(yè)”中的一員。

因此，無論是企業(yè)家或員工，當我們從學校畢業(yè)走向世界，要相互提醒這一點：每個人都渴望共同的目標、共同的理解、共同的熱情和對彼此的同理心。這一點真的非常重要，無論我們來自何方，去向何處。

——星巴克創(chuàng)始人舒爾茨

3. 共創(chuàng)式「對話」的理念——一種完全不同的思考方式

在品牌猿看來，共創(chuàng)式的「對話」不是技術問題，而是一個理念問題：

• 「共創(chuàng)」要能促進你與「關心的人」或「擁有相同價值觀的人」建立「相互對等」的聯結。
• 「共創(chuàng)」核心原則是你的對話伙伴們不能只是簡單地消費或附和，而是要能做更多的事情。不僅是欣賞、記憶和消費，而是要創(chuàng)造具有可行動性的事情。
• 在結構上，「共創(chuàng)」要有一個共同的主干，但同時也要鼓勵各類人對它進行改變和擴展。簡單來說就是，參與者可以自定義、二次加工和塑造。
• 在組織上，「共創(chuàng)」需要思考去中心化的組織的建立，如何由一群人圍繞某個使命，通過透明化的協調，共同確定章程，分解目標，完成任務的組織。
• 對待員工態(tài)度，員工參與是重中之重。如果他們沒有參與——或者沒有感覺自己參與——那么你已經失去了這個游戲的參與權。

有了上述理念，那些戰(zhàn)術手冊的問題：如何參與？如何建立信任？黏性從何而來？誰得獎勵，誰買單，誰來拍板？誰獲得表彰，誰又有了地位?就能被有效的創(chuàng)造出來，進而形成一種正向循環(huán)和反饋。

4. 共創(chuàng)式「對話」的關鍵——歸屬，尊重和自我實現

人類自古都是群居動物，生來就追求「歸屬」，無論是部落、民族、宗教、國家、黨派、社團、社群、家庭。

玩好共創(chuàng)式「對話」，需要攀爬「馬斯洛人類需求層次模型」之梯：

• 得到「安全」——滿足某種需要和賦能感情
• 創(chuàng)造「歸屬」——以一致清晰的價值觀和熱愛，找到同類，共建社群！
• 獲得「尊重」——分享權力，重喚價值，重定身份！
• 實現「自我」——做點有意義的事情！

一個人愿意購買產品，或許是某種需要：心理和生理，精神和物質；或許是產品和服務為他能夠賦能（愉悅），得到了一份安全感。

而一個人忠實于某個品牌，必然是因為在這里定義了身份，找到了同類，有了歸屬感；但是，只有當他們一起行動做一件有意義的事情，創(chuàng)造了價值，承擔了責任，獲得了尊重，實現了自我，才可能一起走的更遠更久。

• 「門捷列夫的元素周期表」和維基百科是共創(chuàng)式「對話」最好展現。
• 愛彼迎呢？旨在培養(yǎng)社區(qū)感和參與感。讀一下愛彼迎的宣言「….愛彼迎讓每個人都能感受到歸屬感的重要…新技術能夠讓人們走得更遠，而我們則使用新技術讓人們走得更近……歸屬感不僅是愛彼迎倡導的經營理念，也是我們向世界介紹愛彼迎的方式。」
• TED為什么久盛不衰？先是TED大會供全球觀眾免費分享，有了TED大獎；然后是創(chuàng)建了TEDx，一種種本地化的、自組織的活動，人人都可以參與的社區(qū)；后面成立了翻譯社區(qū)，甚至翻譯人員有了自己專屬的大會。

所以，共創(chuàng)式「對話」的關鍵——不是鼓勵和激勵用戶如何參與——而是，能否形成歸屬感，贏得尊重，并實現自我。

更大的視角和視野是，共創(chuàng)式「對話」是實現「馬斯洛需求」的方法論；甚至說，共創(chuàng)式「對話」本身就是一個偉大而崇高的事業(yè)，他給予人人公平的參與創(chuàng)造未來的機會。

5. 注入什么情緒：誠意

共創(chuàng)式「對話」是數智時代最有張力的表現形式，也是最難以駕馭的玩法，更是未來所有高級水平營銷活動的基礎和整個品牌活動的基本構成，要想降服或者說玩轉它，你需要注入「誠意」。

• 你的使命和夢想要有「誠意」。如果你的信仰虛無縹緲難以實現，如何吸引人群和你共同奮斗。
• 你的價值觀要有「誠意」。真誠、平等、尊重、透明，還要有態(tài)度。
• 你的模式要有「誠意」。公開的規(guī)則，公平的激勵，公正的獎勵。
• 你的行動要有「誠意」。不怕微小，但是要有作為；不怕偉大，但要有行動；不怕錯誤， 但要持續(xù)迭代。
• 你的溝通要有「誠意」。講述真實的自己和用戶，真誠的表達，真誠的變現，真誠的互動。

在「透明」成為新商業(yè)文明的底層認知，在共創(chuàng)式「對話」成為創(chuàng)新的新驅動實踐，唯有「誠意」才能激發(fā)著共創(chuàng)式「對話」源源不斷地生成歸屬、尊重和自我實現這些稀缺的情緒價值。

二、「對話」的本質是什么？為什么要「對話」？

從蘇格拉底對話辯證法、柏拉圖《理想國》到孔子《論語》，「對話」這種思維結構就以其獨有的運作方式解答事物的邏輯和真相，在張力中展現認知的律動，以此引動新問題新思考新觀念，成為一種打破“可能”與“不可能”界線的神奇“原力”。

今天，我們所討論的「對話」，并非種種眼花繚亂的ChatGPT的提問游戲，也并非從確定的答案向不確定的問題轉變的過程，而是一種價值觀層面的認知和態(tài)度。

1. 那么，本輪「對話」的本質是什么？

2023年上半年，當我們站在AI創(chuàng)世的開端，「人機智能」成為這一輪技術浪潮的真正引擎時；2023下半年，當人機交互的場景成為一個常態(tài)，AI原住民開始崛起，大量的新情緒新欲望在AGI的土壤里生長出來時，你首先需要洞察這場盛宴的本質。

人機智能的本質=「創(chuàng)造力對話」。

這場「創(chuàng)造力對話」——不是通過自己的關鍵詞和提問能力，從人類的知識庫中即時找到一個相對完美的解決方案；不僅是把人機智能當成提升效率的工具，在工具中創(chuàng)造新工具；我們更應該把人機智能當成「創(chuàng)造力工具」，不是極致效率工具，而是人機協作的「創(chuàng)造力涌現」。

洞察這場「對話」的本質，理解「對話」的意義，掌握「對話」的方法， 將成為個人、公司和組織在第四次科技革命中效率和成就的分水嶺。

2. 為什么要「對話」？

以新消費的邏輯再梳理一下。

我們站在一個風險加劇機遇門檻提升的新大陸門口：新消費不再是「問題消費」、「場景消費」，而是「意義消費」；新人群不再是「消費者」，不再重視擁有，而是崇尚共享和共創(chuàng)；新品牌不僅要提供更好產品，還要持續(xù)創(chuàng)造新「價值」，「我們」該何去何從？

唯有「對話」。

只有「對話」，能夠打入和融入新消費群體的話語體系/圈層/生活；只有「對話」，才能共同延展出新的流行文化，凝集出從共識到共鳴情感價值；只有「對話」，才可能跳出超級大廠們制定的規(guī)則定位/超級符號/爆款/流量池等，開辟出你自己的「新大陸」。

以這次“全民上頭”的瑞幸X茅臺跨界營銷為例。

• 首先是態(tài)度，以平等的視角與用戶「對話」；以他們的話語體系融入生活場景，從共識到共鳴。
• 其次，注入當下的「情緒價值」（新中產的“坍塌”和貧富分化下的焦慮情緒），在一次次炫耀和表達中，完成「情緒的釋放」。
• 最后，少不了「我們」的參與感，「我們」的共創(chuàng)，歸屬感就是這樣不知不覺被建立。

▲圖片來自互聯網

對比一下不久前的喜茶XFENDI的喜悅黃，假如瑞幸這次沒有「平等」的態(tài)度，沒有「情緒」的注入，沒有「共識」的場景，沒有激發(fā)歸屬的「共創(chuàng)」，能超越他嗎？

3. 后新消費時代營銷，從「對話」開始

此時，再品味下吳聲在《新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法2023》所說——「對話」比「連接」更重要。

• 消費者不是一個端口，而是一個有著多元需求的真實的人。真正的消費并不是被「連接」創(chuàng)造出來的，而是基于「對話」的陪伴，帶來的「情緒價值」所產生的成長和美好。
• 「對話」和「連接」并不是一個對立的關系，對話是一種深度的連接，連接的「漫不經心」，遠不及對話的「堅如磐石」。
• 「連接」的目的是拿到一個用戶ID/信息/用標簽定義興趣喜好/消費能力，本質是商業(yè)；「對話」的目的則是共建意義和共享美好，本質是共創(chuàng)未來。

「對話」是一個「平凡」的詞，也是一個熟悉到幾近陌生的詞，更是一個可以描摹后新消費持續(xù)性和創(chuàng)造力的詞。

當我們以有意義的探索式「對話」開始，持續(xù)志趣相投的陪伴式「對話」，在共識場景式「對話」中注入驚喜，以誠意共創(chuàng)式的「對話」深化歸屬時，「平凡」中就會孕育出全新的心智：平等平視平行；也由此創(chuàng)建出獨特價值：共建共創(chuàng)共生。

對話之下，問題開始；對話之中，觀念洶涌；對話之后，未來想象。

這是一個開始。我們正站在開始的時刻。