因?yàn)槲覀儛塾幸饬x的事情，愛一切美好的事物；我們關(guān)愛他人獲得愉悅，關(guān)愛社會獲得成就感；我們愛自己創(chuàng)造的東西，愛自己熱愛的東西。

當(dāng)品牌以「愛」為本源，與個(gè)體，與自己，與時(shí)代進(jìn)行一場場的對話，努力成為推動各種「有意義」議題前進(jìn)的中堅(jiān)力量，它也將與社會整體和時(shí)代產(chǎn)生更為緊密的聯(lián)結(jié)，收獲人們更為持久的愛。

三、新情緒對話的四個(gè)玩法之2：志趣相投的陪伴式「對話」

心理學(xué)上，人類是社交性動物，我們需要與他人建立連接和分享生活經(jīng)歷，這是一種情感剛需；社會學(xué)中，人們既希望保持個(gè)體獨(dú)立，也希望找到同溫層，在志趣相投的人那里獲取情緒價(jià)值。

再加上物質(zhì)飽和的年代，人與人之間的真實(shí)連接實(shí)屬可貴，愿意傾聽，樂意陪伴，共同成長的人更是稀缺伙伴。

此時(shí)，新消費(fèi)品牌和新社群出場了，他們在共同成長，新社群和主動回應(yīng)三個(gè)方面展開陪伴式「對話」。

陪伴1：長線化的陪伴——與用戶一起成長

早期的情緒營銷以情感為驅(qū)動；過去的情緒對話以熱點(diǎn)為基礎(chǔ)；后來的社群運(yùn)營以興趣展開；如今，品牌社群看向長線化和部落化建設(shè)，從興趣導(dǎo)向轉(zhuǎn)向一群志趣相投的人共同探索新的生活方式。

• 天真（innocent）果汁以「小帽子計(jì)劃」善事陪伴了用戶7年；三頓半咖啡的「返航計(jì)劃」也與用戶一起走過了7季。
• 露露樂檬lululemon的熱汗活動，從歐美到中國貫穿品牌成立始終，2023年新上線的「lululemonStudio」更以場域?qū)⑵放瞥珜?dǎo)的生活方式，運(yùn)動社群和用戶緊密連接。
• 阿那亞自2013年開始打造生活社群，10年中演化出了包含話劇、讀書、寵物、建筑、音樂、讀書、寫詩，賞花、品酒等大大小小近百個(gè)與生活相關(guān)業(yè)主自治的社群，他們不斷演化，共同探索，逐步壯大。

當(dāng)品牌們帶領(lǐng)用戶在某一領(lǐng)域深耕，在活動中不斷增強(qiáng)情感時(shí)，一種以共同信仰為核心，一起成長的長線化確定性的陪伴，有歸屬感且獨(dú)一無二的IP就被建立。

不能說牢不可破，但至少互相賦能。需要注意的是，這個(gè)過程中，無法達(dá)成共識或共鳴，活動自然會半途而廢。

陪伴2：從對話圈層到新社群——以超級伙伴陪伴用戶

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者圈層化愈發(fā)明顯，多姿多彩的圈層借勢而興。

一些品牌把握變化，與高適配度的興趣圈層展開「對話」，收獲了一波波紅利。比如去年的露營，今年的City Walk，以小紅書為首，各種文旅文創(chuàng)品牌，咖啡茶飲，手機(jī)汽車等積極呼應(yīng)，成效斐然。

但是，后新消費(fèi)時(shí)代，僅僅「對話」已然不夠，還需要搭建圈子，創(chuàng)建能夠自生長的「新社群」。

這種「新社群」，不僅能夠滿足用戶對社交關(guān)系的需求，成為他們在追求「興趣」過程中的伙伴和支持者；也讓他們在興趣中有了依托，激發(fā)他們深入興趣愛好、探索新鮮事物的熱情和動力，促使他們更深入地定義自己和發(fā)展?jié)撃堋?/p>

就品牌而言，通過社群成員之間構(gòu)建的新聯(lián)結(jié)，讓「新社群」成為一個(gè)滲透日常生活的小型社區(qū)，直至成為公共IP，是一種投入不大，卻想象無限的事情。

這就需要品牌找到共建「新社群」的超級伙伴，助力他們成為新社群的核心、意見領(lǐng)袖、主理人、甚至是股東。

• 他們可以是野生被收編。樂高通過在全球支持各種超級玩家，誕生出獨(dú)立且極具影響的認(rèn)證玩家群體，如360個(gè)「樂高認(rèn)證玩家社群」，21位「樂高專業(yè)認(rèn)證大師」（LCP）。
• 他們也有刻意挑選的：露露檸檬lululemon的門店教育家和全球1533名大使；星巴克的咖啡大師。
• 還有成就他人的：阿那亞各個(gè)生活社群的主理人；蔚來的戈藍(lán)派、MonclerCLUB；超級猩猩的健身教練。

有關(guān)「新社群」還需2個(gè)新認(rèn)知：

• 超級伙伴，不是對品牌/社群貢獻(xiàn)最大的，更不是消費(fèi)最多的成員，而是對品牌社群的價(jià)值觀高度認(rèn)同，對活動最積極，愿意為熱愛付出的那少部分成員，當(dāng)然還必須有一定的組織管理能力的成員。
• 新社群，必須是線上線下融通的。線下的意義在于“精神地標(biāo)、體驗(yàn)場和根據(jù)地”。正因?yàn)槿绱?，羅振宇「時(shí)間的朋友」，劉潤「進(jìn)化的力量」，吳聲「新物種爆炸」，混沌學(xué)園年度大課，除了賣課和營銷，更重要是如李善友教授所說，要打造的一個(gè)“場域”，一個(gè)成員學(xué)習(xí)的“場域”。

對話時(shí)代，重新理解和構(gòu)建「新社群」，將會在更高緯度與用戶對話，也意味著更加專業(yè)主義的用戶聯(lián)結(jié)，以及更強(qiáng)擴(kuò)展的參與式共建。

陪伴3：主動回應(yīng)的陪伴——同頻共情

脫口秀熱了，去蹭脫口秀；多巴胺火了，推出新配色；芭比粉了，聯(lián)名芭比……；為什么很多品牌窮盡洪荒之力卻很難出圈？

這就是「被動」和「主動」的差別：你是被動的追風(fēng)，還是主動的創(chuàng)造？

如何主動創(chuàng)造？三步走即可。

• 第一，洞察熱點(diǎn)背后共情值高的情緒元素。比如多巴胺高飽和度色彩搭配背后，有個(gè)性表達(dá)，有小眾松弛感，有希望憧憬，有重建自我，有簡單快樂。
• 第二，找到與品牌相關(guān)度高，能夠同頻，或者是想要溝通的情緒元素。
• 第三，以此情緒元素為基礎(chǔ)，創(chuàng)造專屬的情緒力，搭建全面的溝通場：體驗(yàn)、產(chǎn)品、服務(wù)，而不僅僅是海報(bào)，內(nèi)容和事件。

名創(chuàng)優(yōu)品借“芭比娃娃”的表現(xiàn)就精彩紛呈：從同頻情緒價(jià)值（簡單快樂）到專屬情緒力（粉粉搭），從特色產(chǎn)品、活動體驗(yàn)，到全方位溝通場，重要的是還直接拉動銷售。

公眾的注意力與購買力終究是有限的，再加上社會熱點(diǎn)時(shí)刻流轉(zhuǎn)，缺少主動創(chuàng)造和同頻共情的陪伴，你的“回應(yīng)”往往被淹沒在諸多的事件中。

關(guān)鍵情緒：志趣相投

情感營銷第一步，就是要找到對的人。——《情感驅(qū)動》可口可樂前營銷副總裁拉米拉斯

更喜歡NEIWAI（內(nèi)外）品牌創(chuàng)始人劉小璐的一句話——「真正好的消費(fèi)品牌是和一群意氣相投的用戶一起去定義」。

阿那亞創(chuàng)始人馬寅有過類似的表達(dá)：

我用自己對生活的理解來做阿那亞，這恰好吸引了一大批志同道合的人。我發(fā)現(xiàn)我熱愛的生活方式是很多人的熱愛。大家不甘心不僅僅是熱熱鬧鬧，吃喝玩樂，大家在繁華落盡，洗凈鉛華之后，希望生命重新煥發(fā)精彩。

總之，陪伴式「對話」前提是：找對的人，找到志趣相投，志同道合者，找超級伙伴。

【未完待續(xù)】

參考：《吳聲 ▏新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法2023》、《2023年全球100大趨勢報(bào)告》、《新人類時(shí)代》、《SocialBeta 2023 數(shù)字營銷 10 大趨勢》。