前段時間國貨迎來了一波“潑天富貴”——李佳琦事件后，一大撥國貨趁勢崛起。很多用戶都在為國貨買單，也在看到不少童年記憶的國貨發(fā)聲，一切都在往更好的方向發(fā)展。但這些的背后，更希望注意的是“復(fù)購”，而不是瞬時一大撥的流量，傷害商家。

當(dāng)時代的流量風(fēng)停歇下來，誰還能簸卻滄溟水，鵬程萬里？——水哥

昨天有一篇文章《抖音干不過天貓》在電商圈引發(fā)廣泛討論，大概內(nèi)容是作者邀請了 10 個天貓傳統(tǒng)賣家和 10 個抖音品類頭部商家，一起探討切磋，本來是天貓賣家希望學(xué)習(xí)如何做抖音，結(jié)果交流下來，發(fā)現(xiàn)了一個意外的結(jié)果：

“抖音的全部不如天貓的人利潤多，而且沒有安全感。

大家在交流之后，本來是抖音的爸爸來給天貓寶寶傳授經(jīng)驗，結(jié)果突然發(fā)現(xiàn)做抖音的爸爸全都在問：

你們怎么做到這么高的毛利率的？”

其實對此水哥反而不意外。最近，淘寶公布了一個相當(dāng)有意思的數(shù)據(jù)：在今年9月，淘寶天貓平臺消費者在店鋪的復(fù)購規(guī)模達到歷史最好水平；與此同時，粉絲會員人群資產(chǎn)和復(fù)購率同比均兩位數(shù)增長,多個品類粉絲會員人群貢獻度超50%。

這應(yīng)該是電商平臺第一次將復(fù)購作為核心數(shù)據(jù)緯度放到臺面上。一直以來，電商行業(yè)拉新高于一切，以拉新為中心的“流量論”，幾乎成為商家們眼中經(jīng)營的核心命門。但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利期趨于結(jié)束，電商行業(yè)的邏輯也隨之變化。

截至2023年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，較2022年12月，只增長了1%。這意味著，流量大盤的增長將會進入漫長的停滯。與此同時，截至2022年12月，全國線上消費對線下消費的替代比例為81%，只提高了0.4個百分點。線上零售的滲透率已經(jīng)非常高，流量的增量空間已經(jīng)非常小。

潮水退去，礁石便露出了頭角。今年以來，依舊遵循舊有“流量邏輯”的市場玩家都出現(xiàn)快速消融的跡象。

最為顯著的是拼多多。在今年三四月份經(jīng)歷了中小商家集體炸店風(fēng)波以及出走的震蕩之后，今年年初到618期間有上百萬中小商家從拼多多遷徙到了淘寶天貓開店。

另外，高盛的APP跟蹤報告稱，拼多多的日均用戶（DAU）指標(biāo)開始出現(xiàn)了速度更快的下降，今年6月份DAU同比下降超過20%。

根據(jù)高盛8月份的跟蹤數(shù)據(jù)，在淘寶和京東的DAU都同比增長了4%的同時，拼多多的MAU和DAU，分別下降了5%與19%，依然在大比例萎縮。

有很多資本市場朋友可能會反問，拼多多的業(yè)績依然很強勁，營收和利潤增長遠超預(yù)期，怎么能說消融？

其實當(dāng)一家新經(jīng)濟公司拼命做利潤，進行財務(wù)變現(xiàn)，反而體現(xiàn)了其對于用戶和商家繼續(xù)增長的悲觀預(yù)期。更重要的是，拼多多利潤高企背后，更是平臺商家的經(jīng)營負擔(dān)的進一步加重。早在去年就有券商計算過，拼多多對于商家的take rate已經(jīng)超過淘寶，經(jīng)歷最近這個季度60%的營收增長，顯然拼多多的商家負擔(dān)更重了。

抖音也是同理，其DAU在2020年6月已經(jīng)突破6億，近三年后也不過7億左右。另據(jù)市場研究公司QuestMobile的數(shù)據(jù)，去年12月抖音MAU（月活躍用戶）的同比增速只有6.4%。流量已經(jīng)進入滯漲階段。

從這些平臺的情況來看，流量日益稀缺，也就意味著流量日益昂貴。越來越多跡象表明，依靠投流驅(qū)動的商家，正陷入前所未有的困境。如何破局，成為電商行業(yè)邁入下一階段商家和平臺的必答題。

恰恰在這樣一個節(jié)點，淘寶拋出了“復(fù)購”這個嶄新的議題。

簡單來說，復(fù)購的核心邏輯，就是盤活存量，帶動增量。與流量邏輯不同，復(fù)購邏輯重在“留住用戶”。在這樣一套邏輯里，“流量”被還原為一個個“人”，商家的運營視角也從運營流量，轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營用戶。無論是粉絲、會員還是老客，當(dāng)商家針對不同類型的私域群體拿出一整套運營機制，便有可能帶來這部分群體的二次成交，從而從存量用戶中獲取增量生意機會。

這種視角下，私域群體便成為低廉甚至免費的“流量”：用戶體驗更好了，但商家運營成本卻降下來了。

不再幻想大水漫灌，而是回歸用戶運營——這或許正是當(dāng)前電商行業(yè)進入新階段的正確解法。

一、后流量時代的電商分野：公域流量的生意，與私域流量的生態(tài)

獲客成本越來越高，意味著零售生意的紅利，開始流向以獲客成本幾乎為零的復(fù)購，所挖深的私域價值洼地。

但是這種增量挖掘，所需要的店鋪私域運營邏輯，特別是去中心化的流量分配規(guī)則，恰恰在中心化的流量分發(fā)機制所驅(qū)動的電商業(yè)務(wù)邊界之外——而對于這些平臺，中心化是平臺盈利的絕對肥肉，平臺往往將分發(fā)權(quán)牢牢把控在自己手里，以至于用戶都是平臺的，商家本身并沒有真正的用戶，只有從平臺花錢買來的“流量”。

這或許是“流量時代”的殘酷真相。

然而，伴隨著流量枯竭、流量成本日益高企，這種投流模式也逐漸走到了盡頭。從淘寶今年的一系列情況來看，發(fā)力復(fù)購，對存量用戶進行盤活、增值，開始成為商家獲取生意增量的主要陣地。

QuestMobile的一份報告顯示，國內(nèi)幾款典型移動購物APP，在今年618大促期間的活躍用戶結(jié)構(gòu)拆分的結(jié)果中，活躍用戶中七成以上都是持續(xù)活躍的老用戶，純拉新用戶都不到總體活躍用戶的3%，而促活的用戶則在15%-25%之間。

拉新獲客并非不重要，但在當(dāng)前流量越來越貴的情況下，能把公域的用戶導(dǎo)入留在自己的私域流量池，能夠低成本把私域的用戶價值最大化，對商家而言，變得更加重要。

在供給過剩的、流量見頂?shù)臅r候，用戶成為了最稀缺的資源。在這個行業(yè)岔路口，無論是商家，還是平臺，都面對著涇渭分明的兩條路——牢牢把握中心化流量分發(fā)機制，將用戶資源作為自身營銷收入的來源；還是通過去中心化的私域生態(tài)運營，讓商家通過私域流量池，沉淀自己的用戶資產(chǎn)與品牌影響力，同時驅(qū)動平臺生態(tài)的發(fā)展，已經(jīng)將今天主流的電商平臺，劃分成了兩大陣營。

一種是中心化的流量分發(fā)邏輯，都是單品爆款邏輯，商家都要不斷去參與直播間或者公域流量的比價與投流，去獲取公域流量。

在這種模式下，商家往往不存在“店鋪”概念，商家的運營只是平臺運營的子集，平臺的收入也完全來自于商家的投流費用。

另一種則是從公域獲取流量、店鋪私域承接用戶的貨架電商模式。這類電商平臺主要以淘寶天貓為代表。

尤其在今年，淘寶進一步強化了平臺上的私域生態(tài)，鞏固商戶在用戶店鋪復(fù)購維度上的優(yōu)勢，并進行了一系列戰(zhàn)略級部署：2023年3-7月，先是淘寶變更規(guī)則，允許商家向會員提供比雙11、618大促還低的價格，賦予商家更大的定價自主權(quán)，鼓勵用戶成為商家會員；測試“店號合一”，淘寶店鋪完全與內(nèi)容賬號打通，讓商家從公域流量池低成本引流的同時，也活躍平臺公域流量池；淘寶天貓向全體商家開放會員運營功能，讓商家快速積累店鋪高凈值會員資產(chǎn)，此外還向商家提供了更多的私域以及數(shù)據(jù)分析工具，讓商家的人群運營走向精細化。

可以看到淘寶天貓正在后退一步，將用戶運營權(quán)交到了數(shù)百萬商家手中，讓他們進行私域運營，由此也釋放了更大的私域市場紅利，讓淘寶天貓的店鋪資產(chǎn)價值開始凸顯。

招商證券在近日的研報中觀察到了這一現(xiàn)象，淘寶天貓通過公平機制扶持私域運營出色的商家，同時將更多經(jīng)營權(quán)益還給商家，如上線支持商家靈活自由的老客價、粉絲價的內(nèi)購機制，“高復(fù)購促淘寶商家生態(tài)正向循環(huán)”。

中金研報則進一步認為，淘寶以私域化將經(jīng)營權(quán)還給商家，將釋放商家經(jīng)營活力，“淘寶天貓公域私域兼?zhèn)涞捏w系有望吸引其他平臺的優(yōu)秀商家到來，承接全網(wǎng)商家長期經(jīng)營的需求，并鞏固商家經(jīng)營主陣地地位”。

可以說，這一系列舉措，已經(jīng)得到了有效的市場正向反饋。

對于商家而言，在鼓勵店鋪復(fù)購的平臺，商家只要做大私域，就可以大幅降低獲客成本成本，就可以通過讓利熟客，讓熟客在不降低質(zhì)量要求的情況下，可以得到更低的價格。商家因此獲益，平臺也會得到商家的支持，不斷壯大平臺供給生態(tài)，贏得長期競爭力。

一種平臺流量成本不斷走高，而且無法積累用戶資產(chǎn)的，一種平臺通過各種方式讓你積累用戶資產(chǎn)，提高復(fù)購率，降低獲客成本，哪一個更適合作為長期經(jīng)營主陣地？

相信這是一個很容易做的選擇。正是在這種背景之下，淘寶相對于其他純粹公域流量平臺具有碾壓性優(yōu)勢的私域生態(tài)，吸引了大批頭部以及中小博主以及商家的入主。2022年雙11，羅永浩、東方甄選紛紛“入淘”，被戲稱為“抖音養(yǎng)大，淘寶收割”。除了頭部主播，數(shù)量龐大的中小商家也正在抖多，流入淘寶天貓。今年年初截至618，有上百萬來自拼多多的中小商家入駐了淘寶；今年前8個月，淘寶天貓新開店鋪累計超過241萬個。

電商的盡頭在復(fù)購，復(fù)購的盡頭在淘寶。主播、商家都不可能把基本盤建立在抖多公域的流沙之上，商家、主播更需要的是穩(wěn)定的基本盤與長期的生意，一個可以更高效運營自己私域流量池，做大品牌影響力，贏得長期經(jīng)營發(fā)展空間的基本盤。

一位商家朋友曾對水哥表示，現(xiàn)在所有的平臺都是工具，商家要全網(wǎng)生存就要利用各家的平臺屬性，做大自己的用戶池，而不是被平臺用完就扔，能夠留住并且能夠反復(fù)觸達用戶，才是價值最高的用戶資產(chǎn)，能夠最大限度承接各個平臺流量，也有自己公域流量，并且可以導(dǎo)入商家的私域流量池的平臺，才值得做長期經(jīng)營的投入。

如果說過去幾年，或許紅利的天平傾向了公流量，那么后流量時代，它已經(jīng)開始向私域傾斜，公域流量與私域運營兼?zhèn)涞钠脚_，才能成為商家們的第一選擇。

二、用戶復(fù)購成為決定電商行業(yè)走向的根本性力量

在流量進入存量時代的背景下，電商行業(yè)的競爭焦點不再是流量，而是留量，通過平臺的綜合運營能力，留住并且服務(wù)好用戶，無限延長用戶的全生命周期，提高單客的價值。

隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，一旦與消費者的關(guān)系變得疏遠，這個公司很快就會被市場所拋棄，為了保持與市場的密切聯(lián)系，ABB集團和軟銀公司建立了小規(guī)模的利潤中心，以此將小中心責(zé)任最大化，并保持與客戶的緊密接觸。

今年以來淘寶最大的變化也是把對商家資源傾斜權(quán)重的決定權(quán)給到了用戶，從而完全顛覆了過去商家以流量為先的行業(yè)規(guī)則。

同時，淘寶向商家進一步開放用戶運營的權(quán)限，其實就是讓商家對自己私域的用戶徹底負責(zé)，保持跟消費市場最密切的互動，保持平臺的競爭力。用中金公司研報的話來說，就是“阿里選擇將用戶行為指標(biāo)作為商家選拔和流量分配機制，是更為市場化、更為客觀的激勵方式，有利于能服務(wù)好消費者的商家脫穎而出”。

一個平臺的力量是非常有限的，只有激活商家的積極性，才會讓這個平臺的潛力得到最大限度的釋放，激勵商家通過更好的產(chǎn)品、服務(wù)，服務(wù)好每一個用戶，從而全鏈條提升用戶的復(fù)購動力，活躍市場交易，降低買賣雙方的交易成本，就能發(fā)揮出平臺自我壯大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

在后流量時代，這無疑變得更為重要。

紅利洼地已經(jīng)轉(zhuǎn)移。相比極不穩(wěn)定的、單一的流量、單品爆款，從通過內(nèi)容，從公域流量不斷低成本獲取用戶，做大私域，做可以長期發(fā)展成長的生意，已經(jīng)成為了大部分商家更重視的事情。

淘寶天貓把更多的精力放在那些對消費者更好的商家身上，讓原來的商業(yè)分配模式變成市場選擇模式，讓消費者決定商家在平臺的權(quán)重，就可以倒逼商家進行更好的產(chǎn)品供給與服務(wù)，帶來更多的復(fù)購行為。而這種用戶復(fù)購的粘性，將會成為商家店鋪的最重要資產(chǎn)。

淘寶此前公布的一份數(shù)據(jù)，已經(jīng)顯露出店鋪資產(chǎn)紅利的冰山一角——淘寶粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍；會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復(fù)購率高出2.3倍。

可以看出，運營私域人群所帶來的紅利，已經(jīng)體現(xiàn)在了商家的實際經(jīng)營中。淘天集團商家平臺和私域負責(zé)人梁宏亮認為，商家的店鋪未來將是貨品資產(chǎn)、人群資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的最強綜合體，可以“給商家?guī)矸€(wěn)定、長期的經(jīng)營陣地”。

這最終帶來了8月消費者在淘寶天貓店鋪的復(fù)購規(guī)模達到歷史最好水平——這個指標(biāo)非常重要，因為這意味著，電商行業(yè)的增長邏輯已經(jīng)悄然變化，商家和平臺是時候，將復(fù)購與私域，放在更重要的戰(zhàn)略位置上了。

在這種內(nèi)生動力的驅(qū)動下，在行業(yè)整體流量見頂?shù)耐瑫r，作為體量最龐大電商平臺，阿里巴巴在今年第二季度日活用戶依然展現(xiàn)了強勁的增長，阿里公告顯示，淘寶6月DAU同比增長了6.5%，連續(xù)5個月高位數(shù)增長。此外，第三方監(jiān)測機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年二季度淘寶app月活總數(shù)逼近8.77億，領(lǐng)先優(yōu)勢擴大至2.6億量級。

用戶活躍度與復(fù)購率的背后，是用戶心智、商品綜合競爭力以及履約、售后服務(wù)以及物流配送整個電商基建的運轉(zhuǎn)效率等綜合實力的體現(xiàn)。

三、讓數(shù)百萬商家，去捕捉、滿足整個市場千變?nèi)f化的用戶需求

在電商行業(yè)邁入新階段之時，任何電商平臺都難以穩(wěn)坐釣魚臺。只有改革創(chuàng)新，才有可能跟上永遠在變化的市場。

今年5月，淘寶宣布了用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動等三大變革方向，揭開了變革的序幕。而聚焦私域運營提升復(fù)購，不僅僅是更好服務(wù)用戶，同樣也是幫助更多愿意做私域和復(fù)購的商家獲得新機會。

一系列變化已經(jīng)出現(xiàn)。尤其在公私域結(jié)合層面，有三個方面的變化值得關(guān)注：一方面在通過短視頻、直播內(nèi)容，增加、活躍、繁榮平臺的內(nèi)容生態(tài)，做大平臺自有的本來就具備非常強的購物屬性的公域流量池；另一方面通過各種AI營銷工具，賦能商家店鋪，從全網(wǎng)流量平臺引流，壯大自身公域流量池與商家店鋪私域流量；另外，還通過向商家開放用戶運營權(quán)限，從店鋪內(nèi)的定價體系，到用戶數(shù)據(jù)，全力協(xié)助商家營造更大的私域流量池，進一步活躍平臺供給生態(tài)，間接壯大平臺生態(tài)與公域，從而為商家開辟了一個公域、私域優(yōu)勢兼?zhèn)涞脑隽渴袌觥?/p>

私域的本質(zhì)是關(guān)系鏈，私域的本質(zhì)是在關(guān)系鏈上差異化的服務(wù)。淘天把老客價、新客價這樣的能力釋放給賣家的時候，會發(fā)現(xiàn)雖然賣家沒有依靠平臺中心化的大促，但是也把社交平臺生態(tài)、線下生態(tài)、商場生態(tài)、本地門店生態(tài)、站外生態(tài)的用戶帶了回來，因為淘寶天貓這里開始產(chǎn)生價格的水位差了。

應(yīng)該看到，淘寶天貓以用戶、市場的視角與標(biāo)準，來給商家分配流量、資源以及提供更多數(shù)據(jù)技術(shù)工具的效果是非常顯著的，實質(zhì)上已經(jīng)重塑了淘寶天貓內(nèi)部的生產(chǎn)關(guān)系，淘寶進一步的平臺開放計劃，將運營權(quán)更多給到商家，通過直接打通商家與用戶關(guān)系，通過生產(chǎn)關(guān)系的深層次改革，激活上千萬商家根據(jù)市場需求迅速采取行動的生產(chǎn)力以及制定最優(yōu)銷售策略，去滿足消費者千變?nèi)f化的市場需求，贏得更多的用戶，同時反過來促進商家生意的增長。

在過去十年，電商行業(yè)如同一條跌宕的大河從PC互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大轉(zhuǎn)彎當(dāng)中，出現(xiàn)了激烈的震蕩，今天，移動互聯(lián)網(wǎng)開始進入精耕細作的平原地區(qū)，百川再度匯聚，回歸河面更開闊、河谷更深邃的河道。

平臺的運營策略、供給生態(tài)、用戶歸屬感最終匯聚成一個核心指標(biāo)——復(fù)購，成為了下一階段左右電商行業(yè)走向的根本性力量。

單方面追求低價的流量機制，難以兼顧用戶價格、質(zhì)量、服務(wù)多維度的立體需求，必然面臨退貨率高企的問題，在訂單流失的同時，更加重要的是失去了用戶信心，讓用戶繞道而行，從而永久性流失與自己擦身而過的市場份額。

“復(fù)購”來源于供需嚴絲合縫的匹配，來自于平臺、商家生態(tài)、用戶體驗的生態(tài)性共振共贏與良性循環(huán)，代表了這個平臺與商家可以通過足夠好的商品、服務(wù)，留住用戶。而事實上，回歸零售本質(zhì)，這就是一個電商平臺是否具備長期競爭力以及商業(yè)價值的核心標(biāo)準。

沒有“復(fù)購”的流量，就像竹籃打水，終究是一場空，更何況在供給過剩、流量見頂?shù)臅r代，沒有“復(fù)購”，商家所面對的更大的可能是賠了夫人又折兵。