現(xiàn)在做品牌，能做好的營(yíng)銷毫無(wú)疑問(wèn)是至關(guān)重要的一步。這篇文章以盒馬為例，詳解了盒馬的營(yíng)銷手段，能給運(yùn)營(yíng)人很好的參考。一起來(lái)看看吧。

用沖突更新品牌畫(huà)像。注意力內(nèi)卷的時(shí)代，焦慮是普遍的。都說(shuō)品牌需要玩梗，但容易陷入自說(shuō)自話的迷局，想要真正引發(fā)起互動(dòng)甚至共鳴難度不小。

回歸營(yíng)銷本質(zhì)，考驗(yàn)其實(shí)很簡(jiǎn)單：講故事的能力。文似看山不喜平，品牌營(yíng)銷也如此，正如營(yíng)銷學(xué)大師葉茂中在《沖突》中的核心要義：一流營(yíng)銷，制造沖突。

沒(méi)有沖突的故事，充其量稱得上是敘事。那么，營(yíng)銷應(yīng)該如何從品牌敘事進(jìn)化到品牌故事呢？

擅長(zhǎng)捕捉情緒、丈量趨勢(shì)而又精于對(duì)標(biāo)，盒馬的標(biāo)簽是多元的。拆解這份“品牌畫(huà)像”，我們能看到怎樣的“沖突”密碼？

一、抽獎(jiǎng)“失誤”與熱鬧玩梗整活兒戲精的獨(dú)特品牌敘事

品牌故事應(yīng)該怎么講，才能做到真正被人記??？

盒馬以獨(dú)特品牌敘事法則，做了一個(gè)示范：抓住話題引爆點(diǎn)，撬動(dòng)注意力流量。

從品牌敘事的角度，盒馬放棄了平鋪直敘，而是主動(dòng)去抓住與常識(shí)相悖的那份“沖突”感，讓投入產(chǎn)出比最大化。

在“沖突”這個(gè)關(guān)鍵題眼下，盒馬與消費(fèi)者做內(nèi)容溝通，顯現(xiàn)出了品牌特色的深厚功力。如何化腐朽為神奇？

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“戲精”人設(shè)，關(guān)鍵動(dòng)作在于“翻車式抽獎(jiǎng)”。社會(huì)化媒體營(yíng)銷做得不錯(cuò)的盒馬，每條微博都像在寫(xiě)段子，但不斷引起狂歡的還是其不走尋常路的抽獎(jiǎng)動(dòng)作。

去年夏天，盒馬的“送水”抽獎(jiǎng)，“體重多少就送你多少水！”。生活意料之外，微博下成為了動(dòng)物園官V的狂歡現(xiàn)場(chǎng)。抽中的網(wǎng)友把機(jī)會(huì)讓給了云南野生動(dòng)物園。其園內(nèi)的長(zhǎng)頸鹿艾米體重已經(jīng)達(dá)到960公斤……看著“自作自受”的盒馬“有苦說(shuō)不出”，形成了第一重“沖突”。

抽獎(jiǎng)大戲的魅力還在繼續(xù)——盒馬將兌獎(jiǎng)后續(xù)展現(xiàn)出來(lái)，來(lái)到倉(cāng)庫(kù)實(shí)拍960公斤飲用水，以直觀的視覺(jué)沖擊讓我們感受到這次翻車的震撼，實(shí)現(xiàn)第二重“沖突”。

不僅是2022年送出的960公斤水，2019年盒馬還送出了“3.09萬(wàn)斤西瓜”。同樣來(lái)自于轉(zhuǎn)發(fā)上不封頂?shù)摹案蚁敫易觥薄?/p>

故事性十足的翻車式抽獎(jiǎng)，已經(jīng)成為盒馬的“傳統(tǒng)藝能”。2023年夏天，盒馬再次抽獎(jiǎng)送瓜，并在轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)與網(wǎng)友互懟，不斷制造意外翻車的“沖突”局面。

一言九鼎、敢抽敢送，將一種從不可能到可能的“戲劇沖突”最大化，盒馬以反差感打開(kāi)流量閥門(mén)。

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“網(wǎng)感”，從文案到周邊，主打真情實(shí)感的生活洞察。在盒馬，沒(méi)有戀愛(ài)腦的生蠔火了。戀愛(ài)腦與肥美品質(zhì)之間有什么必然關(guān)系？無(wú)厘頭式的文案，卻有讓人一眼記住的心智能力。

沒(méi)戀愛(ài)腦也不是空穴來(lái)風(fēng)，盒馬亦在小字中解釋：每年春夏，生蠔都會(huì)因?yàn)榉敝扯兊皿w瘦肉少，盒馬的生蠔把戀愛(ài)的時(shí)間用于吸收營(yíng)養(yǎng)元素，所以肥美。

不僅如此，盒馬還有“冬季跑步夏季游泳”的豬，“味道有點(diǎn)莫名其妙”的樹(shù)番茄，“仿佛穿越回盛唐”的嶗山水密杏，“早餐必貝”的貝果……

生動(dòng)的賣點(diǎn)表達(dá)，以豐沛的細(xì)節(jié)讓品牌故事更為圓滿。貼近生活的靈感，巧妙消解了日常倦怠，以更新鮮的方式，帶來(lái)趣味調(diào)劑。

這也讓人聯(lián)想到一度風(fēng)靡的宜家文案。共同點(diǎn)在于，打破了圍繞產(chǎn)品說(shuō)話的片面性，站在了與人們共鳴的高度，表達(dá)出人情味與生活味。

盒馬的全方位“造?！?，也將年輕化人設(shè)立得很硬。

當(dāng)品牌LOGO被網(wǎng)友們戲稱為“屁股臉”，盒馬甚至真的跑去申請(qǐng)“屁股臉”商標(biāo)（但被駁回）；當(dāng)消費(fèi)者感嘆住在“盒區(qū)房”（盒馬可配送區(qū)域）的幸福時(shí)，盒馬微博粉絲群名也取成“盒區(qū)房”。

今年夏天，盒馬以“產(chǎn)品跨界”方式，作為零售品牌首次參與ChinaJoy。盒馬活動(dòng)贈(zèng)品“一米八的大黃魚(yú)”玩偶從小紅書(shū)開(kāi)始出圈，持續(xù)發(fā)酵中一度被炒至666元。

狂歡與熱梗的雙重加持下，人們顯然更愿意主動(dòng)地參與到品牌故事的波瀾中，并再融入進(jìn)去、翻出細(xì)浪。

“沖突”的奇妙杠桿，引發(fā)了刷屏風(fēng)暴，也讓品牌敘事轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒适隆?/p>

二、開(kāi)店升級(jí)、聯(lián)名創(chuàng)新提升粘性與驚喜感的“用戶心計(jì)”

做營(yíng)銷，不止于當(dāng)時(shí)當(dāng)日的品牌“種草”，更追尋長(zhǎng)此以往的價(jià)值“種樹(shù)”，品牌創(chuàng)新的重要性也由此凸顯出來(lái)。

內(nèi)容營(yíng)銷是盒馬構(gòu)筑起品牌屏障的關(guān)鍵一隅，但品牌角度的真正護(hù)城河顯然不止于此。

深一度看，業(yè)務(wù)端與營(yíng)銷的深度結(jié)合，也構(gòu)筑成了品牌獨(dú)特性的第二道“護(hù)城河”。

作為新零售的開(kāi)山鼻祖，盒馬在線下店的玩法多元，盒馬鮮生、盒馬奧萊店、X會(huì)員店三種主力業(yè)態(tài)，分別為消費(fèi)者提供不同層次的購(gòu)物體驗(yàn)。

而就在今年9月，盒馬再次顛覆自我，在上海開(kāi)出了首家高端超市Premier黑標(biāo)店，占地6000多平方米。

全新店型，也在內(nèi)部配備上帶來(lái)了全面升級(jí)：澳洲的Coles 8小時(shí)石烤面包、好萊塢明星同款的Sugarfina糖果、集齊百種飲用水的“世界之水”專區(qū)……50％是進(jìn)口，主打西方“尖貨”，但比傳統(tǒng)精品超市更“本土化”。

有趣的是，雖然定位高端超市，但盒馬卻說(shuō)：“我們主打‘高貴不貴’，市民能享受到高品質(zhì)的商品和高水平服務(wù)，但卻只需花更少的錢(qián)！

”體驗(yàn)為王，高端且平價(jià)，這也是一種令人印象深刻的認(rèn)知“沖突”。

再來(lái)看“交朋友”層面的品牌聯(lián)名，盒馬也堪稱交際花。當(dāng)下大火的聯(lián)名營(yíng)銷，這個(gè)領(lǐng)域盒馬早就戰(zhàn)績(jī)顯赫。

作為平臺(tái)型企業(yè)，盒馬充分發(fā)揮了自己的供給優(yōu)勢(shì)，不做“LOGO×LOGO”的簡(jiǎn)單搭配，而是從不同維度的推新來(lái)演繹聯(lián)名的特色。

與青梅酒品牌梅見(jiàn)聯(lián)名，推出“蟹逅梅見(jiàn)”，不僅以新鮮感滿足味蕾，更以1+1＞2的限定創(chuàng)新玩法破解了時(shí)令營(yíng)銷的同質(zhì)化難題。

更有形神相近的勇敢嘗試，盒馬與迪士尼合作推出“三眼仔紫米芋泥青團(tuán)”，傳統(tǒng)青團(tuán)與國(guó)際IP巧妙結(jié)合，一下子有了全新的創(chuàng)意想象力。

我們看到，這些聯(lián)名并非只是品牌之間的融合碰撞，更多建立在情投意合的產(chǎn)品創(chuàng)新之上。聯(lián)名的靈感，帶來(lái)了限定的味蕾驚喜，并提升了產(chǎn)品力。

消費(fèi)本質(zhì)，就是供需之間的博弈。透過(guò)盒馬的聯(lián)名，我們也能看到更深一度的聯(lián)名營(yíng)銷本質(zhì)——以興趣驅(qū)使的消費(fèi)不再是為了單純的“需要”，而是更有個(gè)性化的“想要”。

在好吃的基礎(chǔ)上，更會(huì)去猜消費(fèi)者到底想要什么樣的產(chǎn)品，同時(shí)為聯(lián)名伙伴提供渠道力支持，這成為盒馬保持驚喜感的“秘訣”。

三、盒馬“移山”背后爆款制造機(jī)的成長(zhǎng)焦慮

提升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度，盒馬更是將“沖突”概念進(jìn)行到底。

近來(lái)，盒馬以“移山價(jià)”開(kāi)路的“移山”之戰(zhàn)更是引人關(guān)注。移的這個(gè)“山”，顯然是山姆超市。

商戰(zhàn)起始于一塊榴蓮千層。原價(jià)128元/kg的榴蓮千層，是山姆會(huì)員店里最標(biāo)志性也最長(zhǎng)盛不衰的超級(jí)單品之一。于是榴蓮千層成為了盒馬的“靶子”，盒馬把同款價(jià)格打到39.9元/470g。

不止于榴蓮千層，盒馬以“更多、更先、更實(shí)惠”的戰(zhàn)略主張，不斷擴(kuò)充“移山”品類，逐步擴(kuò)展到奶制品，水果、牛羊肉等生活必需品。

簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，直接體現(xiàn)在APP產(chǎn)品詳情頁(yè)的標(biāo)簽之上。在盒馬App搜索“移山”，可以看到諸多擁有移山藍(lán)色banner顯示的產(chǎn)品。

不同于一般價(jià)格戰(zhàn)，盒馬的價(jià)格營(yíng)銷來(lái)得“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，直擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

更有博主爆料，盒馬甚至在山姆門(mén)口搞起了“移山美味大巴”，去線下精準(zhǔn)攔截流量；改造奧特曼主題店，從山姆吸引客流，該事件一度成為熱門(mén)微博。

盒馬保持高調(diào)行事風(fēng)格，并火熱造勢(shì)，將“沖突”的營(yíng)銷法則吃透了，再次獲得巨大的關(guān)注流量。

深入看，這場(chǎng)商戰(zhàn)，當(dāng)然不止明面的價(jià)格鏖戰(zhàn)，背后其實(shí)是一場(chǎng)與國(guó)際巨頭之間更為激烈的供應(yīng)鏈競(jìng)逐。

這場(chǎng)商戰(zhàn)不僅是貨架爭(zhēng)奪，考驗(yàn)的更是企業(yè)層面的資源整合能力。這也是一條基本功修煉之路，在盒馬內(nèi)部，外界看不見(jiàn)的組織和供應(yīng)鏈變革已然啟動(dòng)。

更深層看，不斷制造“沖突”的盒馬，要解決的是存量市場(chǎng)博弈的品牌成長(zhǎng)焦慮。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，擴(kuò)展市場(chǎng)的每一步都是虎口奪食，需要不一樣的打法。

如果說(shuō)盒馬“移山”本質(zhì)是想抓住城市新中產(chǎn)，那么在沖突敘事吸引注意力之后，更好的購(gòu)物體驗(yàn)才是改變格局的關(guān)鍵。

年輕化的品牌長(zhǎng)板，離不開(kāi)盒馬對(duì)“沖突”品牌故事的深入理解。但想憑此重塑零售江湖顯然是不夠的，恐怕盒馬需要帶來(lái)更為多維的努力與創(chuàng)新。