本文依據(jù)“競爭性真相”理論，分享了13個營銷方法，并帶有經(jīng)典案例分析，探討如何正確的“說謊”？快來看看吧。

《Truth后真相時代》作者赫克托·麥克唐納提出「競爭性真相」理論。他認(rèn)為：競爭真相是通過多種方式描述一個人、一起事件、一個事物或者一項政策，這些描述可能具有同等的真實性。

麥克唐納將「競爭性真相」分為4種：

1. 片面真相：溝通者選擇的真相。真相是散落成無數(shù)碎片的鏡子，每一片都是完整的真相，也是片面的，就好像盲人摸象，是你選擇的結(jié)果。

2. 主觀真相：可以改變的真相。是指一種取決于自身價值取向影響的真相，它在于每一個表述者的立場上都是真實的。

3. 人造真相：人們一手打造的真相。指人為套用適合自身目的而生的真相。它們的命名、定義和價值往往根據(jù)使用者的意愿改變。

4. 未知真相：影響未來的真相。根據(jù)可信依據(jù)描述未來可能性的真相，盡管不完全確定，但由于難以驗證，自身可能性反而具備一定的可信度。

換句話說，因為站的角度不同，看到的事件真相也是不同的，但是這都是事件的真相。

再換個姿勢理解：某件事情通常有不止一種真實的表述方式，我們可以建設(shè)性地使用「競爭性真相」，鼓勵人們開展行動。

以上邏輯，簡直是給我們品牌人“說謊”開了一個“后門”——科學(xué)且藝術(shù)的「講真」！

當(dāng)然，麥克唐納認(rèn)為我們也需要3個底線和道德標(biāo)準(zhǔn)：

1. 它在事實上是正確的。
2. 它是想取得受公眾支持的建設(shè)性結(jié)果。
3. 它不會使受眾做出傷害自己的行為。

你可能有不同的標(biāo)準(zhǔn)——希望你能通過這些標(biāo)準(zhǔn)確保自己不會成為誤導(dǎo)者，除非你決心成為一個壞人。——麥克唐納

利用「競爭性真相」，結(jié)合麥克唐納13個方法論，我們看看品牌人如何優(yōu)雅地「講真」。

01 真相不止一面。

邏輯和方法：

事物是復(fù)雜的，對事物某一方面的敘述和強調(diào)，將會導(dǎo)致我們對事物的不同理解。

經(jīng)典案例：

藍天六必治：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。（和它有什么關(guān)系?）

元氣森林：0糖、0蔗糖和低糖。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

如何行動？

考慮任何重要問題的許多不同方面，均衡地尋找各種不同觀點。

選擇那些可以支持你的觀點，又不會歪曲你所傳達的現(xiàn)實的真相。

通過忽略真相使問題變得更加清晰，但是注意不要誤導(dǎo)聽眾。

切忌成為：

將重要真相淹沒在不相關(guān)海洋中的誤導(dǎo)者。

僅僅通過關(guān)聯(lián)，攻擊人和項目的誤導(dǎo)者。

02 歷史影響未來！

誰控制了過去，誰就控制了未來。誰控制了現(xiàn)在，誰就控制了過去?！獑讨巍W威爾《1984》

基本邏輯：歷史對于人類意識構(gòu)建的影響力遠超我們的想象，所有品牌人都應(yīng)該學(xué)會講創(chuàng)始人、企業(yè)和品牌的歷史和故事。

經(jīng)典案例：傳奇不僅做出來，還需反復(fù)講出來讓人知道?？纯茨切┕适潞蜁鴨?。

如何行動呢？

根據(jù)相關(guān)歷史事件和成就塑造組織的當(dāng)前身份。

重述過去的成功行動和事件，以鼓勵其他人現(xiàn)在的行動。

切忌成為：

通過忽略相關(guān)重要歷史使自己免于尷尬或者削弱對手的誤導(dǎo)者。

用高度選擇性的歷史敘述推動暴力、歧視和種族沖突的誤導(dǎo)者。

03 善用背景

邏輯和方法：背景真相往往是一種隱性共識，它會極大影響我們對現(xiàn)實的印象。不同背景下，同一個故事會給人完全不同的印象，品牌通過強調(diào)和淡化的背景是影響現(xiàn)實的一個重要環(huán)節(jié)。

比如給正在被討論的話題“設(shè)置框架”，讓溝通僅限定在有利于實現(xiàn)目的的范圍內(nèi)展開的場合；或是選擇性地“忽略相關(guān)背景”，將展現(xiàn)的條件有利于觀點成立的場合，都是對背景真相的利用。

經(jīng)典案例：

戴比爾斯：“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。

那些場景化/本地人代言的廣告更具滲透力。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

如何行動呢？

總是應(yīng)該檢查背景！

將最有用的背景作為框架，以支撐你的論點。

通過改變背景改變對于事物、人和問題的態(tài)度。

切忌成為：

在不理解完整背景的情況下分享勁爆新聞的誤傳者。

故意略去重要背景，尤其是引用他人話語的誤導(dǎo)者。

04 拷問數(shù)字！

只有拷問數(shù)字，它們就會承認(rèn)任何罪名。——經(jīng)濟學(xué)家格雷格·伊斯特布魯克

邏輯和方法：

我們對于世界的理解取決于我們?nèi)绾螠y量世界。

大部分人都不知道某個具體數(shù)字到底意味著什么，對品牌人來說，可以借數(shù)字暗示他們所希望的含義，從而影響現(xiàn)實，又由于數(shù)字本身是即可簡單又可復(fù)雜的呈現(xiàn)，使之更容易被人理解或是信任。

通過選擇有利單位，讓數(shù)值變大或變小，隱藏或夸大趨勢，挑選不同的統(tǒng)計量能夠讓數(shù)字具備誤導(dǎo)性的描述效果。

經(jīng)典案例：

• 高露潔：“超過80%的牙醫(yī)推薦高露潔”。
• OPPO：“充電5分鐘，能用2小時”。
• 香飄飄：“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3圈”。

圖片來自互聯(lián)網(wǎng)

如何行動呢？

深入挖掘，以理解辯論中的每個數(shù)字究竟代表什么。

確保你使用的是最貼切的單位，你所對比的事物處于同一級別。

將數(shù)字放在背景中，將它們與其他相關(guān)數(shù)字進行比較，以顯示它們的真實大小。

切忌成為：

試圖使數(shù)字看上去更大或更小，或者使趨勢變得更加明顯的誤導(dǎo)者。

認(rèn)為兩組相關(guān)數(shù)據(jù)存在因果關(guān)系的誤傳者。

挑選統(tǒng)計量或者不明確指出自己使用的是何種平均數(shù)的誤導(dǎo)者。

05 講出好故事

邏輯和方法：

為什么故事會影響真相？答案存在于故事本身的因果關(guān)系之中，人類渴望獲得解釋。因為故事可以幫助我們理解這個混亂的世界，它們使復(fù)雜事物變得連貫而清晰。

故事具有強大的力量，它們很容易被人相信，可故事的問題在于，它具有高度的選擇性：講什么，如何講。

僅僅按照順序講述，就可以達到通過連接事實暗示因果關(guān)系的效果：「講出發(fā)生在你身上的有益故事，就可以用故事定義身份，或是用案例故事鼓勵或改變行為，甚至作為證據(jù)。」盡管他們都具有片面性，但仍舊易于被人接受。

案例：Airbnb的初心。

2007年，我們接待了三位房客——Michael、Kat 和 Amol——由此，我們成為了 Airbnb 的第一批房東。我們的客人來時是陌生人，但離開時卻是我們的朋友。那個周末我們建立的聯(lián)系讓喬和我意識到，“也許這里有一個更大的想法！”不久之后，內(nèi)特加入，我們?yōu)槭澜绺鞯氐娜藗儎?chuàng)造了一種成為東道主的方式，就像我們一樣。

如何行動呢？

用故事澄清事情發(fā)生的原因或可能性。

仔細選擇關(guān)于某個組織的故事，以幫助該組織塑造你。

分享關(guān)于最佳實踐的逸事，以鼓勵其他人做出相同的表現(xiàn)。

切忌成為：

在真實事件組成的故事中捏造因果關(guān)系的誤導(dǎo)者。

用具體故事證明普遍觀點的誤傳者。

06 道德也能變化

邏輯和方法：

道德是一個很詭吊的概念，善惡也不是一成不變的。那些在我們還沒有形成固定觀念的問題上，我們可以更加清晰地看到的“真理”可能具有的靈活性。

道德也會受到群體壓力的影響，通過影響群體道德，迫使我們下意識向其屈從；或是培育新的道德，讓一些行為成為習(xí)慣，讓習(xí)慣凝聚成思維，讓思維內(nèi)化成為新的道德真理，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲钠返隆?/p>

經(jīng)典案例：

• 上海：“你是什么垃圾？”
• 支付寶和它的螞蟻森林。
• Manner咖啡“自帶杯減5元”。

如何行動呢？

認(rèn)識到道德是主觀的，具有破壞性的群體道德可以得到改變。

通過同理心、激勵、邏輯論證以及關(guān)于合意性的新定義灌輸新的道德真理。

切忌成為：

對于道德中性事物和人群進行妖魔化的誤導(dǎo)者。

支持某種對社會有害的道德真理的群體。

07 吸引力=激發(fā)情緒價值

邏輯和方法：

我們也許會以個人認(rèn)為的善惡道德采取行動，但大部分人，更多是依靠一種情緒動力——我們被激發(fā)快感、興趣或興奮的事物吸引，排斥激發(fā)仇恨、恐懼或厭惡的事物，不同的情緒會以不同的方式激勵我們，其作用遠遠超過了其他大多數(shù)心理驅(qū)動力。

由此可見，改變?nèi)藗兊脑竿?，就能改變世界?/strong>改變品位并不容易，但它卻是可能的，只要努力，我們就可以喜歡上那些對我們有益的事情。