在消費者的購物旅程中，我們會經(jīng)歷從接觸到變?yōu)橹覍嵱脩舻倪^程。本文對消費者旅程進行解析，并深入研究如何將這些想法付諸實踐。

觀察我們成長的過程，可以發(fā)現(xiàn)我們從最初的無知逐漸接觸各種信息，經(jīng)歷不斷成熟和發(fā)展。這些信息在我們的發(fā)展過程中扮演著至關重要的角色。類似地，消費者的購物行為也展現(xiàn)出類似的模式。

以咖啡認知為例，最初我們對咖啡一無所知，但隨著周圍環(huán)境和各種媒介的影響，我們開始對咖啡產(chǎn)生興趣，并逐漸了解其種類和品牌。最終，我們可能會成為咖啡的忠實消費者，并向他人推薦品牌。

一、推動旅程的觸發(fā)因子

在人生旅程或消費者的購物旅程中，推動旅程向前的關鍵在于各種觸發(fā)因子的作用，它們推動旅程進入下一個階段。

在人生旅程中，這些觸發(fā)因素可分為兩種類型：

自然因素：生老病死等，這些因素會直接影響個體的生命周期和角色轉(zhuǎn)變。

人為因素：分為商業(yè)目的和非商業(yè)目的兩種。

1. 非商業(yè)目的的因素：例如親情交往、心理學習、宗教體驗等，這些因素與個體的情感和內(nèi)在成長相關。
2. 商業(yè)目的的因素：例如商家的營銷活動、產(chǎn)品推廣等，這些因素主要受商業(yè)利益驅(qū)動，旨在引導消費者購買特定產(chǎn)品或服務。

消費者旅程的觸發(fā)因子只是人生旅程的一小部分，主要包括自然因素和商業(yè)目的的人為因素兩個部分。為了擴大市場覆蓋，增加利潤，商家通常會更加充分地利用商業(yè)因素，引導消費者朝向購買自家產(chǎn)品的路徑發(fā)展。

營銷的本質(zhì)就是在消費者旅程的各個階段引導他們向前推進，并為他們提供持續(xù)前進的動力。為了有效地將個人消費者旅程與營銷場景連接或重新連接，商家會重新設計觸發(fā)因素。這些觸發(fā)因素將從其起點開始，貫穿整個消費者旅程。

二、消費者決策旅程

1. 決策旅程觀察思路

根據(jù)我們對思維方式的基本了解，我們知道思維過程可以用輸入外部信息、大腦加工、輸出信息的模型來解釋。因此，在觀察決策旅程階段時，也可以從輸入、思考、輸出這三個角度來進行。

1. 輸入方面：我們接收到的信息及能夠輸入的信息取決于我們所處的環(huán)境和行為。因此，我們需要了解消費者在每個階段都做了些什么，他們使用了哪些工具，接觸了哪些媒體和人群。通過了解這些，我們可以在相應的位置部署營銷內(nèi)容，出現(xiàn)在消費者正在進行搜索的任何地方。我們需要提供各種滿足或超出消費者預期的信息，以便讓消費者盡早了解我們。只有在消費者盡早了解我們的情況下，他們才可能在未來做出選擇時考慮到我們。
2. 思考方面：在決策旅程中，消費者思考著各種問題，以及以何種方式進行思考。他們思考的內(nèi)容可能涉及產(chǎn)品的特點、品牌的聲譽、價格等方面。這些思考方式對他們是否繼續(xù)前進到下一個旅程階段起著決定性作用。
3. 感受方面：消費者的感受和體驗決定了他們是否能夠繼續(xù)前進到下一個旅程階段。他們對產(chǎn)品或品牌的感受可能受到各種因素的影響，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務態(tài)度、購買體驗等。這些感受和體驗將直接影響他們是否愿意繼續(xù)向前推進，或者在未來做出更多的購買決策。

2. 決策旅程階段觀察

下文我們將消費者決策旅程分為六個階段，分別從這三個方面進行觀察。

（1）構思階段

構思階段是消費者購物旅程中的起始階段，通常在某個觸發(fā)因子的影響下，消費者開始產(chǎn)生初步的需求或想法。在這個模糊的階段，消費者可能無法準確描述問題，但會積極搜索各種信息，嘗試不同品牌，逐漸明確自己的需求和購買標準。通過品牌內(nèi)容和評論，他們會找到最能滿足需求的品牌，這些品牌能夠引導消費者進入旅程的下一階段，并激發(fā)他們的行動。

在這個階段我們了解消費者的提問可以是：

輸入方面：

a. 您是如何獲知信息的？是通過身邊的人、書籍還是其他渠道？

b. 您通常閱讀哪類書籍？使用哪些社交軟件？偏好在哪些平臺上查找資料？

思考方面：

a. 是什么激發(fā)了您對這種產(chǎn)品的興趣？

輸出方面：

a. 您之前是否曾購買過類似產(chǎn)品？

b. 在搜索過程中，您做了哪些準備工作？

c. 您在這個階段最強烈的情緒是什么？

在此階段，營銷的核心任務是積極發(fā)現(xiàn)消費者日常所面臨的各種問題，并在關鍵時刻協(xié)助他們實現(xiàn)目標。若未能做到這一點，品牌將面臨生存的威脅。

（2）認知階段

在認知階段，消費者在構思階段的基礎上逐步建立了對不同品牌體驗的認知，形成了相對完整的解決方案。在這個階段，我們需要深入了解消費者的需求和選擇原因。

認知階段是一個充滿活力的階段，客戶通過提出問題的方式更好地確認他們的需求，并確定實現(xiàn)目標的解決方案或方法。因此，我們需要關注他們提出的問題及其順序，因為對這些問題的回答是引導消費者旅程下一步的關鍵。

實踐中理解這一關鍵點并不難，挑戰(zhàn)在于品牌往往在考慮消費者旅程中的數(shù)量和批次方面存在不足。如果能夠做得出色，隨著對問題的回答越來越多，通過內(nèi)容和人際交往建立的信任感就會增強，從而增加消費者將品牌視為首選解決方案的可能性。

在這個階段我們了解消費者的提問可以是：

輸入方面：

a. 您考慮了哪些問題？

b. 您是從哪里尋找答案的？

c. 您能否找到您正在尋找的信息？

思考方面：

a. 當您開始尋找解決方案時，您期待得到什么結果？

b. 從這些問題和答案中，您學到了什么？

c. 有哪些問題沒有得到充分的回答？

輸出方面：

a. 您會如何描述您在這個過程中的體驗？

（3）考慮階段

在這一階段，消費者已經(jīng)充分考慮了各種方案，開始進入決策階段。他們開始比較市場上提供的各種服務，以最終選擇適合他們需求的供應商。客戶提出的問題會主要集中在產(chǎn)品特性和客戶體驗方面。你的回答必須足夠詳細，以滿足那些要求嚴格的客戶。

在這個階段我們了解消費者的提問可以是：

輸入方面：

a. 你使用了哪些搜索詞才最終找到最適合的產(chǎn)品？

思考方面：

a. 在做決策的過程中，你有哪些顧慮？

b. 為了滿足你的需求或解決你的問題，你會考慮哪些選擇？

c. 哪些公司被你考慮在內(nèi)？最終又有哪些公司被你剔除？

輸出方面：

a. 這個過程給了你怎樣的感受？

b. 你覺得找到想要的信息容易嗎？

c. 你獲得的信息量能夠幫助你做出滿意的決定嗎？

d. 在這個階段，你最愉快的體驗是什么？

（4）購買階段

在購買階段，盡管消費者已做出購買決定，仍可能存在一些疑慮。銷售人員若對產(chǎn)品了解充分，則能有效幫助消費者解除這些顧慮。此外，購買階段的另一個重要方面是確保購買的順利進行，包括交付、售后等細節(jié)。

在這個階段我們了解消費者的提問可以是：

輸入方面：

a. 您是通過何種方式進行購買的？

b. 是否有銷售人員參與購買過程？如果有，他們的參與是促進還是削弱了您的購買體驗？

思考方面：

a. 是什么因素最終促使您做出購買決定？

b. 在購買過程中，是否遇到了任何令您不滿意的情況？

c. 您認為購買過程是否流暢便捷？

輸出方面：

a. 您對所購買的產(chǎn)品是否有信心？

b. 是否還有其他問題需要解決？

c. 您對購買過程的整體感受如何？

（5）成為客戶

隨著購買者成為客戶，你的新目標是確保他們充分領會你的產(chǎn)品、工具或服務的全部價值。每位客戶使用你的產(chǎn)品的動機和目標各不相同，因此，你需要通過逐步引導他們實現(xiàn)目標來提升他們的體驗，從而增強客戶忠誠度。

此外，一旦有新的購買者加入，觸發(fā)因素將有助于你的品牌在多個方面為他們創(chuàng)造更佳的品牌體驗，從而促使他們購買更多產(chǎn)品，增加他們的客戶生命周期價值。

在這個階段我們了解消費者的提問可以是：

輸入方面：

a. 你使用該工具或產(chǎn)品的頻率是多少？

b. 在使用過程中，你最感興趣的方面是哪些？

思考方面：

a. 你期待通過使用該產(chǎn)品實現(xiàn)何種目標？

輸出方面：

a. 你對自己使用該產(chǎn)品的技能有多大信心？

b. 使用該產(chǎn)品會給你帶來何種感受？

c. 在使用過程中，你是否有過感到沮喪的經(jīng)歷？

（6）口碑傳播

口碑營銷可能是最值得信賴的推廣方式。在無限媒體時代，口碑營銷使原本隱匿的觀點和共享經(jīng)歷得以公之于眾，這也是場景營銷的終極目標。

品牌口碑的傳播者分為兩類：消費者和粉絲，兩者都對品牌至關重要。關鍵在于發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的關注點，并利用他們來維系場景循環(huán)。這些關注點可能是品牌理念的表達方式、產(chǎn)品的特定功能或購買體驗。

在這個階段我們了解消費者的提問可以是：

輸入方面：

a. 當您對某個品牌產(chǎn)生喜愛時，您通常會如何分享您的看法？

b. 您是否曾在社交媒體上分享過有關該品牌的信息？

c. 您是否曾參加過該品牌組織的正式社區(qū)活動？

思考方面:

a. 是什么因素驅(qū)使您成為該品牌的忠實粉絲？

輸出方面：

a. 對于您來說，該品牌給您帶來了哪些最喜悅的感受？

b. 哪些品牌體驗贏得了您的好感？

三、旅程的橫向觀察

通過橫向觀察這六個階段，我們可以發(fā)現(xiàn)消費者旅程具有以下特點：

對于具體客戶而言：

• 很多用戶并未完成整個旅程，這突顯了營銷的重要性，即盡可能推動用戶向前推進。
• 用戶在每個階段花費的時間存在差異，他們可能隨時終止旅程，也可能因某個觸發(fā)因子再次啟動該旅程。
• 不同用戶走過旅程的時間跨度可能很大。舉例來說，有些人可能在很小的時候就開始了解保險，但要到很大才會考慮購買。

對于營銷人員而言：

• 從統(tǒng)計意義上看，我們應該根據(jù)這六個階段安排營銷觸點，但實際上每個客戶可能只感知到其中的部分階段。
• 構思和認知階段旨在培育潛在客戶，而考慮、購買、成為客戶階段則是銷售人員直接介入的關鍵階段，口碑傳播則是裂變的階段。
• 每個旅程階段的觸發(fā)因子數(shù)量因市場規(guī)模和銷售復雜程度而異，觸發(fā)因子的數(shù)量呈指數(shù)級增長。

四、旅程的縱向觀察

針對不同消費群體，企業(yè)的產(chǎn)品需求存在著顯著差異。

以存儲設備制造商為例，客戶群包括大學生、藝術家、設計師、小企業(yè)主、企業(yè)信息技術負責人、醫(yī)院管理人員等，每個群體在思考習慣、問題類型和角度上都有所不同。不同類型用戶的購物旅程也會有所差異，

因此，在對產(chǎn)品進行旅程分析和干預時，應該優(yōu)先關注其中一個或兩個最主要的客戶群體。數(shù)量龐大的客戶群體意味著每發(fā)現(xiàn)一個新的旅程，干預就有可能吸引一批新用戶。營銷人員要研究的也從來不是某個單一的旅程，而是一系列不同的旅程。

五、營銷旅程實踐

上文介紹了規(guī)劃消費者旅程的方法，和使用觸發(fā)因子接觸客戶并推動他們前進的原理。現(xiàn)在需要深入研究如何將這些想法付諸實踐。

在實際營銷中，我們面對的是個體客戶，他們出現(xiàn)的時間、地點以及所處的旅程階段都是不確定的。同時，營銷所涉及的客戶數(shù)量龐大，我們無法進行個性化的接待。針對這種高度個性化的營銷場景，每個客戶都需要不同的服務。那么，我們應該采取怎樣的措施呢？

自動化程序，即自動化營銷平臺，可以幫助我們實現(xiàn)這一目標：

• 自動化程序部署成功后，可實現(xiàn)24小時全天候應答。
• 自動化程序可部署到互聯(lián)網(wǎng)的任意平臺上，如知乎、微信、微博等，用于還原每個潛在客戶和當前客戶的綜合場景。
• 我們可以通過規(guī)劃一些特征，識別客戶當前所處的階段，并根據(jù)其行為推送相應的內(nèi)容。換言之，我們可以將規(guī)劃的旅程內(nèi)容轉(zhuǎn)化為流程式的代碼，由程序自動進行轉(zhuǎn)化。

通過自動化營銷平臺，我們可以為每個消費者量身定制消費旅程，使得每個人都可以按照適合自己個人情況的步調(diào)和速度前進。

六、場景營銷可行的基礎

思考用戶旅程構建個性化營銷體驗可以被實現(xiàn)的基礎前提是什么？

基礎前提是互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了信息的自由創(chuàng)建、共享和數(shù)據(jù)的公開，大量的內(nèi)容包括問題和答案可以被用戶感知、搜索和記錄。

如果用戶之間交互的信息是私密的、不被記錄和查閱的、不被公開的，那么品牌方無法收集用戶的數(shù)據(jù)，自然就無法干預消費者旅程。

【1】《場景營銷 在無限媒體時代激勵消費者購買》