解決之道——“我們認(rèn)為，對(duì)于當(dāng)前挑戰(zhàn)有效的「應(yīng)對(duì)之道」，就是極致地為用戶創(chuàng)造「差異化」的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。跳出同質(zhì)化、創(chuàng)造差異化，需要我們共同展開(kāi)切實(shí)的行動(dòng)和舉措?！?/p>

品牌猿認(rèn)為：喜茶并沒(méi)有洞察到困局的真正原因——即正在丟掉自己的“靈魂”，而是把責(zé)任甩鍋給供需不同步、需求變少和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

非常簡(jiǎn)單的邏輯：①用戶喜新厭舊是永恒的心理；②中國(guó)茶飲同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不是一天兩天；③當(dāng)前環(huán)境下，依舊跑出來(lái)品牌，如瑞幸和霸王茶姬。

想想看，從一個(gè)充滿創(chuàng)新和驚喜的品牌，逐漸被資本和加盟商左右，喜茶的問(wèn)題只是在市場(chǎng)和同行嗎？

此外，品牌猿對(duì)喜茶的“核心策略”有兩點(diǎn)看法：

• 其一，選擇使用”應(yīng)對(duì)之道”這樣的詞匯表達(dá)。正如哲學(xué)家維特根斯坦所說(shuō)“語(yǔ)言的界限即是我的世界的界限”。雖然可能有些人認(rèn)為這是吹毛求“詞”，但是當(dāng)你用「應(yīng)對(duì)」這個(gè)詞時(shí)，可能已經(jīng)失去了引領(lǐng)、改革或改變世界的雄心。
• 其二，關(guān)于喜茶的”差異化”策略。“差異化”本身并沒(méi)有錯(cuò)，尤其對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)。然而，像喜茶這樣曾經(jīng)引領(lǐng)潮流，又處于中國(guó)茶飲這種極度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)而言，僅”差異化”是不夠的，想要再度輝煌，至少需要做到遠(yuǎn)離平均水平，達(dá)到”與眾不同”。

3. 啟發(fā)——重新理解「差異化」

品牌猿曾多次強(qiáng)調(diào)「差異化」，今天借此重新梳理一下：

首先，「差異化」不是一種策略，而是一種思考方式，一種精神狀態(tài)，一種來(lái)源于傾聽(tīng)、觀察、吸收和尊重的精神狀態(tài)。更重要的是，「差異化」還是一種承諾，一種要理解人們，讓人們知道“是的，我們懂”的承諾。

其次，差異化有三個(gè)境界——從「與眾不同」到「不同凡響」和「獨(dú)一無(wú)二」。

• 「與眾不同」——我們會(huì)期望與它建立聯(lián)系！從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的藝術(shù)，新消費(fèi)品牌想要出圈，僅靠差異化是不夠的，至少要遠(yuǎn)離平均水平，到達(dá)「與眾不同」。
• 「不同凡響」——我們就會(huì)喜歡它！不再是盲目滿足市場(chǎng)需求，而是尋找創(chuàng)造價(jià)值的空白，需要超越用戶期望，融合美學(xué)和藝術(shù)創(chuàng)造出專(zhuān)屬的不同。
• 「獨(dú)一無(wú)二」——我們才會(huì)愛(ài)上它！「獨(dú)一無(wú)二」已經(jīng)跳出了差異化的范疇，而是唯一性，甚至到了戰(zhàn)略層面。聚焦和忠誠(chéng)是「獨(dú)一無(wú)二」的真正考驗(yàn)。

事實(shí)上，前兩年的還喜茶充滿了“靈性”和“靈感”，品牌猿也非常認(rèn)同創(chuàng)始人聶云宸那句話，即“我們希望傳遞茶飲的整套文化，包括靈感、設(shè)計(jì)感，還有酷感”。

然而，自從開(kāi)放加盟以來(lái)，“靈感、設(shè)計(jì)感和酷感”逐漸淡薄了，甚至可以說(shuō)，曾經(jīng)多有“靈感”，今天就有多“平庸”。

二、星巴克VS喜茶公開(kāi)信之“關(guān)鍵行動(dòng)”和啟發(fā)

有趣的是，二者都有四個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)。

1. 星巴克的四個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)

星巴克新CEO布萊恩·尼科爾提出的具體方法——“我們將首先專(zhuān)注于四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域”：

• 1.賦能咖啡師，照顧好顧客。我們將確?？Х葞煋碛凶銐虻墓ぞ吆蜁r(shí)間，每次都制作出優(yōu)質(zhì)的飲品，并親自遞交給每位顧客。
• 2.每天清晨，盡善盡美：顧客的一天從我們開(kāi)始，我們必須滿足他們的期望。這意味著準(zhǔn)時(shí)提供出色的飲品和食物，每次都做到。
• 3.回歸“社區(qū)咖啡館”定位：我們致力于提升店內(nèi)體驗(yàn)——確保第三空間反映星巴克的視覺(jué)、嗅覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)特征。我們的門(mén)店將成為令人流連忘返的好去處，有舒適的座椅、體貼的設(shè)計(jì)，并明確區(qū)分“外帶”和“堂食”服務(wù)。
• 4.講好星巴克的故事：是時(shí)候再次講述我們的故事了——提醒人們我們無(wú)與倫比的咖啡專(zhuān)業(yè)知識(shí)、我們?cè)谏鐓^(qū)中的角色以及只有星巴克才能提供的特殊體驗(yàn)。我們不會(huì)讓別人定義我們是誰(shuí)。

注意第四點(diǎn)——「講好故事….我們不會(huì)讓別人定義我們是誰(shuí)」，這就是品牌猿上文提到的「獨(dú)一無(wú)二」。

顯而易見(jiàn)的，星巴克從戰(zhàn)略格局到戰(zhàn)術(shù)步驟，是一個(gè)具有指導(dǎo)意義的行動(dòng)綱領(lǐng)。

• 定初心：賦能咖啡師，照顧好顧客。（先是咖啡師，后是顧客）
• 做自己：回歸“社區(qū)咖啡館”定位。
• 明確努力方向：持續(xù)創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的新價(jià)值（產(chǎn)品、場(chǎng)景和體驗(yàn)等）+講好故事。

反觀前任CEO納思瀚2023年上任時(shí)制定的品牌重振計(jì)劃：“3+2戰(zhàn)略”，即提升品牌形象、加強(qiáng)和擴(kuò)展數(shù)字化業(yè)務(wù)、使星巴克更加全球化、為股東帶來(lái)更大回報(bào)、重振伙伴文化。似乎都沒(méi)有錯(cuò)，但，缺少了「用戶」！

2. 喜茶四個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)

同樣的，喜茶也制定了“我們的行動(dòng)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：

• 拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷。
• 不追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。
• 以靈感創(chuàng)造品牌差異化，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)。
• 推出更多差異化產(chǎn)品與設(shè)計(jì)，再度激活用戶對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情。

品牌猿認(rèn)為這里存在三個(gè)問(wèn)題：

第一、“沒(méi)有用戶，沒(méi)有用戶，沒(méi)有用戶”，重要的事情說(shuō)三遍。

即使內(nèi)文多次提到“用戶”，也是站在企業(yè)立場(chǎng)和為了激活“消費(fèi)熱情”（請(qǐng)細(xì)品內(nèi)文說(shuō)法）。

第二、降低了靈魂&文化對(duì)品牌的重要性。

作為喜茶的靈魂和核心，如何深化、優(yōu)化和提升“靈感”理應(yīng)是變革的關(guān)鍵。就如“第三空間”之于星巴克，這是喜茶的獨(dú)一無(wú)二之處，也是持續(xù)為用戶提供價(jià)值的所在，而不是“差異化”（第3點(diǎn)）。

第三、反復(fù)強(qiáng)調(diào)「差異化」，可能會(huì)導(dǎo)致為差異化而差異的新困局。

此外，盡管「員工」從來(lái)不是中國(guó)茶飲和咖啡品牌關(guān)注對(duì)象，但在如此一個(gè)勞動(dòng)密集的行業(yè)中和00后的時(shí)代，以星巴克伙伴和胖東來(lái)“對(duì)員工好”為啟發(fā)，假如有一個(gè)茶飲品牌率先為「員工」做點(diǎn)事，也足有傲笑一下。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，單看喜茶的四個(gè)行動(dòng)非常合理，一旦對(duì)比星巴克，差距盡顯！

3. 啟發(fā)——價(jià)值和價(jià)值思維

如果繼續(xù)深挖星巴克&喜茶公開(kāi)信中“行動(dòng)”上的偏差，那就是雙方的「價(jià)值思維」。

對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，樹(shù)立「價(jià)值思維」至關(guān)重要的。其他如用戶體驗(yàn)、差異化的品牌和設(shè)計(jì)，都只是“創(chuàng)造價(jià)值”這一目標(biāo)的方法和工具，而非目標(biāo)本身。

那么，目標(biāo)是什么呢？就是管理學(xué)之父彼得·德魯克所說(shuō)：”企業(yè)存在的唯一目的就是為用戶持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值”。

送上四位商業(yè)領(lǐng)袖對(duì)「價(jià)值」的認(rèn)知：

• 喬布斯——（什么是價(jià)值？）我能帶給用戶什么好處！
• 鈴木敏文——有兩種價(jià)值，一種「相對(duì)價(jià)值」是在與過(guò)去和同行的橫向比較中產(chǎn)生的，目標(biāo)是“在和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝”；另一種是追求「絕對(duì)價(jià)值」，注重滿足消費(fèi)者需求的感性?xún)r(jià)值和理性?xún)r(jià)值，是在專(zhuān)注進(jìn)步的過(guò)程中產(chǎn)生的附加價(jià)值，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)顧客眼中的“應(yīng)有狀態(tài)”。
• 巴菲特——以追求「絕對(duì)價(jià)值」作為目標(biāo)，獨(dú)樹(shù)一幟地創(chuàng)造出自己的特質(zhì)，“只有我有”、“獨(dú)一無(wú)二”，護(hù)城河自然形成，當(dāng)然這個(gè)護(hù)城河還要不斷加寬。
• 理查德·布蘭森——價(jià)值是你為他人創(chuàng)造的東西，能夠解決他們的問(wèn)題、滿足他們的需求，并帶來(lái)積極的改變。

讓我們?cè)倭私庖幌隆爱a(chǎn)品思維”，“問(wèn)題思維”和“價(jià)值思維”的區(qū)別：

• 產(chǎn)品思維：我有一好鉆頭，性能優(yōu)良，質(zhì)量杠杠，最關(guān)鍵還便宜。
• 問(wèn)題思維：用戶不是要買(mǎi)鉆頭，而是要買(mǎi)墻上的那個(gè)洞”，我能「幫助用戶解決這個(gè)問(wèn)題」。
• 價(jià)值思維：我的產(chǎn)品能為用戶帶來(lái)什么獨(dú)特體驗(yàn)，讓生活某個(gè)方面得到提升變的更好，或是代表什么身份，成為什么樣的人。

以此視角，喜茶似乎在弱化對(duì)”靈感”的價(jià)值思維（以靈感激發(fā)用戶需求），重新回到傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維中（追求差異化）。

這個(gè)時(shí)候再看霸王茶姬的“價(jià)值”，似乎正走在正確的路上。

“價(jià)值”是用戶購(gòu)買(mǎi)的永恒主題，而每個(gè)時(shí)代的“價(jià)值”因?yàn)槿巳盒枨蠛拖M(fèi)行為的變化而不同，追求「絕對(duì)價(jià)值」本質(zhì)就是永不停息的追求變化。

——鈴木敏文

三、消費(fèi)緊縮時(shí)代，新消費(fèi)品牌的三個(gè)“向上”之道！

眾所周知，現(xiàn)今的市場(chǎng)環(huán)境中存在著三個(gè)明顯的變化：

• 變化1：產(chǎn)品壽命不斷縮短，消費(fèi)趨勢(shì)不再呈現(xiàn)傳統(tǒng)「富士山型」，商品人氣逐漸升高，達(dá)到頂峰后持續(xù)一段時(shí)間，再緩緩下降；現(xiàn)在是「鉛筆型」消費(fèi)時(shí)代，人氣急劇升高，銷(xiāo)量一下達(dá)到頂峰，但很快被厭倦。
• 變化2：在前景不明朗、充滿不確定性時(shí)，人們不想失去現(xiàn)在擁有的東西，不愿蒙受損失的“規(guī)避損失”心理會(huì)變得愈加普遍。毋庸置疑，消費(fèi)緊縮時(shí)代來(lái)了！
• 變化3：后疫情社會(huì)，單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系不復(fù)存在，用戶與品牌的關(guān)系正邁向馬斯洛需求金字塔頂端，那里的目標(biāo)是自治、成長(zhǎng)和自我實(shí)現(xiàn)；他們不是在“消費(fèi)”，而是互相“成就”。

面對(duì)變化，借李善友教授的“世界向前，我們向上”，品牌猿給出三個(gè)「向上」之道！

1. 持續(xù)開(kāi)發(fā)新品，創(chuàng)造新價(jià)值！

有別于學(xué)院派，7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文為「營(yíng)銷(xiāo)」下了一個(gè)接地氣的定義：所謂營(yíng)銷(xiāo)，就是提前察覺(jué)或挖掘市場(chǎng)中的潛在需求，持續(xù)開(kāi)發(fā)下一個(gè)暢銷(xiāo)商品。

他還踐行了一個(gè)可遷移的思維模型「站在用戶立場(chǎng)思考」，并給出了4步方法論：

• 第一步、否定自己作為賣(mài)方的立場(chǎng)和過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，假設(shè)用戶不知道自己需要什么。
• 第二步、將自己置身于用戶的視角，深入挖掘”作為用戶的感受”，不斷提出問(wèn)題：”如果我是用戶，我會(huì)想要什么？””我希望賣(mài)方如何行動(dòng)？”
• 第三步、大膽假設(shè)，尋找可能的需求，嘗試實(shí)現(xiàn)顧客的期望。
• 第四步、通過(guò)不懈的行動(dòng)和提升自己能力去實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造出來(lái)。

典型的例子是奧樂(lè)齊和胖東來(lái)，一個(gè)低價(jià)中品（9.9元系列），一個(gè)高品合理價(jià)格（貴的有道理），都是深入挖掘”作為用戶感受”和“努力實(shí)現(xiàn)”的結(jié)果。

再次提醒：推新品不是目的，為用戶創(chuàng)造新價(jià)值才是目標(biāo)。

詳細(xì)方法請(qǐng)參見(jiàn)品牌猿文章《28000字，解鎖7-Eleven「站在用戶立場(chǎng)思考」：如何持續(xù)為用戶創(chuàng)造新價(jià)值？》。

2. 給出（重新定義）促成購(gòu)買(mǎi)行為的合理理由

再次祭出鈴木敏文這位90歲老人，在2024年新書(shū)《7-Eleven待客之道——如何把客戶體驗(yàn)做到極致》的洞察：當(dāng)下的用戶消費(fèi)觀已經(jīng)從“物”的層面轉(zhuǎn)換到“事”的層面。

所謂“物”，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值；所謂“事”，則是想通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)獲得新的體驗(yàn)、情緒或意義。

事實(shí)上，早在2014年《第4消費(fèi)時(shí)代》書(shū)中，三浦展就已經(jīng)提出——新人類(lèi)追求對(duì)象從帶來(lái)滿足的物質(zhì)，漸漸轉(zhuǎn)移到「帶來(lái)人生意義」的事上；換句話說(shuō)，就是能夠讓人生和時(shí)間充實(shí)的消費(fèi)。

兩本書(shū)也都指出了解決之道：盡管在消費(fèi)緊縮的大時(shí)代，人們不想失去現(xiàn)有的東西和“規(guī)避損失”心理加強(qiáng)，這并不代表人們不愿消費(fèi)，而是指他們?cè)絹?lái)越渴求“正當(dāng)化消費(fèi)的理由”。

• 比如：對(duì)的“事” 消費(fèi)、全家的消費(fèi)、自我獎(jiǎng)勵(lì)的消費(fèi)、張弛有度的消費(fèi)等。
• 比如：情緒消費(fèi)、態(tài)度消費(fèi)、意義消費(fèi)、社交消費(fèi)等。
• 比如：從更美生活到個(gè)人最美生活，從自我擴(kuò)張感到自我肯定感，參與感共創(chuàng)感等。
• ……。

就像瑞幸騰云美式跨界再次成為爆品一樣，它給了”男性購(gòu)買(mǎi)力”一個(gè)合理化消費(fèi)的理由！再比如盒馬的“蘋(píng)果16”，滿足消費(fèi)者一種有趣&社交的心態(tài)。

這個(gè)方法應(yīng)用在創(chuàng)新上，就是「意義創(chuàng)新」，即重新確定值得解決的問(wèn)題的新愿景。不僅采用新的方式，而且基于新的理由：它提出了人們使用某物的新原因，一種新的價(jià)值主張，對(duì)市場(chǎng)中哪些產(chǎn)品具有重要意義給出了新的詮釋和新的方向。

3. 建立新關(guān)系新社群

數(shù)字讓地球村成為現(xiàn)實(shí)，

遠(yuǎn)古時(shí)代的部落精神得以重生。

傳統(tǒng)的企業(yè)把時(shí)間花在尋找目標(biāo)人群，

把錢(qián)花在對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)上。

聰明的企業(yè)正在創(chuàng)建部落，

大批的追隨者成為義務(wù)的推廣員。

發(fā)展真正忠實(shí)的追隨者，組建自己的部落，

發(fā)揮一呼百應(yīng)的號(hào)召力，這才是真正的影響力！

——《部落Tribe》賽斯·高汀 (Godin.S.)

董宇輝為什么能夠借助“丈母娘”對(duì)抗資本？雷軍的小米SU7出場(chǎng)即巔峰的“勇氣”來(lái)自哪里？蔚來(lái)依靠什么在跌跌撞撞中始終保持向前？阿那亞社群，北辰青年社群，一席社群這些新社群為何越聚越旺？

另外，是什么力量幫助LEGO樂(lè)高在2004年從瀕臨破產(chǎn)到全球第一大玩具公司？Lululemon露露樂(lè)檬又是如何在短短6年內(nèi)（2018年興起）成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌？Airbnb愛(ài)彼迎憑借什么從共享民宿進(jìn)化成為一個(gè)社區(qū)主導(dǎo)的超級(jí)生態(tài)品牌？抖音TikTok又是依靠什么8年成為全球頂級(jí)新勢(shì)力？

事實(shí)上，我們從私域運(yùn)營(yíng)、直播電商、新社群、內(nèi)容創(chuàng)作者、超級(jí)用戶等種種現(xiàn)象，早已看到了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)甚至是新商業(yè)的走向和變革：未來(lái)將是一場(chǎng)動(dòng)員之戰(zhàn)——誰(shuí)最成功，誰(shuí)最活躍，誰(shuí)發(fā)展得最好，誰(shuí)最開(kāi)放，誰(shuí)給的權(quán)力感越多，誰(shuí)就能贏得追隨者，就擁有引導(dǎo)、激發(fā)和利用追隨者創(chuàng)造新事物的能力。

那么，今天和明天，我們要做的是什么？

• 第一、通過(guò)某個(gè)“物”，看到用戶追求的“事”，讓更好的用戶在“事”更上層樓，并幫助他們成為他們想要成為的人。（蔦屋書(shū)店、內(nèi)外內(nèi)衣、日本7-Eleven、混沌學(xué)園等）
• 第二、找到那些愿意和你一起玩的用戶，精心的運(yùn)營(yíng)，讓你們的關(guān)系更加親密。（露露樂(lè)檬、MAIA ACTIVE瑪婭、五菱汽車(chē)等）
• 第三、通過(guò)協(xié)調(diào)跨職能并集中資源，找到最富有激情的少數(shù)「超級(jí)用戶」，積極與他們接觸互動(dòng)，在幫助他們成長(zhǎng)的過(guò)程中，共同創(chuàng)造一種共生且可持續(xù)的關(guān)系、機(jī)制、模式或平臺(tái)。（樂(lè)高、愛(ài)彼迎、小米、蔚來(lái)汽車(chē)、阿那亞等）

如果想更深度了解，請(qǐng)參見(jiàn)品牌猿創(chuàng)文章《玩轉(zhuǎn)「超級(jí)用戶計(jì)劃」系列》，定能啟發(fā)！

最后，繼續(xù)送鈴木敏文一句話：通往未來(lái)，沒(méi)有現(xiàn)成的路可走！但是，無(wú)論路通往何方，都是一個(gè)改變自我的契機(jī)，切不可將自己的未來(lái)道路鋪設(shè)在過(guò)去已走過(guò)的延長(zhǎng)線上。