隨著2024年的落幕，我們站在新一年的門檻上，回望過去，展望未來。在這篇文章中，我們將深入探討2025年?duì)I銷領(lǐng)域的十大趨勢(shì)，從品牌心智的復(fù)興到直播帶貨的退潮，從AI技術(shù)的雙刃劍效應(yīng)到跨國品牌的挑戰(zhàn)。

2024 年在疲憊和不安中迎來尾聲。

牛津大學(xué)出版社將年度詞匯定為“brain rot”（腦腐），直戳現(xiàn)代人精神狀態(tài)的脆弱：在過度消費(fèi)碎片化、低質(zhì)量內(nèi)容的侵蝕下，智力和思考力正在被悄然削弱。

小紅書的 2024 年度詞是“抽象”，當(dāng)一個(gè)人看到太多亂七八糟，毫無意義的信息，卻難以梳理出其中邏輯時(shí)，只能以一個(gè)“抽象”概括之。

B 站年度詞是“接”，與其說是對(duì)機(jī)遇的渴望，不如說是折射出一種略帶消極的躺平心態(tài)，期冀被動(dòng)地獲得命運(yùn)的垂青。

稍顯正面一點(diǎn)的是柯林斯詞典的度詞匯“brat”，原意為“頑童”或“淘氣鬼”，但在2024年被重新定義，代表一種自信、獨(dú)立和及時(shí)行樂的態(tài)度。這和英國歌手 Charli XCX 推出的新專輯《BRAT》有關(guān)，Charli XCX 通過新專輯詮釋了打扮隨性、生活狂野放肆、充滿變化性格直率的女孩形象。但在我看來，這更多像是在時(shí)代洪流中，個(gè)體尋求自我慰藉的縮影。

這些年度詞匯共同描繪出一幅時(shí)代群像：人們?cè)诙桃曨l和碎片信息的裹挾下，早已遠(yuǎn)離了宏大敘事和家國命運(yùn)，甚至喪失了深度閱讀和思考的能力。他們沉迷于即時(shí)性的感官刺激，在短暫的多巴胺分泌中尋求生存的證明，獲得一些微小的快樂，已經(jīng)成為值得炫耀的資本。

IMF發(fā)布的《世界經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告，全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)計(jì)2025 年將保持穩(wěn)定，但增速平平。缺乏振奮的增長，一定程度上，奠定了以上年度詞的基調(diào)依然會(huì)在2025年持續(xù)。

人們只能在等待戈多般的無意義中尋找一些小意義。

營銷也將延續(xù)這樣的氛圍，2025 年?duì)I銷必然不會(huì)變天，但在沉寂中，微妙的趨勢(shì)已經(jīng)開始浮現(xiàn)。面對(duì)這個(gè)失速的時(shí)代，營銷需要從喧囂中找到新的節(jié)奏，重新定義什么是真正的連接和價(jià)值。

以下是2025年值得關(guān)注的十個(gè)營銷趨勢(shì)。

01   品牌心智重提，品牌廣告抬頭

過去幾年，中國的營銷環(huán)境幾乎被“流量至上主義”支配。從短視頻到直播帶貨，品牌競相追逐熱點(diǎn)與流量，以期迅速拉動(dòng)銷量。然而，隨著流量紅利的逐漸枯竭，這種模式的局限性日益顯現(xiàn)：單純依賴流量驅(qū)動(dòng)的增長已經(jīng)難以為繼。

2024年，我們開始看到一種新的轉(zhuǎn)向——其實(shí)不如說是“舊觀念的回歸”：品牌心智的重提，以及品牌廣告的回歸。這并非品牌的覺悟提升，而是面對(duì)現(xiàn)實(shí)的必然選擇。當(dāng)流量失效時(shí)，品牌不得不回頭檢視，發(fā)現(xiàn)長期主義和品牌建設(shè)仍是不可或缺的根本。

例如，巨量引擎推出了心智度量工具，B站也在人群模型中強(qiáng)化了心智的重要性。心智并非新概念，而是對(duì)經(jīng)典營銷理論的重新挖掘和應(yīng)用。其核心是通過持續(xù)的品牌廣告投入，在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固的品牌認(rèn)知和偏好，從而實(shí)現(xiàn)長期的品牌價(jià)值積累。

從大平臺(tái)的動(dòng)向中，也能看出市場(chǎng)的微妙變化。流量平臺(tái)開始在效果廣告之外，重新強(qiáng)調(diào)品牌廣告的作用，效果廣告的收入增長快到頭了，這時(shí)候就要再賺品牌廣告的錢了。

這種趨勢(shì)也反映在廣告主的態(tài)度上。艾瑞2024 年的數(shù)據(jù)顯示，86.7%的廣告主認(rèn)可品牌建設(shè)的重要性，但在實(shí)際預(yù)算分配中，短期效益增長仍占主導(dǎo)地位。

這種理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾，正是當(dāng)前廣告市場(chǎng)的真實(shí)寫照。然而，越來越多的品牌正在認(rèn)識(shí)到，短期的流量只能帶來暫時(shí)的銷量提升，真正想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，品牌建設(shè)是不可或缺的長期投資。

2025年，我們或許會(huì)看到更多品牌廣告的抬頭——它不僅是流量紅利結(jié)束的結(jié)果，也是品牌回歸理性、重視長期主義的必然路徑。品牌廣告的價(jià)值，在于讓品牌不止停留在消費(fèi)者的購物車?yán)?，更能長久地駐足在他們的記憶和情感中。

02   低消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)，白牌繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)

吃飯只吃窮人套餐，咖啡只喝 9.9 元以下，逛商場(chǎng)只去 B1B2，大牌不買買平替，品牌不買買白牌，是不少年輕人現(xiàn)在的消費(fèi)觀，這種消費(fèi)降級(jí)的消費(fèi)觀已持續(xù)幾年，但在前景迷茫、對(duì)未來充滿不確定性的情況下，仍沒有明顯扭轉(zhuǎn)的跡象。

在消費(fèi)降級(jí)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度顯著提高，愿意為品牌附加值支付高溢價(jià)的人群逐漸減少。取而代之的是，越來越多的消費(fèi)者開始傾向于選擇價(jià)格更低、實(shí)用性更高的商品，這為白牌的崛起提供了絕佳的市場(chǎng)機(jī)遇。

近兩年，在北京等城市，我目睹了一批白牌連鎖品牌的快速發(fā)展，如萬客來、潮衣庫等（后者甚至可以被稱為優(yōu)衣庫的平替）。這些店鋪內(nèi)的服裝均為無品牌或自有品牌產(chǎn)品，均價(jià)通常在三五十元左右，卻吸引了大量消費(fèi)者光顧，其中包括中產(chǎn)。

這種現(xiàn)象表明，消費(fèi)者正在逐漸摒棄對(duì)品牌溢價(jià)帶來的虛榮感，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際功能和性價(jià)比。

短期來看，白牌的市場(chǎng)份額還將繼續(xù)擴(kuò)大。

03   品牌開始強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比

如果說白牌的興起代表著一種低消費(fèi)趨勢(shì)，那么“質(zhì)價(jià)比”的流行則反映了一種更加理性的消費(fèi)趨勢(shì)。相比追求最低價(jià)格，大批中間消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”消費(fèi)觀：用合理的價(jià)格，購買高質(zhì)量的商品和服務(wù)。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》，“質(zhì)價(jià)比”正成為消費(fèi)者追求的核心理念。它超越了傳統(tǒng)的性價(jià)比，不僅關(guān)注價(jià)格，還關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)一種“花得值”的消費(fèi)體驗(yàn)。質(zhì)價(jià)比消費(fèi)觀念的崛起，表明消費(fèi)者正在拒絕品牌溢價(jià)帶來的虛榮感，也厭倦了廉價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品帶來的不滿，開始在中端市場(chǎng)中尋找平衡點(diǎn)。

從市場(chǎng)定位的角度來看，強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品通常定位于中端市場(chǎng)，其主要目標(biāo)受眾是中產(chǎn)階級(jí)。因此，這類產(chǎn)品的定價(jià)雖然不及高端市場(chǎng)那樣高昂，但也絕非廉價(jià)。在許多發(fā)達(dá)地區(qū)，質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

2024年，我們看到一些品牌已經(jīng)開始在營銷策略中突出“質(zhì)價(jià)比”的概念。例如，抖音電商通過其商城超級(jí)品牌日活動(dòng)，將定位升級(jí)為“超級(jí)心跳質(zhì)價(jià)比”，并與多個(gè)品牌合作，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，提供更具競爭力的價(jià)格。

再如，最初以性價(jià)比定位的手機(jī)品牌realme，也開始強(qiáng)調(diào)質(zhì)價(jià)比，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值，尋求更高的市場(chǎng)份額和利潤空間，并借此擺脫在低端市場(chǎng)日益激烈的同質(zhì)化競爭。

“性價(jià)比”策略容易使品牌陷入價(jià)格戰(zhàn)的紅海，甚至常常處于賠本賺吆喝的境地，而“質(zhì)價(jià)比”則為品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)格上探提供了機(jī)會(huì)，更有利于品牌的長期經(jīng)營?？梢灶A(yù)見，未來將會(huì)有越來越多的品牌在其營銷策略中強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”，以滿足消費(fèi)者日益理性的消費(fèi)需求。

04   直播帶貨退潮，貨架電商重新崛起

幾年前高歌猛進(jìn)的直播帶貨，如今正在顯現(xiàn)疲態(tài)。從曾經(jīng)每年都能涌現(xiàn)出一批令人耳目一新的頭部主播，到如今董宇輝、李佳琦等頂流主播逐漸回歸平淡，行業(yè)的吸引力正在減弱。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增速為35.2%，雖然看似不小，但相較行業(yè)早期動(dòng)輒翻倍的增長率，這一數(shù)字無疑暗淡了許多。根據(jù)預(yù)測(cè)，未來三年直播電商的年復(fù)合增長率將進(jìn)一步降至18%，逐步回歸常態(tài)。

作為直播電商的領(lǐng)頭羊，抖音電商也面臨增長瓶頸。《晚點(diǎn) LatePost》的報(bào)道指出，抖音電商的銷售額增速從年初的超過60%下滑至9月的不到20%。

與此形成對(duì)比的是，以抖音商城為代表的貨架電商場(chǎng)景在抖音電商中的占比超過30%，越來越多的品牌開始重新加大在貨架電商上的投入。

與直播電商以流量驅(qū)動(dòng)為主不同，貨架電商更強(qiáng)調(diào)品牌心智的積累。品牌通過持續(xù)的建設(shè)，可以在消費(fèi)者的搜索行為中形成自然流量，長久占據(jù)用戶心智。

這種區(qū)別在企業(yè)策略上也表現(xiàn)得十分明顯。例如每年雙十一，優(yōu)衣庫都能憑借品牌認(rèn)知穩(wěn)居銷量前列，而無需過多的促銷與投放。這正是貨架電商的核心優(yōu)勢(shì)——通過品牌的長期積累，即使減少投放，其銷量也能保持穩(wěn)定。而直播電商則更像是一場(chǎng)短期的流量戰(zhàn)役，投放一停，銷量隨之滑落。

此外，貨架電商的搜索邏輯直接反映需求，而需求背后則是心智。品牌能否占據(jù)搜索關(guān)鍵位置，直接決定了自然流量的多寡。與其不斷參與直播的價(jià)格戰(zhàn)，不如通過貨架電商讓品牌在消費(fèi)者心中“長期在線”。

2025 年，隨著直播紅利的逐漸消退，品牌將會(huì)重新重視貨架電商。

05   視頻號(hào)、小紅書電商崛起

近年來，中國電商格局發(fā)生了劇烈的變化，拼多多、抖音電商的崛起給老牌電商巨頭阿里和京東帶來了巨大的挑戰(zhàn)。目前來看，拼多多和抖音電商擴(kuò)大市場(chǎng)份額、成為中國電商新巨頭的趨勢(shì)已經(jīng)基本確立。

與此同時(shí)，視頻號(hào)和小紅書也逐漸成為市場(chǎng)的重要競爭者，試圖在電商市場(chǎng)中分得一杯羹。

視頻號(hào)電商正在成為微信生態(tài)的一塊新增長點(diǎn)。根據(jù)去年微信公開課中提到的3倍增長速度進(jìn)行推算，外界普遍認(rèn)為2024年視頻號(hào)電商的GMV目標(biāo)約為3000億規(guī)模。

視頻號(hào)電商與抖音電商相比，不僅是興趣電商，更是社交電商，它能夠與微信的社交關(guān)系鏈打通，實(shí)現(xiàn)商品在親朋好友之間的流轉(zhuǎn)，這為視頻號(hào)電商帶來了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

最近，微信小店灰度測(cè)試了“送禮物”功能，這讓一些業(yè)內(nèi)人士看到了當(dāng)年微信紅包在春節(jié)期間推出的盛況。這個(gè)功能已經(jīng)融入到視頻號(hào)電商中，它將不僅能夠依靠算法推薦，還能充分利用社交關(guān)系，帶來更多的流量增長。

相較于已經(jīng)相對(duì)成熟的抖音電商，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為視頻號(hào)電商仍然存在巨大的紅利，其3000億的GMV體量還相對(duì)較小，但增長速度卻非常迅猛，這正是紅利的體現(xiàn)。一旦微信加大對(duì)視頻號(hào)電商的建設(shè)和扶持力度，其未來的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。如果未來一兩年視頻號(hào)電商的GMV接近甚至達(dá)到萬億級(jí)別，也不必感到驚訝。

小紅書近年來不斷調(diào)整電商策略，從最初的跨境電商到買手電商，再到如今定位為“生活方式電商”。這是一種并不追求價(jià)格戰(zhàn)和絕對(duì)的市場(chǎng)份額競爭，而是更加聚焦于利基市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

這樣的策略對(duì)于維護(hù)其獨(dú)特的社區(qū)氛圍和調(diào)性至關(guān)重要，尤其是在商業(yè)化過度容易導(dǎo)致用戶流失的背景下。今年，李誕的“佛系”直播出圈，成為了直播電商行業(yè)為數(shù)不多的亮點(diǎn)，其直播風(fēng)格與小紅書的平臺(tái)戰(zhàn)略不謀而合。雖然李誕的直播風(fēng)格在小紅書贏得了良好的口碑，但僅靠口碑并不足以支撐一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)化壯大。李誕的“佛系”直播也反映了小紅書電商的某種狀態(tài)。

有報(bào)道認(rèn)為小紅書電商的規(guī)模僅在千億級(jí)別，但作為目前國內(nèi)為數(shù)不多仍在快速增長的社交媒體平臺(tái)，一旦小紅書電商解決了內(nèi)部管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等問題，其增長潛力同樣不可限量。我認(rèn)為，2025年將是小紅書電商的一個(gè)重要發(fā)展機(jī)遇期。

06   AI給營銷帶來雙刃劍

人工智能（AI）的崛起已成為科技領(lǐng)域的最大亮點(diǎn)，這股浪潮也強(qiáng)勢(shì)席卷廣告與營銷行業(yè)。AI為營銷帶來了前所未有的效率提升與創(chuàng)意可能，例如自動(dòng)化的廣告文案生成、文生圖和文生視頻的技術(shù)進(jìn)步，讓營銷內(nèi)容生產(chǎn)變得更加快速且低成本。但這一切的背后，AI也正如一把雙刃劍，既帶來便利，也掀起行業(yè)內(nèi)部的劇烈變革。

2025年，AI生成內(nèi)容將更加成熟，視頻平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)等充斥著大量AI生成的視覺和文字內(nèi)容已是大勢(shì)所趨。這種技術(shù)極大地降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，讓小品牌甚至個(gè)人創(chuàng)作者可以生產(chǎn)出與大品牌媲美的高質(zhì)量內(nèi)容。但與此同時(shí)，AI也開始吞噬傳統(tǒng)廣告從業(yè)者的崗位。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》12月發(fā)表的文章《再見，唐·德雷珀：人工智能正在進(jìn)軍廣告業(yè)》，預(yù)示著AI可能會(huì)讓《廣告狂人》中唐·德雷珀這類經(jīng)典的廣告人角色失業(yè)。

研究公司Forrester的預(yù)測(cè)更為具體，他們認(rèn)為到2030年，AI技術(shù)可能會(huì)導(dǎo)致美國7.5%的廣告工作崗位消失。此外，人工智能工具的普及也使得客戶更容易將廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，或者將工作交給規(guī)模較小的廣告公司。廣告咨詢公司Madison and Wall的估計(jì)顯示，去年五大廣告控股公司在所有廣告服務(wù)收入中的份額為30%，低于十年前的37%。

這些數(shù)據(jù)都表明，AI正在重塑廣告行業(yè)的格局，并對(duì)傳統(tǒng)的廣告從業(yè)者帶來沖擊。

不過，機(jī)會(huì)總是與威脅并存。下面 Reddit 這位網(wǎng)友的評(píng)論很有代表性，AI 會(huì)加速取代初級(jí)創(chuàng)意營銷人，但對(duì)于那種擁有靈敏直覺，擅長洞察用戶需求，會(huì)講故事的高級(jí)創(chuàng)意人，AI 帶來的幫助遠(yuǎn)比威脅要大。

07   創(chuàng)始人 IP 大潮持續(xù)，EGC 成趨勢(shì)

2024年，小米SU7的爆火讓許多傳統(tǒng)車企重新審視創(chuàng)始人IP的價(jià)值。無論是長城魏建軍的直播首秀，奇瑞尹同躍的親自帶貨，還是蔚來李斌與消費(fèi)者的互動(dòng)直播，這些創(chuàng)始人IP正在成為品牌傳播的核心戰(zhàn)略。

而這種趨勢(shì)不僅僅存在于汽車行業(yè)，消費(fèi)品和餐飲領(lǐng)域的企業(yè)家同樣走進(jìn)鏡頭，物美張文中、潔麗雅石展承、美特斯邦威周成建、歪胖子重慶老火鍋的郭鋒等紛紛現(xiàn)身直播間，用他們的個(gè)人故事與風(fēng)格為品牌注入溫度。

如今的創(chuàng)始人直播不再只是一種短期戰(zhàn)術(shù)，而已經(jīng)上升為企業(yè)打造品牌IP的重要戰(zhàn)略。創(chuàng)始人通過直播將個(gè)人特質(zhì)與品牌故事巧妙地結(jié)合起來，形成獨(dú)特的內(nèi)容調(diào)性。

例如，雷軍的親民風(fēng)格、石展承的年輕化表達(dá)等，這些鮮明的個(gè)人形象在消費(fèi)者心中有效地強(qiáng)化了品牌的溫度和可信度。通過深度講解產(chǎn)品和服務(wù)背后的故事，企業(yè)與消費(fèi)者之間能夠建立起更加持久的情感連接。

此外，以創(chuàng)始人或CEO為核心的員工原創(chuàng)內(nèi)容（EGC）也越來越成為許多企業(yè)進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)營銷的重要戰(zhàn)略。EGC具有員工對(duì)企業(yè)情況更為了解、內(nèi)容更安全可信、投入成本較低但回報(bào)較高等等優(yōu)點(diǎn)。小米的不少高管都在通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，就是一個(gè)很好的案例。可以預(yù)見，未來將會(huì)有越來越多的品牌采用EGC這種營銷方式。

08   種草營銷紅利消退

在2019年前后，“種草”隨著小紅書的崛起迅速走紅。

自那以后，整個(gè)行業(yè)張口閉口都是“種草”，KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）一詞也隨之登上了營銷歷史的舞臺(tái)。無論是內(nèi)容創(chuàng)作還是品牌推廣，種草幾乎成了必備環(huán)節(jié)。

當(dāng)年一個(gè)廣為人知的公式是：新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭、李佳琦帶貨。這個(gè)公式主要說的就是種草，如今這個(gè)公式早已經(jīng)失效了。

種草營銷本質(zhì)是一種內(nèi)容營銷，它是一種更偏品牌曝光而非銷售轉(zhuǎn)化的營銷方式。不過因?yàn)樵诋?dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，種草營銷的鏈路可以更好地被監(jiān)測(cè)和衡量，因而很多做種草營銷的品牌會(huì)更關(guān)注它的轉(zhuǎn)化。

但問題是在急功近利的環(huán)境下，種草成了不少品牌借此獲得銷售的主要手段。當(dāng)越來越多品牌種草去看轉(zhuǎn)化的時(shí)候，問題就出現(xiàn)了。作假、高退貨率、低ROI成為懸在這種營銷方式頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

我記得一個(gè)數(shù)據(jù)，完美日記2020年用在數(shù)字營銷上的費(fèi)用占營收7成，其中含超過1.5萬個(gè)KOL帶貨，品牌種草種的成了給KOL打工，這讓人立刻發(fā)出“天下品牌苦KOL久矣”的感嘆。即便完美日記花費(fèi)如此高的種草費(fèi)用，在今天，它也不能說是已經(jīng)成功了，面對(duì)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，它還有很長的路要走。

近一年，種草紅利開始逐漸消失。

一方面，大量品牌采用類似的種草策略和內(nèi)容形式，千篇一律的文案和圖片難以引起用戶的興趣和共鳴，種草的 ROI 極速下降。

另一方面，種草內(nèi)容的大量涌現(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)商業(yè)信息的識(shí)別能力越來越強(qiáng)。他們不再像以前那樣容易被軟文或KOL的推薦所打動(dòng)，而是更加理性地分析產(chǎn)品信息，甚至?xí)鲃?dòng)搜索相關(guān)評(píng)價(jià)和負(fù)面信息。

根據(jù)凱度數(shù)據(jù)調(diào)研，2024年第二季度，消費(fèi)者的廣告接受度下降了5%，媒介整體呈現(xiàn)“高滲透、低影響”的特征。簡單來講就是草種了不少，但效果很差。

小紅書今年還出了一本名為《種草》的書，客觀來說，這本書出的有點(diǎn)太晚了?？梢灶A(yù)見，種草在未來一年還會(huì)是一種主流營銷方式，但這個(gè)營銷戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)逐漸成為紅海。

09   奢侈品市場(chǎng)迎來陣痛

根據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)Altagamma的報(bào)告，全球個(gè)人奢侈品銷售額預(yù)計(jì)下降2%，這是自2008-2009年金融危機(jī)以來的首次重大下滑。

這一趨勢(shì)主要?dú)w因于價(jià)格上漲和經(jīng)濟(jì)不確定性，導(dǎo)致消費(fèi)者削減非必需品支出。特別是在中國市場(chǎng)，奢侈品銷售額預(yù)計(jì)下降20%至22%，結(jié)束了多年來由富裕階層和不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)推動(dòng)的增長態(tài)勢(shì)。

根據(jù)LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)，2024年上半年，LV的收入較上年同期下降了1.3%，至417億歐元。其中，服裝和皮革制品、香檳、手表和珠寶等核心業(yè)務(wù)均出現(xiàn)了不同程度的萎縮。

尤其值得注意的是，亞太市場(chǎng)（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中國市場(chǎng)的疲軟更是雪上加霜。

LV的困境并非個(gè)例，整個(gè)奢侈品行業(yè)都面臨類似的挑戰(zhàn)。

例如，開云集團(tuán)在2024年上半年的收入下降了11%，至45.04億歐元。Gucci的收入下降了21%，Saint Laurent和其他品牌（如Balenciaga和Alexander McQueen）的收入也分別下降了8%和7%。

奢侈品市場(chǎng)的下滑與全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)密切相關(guān)。

中國的消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象顯著，消費(fèi)者趨于理性，減少了對(duì)奢侈品的購買。美國市場(chǎng)雖然經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，但高通貨膨脹率，導(dǎo)致日常生活成本上升，消費(fèi)者對(duì)未來經(jīng)濟(jì)走勢(shì)存疑，降低了對(duì)非必需品的消費(fèi)。此外，歐盟經(jīng)濟(jì)增長放緩、地緣政治不穩(wěn)定等因素都加劇了消費(fèi)者的不確定性和謹(jǐn)慎消費(fèi)行為。

高盛預(yù)測(cè)，歐洲奢侈品行業(yè)將在2025年實(shí)現(xiàn)約3%的適度增長。德意志銀行的研究報(bào)告也指出，奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷疫情后的快速增長和正常化階段后，2025年將呈現(xiàn)波動(dòng)復(fù)蘇的趨勢(shì)。對(duì)于中國市場(chǎng)， 普遍預(yù)計(jì)要到2025年下半年才會(huì)迎來復(fù)蘇。

但所謂的復(fù)蘇是因?yàn)檫^去幾年的低增長襯托出來的，長期來看，奢侈品將會(huì)經(jīng)歷長期陣痛，它們?cè)?2025 年的前景并不樂觀。

10   跨國品牌步入艱難時(shí)世

從1990年代開始，大批跨國品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，掀起了一場(chǎng)品牌全球化的浪潮?？煽诳蓸?、百事可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、寶潔、耐克、阿迪達(dá)斯，以及豪車界的BBA等國際品牌，曾在中國市場(chǎng)占據(jù)支配性地位。

特別是2001年中國加入WTO后，經(jīng)濟(jì)高速增長帶動(dòng)了中產(chǎn)階級(jí)崛起，消費(fèi)能力顯著提升，跨國品牌借助市場(chǎng)空白和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了長達(dá)數(shù)十年的輝煌增長。

然而，這些曾經(jīng)不可一世的品牌，如今在中國正經(jīng)歷艱難時(shí)刻。

比如星巴克，曾經(jīng)作為中國咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，近年來在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下被本土品牌瑞幸咖啡強(qiáng)勢(shì)超越。豪華汽車市場(chǎng)的標(biāo)桿BBA受到中國新能源車新勢(shì)力的嚴(yán)重沖擊，市場(chǎng)份額大幅縮水。即便是一直牢牢占據(jù)高端智能手機(jī)市場(chǎng)的蘋果，也開始面臨銷量增長放緩的困境。

這些歷史悠久的跨國品牌正在遭遇三大挑戰(zhàn)：

首先是中國中國經(jīng)濟(jì)從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，市場(chǎng)增量變得更加有限，這使得跨國品牌難以再像過去那樣輕松地實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。

其次是本土品牌在產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌建設(shè)上不斷追趕甚至超越國際品牌。從華為、小米到瑞幸、比亞迪，它們不僅在價(jià)格上更有吸引力，還更加貼近中國消費(fèi)者的文化和需求，給跨國品牌施加了巨大壓力。

第三是中國消費(fèi)者變得越來越成熟和理性，他們開始追求更高的性價(jià)比，對(duì)曾經(jīng)盲目追捧的“洋品牌”逐漸祛魅，消費(fèi)者不再愿意為品牌溢價(jià)過多的產(chǎn)品買單。

這種多重壓力下，跨國品牌在中國市場(chǎng)的增長已不復(fù)當(dāng)年輝煌。長期來看，這些品牌或?qū)⒚媾R更加艱難的調(diào)整期。2025年，更多跨國品牌在中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的消息或許將成為常態(tài)。

結(jié)語

2024 年籠罩著不安與疲憊的氛圍，而 2025 年的主題或許是“波動(dòng)復(fù)蘇”——雖然有小幅的回暖，但距離真正的復(fù)蘇還有很遠(yuǎn)的路要走。在這樣不那么振奮的年景中，品牌將不得不重新審視自己的長期戰(zhàn)略。

在快速消費(fèi)與流量至上的黃金時(shí)代過去之后，品牌會(huì)意識(shí)到，唯有回歸品牌建設(shè)，才能在波動(dòng)的市場(chǎng)中找到穩(wěn)定的支點(diǎn)。盡管眼前的經(jīng)濟(jì)困局和競爭壓力可能令人陣痛，但從更長遠(yuǎn)的時(shí)間維度來看，聚焦品牌是一項(xiàng)更明智、更可持續(xù)的選擇。

2025 年或許不會(huì)是一個(gè)讓人激動(dòng)的年份，但它可能是一個(gè)讓品牌重新沉淀、積累的年份。小幅復(fù)蘇，雖然緩慢，卻也為未來的增長播下了種子。對(duì)于那些能夠堅(jiān)持長期主義的品牌來說，這將是一個(gè)悄然積蓄力量的關(guān)鍵時(shí)期。