品牌營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷，殊途同歸，都是為了用戶增長(zhǎng)。但是如何取舍，希望你能從這篇文章中有所收獲。

這是一個(gè)流量短缺的時(shí)代，短缺到任何公司都在絞盡腦汁想如何獲取更多的用戶。小公司產(chǎn)品剛起步，基本上就是從0開(kāi)始的禿頭狀態(tài)。大公司的創(chuàng)業(yè)部門雖然好點(diǎn)，但也不敢輕易使用核心業(yè)務(wù)的流量資源，生怕流量流失。在這種情況下，如何獲取用戶的注意力成為了每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人竭盡全力都想做的事情。

目前，市場(chǎng)上有兩種用戶增長(zhǎng)的核心思路。一種是暫時(shí)忽視產(chǎn)品本身的特點(diǎn)與精準(zhǔn)人群的需求，先盡力獲取盡可能多的流量，博取人們的眼球，等到流量更多、更大以后再匹配產(chǎn)品。另一種方式則是開(kāi)始時(shí)就尋找最為精準(zhǔn)的渠道用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式做轉(zhuǎn)化。

這兩種思路各有千秋，本質(zhì)上都是為用戶增長(zhǎng)服務(wù)。但是一個(gè)是曲線達(dá)到目的，一個(gè)是直線救國(guó)。那么哪個(gè)方式更好呢？

看到這兩種方式，可能很多人都頭腦發(fā)熱不假思索的選擇第二種。我們要的是精準(zhǔn)用戶啊，為什么不通過(guò)精準(zhǔn)的方式獲取呢?？墒悄阒绬幔?strong>很多時(shí)候你認(rèn)為的精準(zhǔn)用戶不買你的賬，而且你認(rèn)為的精準(zhǔn)渠道可能恰恰最不精準(zhǔn)。比如門鎖這個(gè)產(chǎn)品我們想當(dāng)然認(rèn)為安全是第一位的。但是在農(nóng)村其實(shí)門鎖并不是為了安全考慮的，而是為了好看。因?yàn)檗r(nóng)村民風(fēng)比較淳樸，安全性需求相對(duì)較弱。但是人們普遍比較迷信，所以他們相信一個(gè)精致大氣的門鎖能給一家?guī)?lái)好運(yùn)，這就導(dǎo)致當(dāng)時(shí)印度一家制鎖的公司在打向農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)一味宣傳其安全性能，反到不被大家所接受。后來(lái)公司將目標(biāo)用戶全面轉(zhuǎn)向城市后，獲得了巨大成功。這一案例告訴我們有的時(shí)候你所認(rèn)為的精準(zhǔn)，并不一定是這部分用戶的真實(shí)需要。

退一步講，即便你的目標(biāo)人群真的定義的很精準(zhǔn)，想要直接找到這部分用戶可能也是一個(gè)非常困難的事情。比如你的目標(biāo)用戶是想要學(xué)習(xí)算術(shù)的學(xué)齡前用戶，這個(gè)時(shí)候你發(fā)現(xiàn)市面上精準(zhǔn)做幼兒數(shù)學(xué)的渠道很有限，而且獲客成本極高，高到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你的承受范圍。這個(gè)時(shí)候你會(huì)直接去獲取已經(jīng)堅(jiān)定不移要學(xué)算術(shù)的人群，還是先影響一批可能搖擺不定甚至之前完全沒(méi)有考慮這件事情的群體然后在謀轉(zhuǎn)化就是一件值得商榷的事情。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，學(xué)前算術(shù)是對(duì)升學(xué)等各個(gè)方面都有一定積極影響的事情，而且每一個(gè)家長(zhǎng)都有希望自己孩子變得更優(yōu)秀的意愿，因此只要你為這些家長(zhǎng)展現(xiàn)一個(gè)能讓他們孩子升入更好小學(xué)的能力，很多人也會(huì)愿意掏腰包的。如此一來(lái)，你就把你的渠道從想要學(xué)習(xí)算術(shù)的用戶拓展為孩子年齡段剛好處于這一階段的用戶了。渠道一拓寬，成本也隨之下降，運(yùn)營(yíng)拉新工作也會(huì)更好開(kāi)展。類似于這個(gè)方面的案例有很多，比如前兩天刷屏的網(wǎng)易云音樂(lè)的使用配方就是這樣，參與的用戶不一定都是喜歡音樂(lè)的，但是其中必然有一部分是喜歡音樂(lè)但沒(méi)有關(guān)注網(wǎng)易的。網(wǎng)易云音樂(lè)跳出了精準(zhǔn)音樂(lè)渠道獲取用戶的方式，將程度深入到每一個(gè)普通人中去。這一步最重要的是打爆款，拼的是創(chuàng)意。市面上寫如何打造爆款的文章和書籍有很多，這里面給大家推薦《社交貨幣》和《引爆點(diǎn)》這兩本書。不過(guò)我想強(qiáng)調(diào)的是，文章只是理論，你的產(chǎn)品爆點(diǎn)在哪里，你要小步試錯(cuò)、快速迭代，不斷嘗試新的創(chuàng)意，做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

獲取了一批“不那么精準(zhǔn)”的用戶后，下面問(wèn)題來(lái)了，如何完成下一步的轉(zhuǎn)化。這個(gè)就要考驗(yàn)?zāi)銓⑷诵耘c產(chǎn)品結(jié)合的能力了。還是以算術(shù)學(xué)習(xí)為例，這里面有一大部分對(duì)你產(chǎn)品不了解的人群，他們來(lái)這只是因?yàn)楸荒愕幕顒?dòng)或者一時(shí)的話術(shù)吸引，這個(gè)時(shí)候你就要想辦法將那個(gè)吸引他們的點(diǎn)與自己的產(chǎn)品特性結(jié)合起來(lái)，繼續(xù)進(jìn)行一輪宣傳。根據(jù)對(duì)其他公司宣傳策略的效果總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)“利益”還有“公益”是一直以來(lái)效果不錯(cuò)的兩個(gè)入手點(diǎn)。對(duì)算術(shù)數(shù)學(xué)來(lái)說(shuō)，將“盡早掌握數(shù)學(xué)對(duì)孩子升學(xué)重要影響”這一緊迫感與“公司本身升學(xué)成功率高”這一重大優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，再配合一些真實(shí)用戶煽風(fēng)點(diǎn)火，往往能起到不錯(cuò)的效果。這個(gè)時(shí)候適時(shí)推出9元限時(shí)體驗(yàn)課或者與公益組織聯(lián)合進(jìn)行聽(tīng)課送福利給貧困山區(qū)孩子的活動(dòng)（比如上課時(shí)記錄的筆記捐贈(zèng)山區(qū)孩子等），效果會(huì)更好。

當(dāng)然，這里面也并不是所有的用戶都有轉(zhuǎn)化的可能。比如針對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新提供服務(wù)時(shí)選擇大學(xué)生為目標(biāo)群體，里面就有一部分用戶肯定對(duì)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新不感興趣。那么這部分用戶是否就完全沒(méi)有價(jià)值，應(yīng)該被過(guò)濾掉呢？

答案顯然是否定的，他們不創(chuàng)業(yè)，他們身邊的同學(xué)可能在創(chuàng)業(yè)啊。他們不創(chuàng)業(yè)，你們可以與其他以大學(xué)生為主要人群的公司相互合作，互相導(dǎo)流啊。他們不創(chuàng)業(yè)，但是他們可能對(duì)你正在舉辦的公益活動(dòng)感興趣，吸引更多用戶加入啊。通過(guò)這種方式，有可能比直接精準(zhǔn)推廣、精準(zhǔn)拉新帶來(lái)更多有效的用戶，而且成本更低。不過(guò)，這種方式也有一定的弊端，就是獲取的用戶流失率也相對(duì)較高。所以采用什么樣的方式，以及如何配比關(guān)鍵還是要評(píng)估你的獲客成本，結(jié)合ltv（用戶生命周期價(jià)值），計(jì)算出一個(gè)性價(jià)比最高的方案去執(zhí)行。

最后我想強(qiáng)調(diào)的是：我今天講的內(nèi)容并不是否定精準(zhǔn)用戶的價(jià)值，長(zhǎng)尾用戶的本質(zhì)也是為了獲取精準(zhǔn)用戶，它更像是用做品牌的思路做用戶增長(zhǎng)。這也是為什么公司一旦做大做強(qiáng)就會(huì)花很多精力在品牌上的原因。不過(guò)，這種方法也有一定的適用性。不是所有的企業(yè)都可以玩賺的：

首先最重要的是，你的產(chǎn)品一定要滿足互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；漠a(chǎn)品特性。比如之前幫一家藝術(shù)考研教育機(jī)構(gòu)策劃網(wǎng)絡(luò)課程時(shí)就面臨一個(gè)問(wèn)題，這門課開(kāi)發(fā)出來(lái)全國(guó)可能只有幾千人需要，那這個(gè)成本就是相當(dāng)高昂了，就是做成爆款也沒(méi)什么利潤(rùn)可言。所以，滿足互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模化的產(chǎn)品特性是打造爆款的基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上你的產(chǎn)品特性能如果能滿足大市場(chǎng)、高頻、性價(jià)比高的特性傳播效果會(huì)更好，比如電商、英語(yǔ)、美食等。

最后一定別忘記搭建一個(gè)策劃及創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)可以定期輸出爆款或者在輸出爆款的路上。

品牌營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷，殊途同歸，都是為了用戶增長(zhǎng)。但是如何取舍，希望你能從這篇文章中有所收獲。

本文由 @王宇庭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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