買衣服可以到店體驗，或者直接網(wǎng)購，但騰訊更想在這些基礎(chǔ)之上，搭建一個數(shù)字化“二樓”來完成多方的聚合。

核心導(dǎo)讀：

1. 騰訊的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)字工具，如何應(yīng)對非標(biāo)行業(yè)的解決方案？
2. 如何理解零售虛擬“二樓”概念，具體發(fā)揮的功能有多大？
3. 數(shù)字化演進(jìn)作為行業(yè)所趨，怎樣在服飾行業(yè)建立起成熟體系？

服飾作為一個行業(yè)，非常傳統(tǒng)，傳統(tǒng)到這個行業(yè)的制造方式（制衣）還是以人工操作為主。我們在服飾上購物所支付的金額，很大一部分也是體現(xiàn)在人工方面。

因此，拿服飾來研究現(xiàn)代零售業(yè)變遷脈絡(luò)，樣本案例性其實很合適。這個行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條足夠長，從面料到輔料、設(shè)計到生產(chǎn)、品牌到分銷渠道，每個節(jié)點背后都是一門大學(xué)問。

然而，電商時代，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)老化問題被無限放大，行業(yè)新玩家涌入同時，線下服裝店老板則在叫苦不堪，“打折清倉”也無濟(jì)于事，關(guān)店潮迅速向全行業(yè)蔓延。

不過回看服裝雙十一銷量榜單，似乎有一些規(guī)律可以總結(jié)：電商發(fā)展早期，屬于“流量為王”時代，熟稔鉆展、直通車等電商化運作規(guī)則的新品牌，通過堆量連年霸榜。

隨著時間推移，更具內(nèi)涵、個性化的消費力崛起，“便宜”不再是網(wǎng)購專屬代名詞。傳統(tǒng)品牌也逐漸進(jìn)場，并借原有優(yōu)勢積累重新奪回主動權(quán)。

現(xiàn)如今，電商紅利釋放殆盡，流量成本巨高不下，視線又重新回到線下市場，人、商品、場景的數(shù)字化改造，成為行業(yè)新的共識。

也因為此，原本在電商時代處于劣勢的騰訊，似乎也終于找到了自己在服裝零售業(yè)的位置。

“過去無論電商還是實體門店，品牌與用戶的連接是線性的關(guān)系。而在碎片化互聯(lián)網(wǎng)時代里，觸點是無處不在的，可能在閱讀、瀏覽視頻或者逛朋友圈?！彬v訊集團(tuán)副總裁、智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊日前表示：如何將這些觸點進(jìn)行連接，以及在線上陣地將多元化觸點進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，是騰訊切入服裝行業(yè)時所作的思考。

而與綾致時裝、都市麗人等服飾品牌商的合作，也為騰訊智慧零售業(yè)務(wù)團(tuán)隊，提供了一個“理論聯(lián)系實際”的機會。

一、騰訊智慧零售的標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)

智慧零售戰(zhàn)略推行半年多時間，騰訊的相關(guān)動向一直頗受零售業(yè)關(guān)注。

跟很多服務(wù)商落地方式類似，騰訊是以“數(shù)字化助手”角色切入，不過外界仍有很多人直呼看不懂。這位互聯(lián)網(wǎng)“巨人”一腳踏入零售業(yè)，稱不上攪局者，但資源似乎有所傾斜。

這種行業(yè)模糊認(rèn)知的一個直接體現(xiàn)，是不同細(xì)分領(lǐng)域玩家在面對同一個微信、同樣的“七大工具”面前，仍有不知如何下手的焦慮感。即便回看諸多已打造的標(biāo)桿案例，跨領(lǐng)域改造方案似乎也沒有太多相似性可言。

——這是一個類似去中心化的解決方案，同領(lǐng)域企業(yè)即便選擇同一個工具，所能取得的實際收效可能也千差萬別。

如何找到最適合自己的工具及連接路徑，是每一個智慧零售參與方眼下要考慮的事。更深層次原因，也在于騰訊“薄”介入行業(yè)的基本前提。

“騰訊做很薄的一層的堅持是沒有變的”，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪表示：盡管智慧零售戰(zhàn)略逐漸深入，但自身扮演的角色并未發(fā)生根本變化。

在不同品牌、應(yīng)用場景下，品牌連接用戶的方法論是絕對不標(biāo)準(zhǔn)的，“智慧零售想在其中做的探索，就是把這樣很薄的、標(biāo)準(zhǔn)化能力翻譯到各個企業(yè)，打磨不同連接能力，進(jìn)而產(chǎn)生流量?！?/p>

騰訊將這種探索稱之為“一個共同解決問題的模式”，并不希望商家依賴特定流量傾斜才能續(xù)命，并且是“發(fā)現(xiàn)問題→匹配相應(yīng)能力→解決問題”的過程。

“相較于其他領(lǐng)域，服裝業(yè)的特別之處體現(xiàn)在兩個方面，一是對于個性化消費需求較高；二是服裝線下市場基因強大，也是非常強調(diào)人跟人連接的領(lǐng)域。”田江雪告訴我們：服裝導(dǎo)購在連接人與人方面，對于整體營收增長起到關(guān)鍵作用，騰訊認(rèn)為里面有著很多可挖掘的發(fā)展空間。

當(dāng)然，這些潛在市場更多存在于微信碎片化、弱連接的社交流量生態(tài)當(dāng)中。而微信社交工具屬性決定了，解決C端用戶社交需求是第一位的。

企業(yè)微信在這方面承載折中過渡作用，用于解決在不影響C端社交體驗的同時，完成B端業(yè)務(wù)，“我們經(jīng)常用一個比喻，就是工作郵箱和私人郵箱。”企業(yè)微信行業(yè)總監(jiān)陸昊告訴我們。

二、零售業(yè)的“二樓”邏輯

相較于較早入局的阿里巴巴，騰訊似乎只是那個姍姍來遲的人，不過近來改造似乎漸入佳境。

根據(jù)都市麗人方面的數(shù)據(jù)：今年8月，通過騰訊數(shù)字化運營工具“模板消息”已帶來額外近1000萬元銷售額，“來自微信的大數(shù)據(jù)給我們帶來了精準(zhǔn)生產(chǎn)和精準(zhǔn)投放，”都市麗人COO 程祖明告訴我們：都市麗人旗下直營、加盟和聯(lián)營店型均參與了這場關(guān)于大數(shù)據(jù)改造門店的測試當(dāng)中。

并且在不同地區(qū)、店型，所產(chǎn)生的階段性效果有所不同，“在一線城市，對會員營銷幫助比較大；消費人群的大數(shù)據(jù)分析，對于二、三線城市加盟店商品運營幫助較大，對三、四線城市產(chǎn)品區(qū)域化投放幫助較大。” 程祖明表示。

類似將導(dǎo)購的線上化運作，對于企業(yè)來說是增加了一筆無形的數(shù)字資產(chǎn)，也一定程度上優(yōu)化了門店與消費者對話的效率。這樣做的好處顯而易見，線下流量得到二次轉(zhuǎn)化和沉淀。

據(jù)綾致時裝智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳回憶：早在2014年綾致時裝便圍繞導(dǎo)購搭建了微信銷售平臺，“當(dāng)時主要是解決線下缺號斷碼的場景”，傳統(tǒng)的做法是用戶先線下付款、導(dǎo)購協(xié)助調(diào)貨、再到店取貨或發(fā)貨到家，不過這往往會造成漏損?；谖⑿糯罱ǖ碾娚唐脚_，則可以引導(dǎo)用戶線上下單，到家收貨。

“這個場景給我們帶來年銷售額在2.5億左右”劉東岳表示，過程中同時積攢一定粉絲，目前綾致時裝旗下品牌公眾號大概有400多萬，這些粉絲每年貢獻(xiàn)的復(fù)購大概有5000萬元。

在此基礎(chǔ)之上，綾致時裝思考的是圍繞離店營銷做深入挖掘，以門店、導(dǎo)購為單位，進(jìn)行線上運營。

劉東岳透露：如今開在北京機場附近、集團(tuán)旗下高爾夫球裝品牌J.LINDEBERG一家奧特萊斯店里，來自微信的銷售甚至占到20%。此外，利用顧客營銷小程序WeMall，為綾致時裝奧特萊斯店貢獻(xiàn)了3%銷售額，Selected正價店則占到2%。

值得一提的是，WeMall 85%的銷售渠道來自于朋友圈，并且15%的銷售發(fā)生于晚10點~到早10點的閉店時間段。從地域角度來看，11~12%的銷售屬于跨城市銷售。

換句話說：綾致時裝視角下，服裝門店到家銷售場景天然存在。

對于騰訊而言，這是對實體門店價值的升級和重塑。買衣服可以到店體驗，或者直接網(wǎng)購到家，但騰訊更想在這些基礎(chǔ)之上，搭建一個數(shù)字化“二樓”來完成多方的聚合。

騰訊方面將其描述為“在實體店鋪上面蓋一個虛擬店鋪”，實體服務(wù)、元素以及實體企業(yè)形象借此往線上延展，而后透過社交裂變、線上群組來重新定義企業(yè)品牌、服務(wù)以及體驗，進(jìn)行與會員的多元觸達(dá)。

與此同時，人臉識別、AI等新技術(shù)也反過來進(jìn)入線下門店，通過搭建技術(shù)觸點的方式，實現(xiàn)門店體驗升級和“一二樓”聯(lián)動。

林璟驊表示：通過對首批合作企業(yè)案例進(jìn)行深入研究，騰訊方面得出兩個關(guān)鍵數(shù)字：一是“10”，導(dǎo)購上線搭建新的服務(wù)觸點以后，所能產(chǎn)生的效益是原來實體單店的10倍；二是“30%”，與單店業(yè)務(wù)相比，通過新的運營服務(wù)、工具，可以做到額外30%的業(yè)績提升。

零售“二樓”輪廓漸漸清晰的今天，基于社交生態(tài)下的“新網(wǎng)店”逐漸浮出水面。我們關(guān)注到，在雙十一狂歡節(jié)即將到來的當(dāng)下，不少服裝品牌自有商城小程序也愈多展現(xiàn)出可觀變現(xiàn)潛力。

縱然與原有B2C電商平臺相比，品牌在資源、投入力度仍相去甚遠(yuǎn)，但2018年的雙十一，來自小程序的訂單大概率會延續(xù)618期間的增長態(tài)勢。

三、從流量到運營：服裝的數(shù)字化工程

智慧零售改造在持續(xù)深入，不過仍需注意的是，眼下發(fā)生在服裝領(lǐng)域的數(shù)字化改造，騰訊起到的仍是有限助力，無論導(dǎo)購、小程序還是虛擬“二樓”，整體圍繞終端門店進(jìn)行，智能制造、新品研發(fā)等上游產(chǎn)業(yè)鏈的合作似乎難覓蹤跡。

“數(shù)字化運營是一個完整的體系，從商品企劃到供應(yīng)，一直到銷售數(shù)據(jù)前端的反饋，這是一個閉環(huán)的關(guān)系?！敝袊b協(xié)會副秘書長兼上海辦主任檀安慈日前在中國服裝大會的一場平行會上表示。

騰訊一方面強調(diào)自身工具角色，以及不做零售、電商的原則，但同時也不忘推介其在數(shù)字化的資源優(yōu)勢，試圖在其中找到更多融合的可能。

我們觀察到，無論是零售“一樓”還是“二樓”，本身都是圍繞流量展開，但數(shù)字化的意義不僅在于流量變現(xiàn)，更多體現(xiàn)在用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀價值，進(jìn)而影響到上游供應(yīng)鏈的布局與規(guī)劃。

而在數(shù)字化建設(shè)方面，相較于傳統(tǒng)品牌，電商起家的服裝品牌相對理解更深刻。“電商可能也是一個基因，大家憑感覺做事情的因素更加少一點，很多是以數(shù)字來說話?！痹诹巡畔⒅行目偨?jīng)理王浩宇表示：裂帛將商品企劃、設(shè)計師研發(fā)、樣衣研發(fā)、采購生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈財務(wù)結(jié)算等供應(yīng)鏈所有事情，都打包在一個完整的信息系統(tǒng)當(dāng)中，從而進(jìn)行采購預(yù)算調(diào)控、檔期快反等經(jīng)營智能優(yōu)化。

朗姿股份有限公司總裁王國祥表示：朗姿智慧零售體系分為線上經(jīng)營和顧客信息化系統(tǒng)兩大體系。

要想和用戶有效匹配，離不開用戶平臺的數(shù)據(jù)化。

盡管精準(zhǔn)用戶大數(shù)據(jù)實質(zhì)上很難從零售終端商業(yè)層面獲得，但對于品牌商而言，這些數(shù)據(jù)可以為精準(zhǔn)營銷化服務(wù)，提供強勁動力。

而實質(zhì)上，騰訊智慧零售所做的，更多是為品牌系統(tǒng)搭建提供一個新的視角，社交場景下是否能將所有系統(tǒng)環(huán)節(jié)有效串聯(lián)，似乎看來仍是一個未知數(shù)，但區(qū)別于以往任何時刻，它們已經(jīng)成為當(dāng)下零售商要做的基礎(chǔ)功課。

作者：楊亞飛

本文由 @零售老板內(nèi)參 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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