由于工作關(guān)系，對線下門店的接觸比較多，見過許多老板，尤其是身在四線、五線城鎮(zhèn)的老一輩創(chuàng)業(yè)者們。他們或從夫妻小店開成一個割據(jù)一方的大店面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人們更愿意親切的稱其作“門頭”；或者兩代經(jīng)營，終于讓自己的店面可以在自己的江湖圈子里小有名氣。但是，面對移動互聯(lián)網(wǎng)和拼多多們的大舉入侵，這些曾經(jīng)的戰(zhàn)士和將軍們，將何去何從？

本文小胖將依據(jù)從十?dāng)?shù)次的線下調(diào)研和門店溝通中得到的一手信息，讓大家看到一個更加全貌的線下門店經(jīng)營現(xiàn)狀，同時小胖也認為盡管現(xiàn)實如此艱難，但也正是這些老革命家們二次創(chuàng)業(yè)的天賜時機。

一、本次討論的門店聚焦在“連鎖門店”

連鎖經(jīng)營被稱為零售業(yè)的第三次革命，并逐漸發(fā)展成為三種經(jīng)營模式：直營連鎖模式、特許加盟模式和自由連鎖模式。

（1）直營連鎖模式

即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)?？偛坎扇】v深式的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也必須完全接受總部指揮。如服裝的NIKE店、最近很火的小罐茶、餐飲連鎖真功夫等等。

（2）特許加盟（Franchise Chain）

是主導(dǎo)企業(yè)（通常為擁有知名的自主商品品牌和良好商譽的連鎖公司或廠商）以訂立合同的方式，把自主開發(fā)的商品、商標(biāo)、商號、服務(wù)技術(shù)或營業(yè)設(shè)施，在一定區(qū)域范圍內(nèi)的營銷權(quán)授予加盟店鋪，允許它們按合同規(guī)定開展?fàn)I銷活動，由此而形成的商業(yè)組織。如7-Evlven、麥當(dāng)勞、肯德基等。

（3）自由連鎖（又稱自愿連鎖，Voluntary Chain）

是一些原本分散的批發(fā)商和中小零售商，為了抵抗大型連鎖公司對渠道的壟斷和超強的競爭勢力，而自愿聯(lián)合形成的商業(yè)組織。這種較為少見和少被提及。

二、門店地理位置在下沉市場，即四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等區(qū)域

不同于剛剛提到的一二線城市的門店，如Nike門店、麥當(dāng)勞門店等，這些都是依靠用戶對品牌的依賴和信賴，從而進店逛逛或者進店購買。而下沉市場的最大特點在于，用戶很多時候是因為信任這個人（老板），所以才愿意去你的店里購買，其他說什么都沒有用，換個稍微專業(yè)點的說法就是，下沉市場強依賴于熟人關(guān)系。

跟一二線城市門店的另外一個不同之處在于，在一二線城市我們在一個商圈中更像是一個個尋覓獵物的禿鷲，但是在下沉市場消費者更像是一個個串門的親戚，門店老板要真的給到客戶一種賓至如歸的感覺。

第三點不同，從門店的地理輻射范圍來講，下沉市場門店的輻射范圍更加窄，雖然熟人關(guān)系和鄉(xiāng)土關(guān)系給了門店一定的初始用戶和老用戶，但是這從另一方面來看又成為目前門店經(jīng)營發(fā)展和壯大的掣肘。

三、下沉市場線下門店的經(jīng)營困境，存在四大問題

通過多次走訪調(diào)研和查看相關(guān)數(shù)據(jù)、報告，以及跟同行的咨詢，小胖將下沉市場線下門店的經(jīng)營困境總結(jié)為四大問題。

問題一：受供應(yīng)鏈和供銷關(guān)系影響，多級營銷下門店經(jīng)營效率受阻

連鎖門店一般分為3-6級不等，有的甚至能夠分到10級，如果有人說“分銷”是近幾年的熱詞，但是相比較而言，連鎖經(jīng)營的多級營銷已經(jīng)存在了幾十年了。

追本溯源，連鎖門店是為了品牌形象的更加專業(yè)和統(tǒng)一，為了通過統(tǒng)一的調(diào)配可以實現(xiàn)效率和收益的最大化。但是，因此帶來的問題也已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)不得不公開的秘密。比如，串貨問題，比如代理商與經(jīng)銷商的關(guān)系好壞可能影響到對應(yīng)政策和樣品的不同，這一切又最終影響門店和品牌的效益。

但為什么會造成今天這種局面？

• 一方面是由于在開拓之初，為了快速占領(lǐng)市場，而采取了一些“不得不做”的措施和策略，然而時至今日漸成尾大不掉之勢，實屬活該。
• 另一方面，無論是門店還是企業(yè)品牌都還是在吃老本，雖然經(jīng)常說改革、變革，但是沒有人愿意冒著天下之大不韙去真正的落地這一理念。

問題二：隨著用戶逐步走到線上，線下流量極度匱乏

年輕人當(dāng)?shù)?，老一輩的購買決策權(quán)在下移。

以前小胖認為“農(nóng)村淘寶”是為了培養(yǎng)大幾億的農(nóng)民伯伯快速學(xué)會使用線上電商工具，進而就可以快樂的在APP上購買商品啦。Too Young！現(xiàn)在回過頭來看，這其實更多的是在培養(yǎng)用戶接受線上消費的這種理念，打破這部分辛勤勞作者固有的消費理念——賺錢-攢錢-不舍得花錢的怪圈。

隱藏在這個表象背后的本質(zhì)是什么？是無數(shù)年輕一代的崛起。年輕人可以更方便的給家里的老人購買線上商品，年輕人決定家里的商品買什么，或者至少年輕人會給出自己更為先進、專業(yè)的購買建議。

人因此去了線上，逐步地不再往門店跑了。

問題三：線上如京東、天貓等發(fā)力線下，同行競爭日趨激烈

我們講趨勢是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。

線下門店很努力很努力了，但是競爭對手也很努力、或者說更加努力。出于線上流量獲取到了瓶頸期，包括京東、天貓等線上超級平臺也逐漸發(fā)力線下門店，紛紛推出自己的開店計劃。并且，老的門店更多的是想讓用戶到店購買，京東、天貓卻并不急于賣貨，獲取用戶和用戶信息才是當(dāng)前階段的重頭戲，因此，在降低收入的前提下就比老門店們具備了更多的優(yōu)勢，彼之甘露，我之砒霜。

問題四：門店員工受年齡、學(xué)歷影響，普遍缺乏適應(yīng)時代的運營知識和技巧

我們說成功的人士跟學(xué)歷沒有關(guān)系，但那都是說的不平凡的人，對于普通企業(yè)的經(jīng)營來說，員工具備一定的文化知識水平和素養(yǎng)，還是很重要的。

現(xiàn)在有很多“大學(xué)”，像淘寶大學(xué)、京東大學(xué)等，對于做電商的朋友還是有必要去讀一讀、學(xué)一學(xué)的。在調(diào)研中小胖發(fā)現(xiàn)，許多門店的老板和店長、導(dǎo)購員年齡普遍在35歲以上，并且學(xué)歷也不高，許多都是初中畢業(yè)，這群人本身對系統(tǒng)都有一定的害怕和抵觸心理，對新的、專業(yè)的營銷理論和方法更是不愿意去學(xué)習(xí)。

試問，在這樣的背景下，老門店們怎么跟京東、天貓們比？

四、下沉市場線下門店多年屹立不倒的優(yōu)勢是什么

小胖寫這篇文章的目的絕對不是為了詆毀或者DISS這批老一輩的創(chuàng)業(yè)者們，更是一種恨鐵不成鋼的心態(tài)，明明手握一副王炸，硬是生生打成了爛牌。

4.1 王牌一：服務(wù)好

簡單回顧一下營銷史，我們就會知道經(jīng)過了產(chǎn)品時代（有東西就可以賣出去，供不應(yīng)求）、銷售時代（靠廣告宣傳吆喝），到目前的用戶時代（重服務(wù)和體驗），顧客就是上帝絕對不僅僅是一句宣傳口號而已！遠的不說，近幾年大火的海底撈，服務(wù)好得不要不要的。

如果說線上消費和線下消費有什么本質(zhì)的區(qū)別，那體驗一定是首屈一指的。尤其是對于一些大件商品、看中觸感和材質(zhì)的，摸一摸，還是不一樣的感受，而這就要求用戶一定要到店，到店后門店便跟用戶建立了不一樣的連接。

另外一點也很重要，在過去一段時期內(nèi)，許多品牌的知名度和可信賴度并不是很高，反而用戶對門店的認可度往往高過商品本身，這些都是由于門店經(jīng)營者“服務(wù)”的結(jié)果，只要是商品有問題、磕磕碰碰，這些都可以找門店，久而久之用戶就對門店產(chǎn)生了依賴。

4.2 王牌二：信息不對稱下的副產(chǎn)品

對于這點，不僅是存在于線下門店，并且好壞參半。在淘寶、天貓、京東們還沒有完全普及的年代里，不同用戶買同一件商品都可能是不一樣的價格和服務(wù)，因為用戶對這塊的信息不了解，不了解產(chǎn)品，更不了解產(chǎn)品背后“秘密”，這對于門店來說是一個很大的優(yōu)勢，許多門店的發(fā)家史要跟這塊有密不可分的聯(lián)系。

但是隨著線上銷售的普及，用戶對商品信息的獲取也更加透明化，可以說門店的老日子到頭了。

4.3 王牌三：熟人和鄉(xiāng)土關(guān)系

不同于一二線城市鄰里之間、同事之間的陌生感，三四線城市的用戶與門店經(jīng)營者之間有更加親密的聯(lián)系，并且用戶與用戶之間也存在千絲萬縷的關(guān)系，比如A買了一件商品，那么A的姐姐、哥哥和堂弟堂妹也可能會買，并且由于中國城鎮(zhèn)化以前的鄉(xiāng)土社會布局來說，地方不大，但是關(guān)系更為緊密，簡直就是天然的分銷關(guān)系鏈。

五、下沉市場線下門店注定數(shù)字化的神圣一戰(zhàn)

通過前面的分析，我們可以看到目前對于下沉市場的線下門店來說，在逐步喪失掉傳統(tǒng)優(yōu)勢的大背景下，門店的經(jīng)營日趨艱難。因此，TO BE ,OR NOT TO BE ，就擺在了這些經(jīng)營者的面前。

從小胖的分析來講，更愿意傾向于這些傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者再來一次新的突破、新的創(chuàng)業(yè)，來個轟轟烈烈的背水一戰(zhàn)。

5.1 新機遇：廠商與電商巨頭的利益爭奪，門店、廠商、電商的三角戀

沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。

天下熙熙，皆為利來。天下壤壤，皆為利往。

當(dāng)我們把時間拉回到1998年之前，那時候有幾個大名鼎鼎的名字：北京中關(guān)村、廣州百腦匯、深圳華強北，那時候無論是廠商、品牌方、還是門店們對自己的定位大都很模糊，但那是一段英雄輩出的時代。

等野蠻生長過后，新秩序建立，舊勢力退場，大的廠商一面兼并壯大，一面自我規(guī)范和自建渠道，廠商、門店、線下賣場、京東們（線上渠道）之間的關(guān)系更加錯綜復(fù)雜，但就像一個帥氣的男孩子跟幾個女孩子同時在拍拖，終有一天會面臨要么自我抉擇、要么被逼宮的抉擇。

因此，如果說這場三角戀的前半場是男孩子選擇了京東們（線上渠道），那么后半場你怎么能夠保證男孩子不變心，其實看一下京東們（線上渠道）跟男孩子秀恩愛的次數(shù)和頻率就可以了解大概。

那么結(jié)論就是：這或許是門店的一個新機會，當(dāng)然也必定是一個新挑戰(zhàn)。

5.2 新用戶：消費者消費行為習(xí)慣的變遷

消費者變了，原因在于消費者的消費行為習(xí)慣變了。

對于下沉市場的門店來說，前文我們講到熟客、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、鄉(xiāng)土圈子才是門店能夠多年經(jīng)營屹立不打的一個關(guān)鍵原因。但是，這些老街坊、老朋友們許多已經(jīng)上了年紀(jì)、已經(jīng)老了，他們在家庭中進行重要購買決策時的權(quán)利已經(jīng)慢慢被他們的下一代所取代。

舉個簡單的例子，當(dāng)我們長大了、工作賺錢之后，我們很容易就給家里買個啥，這個時候作為新世代的我們，你會去過多的詢問父母輩的建議么，并不會！你往往找身邊的朋友、同事問一下，對比一下就在京東、淘寶之類的APP上下單了，然后告訴父母注意接貨。

如果僅僅是決策權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，或者說下移，那么這個問題并不嚴(yán)重，嚴(yán)重的是：就如剛剛舉的例子中，你不會再去當(dāng)?shù)氐拈T店去看一看、摸一摸了，如果能夠躺著在APP上解決的，為什么還要跑出去到店里，然后被銷售問東問西。

iMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國移動電商用戶規(guī)模呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，2018年用戶規(guī)模預(yù)計達到5.12億人。在用戶畫像方面，移動端B2C電商用戶以年輕人群為主，其中30歲以下用戶占比達67.5%。

因此，無論是品牌主、廠商、還是門店，未來營銷的成敗關(guān)鍵均在這些“新用戶”們。

5.3 新零售：傳播——體驗——銷售的分離

小胖常常在想，目前的業(yè)務(wù)模式是否只存在線上和線下兩種類型？線下如門店，用戶到店體驗，然后購買；線上如淘寶等，用戶看著有活動、有優(yōu)惠，才購買。

從目前來看，也即我們經(jīng)常說的新零售這個領(lǐng)域，小胖個人會認為小米的模式或許是未來門店經(jīng)營和產(chǎn)品品牌經(jīng)營的一個可靠的借鑒思路：在這種模式里，門店將作為“體驗”的一個場所，主要承擔(dān)商品展示的工作，而線上將是促成用戶下單和成交的分戰(zhàn)場，主要承擔(dān)轉(zhuǎn)化的工作。

雖然，小胖認為小米模式可能是未來線下門店經(jīng)營的一個案例模板，但是現(xiàn)實真的很殘酷地告訴大家，諸如小米之家這些門店的收益只能維持在5%左右，這與老一輩的OV們存在著巨大的差距。而對應(yīng)到本文討論的核心問題下沉市場線下門店經(jīng)營問題，作為小米四大類門店中聚焦三四線城市的“小米授權(quán)店”更是慘不忍睹，或許模式本身沒有問題，但仍需要時間去驗證，這也說明下沉市場線下門店的經(jīng)營之困難重重，并非一朝一夕就可以找到完美的答案。

5.4 下沉市場門店數(shù)字化的戰(zhàn)爭一觸即發(fā)

要做埋在沙子里的鴕鳥？還是主動出擊的獵豹？

在調(diào)研和深度溝通中，許多老板也都看到了目前門店經(jīng)營的問題和困境，但是再一問，他們是否愿意準(zhǔn)備迎接線上營銷變革的到來，是否愿意放手一搏的時候，各種困難和理由便撲面而來。

跟小米授權(quán)店的問題一樣，這也是其他門店們目前所遇到的，但至少已經(jīng)有許多公司開始了試驗。萬事開頭難，但敢于第一個吃螃蟹的人才有可能獲得跟高的收益。

最后，這一命題并不僅僅是給到門店的，也同樣需要品牌主和廠商們奔跑出擊。

#專欄作家#

FatBoy，微信公眾號：夜來妖，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，做了幾年產(chǎn)品。

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