對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理而言，除了考慮用戶體驗(yàn)之外，還可以掌握一定的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)能力，因?yàn)榻Y(jié)合客戶體驗(yàn)，服務(wù)的全流程將更得以得到保障。這篇文章里，作者就關(guān)于客戶體驗(yàn)發(fā)表了他的看法和思考，一起來(lái)看一下。

卓越的體驗(yàn)不是界面、交互炫酷，而是幫助客戶更高效地創(chuàng)造價(jià)值。

最近我們公司進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們產(chǎn)品中心很關(guān)懷，又對(duì)我們賦予了新的經(jīng)營(yíng)相關(guān)的工作職責(zé)，宣誓大會(huì)上，某副總裁慷慨激昂地講了半小時(shí)，諸如：

為客戶創(chuàng)造價(jià)值，幫助客戶成功，這是公司的使命和價(jià)值素養(yǎng)；SAAS是客戶成功的基礎(chǔ)；無(wú)體驗(yàn)、不SAAS；未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制高點(diǎn)來(lái)源于以客戶旅程為中心的優(yōu)秀體驗(yàn)。

咱似懂非懂、不明覺(jué)厲，于是，我趕緊召喚出來(lái)湯師爺，請(qǐng)他幫我翻譯后才明白：原來(lái)這TM是要背業(yè)績(jī)指標(biāo)的節(jié)奏啊。

但我還是很認(rèn)同老板對(duì)我的職業(yè)規(guī)劃（PUA/畫(huà)餅）：產(chǎn)品總監(jiān)再向上發(fā)展是要對(duì)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)，類(lèi)似于生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)副總裁，要能夠?qū)⒔?jīng)營(yíng)指標(biāo)向下拆解成運(yùn)營(yíng)策略和業(yè)務(wù)活動(dòng)。

面對(duì)新領(lǐng)域，咱向來(lái)秉持著一貫的積極、開(kāi)放心態(tài)，在學(xué)習(xí)不少與經(jīng)營(yíng)管理、數(shù)據(jù)分析、客戶成功、體驗(yàn)價(jià)值相關(guān)的知識(shí)后，我意識(shí)到，客戶體驗(yàn)是高階產(chǎn)品經(jīng)理的必備技能。

體驗(yàn)家XMPlus創(chuàng)始人兼CEO辛濟(jì)云老師曾總結(jié)，驅(qū)動(dòng)SaaS增長(zhǎng)的底層邏輯有兩個(gè)：營(yíng)銷(xiāo)邏輯和體驗(yàn)邏輯，這也要求我們需要從營(yíng)銷(xiāo)邏輯的“承諾好的客戶體驗(yàn)”過(guò)渡到“實(shí)現(xiàn)好的客戶體驗(yàn)”。

鏡同學(xué)甚至認(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將會(huì)逐步成為后數(shù)字化時(shí)代的主旋律，無(wú)論是Marketing-led Growth（營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）還是Sales-led Growth（銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)），最終都會(huì)變?yōu)镻roduct & Service Led Growth （產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)）

因此，結(jié)合最近的學(xué)習(xí)收獲和思考心得，借此給大家分享一些關(guān)于客戶體驗(yàn)的產(chǎn)品筆記，也希望對(duì)你的產(chǎn)品成長(zhǎng)有啟發(fā)和參考。

一、客戶體驗(yàn)的功能定義

根據(jù)文心一言的定義：客戶體驗(yàn)（Customer Experience，簡(jiǎn)稱(chēng)CX）是客戶在與品牌打交道的過(guò)程中建立起來(lái)的一種純主觀感受和體驗(yàn)認(rèn)知，它受到產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等多種因素影響，貫穿于售前、售中、售后各個(gè)流程。

根據(jù)Oracle的定義：客戶體驗(yàn)指的是客戶與企業(yè)、品牌之間交互的總和，包括銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、培訓(xùn)、客戶服務(wù)等等，貫穿于客戶的整個(gè)生命周期， 反映了客戶對(duì)企業(yè)、品牌的總體感知和印象。

你看，從功能定義上來(lái)說(shuō)，客戶體驗(yàn)關(guān)注的重點(diǎn)是客戶對(duì)品牌的感受，是所有會(huì)影響客戶對(duì)品牌觀感的事物的總和。

舉個(gè)例子：

假如用戶產(chǎn)生了投訴，你們產(chǎn)品具備線上客服功能，并且相關(guān)的交互設(shè)計(jì)很好，觸達(dá)用戶的體驗(yàn)效率很高，這就是好的客戶體驗(yàn)之一，同時(shí)呢，你們還會(huì)跟進(jìn)該客戶，并作出退款或補(bǔ)償，這也是注重客戶體驗(yàn)的體現(xiàn)。

圖-↑ 來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪

二、客戶體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)的區(qū)別

當(dāng)然，咱們很多產(chǎn)品同學(xué)可能一開(kāi)始并不清楚“客戶體驗(yàn)”和“用戶體驗(yàn)”有什么區(qū)別，甚至?xí)?jiǎn)單地混為一談，但其實(shí)兩者是有區(qū)別的。

首先，從功能定義上來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)（User Experience，簡(jiǎn)稱(chēng)UX）?詞誕?于90年代中期，是由美國(guó)唐納德·諾曼提出的，是指?與計(jì)算機(jī)交互過(guò)程中對(duì)?業(yè)設(shè)計(jì)、圖形、界?、物理交互和手冊(cè)等各個(gè)方面產(chǎn)生的所有體驗(yàn)之和。

換言之，用戶體驗(yàn)關(guān)注的是用戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間的交互過(guò)程和感受，其主語(yǔ)是指用戶，其感受則包括界面設(shè)計(jì)的友好性、信息結(jié)構(gòu)的清晰度、主要功能的易用性，以及用戶在操作過(guò)程中可能產(chǎn)生的情緒和情感體驗(yàn)等。

總之，用戶體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是用戶的主觀感受和想法，著眼于產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足用戶的需求，并提供一種讓用戶在使用過(guò)程中感到舒適和自然的服務(wù)，而客戶體驗(yàn)則強(qiáng)調(diào)客戶全流程對(duì)品牌的感受與體驗(yàn)。

不過(guò)，在咱們產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，我們往往會(huì)更關(guān)注用戶體驗(yàn)，因?yàn)檫@是直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠滿足用戶需求、贏得用戶口碑的關(guān)鍵因素，然而，客戶體驗(yàn)則是將視線放寬，關(guān)注整個(gè)服務(wù)流程，包括產(chǎn)品的銷(xiāo)售、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。

再舉個(gè)例子，就像一家電商公司，雖然其網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)得非常友好、商品選擇豐富，但如果物流配送服務(wù)不到位，或者售后服務(wù)無(wú)法滿足客戶需求，那么客戶很可能會(huì)選擇放棄該平臺(tái)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺(tái)。

因此，對(duì)于高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，不僅要關(guān)注用戶體驗(yàn)，還要從更全面的角度去考慮客戶體驗(yàn)，確保整個(gè)服務(wù)流程的順暢和優(yōu)質(zhì)，才能真正贏得客戶的心。

圖-↑ 來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪

三、客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)：客戶旅程＋客戶觸點(diǎn)

根據(jù)《客戶成功的力量》、《客戶體驗(yàn)管理》、《顛覆性思維》及體驗(yàn)家相關(guān)理論知識(shí)并結(jié)合我的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，鏡同學(xué)以為初學(xué)者可以將客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心簡(jiǎn)單分為兩部分：

一是以客戶全旅程為主線的梳理，比如，我習(xí)慣以LTV（客戶生命周期價(jià)值 Life Time Value）為抓手，衡量客戶從引入到消亡的周期價(jià)值。

二是在不同的客戶旅程節(jié)點(diǎn)設(shè)置客戶觸點(diǎn)，并在對(duì)應(yīng)的客戶旅程節(jié)點(diǎn)設(shè)置產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營(yíng)策略，從而實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的精細(xì)化升級(jí)。

首先，針對(duì)第一步，在對(duì)客戶全流程的梳理上，咱們可以應(yīng)用不同的客戶模型，比如，漏斗模型、蝴蝶結(jié)模型，不過(guò)，對(duì)于以訂閱來(lái)驅(qū)動(dòng)的SAAS類(lèi)產(chǎn)品更適合應(yīng)用蝴蝶結(jié)模型。

圖-↑ 來(lái)源于《客戶成功的力量》

其次，我們?cè)?strong>對(duì)不同的客戶流程節(jié)點(diǎn)梳理規(guī)劃相關(guān)的客戶觸點(diǎn)，并設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營(yíng)策略，這樣按照客戶旅程系統(tǒng)梳理并逐一設(shè)計(jì)服務(wù)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)策略后，客戶體驗(yàn)就會(huì)更好、更立體。

比如，在“吸引”客戶階段，客戶觸點(diǎn)可以“廣告”，即客戶通過(guò)廣告來(lái)搜索到產(chǎn)品，其產(chǎn)品服務(wù)可以是內(nèi)部產(chǎn)品矩陣的推薦廣告位，其運(yùn)營(yíng)策略則可以是針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行高效率的投放，如，微信朋友圈廣告的精準(zhǔn)投放。

再比如，在“簽約”客戶階段，客戶觸點(diǎn)可以“合同簽訂”，即客戶通過(guò)與公司簽訂合同來(lái)確認(rèn)交易有效性，這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上可以是搭建線上合同服務(wù)，以便更高效的實(shí)現(xiàn)簽約，而在運(yùn)營(yíng)策略上則需要考慮不同簽約主體的影響因子，并做好規(guī)則指引和反饋溝通等。

當(dāng)然，客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是很系統(tǒng)的方法論，但通過(guò)這核心的兩個(gè)步驟，很容易快速形成習(xí)慣，養(yǎng)成意識(shí)后就會(huì)在反復(fù)實(shí)踐中轉(zhuǎn)化為能力體系，當(dāng)然，也推薦高階產(chǎn)品同學(xué)閱讀上述書(shū)籍資料，可以快速掌握。

圖-↑ 來(lái)源于《客戶成功的力量》

四、產(chǎn)品實(shí)踐

客戶體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，首要的關(guān)聯(lián)作用還在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)然，客戶旅程也可以有不同的分類(lèi)方法，上述的蝴蝶結(jié)模型更多是站在運(yùn)營(yíng)視角，而體驗(yàn)家則站在用戶視角將客戶旅程主要分為“發(fā)現(xiàn)階段、考慮階段、評(píng)價(jià)階段、購(gòu)買(mǎi)階段和交付階段”。

當(dāng)然，不同的客戶旅程并沒(méi)有太大差別，我們需要考慮的旅程起點(diǎn)和終點(diǎn)的閉環(huán)，同時(shí)，為了讓大家更深入理解客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，分享兩個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的實(shí)踐案例，供大家思路參考。

1. 吸引客戶設(shè)計(jì)、提高轉(zhuǎn)化體驗(yàn)

上周我們?cè)谠O(shè)計(jì)平臺(tái)訂閱服務(wù)相關(guān)需求，除了將服務(wù)SKU化、分為不同的套餐版本以滿足不同的客戶價(jià)值場(chǎng)景外，我們應(yīng)用客戶體驗(yàn)的方法論，在客戶準(zhǔn)入階段時(shí)，為了提高客戶的轉(zhuǎn)化和體驗(yàn)，加入了“服務(wù)試用”的功能設(shè)計(jì)。

我們之前雖然對(duì)“服務(wù)試用”的功能也不陌生，但理解并不深入，只是表面認(rèn)為為客戶做宣傳引導(dǎo)，但從客戶體驗(yàn)視角重新審視，我們才發(fā)現(xiàn)需要設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)很多。

比如，詳情頁(yè)面的展示、提示語(yǔ)、界面、交易路徑等，這些之前理解片面或無(wú)意識(shí)忽略的內(nèi)容，在客戶體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)下，就都有了設(shè)計(jì)依據(jù)。

2. 增加反饋渠道、評(píng)價(jià)體驗(yàn)升級(jí)

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)客戶的決策過(guò)程更為理性，他們往往會(huì)尋找不同供應(yīng)商，對(duì)比多家市場(chǎng)產(chǎn)品，并經(jīng)過(guò)不同部門(mén)的試用，查看了解已使用用戶評(píng)價(jià)和反饋后才做出購(gòu)買(mǎi)決定。

比如，我們?cè)谝酝目蛻敉七M(jìn)中，有些客戶會(huì)詢問(wèn)我們有哪些客戶案例，當(dāng)我們告知后，他們可能會(huì)打電話詢問(wèn)對(duì)我們產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)，甚至有的會(huì)去現(xiàn)場(chǎng)溝通。

當(dāng)然，為了在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)方我們需要關(guān)注并創(chuàng)造良好的客戶評(píng)價(jià)，這就需要客戶評(píng)價(jià)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，以便提高客戶在考慮階段的轉(zhuǎn)化率。

首先，咱們產(chǎn)品同學(xué)需要對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)搭建評(píng)價(jià)通道，試想一下，當(dāng)用戶對(duì)某個(gè)功能極度失望時(shí)，沒(méi)有情緒發(fā)泄窗口帶來(lái)的往往是負(fù)面口碑傳播。

其次，咱們對(duì)評(píng)價(jià)功能的設(shè)計(jì)要合理，一般以簡(jiǎn)約為主，如，5分滿意法，同時(shí)，應(yīng)作為用戶信息反饋的入口，增加用戶自由錄入信息反饋等功能。

另外，評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)還應(yīng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并與智能預(yù)警機(jī)制相結(jié)合，比如，差評(píng)應(yīng)出發(fā)預(yù)警，并及時(shí)跟進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略，比如，差評(píng)后第一時(shí)間電話回訪，了解客戶問(wèn)題，即便不能第一時(shí)間解決，也能最大限度避免口碑的負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/p>

五、客戶體驗(yàn)的養(yǎng)成訓(xùn)練

鏡同學(xué)以為，以客戶體驗(yàn)為核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是高階同學(xué)的必備技能，如何有效提升這一塊的產(chǎn)品能力呢？我有三個(gè)小建議：

1. 多讀書(shū)看報(bào)

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)新領(lǐng)域，ROI最高的有效解一定是多讀書(shū)，在當(dāng)下時(shí)代信息獲取極度方便，只要有意愿和方法基本都能快速入門(mén)。

比如，關(guān)于客戶體驗(yàn)的相關(guān)知識(shí)，前文我也提到，我參考學(xué)習(xí)了《客戶成功的力量》、《客戶體驗(yàn)管理》、《顛覆性思維》及體驗(yàn)家相關(guān)理論知識(shí)，也在此一并感謝并推薦大家學(xué)習(xí)。

除了這些之外，優(yōu)秀的公眾號(hào)、研報(bào)也都可以擇其善者而從之，這些基礎(chǔ)知識(shí)很有用，有些是掃盲，有些是啟發(fā)，尤其是拔高，總之，都是高樓大廈的磚石。

2. 多實(shí)踐應(yīng)用

除了讀書(shū)看報(bào)之外，將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力的過(guò)程中，需要不斷的實(shí)踐，在工作中，大家要有意識(shí)地以客戶體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)實(shí)踐，多從客戶旅程、觸點(diǎn)設(shè)計(jì)上去思考產(chǎn)品和應(yīng)用設(shè)計(jì)。

3. 多復(fù)盤(pán)總結(jié)

問(wèn)題模型的閉環(huán)價(jià)值更在于復(fù)盤(pán)總結(jié)，大家也要多反饋、總結(jié)，只有這樣能力轉(zhuǎn)化才能更高效、更扎實(shí)。

比如，大家對(duì)于自己的客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以多好同事溝通討論，或在產(chǎn)品社群、知識(shí)星球等反饋交流，理越變辯越明，同路人的碰撞往往會(huì)更容易升華和共鳴。

最后，希望本文對(duì)大家有參考。