“競(jìng)爭(zhēng)”已不再是企業(yè)和品牌走向成功的唯一路徑，如何從“你生我亡”的非黑即白，轉(zhuǎn)向“競(jìng)合互補(bǔ)”的灰色地帶，才是可持續(xù)、保發(fā)展的上上解。

山姆與盒馬“你追我趕”的戲碼不見終章，但在2024賽季卻拉開差距：前者加速“馳騁”，后者卻陷入業(yè)務(wù)“搖擺”。

沃爾瑪最新財(cái)報(bào)顯示，山姆會(huì)員店第二財(cái)季同店銷售額增長(zhǎng)5.2%，會(huì)員人數(shù)攀升至500萬的歷史新峰，會(huì)員收入同比增長(zhǎng)高達(dá)23%。此外，其版圖擴(kuò)張持續(xù)加速，計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)每年新開6-7家門店。

反觀盒馬，盡管有消息稱其在2024年3至6月淡季期間首次實(shí)現(xiàn)盈利，但接連遭遇取消獨(dú)立上市計(jì)劃、創(chuàng)始人榮休等風(fēng)波后，此前的“折扣化”改革被全面顛覆，業(yè)務(wù)頻繁調(diào)整，其發(fā)展之路仍顯動(dòng)蕩不安。

昔日“你方唱罷我登場(chǎng)”的咬緊不放，何以變成如今山姆愈戰(zhàn)愈勇，盒馬卻頻繁調(diào)整？

從經(jīng)營(yíng)風(fēng)格來看，盒馬尤擅營(yíng)銷，甚至將山姆放在“對(duì)家”位置就是盒馬“碰瓷”營(yíng)銷的“妙筆”，但后續(xù)如何將“流量”轉(zhuǎn)化成“留量”卻成了盒馬的欠缺之處。而這正是營(yíng)銷之外、對(duì)堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈實(shí)力的重要考驗(yàn)，亦是盒馬的缺陷、山姆的秘訣。

視角倒置，盒馬的營(yíng)銷手段也值得近日頻陷“翻車”境地的山姆研究。于山姆和盒馬而言，既為對(duì)手，也能互為導(dǎo)師，從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向競(jìng)合，相互學(xué)習(xí)各人所長(zhǎng)，會(huì)發(fā)揮“1+1＞2”的效果。具體而言：山姆可借鑒盒馬營(yíng)銷之道，盒馬則應(yīng)深化山姆供應(yīng)鏈之精。

01 營(yíng)銷得會(huì)“玩”

從蘋果發(fā)布會(huì)到中秋佳節(jié)，盒馬的“諧音梗”蹭流式營(yíng)銷從未缺席。

9月10日，蘋果發(fā)布iPhone 16之際，盒馬緊跟著在門店開了一場(chǎng)“蘋果石榴”發(fā)布會(huì)。次日，盒馬“腸鵝來咯”又承接起中秋熱度。“諧音?！奔印安錈岫取笔降臓I(yíng)銷，成功讓八竿子打不著的盒馬在流量池博得一點(diǎn)熱度。

圖源：微博

縱觀在各大熱度事件中盒馬動(dòng)作，這也不是它第一次“整活”。

前段時(shí)間，《黑神話：悟空》風(fēng)靡一時(shí)，盒馬便順勢(shì)推出堿水金箍圈面包與脆香米金箍棒。而當(dāng)“謝帝，我要diss你”這首歌走紅時(shí)，盒馬又迅速響應(yīng)，推出“蟹帝”產(chǎn)品，并在店內(nèi)打造“成都迪士尼”周邊區(qū)。

這一項(xiàng)項(xiàng)踩準(zhǔn)熱度、吸睛營(yíng)銷的背后，離不開盒馬對(duì)于“人、貨、場(chǎng)”三要素的深刻把握。

在“人”的維度上，營(yíng)銷需扣緊目標(biāo)消費(fèi)者興趣脈搏，構(gòu)建共鳴話題，從而拉近品牌與用戶的距離。

除了緊跟熱點(diǎn)“整活”，盒馬還會(huì)以幽默風(fēng)趣的方式，塑造親民討喜的品牌形象，比如趣味橫生的產(chǎn)品描述“雖然我又黑又土，但我很香”，也比如盒馬稍顯憨態(tài)的IP形象。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

其次在“貨”的豐盈和更新上，盒馬也可圈可點(diǎn)。在捕捉消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，盒馬不斷在產(chǎn)品開發(fā)上做出創(chuàng)新，以八寶飯為例，洞察到年夜飯決策者向Z世代轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)后，盒馬隨即攜手東發(fā)道，推出香芋、奶黃、芝士等新奇口味。

而隨著聯(lián)名潮流的興起，盒馬也緊跟步伐，攜《和平精英》推出三款雞肉美食：香酥烤雞、春川雞、海南雞飯；此外，其又與Tims天好咖啡共創(chuàng)大屁股臉雪糕楓糖瑪奇朵的新口味等，借助聯(lián)名產(chǎn)品擴(kuò)大圈層影響力，吸引年輕消費(fèi)者。

基于“人”“貨”基礎(chǔ)，盒馬對(duì)于“場(chǎng)”的塑造也賦予其價(jià)值傳遞功能，在為消費(fèi)者打造良好購物體驗(yàn)的同時(shí)，能夠潛移默化地傳達(dá)品牌理念。

例如盒馬與丁香醫(yī)生共同打造的“沒毛病知食超市”快閃店，店內(nèi)，健康飲食小貼士與辟謠知識(shí)隨處可見；針對(duì)不同飲食偏好顧客，會(huì)巧設(shè)趣味專屬標(biāo)簽，如螺螄粉區(qū)趣稱“臭味相投俱樂部”，既彰顯盒馬品牌特色，又巧妙傳遞健康生活理念。

“人、貨、場(chǎng)”三要素各具特色，但終需以“人”為核心，盒馬正是把準(zhǔn)了基于“人”的營(yíng)銷命脈，才能一次次在熱點(diǎn)中以別具一格的營(yíng)銷突圍。

而與盒馬相比，山姆的營(yíng)銷明顯缺乏了點(diǎn)“人情味”。

其一，山姆的營(yíng)銷策略偏于傳統(tǒng)，聚焦于其產(chǎn)品的展示，將“貨”置于“人”之上。以山姆中秋期間的廣告《警惕好物留不住》為例，雖然其創(chuàng)意構(gòu)思巧妙，但卻無法激發(fā)觀眾的參與熱情，評(píng)論匱乏。

誠(chéng)然，山姆產(chǎn)品的品質(zhì)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，但這種單向度輸出的營(yíng)銷，缺乏與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，不經(jīng)意間會(huì)在品牌與顧客之間筑起一道隱形的墻。

其二，山姆的營(yíng)銷手段較為局限且單一，難以觸動(dòng)消費(fèi)者的探索欲。對(duì)比山姆與盒馬的App就會(huì)發(fā)現(xiàn)，后者通過盒馬小鎮(zhèn)、盒粉說等多元化板塊，融合趣味游戲與社群互動(dòng)，以消費(fèi)建立社交，又以社交轉(zhuǎn)化消費(fèi)，有效提升了用戶活躍度和粘性。反觀山姆App，其設(shè)計(jì)更側(cè)重于一個(gè)單純的購物平臺(tái)。雖然這樣能將目的聚焦在消費(fèi)上，但在消費(fèi)之外，消費(fèi)者很難想起去點(diǎn)開山姆App。

圖：山姆與盒馬App對(duì)比

事實(shí)上，山姆具備塑造爆款的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，如深圳旗艦店4月推出的巨型泡面桶，在網(wǎng)上引發(fā)熱議，遭到瘋搶。但出于降本的需要，山姆在營(yíng)銷層面的投入相對(duì)有限，更多是依賴產(chǎn)品本身的口碑來驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)反響。

然而，山姆近期輿論場(chǎng)中“玄學(xué)營(yíng)銷”莫名升起又翻車，加之頻遭食安質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向趨緊，如今其下沉市場(chǎng)擴(kuò)展的戰(zhàn)略布局正在路上，或許借鑒盒馬的營(yíng)銷策略，拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力增強(qiáng)品牌親和力，能在輿論場(chǎng)中起到一定減震作用。

而于盒馬而言，雖然能在輿論場(chǎng)中“玩”得如魚得水，但如何保持優(yōu)勢(shì)，“玩”出新高度，則是其未來亟需探索的課題。

02 山姆標(biāo)準(zhǔn)VS盒馬速度：產(chǎn)品的“精”與“多”之爭(zhēng)

盡管盒馬在營(yíng)銷上獨(dú)樹一幟，但其產(chǎn)品無法有效承接流量，仍難以對(duì)擁有堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品力的山姆形成威脅。

在產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建上，山姆秉持“寬SPU，窄SKU”的理念，即追求商品種類的全面覆蓋，而在每一細(xì)分品類中則嚴(yán)格篩選，通常僅提供1至3款精品供會(huì)員選擇，替會(huì)員完成了品牌與品質(zhì)的預(yù)先篩選。如冷藏鮮奶這一品類，盒馬貨架上有著近 30 款選擇，京東七鮮超過 40 款，山姆只有3款。

為了挑選出最具質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品，山姆的采購團(tuán)隊(duì)和標(biāo)準(zhǔn)可謂相當(dāng)嚴(yán)格。

采購團(tuán)隊(duì)中，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。據(jù)了解，山姆采購的招募特別青睞擁有海外留學(xué)經(jīng)歷的人，在更為成熟的商品社會(huì)生活過，也就有更高的商品審美能力。

而山姆選品標(biāo)準(zhǔn)更是有著獨(dú)一份的流程。一位零售業(yè)內(nèi)人士透露，“山姆的商品標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)嚴(yán)格于國(guó)標(biāo)，商品生產(chǎn)商需要單獨(dú)簽署規(guī)格書，還要接受突擊版本的‘飛行檢查’并且還需要通過山姆的內(nèi)部質(zhì)檢、SGS、天翔的三道質(zhì)檢大關(guān)?！?/p>

具體說來，在選品階段，山姆采購團(tuán)隊(duì)判斷一個(gè)商品是否值得上架，會(huì)首選業(yè)內(nèi)龍頭進(jìn)行談判，力求以規(guī)模效應(yīng)爭(zhēng)取最低成本。若價(jià)格未達(dá)預(yù)期，則靈活轉(zhuǎn)向次優(yōu)或相關(guān)行業(yè)成熟企業(yè)，持續(xù)尋求最優(yōu)性價(jià)比。即便是外采商品，山姆也會(huì)對(duì)其進(jìn)行一定程度的“山姆標(biāo)準(zhǔn)”的改造。

遵循山姆標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品，山姆會(huì)實(shí)行全面“包銷”策略，給予供應(yīng)商巨大的采購體量，有時(shí)單個(gè)產(chǎn)品即可實(shí)現(xiàn)億元級(jí)銷售額，為供應(yīng)商帶來豐厚回報(bào)。

但若外采品牌未能達(dá)標(biāo)，山姆便依托對(duì)會(huì)員需求的深刻洞察與海量數(shù)據(jù)積累，自主研創(chuàng)新品。

例如其自有品牌Member’s Mark，雖僅占商品總量的25%至30%，卻為山姆中國(guó)貢獻(xiàn)了接近四成的營(yíng)業(yè)額。

在選品原則和“山姆標(biāo)準(zhǔn)”的引領(lǐng)下，外采與自研雙管齊下，確保每件商品均達(dá)到至高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，不僅加速了會(huì)員的購物決策過程，更穩(wěn)固了山姆作為“品質(zhì)生活象征”的品牌形象，同時(shí)，這一策略還能吸引更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商加入，形成正向循環(huán)。

相較于山姆，盒馬會(huì)在產(chǎn)品力上略顯遜色。盡管借助“移山價(jià)”營(yíng)銷“碰瓷”山姆產(chǎn)品，在榴蓮千層的價(jià)格戰(zhàn)中標(biāo)榜更高榴蓮含量與更低價(jià)格，但這種單點(diǎn)突破的方式，難以全面彰顯品牌整體的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)。

圖源：小紅書

總體而言，盒馬仍保持著國(guó)內(nèi)商超的風(fēng)格，商品種類繁多，盒馬鮮生線下門店SKU數(shù)量為5000多個(gè)（2024年年初SKU 精簡(jiǎn)到約1800個(gè)）。此外，雖然盒馬的上新頻率很高，但產(chǎn)品規(guī)劃在某種程度上缺乏穩(wěn)定性。據(jù)悉，盒馬自有品牌商品的更新周期平均為45天，而針對(duì)系列商品只需要30天左右。

盡管豐富的商品種類與快速迭代，能為消費(fèi)者提供更多選擇，但也意味著在選品階段投入給每個(gè)產(chǎn)品的精力會(huì)減少，品質(zhì)要求降低，產(chǎn)品效益的不確定性增加。如2023年末，盒馬就曾下架了3000多款表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品。

而山姆的商品規(guī)劃期通常在12到18個(gè)月，尤為注重消費(fèi)場(chǎng)景的廣度與產(chǎn)品生命周期，傾向于規(guī)避短期保質(zhì)期及季節(jié)性強(qiáng)的商品，轉(zhuǎn)而聚焦生命周期至少一年的產(chǎn)品，旨在確保廣泛的市場(chǎng)接受度與持久的消費(fèi)者復(fù)購率。

此外，山姆與盒馬在業(yè)務(wù)布局上還有一個(gè)顯著區(qū)別：山姆不涉足活鮮領(lǐng)域，但活鮮業(yè)務(wù)是盒馬的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

圖：盒馬海鮮區(qū)域

山姆曾解釋說，活海鮮在運(yùn)輸與暫養(yǎng)期間極易遭遇死亡、病變及二次污染風(fēng)險(xiǎn)，其營(yíng)養(yǎng)與風(fēng)味難以穩(wěn)定保障。此外，追求魚蝦從捕撈至門店的全程鮮活，需承擔(dān)高昂的物流費(fèi)用，且貨物損耗率較高，這些因素不可避免地推高了產(chǎn)品售價(jià)，影響了性價(jià)比。

更為核心的挑戰(zhàn)在于，活鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化難度極大，盒馬鮮生就常因品控問題而飽受詬病。例如，顧客購買的大龍蝦交由盒馬加工后，品質(zhì)會(huì)大打折扣，令人深感失望。這種“美味難以穩(wěn)定保障”的消費(fèi)體驗(yàn)，嚴(yán)重削弱了顧客對(duì)盒馬品牌的信任度。

我們認(rèn)為，面對(duì)活鮮市場(chǎng)的重重挑戰(zhàn)，正所謂“風(fēng)浪越大魚越貴”，山姆的缺席恰為盒馬提供了機(jī)遇。盒馬應(yīng)借此深耕活鮮，打造堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，構(gòu)建獨(dú)特的護(hù)城河。

03 供應(yīng)鏈定“生死”

產(chǎn)品的比拼下探到更深處實(shí)則是供應(yīng)鏈體系的博弈。為了給會(huì)員提供品質(zhì)與實(shí)惠兼具的商品，山姆有著一套嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理體系。

在上游，山姆與源頭廠商建立穩(wěn)固的長(zhǎng)期合作，于原料價(jià)格低谷時(shí)鎖定資源，從而抵御市場(chǎng)波動(dòng)，保障商品價(jià)格穩(wěn)定。同時(shí)，山姆還會(huì)從成本與品質(zhì)兩大維度，對(duì)合作供應(yīng)商提出原材料管理的要求。

以燕窩粥為例，山姆倒逼供應(yīng)商到印尼，重構(gòu)燕窩供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)原料溯源、廠家升級(jí)與規(guī)模擴(kuò)張，成功將燕窩粥的性價(jià)比大幅提升，從原先的300mg＊6碗售168元，優(yōu)化至600mg＊6碗僅需119元。

圖：山姆燕窩粥

而在中游，山姆會(huì)通過內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和第三方公司進(jìn)行全程溯源，覆蓋原料、設(shè)計(jì)、包材、配送、陳列各環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)力求精益求精，去除冗余，將節(jié)約的每一分成本直接回饋給消費(fèi)者，有些商品甚至能實(shí)現(xiàn)高達(dá)35%的降價(jià)幅度。

例如，山姆取消了自有品牌某款保健品非必要的插卡式設(shè)計(jì)，直接讓每單位包裝成本減少了2毛錢。另外，山姆的產(chǎn)品普遍采用大分量包裝，高單價(jià)搭配低均價(jià)，通過規(guī)模銷售實(shí)現(xiàn)性價(jià)比的提升。

到了下游，則是構(gòu)建全渠道體系，強(qiáng)化線上電商，入駐京東，設(shè)立前置倉等，拓寬市場(chǎng)覆蓋范圍，放大規(guī)模效應(yīng)。

2023年，山姆布局近500個(gè)前置倉于全國(guó)25城，實(shí)現(xiàn)門店與前置倉1:10的高效聯(lián)動(dòng)。憑借高效的配送體系，山姆線上業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，訂單占比超五成，年度線上銷售額逼近400億元大關(guān)。

縱向上，山姆通過優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈，縮減成本、提升效率，從而以健康可持續(xù)的方式為會(huì)員帶來實(shí)惠價(jià)格。橫向上，則憑借其全球化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，精心篩選全球精品，滿足會(huì)員的高品質(zhì)需求。

一位山姆的員工說過，“我們?cè)诟鱾€(gè)國(guó)家都有當(dāng)?shù)氐牧闶凵?、供?yīng)商資源，而且在全球跨國(guó)貿(mào)易的海運(yùn)、空運(yùn)上都有成熟穩(wěn)定的合作物流商，不管是接觸最上游的供應(yīng)商的資源，還是對(duì)接物流運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)，能夠做到全球精選商品供應(yīng)到中國(guó)市場(chǎng)。”

此外，山姆背靠沃爾瑪，基于沃爾瑪深厚供應(yīng)鏈資源，對(duì)于山姆來說更是如虎添翼。

再看盒馬供應(yīng)鏈，雖然有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加持，其在精細(xì)化管理方面與山姆相比仍有一定距離。不過值得一提的是，盒馬目前正積極投身于全球化布局，在供應(yīng)鏈的廣度上也持續(xù)加碼。

2024年4月初，盒馬揚(yáng)帆出海，首站選定美國(guó)，入駐大華超市及亞米網(wǎng)站。其自有品牌商品上線第一周即榮登美國(guó)東西海岸新品榜首，到了7月，其銷量更是較5月飆升3.6倍。

圖源：盒馬微博

8月初，盒馬乘勝追擊，將出海版圖擴(kuò)展至新加坡，自有品牌商品登陸電商巨頭Lazada平臺(tái)。

從目前盒馬動(dòng)作來看，其尚處于出海試水期，未涉及實(shí)體超市，而是采取自有品牌商品輕裝上陣的策略，精選小包裝、長(zhǎng)保質(zhì)期且國(guó)內(nèi)熱銷的食品品類，穩(wěn)步探索國(guó)際市場(chǎng)。

出海這條路，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。盒馬要想進(jìn)一步開拓全球板塊，還需直面并破解多重難題，包括深化對(duì)各地文化習(xí)俗與消費(fèi)偏好的理解，克服嚴(yán)苛的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、如何從深度上去破解供應(yīng)鏈難題等。

山姆與盒馬，亦師亦友亦對(duì)手，盒馬以營(yíng)銷創(chuàng)新與生鮮優(yōu)勢(shì)見長(zhǎng)，但在產(chǎn)品力與全球供應(yīng)鏈上稍遜一籌，應(yīng)秉持既有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借鑒山姆之長(zhǎng)，精進(jìn)產(chǎn)品力，拓展全球供應(yīng)鏈，以縮小差距。而對(duì)于山姆而言，倉儲(chǔ)會(huì)員店模式已在國(guó)內(nèi)深入人心，未來市場(chǎng)擴(kuò)張，除增開新店外，更需玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，突破圈層，強(qiáng)化品牌影響力。

從行業(yè)視角來看，會(huì)員制商超賽道已硝煙四起，Costco、永輝、大潤(rùn)發(fā)等品牌均對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益激烈。山姆與盒馬，這對(duì)“歡喜冤家”的故事將如何演繹，值得期待。