羅伯特·B·西奧迪尼其《影響力》一書出版以來即一直是心理學(xué)研究的暢銷佳作，本文將基于該書的互惠、權(quán)威、喜好等原理觀點對心理學(xué)在產(chǎn)品策劃、運營領(lǐng)域的應(yīng)用展開分析。

心理學(xué)，是一門研究人類心理現(xiàn)象及其影響下的精神功能和行為活動的科學(xué)，心理學(xué)包括基礎(chǔ)心理學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)兩大領(lǐng)域，兼顧突出的理論性和應(yīng)用（實踐）性，研究涉及認(rèn)知、情緒、行為、人際關(guān)系和社會關(guān)系等領(lǐng)域。

工作中處處應(yīng)用心理學(xué)，無論你是從事市場營銷，還是從事互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品策劃與運營，亦或是其他崗位。

本文將基于羅伯特·B·西奧迪尼其《影響力》一書中的六大心理學(xué)理論，展開對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中產(chǎn)品策劃與運營（APP產(chǎn)品）應(yīng)用的分析。

一、互惠原理

相信大家都曾經(jīng)有過類似這樣的購物經(jīng)歷吧：

“老板，這個XXX多少錢”

“這個啊，這個500塊”

“500塊這么貴？”（轉(zhuǎn)身掉頭就走）

“哎哎回來回來，好啦好啦200塊賣給你啦”

“再便宜點，100塊怎么樣”

“100塊真不行小伙子，我們都虧本了，這樣吧150好不好我給你包起來”

“行，那就這樣”

最后雙方都美滋滋的成交了這筆訂單，這件商品究竟值不值150我們不作討論，我們探討的是這其中的“互惠原理”在這次交易中的運作。

老板一開始報價是500元，而消費者一開始壓底價為100元，最后雙方成交價退讓到了150元。消費者感覺老板在價格方面有所退讓，而老板也感覺消費者在價格方面有所退讓，雙方“互惠”，所以也就促成了交易。

這就是互惠原理，意思是人們?nèi)绻杏X受到了對方的恩惠，就會產(chǎn)生回報對方的心理。因此，當(dāng)人們給予你好處后，你心中會不自覺的產(chǎn)生負(fù)債感，并且希望能夠通過同一方式或者其他方式還這份人情。

那么在我們的產(chǎn)品運營中，也常應(yīng)用我們的“互惠原理”，比如：把推文或者海報轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈去，即可獲得我們的優(yōu)惠。又比如：我們初次下載打開電商類的APP時，首頁屏常常會彈出“優(yōu)惠券領(lǐng)取框”，亦或者是讓你免費試用，贈送你些小禮品，從而激勵用戶產(chǎn)生“受惠回報”的好感心理。

生鮮類電商APP中，也常用注冊賬號然后派發(fā)優(yōu)惠券、紅包來激勵用戶，讓用戶感受優(yōu)惠力度，比如盒馬鮮生、寶能菁選、每日優(yōu)鮮等等。

而我們的產(chǎn)品經(jīng)理工作中，最不可避免的就是如何去和我們的開發(fā)、UI、交互去溝通需求變更的問題（當(dāng)然啦，需求變更不可避免但是也不能理直氣壯）。我們?nèi)ズ烷_發(fā)提需求，但在需求評審過程中，往往你提的10個需求就被開發(fā)以各種理由砍掉，最后可能過審的需求也就剩下那么可憐的兩三個，這時苦的可就是我們這些產(chǎn)品經(jīng)理了。

那么，如何使用我們的“互惠原理”來幫助我們的產(chǎn)品工作中呢？

和上文中我們的砍價有異曲同工之妙，如果我們想要提5個需求，那么我們就可以嘗試著給開發(fā)提10個需求（搭配5個不那么緊急重要的需求），我們的開發(fā)大佬們砍著砍著，也會覺得有些不好意思再砍了，最后勉勉強(qiáng)強(qiáng)，就給你過了4個需求吧。

二、承諾和一致

幾名加拿大的心理學(xué)家曾做過一項實驗，結(jié)果在賭馬者身上發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，那就是賭馬者一旦下了賭注，他們立刻對自己所買的那匹馬的信心大增。

其實這批馬獲勝的概率一點也沒有改變，馬還是原來那匹馬，賽道還是原來那條賽道，賽場還是原來那個賽場。但在這些賭馬者的眼中，一旦下了賭注之后，這批馬獲勝的希望就大大地提高了。

雖然這種轉(zhuǎn)變乍見之下有點讓人迷惑不解，但其成因卻與一種常見的社會影響力的武器有著密切的關(guān)系。像其他影響力的武器一樣，這種武器也深藏在我們當(dāng)中，不漏聲色地指導(dǎo)我們的行為。

簡單地說，這種武器就是一種要與我們過去的所作所為保持一致的愿望。一旦我們做出了某個決定，或選擇了某種立場，就會面對來自個人和外部的壓力迫使我們的言行與它保持一致。在這種壓力之下，我們會采取某種行為以證明我們之前所做的決策。

——《影響力》

我們常說，知行合一，也就是我們的認(rèn)知與我們的行為往往是一致的。一個人一旦做出了與自己的認(rèn)知不一致的行為，內(nèi)心往往會產(chǎn)生極大的不適感，并企圖去影響別人或者證明自己更甚者可能會改變自己的認(rèn)知，來令自己言行一致。

在游戲中，游戲策劃們更是利用了這個“承諾與一致”的原理，那就是他們打造了付費玩家和免費玩家的分類。在許多游戲中，非RMB玩家與RMB玩家常常是處于一個對立的陣營，付費玩家嘲笑免費玩家的窮酸裝備，免費玩家嘲笑付費玩家人傻錢多，彼此都互相瞧不起。

但是如果哪天游戲中的裝備或者皮膚折扣出售，甚至免費試用可續(xù)費，免費玩家們一旦往中充值了金額，哪怕是1元錢，這也是具有巨大意義的。有了首次付費，這意味著玩家從免費玩家轉(zhuǎn)變成為了付費玩家，這往往和他原本的立場是違背了。

“我是誰？我干了什么？我居然充錢了？？？”

言行不一致讓他感到迷茫，所以他會努力讓自己言行一致，不讓自己看起來那么foolish：

“他們這些笨蛋，1元錢就可以買到這么好的裝備居然都不買，我這是可是聰明的劃算買賣。”

看，這就是言行一致的威力。我們的產(chǎn)品運營中也是如此，我們的產(chǎn)品經(jīng)理為什么要做出一套又一套的優(yōu)惠券，我們的電商巨頭們?yōu)槭裁匆蛟煲豢钣忠豢畹谋?，為什么他們要選擇“滿100可用20元抵扣券”，為什么要用抵扣券變相的免費購買，而不是“此商品80元”或者直接免費呢？

培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣！培養(yǎng)用戶付費使用習(xí)慣！

一旦他們付費購買了你的產(chǎn)品或者成為你的會員，大概率的他也會讓自己言行一致——“我的選擇沒有錯！”進(jìn)而成為你的忠實用戶?。ㄕl會承認(rèn)自己是個蠢蛋呢）

?三、社會認(rèn)同

社會認(rèn)同，換句話說就是我們常聽說的“從眾心理”。我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們決定什么是正確的行為的時候。

廣告商最喜歡告訴我們某種商品增長最快或銷售最旺，因為這樣他們就不必直接勸我們相信他們的商品質(zhì)量很好。他們只需要說其他很多人都這樣認(rèn)為，就足以證明他們的商品質(zhì)量了。

慈善電視節(jié)目的制片人也喜歡花很長的時間，去念一長串已經(jīng)捐款的觀眾名單。他們這樣做是為了將下面的信息清晰地傳達(dá)給那些還沒有捐款的人：“看，已經(jīng)有這么多人決定捐贈了，這樣做一定是正確的?！?/p>

——《影響力》

我們觀察一下我們的日常生活，商家是怎么運營這個“社會認(rèn)同”的群眾心理的。可以看看我們的喜茶、coco、一點點等網(wǎng)紅奶茶，每次我們路過他們的店面，門檻總是會站著人山人海的年輕人，或者在門口排著長龍，看到這般熱鬧的景象，如果是你，你會不會也想著也湊過去買一杯試一下呢？

由于信息的不對稱，決策的非理性，我們都會在需要付費時糾結(jié)半天，看看生產(chǎn)信息看看價格銷量。在網(wǎng)上購物時同樣如此，我們時常貨比三家，總會很害怕上當(dāng)受騙，在信息量有限的情況下，我們會怎么去選擇信任一款產(chǎn)品呢？

最簡單的一點，看銷量。

“這么多人買，跟著買應(yīng)該沒有錯吧”。

聰明的產(chǎn)品經(jīng)理早就看破了一切，所以我們在購物時，常?？梢栽谏唐返闹車吹健癤XX人已購買”的信息，或者在篩選時提供了“按銷量”排序的按鈕，也打造了簡潔的“評論區(qū)”，把好評放在最前面，就是為了告訴用戶，“我的產(chǎn)品很棒，快來購物（使用）我們吧！”

四、喜好

通過給聚會的女主人提成的方法，特百惠公司做了一項很巧妙的安排：它使自己的顧客從一個朋友，而不是一個誰也不認(rèn)識的推銷員那里購買這些產(chǎn)品。

通過這種方法，與友誼緊密相連的吸引力、溫情、安全感以及負(fù)債感都會發(fā)揮作用，使人們不得不去購買這些產(chǎn)品。

市場調(diào)查專家弗倫澤和戴維斯在分析了女主人和聚會參加者之間的社會關(guān)系之后，也肯定了這種策略的效力。他們發(fā)現(xiàn)，在說服人們購買一件東西時，社會關(guān)系對人們的影響比商品本身對人們的影響要大一倍。

而事實也證明了這種方法的效果相當(dāng)顯著，特百惠公司每天的銷售額估計已經(jīng)超過了250萬美元。

——影響力

從以上案例可以看出，本質(zhì)上，做“喜好”就是做“社交銷售”。通過女主人邀請客人來家里聚會，然后在聚會上向好朋友銷售產(chǎn)品。聽起來有那么一些不可思議對不對，去參加好朋友的聚會就購買了礙于情面購買了好朋友推銷的東西？

我們不妨把目光放回我們的生活中，不知道大家有沒有在線上購物時，參與過“拼團(tuán)購”？亦或是“幫好友砍價”？如果有，恭喜你，你也曾中過這一法則的招。

拼多多就是一個很經(jīng)典的以“拼團(tuán)”模式異軍突起的爆品電商平臺，通過拼團(tuán)，用戶可以以比原價低出許多的價格購買到商品，而他們只需要點擊“一鍵拼單”，即可生成鏈接發(fā)送到好友們的微信上。

“誒，小芳在嗎，我是小文，我看到現(xiàn)在這里有款電飯煲，原價350，拼團(tuán)后才200塊，很劃算，你打算換購一臺嗎，不如我們一起拼個單吧…”

就這樣，許多非目的性購物的消費者就在好朋友的邀請下下單了，這里的“喜好”，就是利用好朋友之間的好感，友誼從而形成的一種社交銷售模式。

五、權(quán)威

中國的學(xué)生過于依賴專家，在給我寫的郵件中經(jīng)常將那些可能影響他們一生的重大事件，交由別人來替他們決策。

李開復(fù)就曾經(jīng)說道，有無數(shù)的學(xué)生來信要求他給他們指點人生發(fā)展的道路，這就是對權(quán)威過度信賴的表現(xiàn)。

——《影響力》

從網(wǎng)易戲精學(xué)院開課刷屏、三聯(lián)周刊刷屏、新世相營銷課刷屏再到騰訊課堂的春招面試官直播課刷屏，一次又一次的刷屏案例都可以說是教科書級別的，但是其實玩法并不難，那為什么來來去去刷屏的都是這幾家呢？

我來給大家畫幾個重點，“網(wǎng)易”、“三聯(lián)周刊”“新世相”“騰訊”，這是什么？

相信大家都已經(jīng)一目了然了吧，那就是——權(quán)威。

我為什么要在網(wǎng)易開的課上學(xué)運營？我為什么要在新世相上學(xué)營銷？我為什么要在騰訊課堂next學(xué)位上學(xué)前端技術(shù)？

因為他們都是在這些領(lǐng)域的“專家”呀，這就是權(quán)威。

當(dāng)然，這并不是說沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)腎P就做不了運營了，權(quán)威也可以從其他的角度展開，比如：我的產(chǎn)品是XXX代言的，我產(chǎn)品的XXX技術(shù)是申請國家專利的，我的產(chǎn)品XXX用過，他也說很好等等，權(quán)威來源于方方面面。

六、短缺

我不得不承認(rèn)我以前從來沒有想過要去參觀一座教堂，我也沒有關(guān)于摩門教的問題需要解答，我對教堂建筑連一般的興趣都沒有，而且我也不指望能發(fā)現(xiàn)什么比這個地區(qū)的其他教堂更奇特、更令人激動的東西。

說著說著一切都變得清楚起來：對我來說，這個教堂的特殊吸引力就是，如果我不趕緊去看一看那個平時禁止參觀的部分，我就永遠(yuǎn)沒有這樣的機(jī)會了。

也就是說，一種原本對我沒有什么吸引力的東西，突然間變得很有誘惑 力，就因為很快我就會得不到了。

——《影響力》

其實“短缺”就是利用了我們的“稀缺心態(tài)”，走在街上聽到促銷“再不買就吃虧了”，頭腦一熱就掏了錢，結(jié)果買回去根本沒用，大齡未婚，怕歲數(shù)再大就更沒人要了，結(jié)果第一次相親就迫不及待答應(yīng)了，可是不到三個月就發(fā)現(xiàn)根本性格不合。

潛意識里覺得自己缺錢，就會被一些促銷信息干擾，買回沒用的東西；覺得自己缺事業(yè)，急于一飛沖天，便被假廣告迷惑；覺得自己缺感情，急于嫁出去，就會陷入失敗婚姻……

我們的商家也非常精明的利用了我們這個“稀缺心態(tài)”，這不，在各大商店，“大甩賣”我們見得還少么？雙十一，618中的限時大搶購，你有沒有剁過手呢？最為常見的，是我們在電商APP上購物時，每個商品底部的“限前XXX名優(yōu)惠”和“折扣倒計時”吧？

這些字眼都給我們造成了一種緊迫感。

“糟了，再不買就沒有了”、“再不下單就恢復(fù)原價來不及了”

好的，恭喜你，你又剁手了！

總結(jié)：

其實一個產(chǎn)品運營運作過程中，都蘊(yùn)藏著許許多多的心理學(xué)原理，其中往往它們不是單獨運營的。

一個成功的運營案例中，通常都插入了多個刺激你心中“痛點”或者“爽點”的地方，需要我們結(jié)合著去運用。

本文由 @?阿Tim 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議